吳捷

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)時(shí)代微博作為一種便捷性和及時(shí)性的信息傳播方式，成為越來越多企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的途徑，也使旅游景區(qū)獲取客戶消費(fèi)體驗(yàn)、開展口碑經(jīng)營成為可能。本文基于旅游微博營銷迅速發(fā)展的大背景下，探析旅游景區(qū)有效利用微博營銷的優(yōu)勢以及在使用過程中存在的一些誤區(qū)和潛在問題的剖析。

【關(guān)鍵詞】旅游景區(qū)；微博營銷；優(yōu)勢；問題

旅游景區(qū)微博營銷，就是旅游景區(qū)管理機(jī)構(gòu)把微博作為一個(gè)平臺(tái)，把每個(gè)用戶都當(dāng)做是潛在客戶或是營銷對(duì)象，通過更新博文來向粉絲傳播自己的旅游信息，與粉絲進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，以期樹立良好的景區(qū)形象，提升景區(qū)的知名度，達(dá)到營銷效果。因此對(duì)于旅游企業(yè)而言微博是社交平臺(tái)而不是促銷平臺(tái)，必須加強(qiáng)微博的情感色彩，變生硬的信息灌輸為感情體驗(yàn)，有選擇性的互動(dòng)能夠有效的激發(fā)訪問者的幸福感、提高關(guān)注度以及回訪率。

1.旅游景區(qū)開展微博營銷的優(yōu)勢

1.1 微博為廣告主提供了低廉而有效的廣告平臺(tái)

比如蘇州旅游網(wǎng)的微博，更多的是希望把蘇州的風(fēng)土人通過某種方式展現(xiàn)出來，并不刻意的去推銷某種東西，而是在利用這種模式引導(dǎo)人們產(chǎn)生去蘇州的需求。微博銷售更多的不是跟競爭對(duì)手去爭，而是如何讓用戶形成對(duì)你的服務(wù)的定向性需求。

1.2 微博有助于景區(qū)互動(dòng)性和開展口碑營銷

旅游景區(qū)通過微博發(fā)布旅游產(chǎn)品信息或旅游行程中的所見所聞，傳播給受眾。旅游者在旅游的過程中通過自己的微博分享自己的沿途風(fēng)景、旅行社、導(dǎo)游、旅游景區(qū)、酒店服務(wù)，也成為了信息的傳播者。旅游者在微博參與過程中傳播旅游目的地信息，在粉絲互動(dòng)中體現(xiàn)微博營銷的價(jià)值。當(dāng)游客把自己在景區(qū)的實(shí)際體驗(yàn)經(jīng)歷在微博上與粉絲們互相分享時(shí)，無形中就形成了旅游景區(qū)品牌的口口相傳。

1.3 微博有助于旅游景區(qū)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

對(duì)受眾來說，可以根據(jù)自己的需要有選擇性接受信息或及時(shí)反饋信息，這樣不但保證了選擇信息和發(fā)布信息的自由，而且大大提高了微博營銷的有效性。目前大部分旅游景區(qū)的微博實(shí)現(xiàn)了實(shí)名認(rèn)證，這種基于信任鏈的傳播，減少了大量沒有意義的垃圾信息的傳播。

1.4 微博有助于旅游景區(qū)獲得效果的實(shí)時(shí)反饋

旅游景區(qū)微博可以隨時(shí)獲得對(duì)微博營銷的反映狀況并且對(duì)這種反應(yīng)做出深入分析，而且受眾也能夠迅捷、方便的反饋意見，大大提高了反饋的可信度。此外，微博還可以通過手機(jī)客戶端及時(shí)更新，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)通信。因此，微博營銷的效果明顯與否，就更容易得到實(shí)時(shí)反饋。

2.旅游景區(qū)微博營銷存在的問題分析

2.1 微博信息量大無效，營銷效果難以評(píng)估

微博客草根性更強(qiáng)，且廣泛分布在桌面、瀏覽器和移動(dòng)終端等多個(gè)平臺(tái)上，有多種商業(yè)模式并存，形成多個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域，不同年齡、不同職業(yè)、不同身份的人都可以隨時(shí)發(fā)微博，表達(dá)自己的觀點(diǎn)，這就使得微博平臺(tái)上每天都會(huì)出現(xiàn)超量豐富多元的信息內(nèi)容，很有可能淪為各類信息的垃圾場所，再加上微博文本的碎片化特征，導(dǎo)致微博平臺(tái)上信息泛濫，過度的信息轟炸會(huì)使用戶產(chǎn)生疲勞，甚至抵觸。對(duì)旅游景區(qū)微博營銷來說，被淹沒的未被關(guān)注的信息，根本談不上營銷的效果。

2.2 盲目追求粉絲數(shù)量，受眾溝通偏于單向

營銷部門在開始的時(shí)候是把受眾簡單的分為潛在客戶和客戶兩大類，潛在客戶又可細(xì)分為睡眠客戶、目標(biāo)客戶、精準(zhǔn)客戶。旅游景區(qū)管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行旅游景區(qū)微博營銷就是將產(chǎn)品信息植入到潛在客戶的腦子中，讓他們隨著信息量的增加而產(chǎn)生購買的沖動(dòng)。粉絲的數(shù)量不是一切，受眾定位精準(zhǔn)才能把握真正的受眾用戶，引起興趣，對(duì)于旅游景區(qū)來說，如果沒有建立起與受眾的長期穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系，沒有及時(shí)的溝通和反饋，即使一時(shí)擁有眾多的粉絲量，但從長遠(yuǎn)來看單向的受眾關(guān)系無法有助于提升粉絲對(duì)受眾品牌的忠誠度。

2.3 沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)策劃，缺乏創(chuàng)意營銷亮點(diǎn)

一個(gè)成功的微博，無論轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量都是驚人的。贏得這“三量”，才能使微博的曝光率變高，起的良好的宣傳展示，它是衡量微博營銷是否成功的重要指標(biāo)。因?yàn)槲⒉┯脩舯姸?，博文的更新速度也是飛快，景區(qū)管理部門成立專業(yè)的微博團(tuán)隊(duì)勢在必行，成立團(tuán)隊(duì)的目的和意義就是希望微博具有創(chuàng)意，有吸引力。旅游景區(qū)管理機(jī)構(gòu)若只是單方面的發(fā)布旅游景區(qū)的美景美圖加外鏈，太明顯的商業(yè)氣息往往使用戶反感甚至厭惡導(dǎo)致直接取消關(guān)注。專業(yè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)要解決的問題就是增添有趣味性的能吸引受眾的注意的的互動(dòng)性的內(nèi)容。

2.4 只顧眼前數(shù)量匯聚，持續(xù)發(fā)展后勁匱乏

旅游景區(qū)管理機(jī)構(gòu)在微博上舉辦“關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”活動(dòng)。只要用戶按下關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)鍵就有機(jī)會(huì)在“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)平臺(tái)”通過抽獎(jiǎng)的形式獲得由該旅游景區(qū)提供的免費(fèi)的旅游產(chǎn)品。表面上，這樣的活動(dòng)能在短時(shí)間內(nèi)贏得較多的關(guān)注。但往往這樣的活動(dòng)的目的是與策劃者的愿望是背道而馳的。很多人并不是該景區(qū)的忠實(shí)粉絲，只是一時(shí)的想來碰碰運(yùn)氣，也許在活動(dòng)結(jié)束的時(shí)候就取消關(guān)注了。一個(gè)成功的營銷是要能和消費(fèi)者產(chǎn)生情感認(rèn)知上的共鳴。這就需要景區(qū)通過微博來讓受眾了解本景區(qū)的產(chǎn)品特性，景區(qū)文化，這樣的營銷才有持續(xù)發(fā)展的可能。

2.5 夸大微博力量，忽略其他手段

微博作為一個(gè)平臺(tái)其對(duì)旅游產(chǎn)品的承載能力和傳播能力都是有限的。單靠微博這個(gè)單一的營銷方式是無法把自身的營銷任務(wù)完成的。有些景區(qū)管理部門只是一味的堅(jiān)持每天更新微博，這樣的堅(jiān)持不一定能取得成功。重視微博營銷固然是好的，但微博只是一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，不是革命性應(yīng)用，旅游景區(qū)微博營銷的價(jià)值不能過分夸大，各種營銷要素的綜合運(yùn)用，才能使旅游景區(qū)組合營銷策略的生命力持久發(fā)揮。

2.6 微博可控性低，易產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)

微博具有媒體屬性、社交屬性、渠道屬性和平臺(tái)屬性。微博營銷的風(fēng)險(xiǎn)來自于它的可控性低，一個(gè)微博的發(fā)布旅游景區(qū)管理部門對(duì)它在傳播的方向和速度是很難去控制的，它是一種裂變式傳播。這就要求微博的營銷活動(dòng)要把握好一個(gè)尺度。如果發(fā)布的內(nèi)容有問題或者不恰當(dāng)或觸發(fā)一些敏感禁區(qū)，不僅僅不能幫景區(qū)宣傳，反而會(huì)帶來相反的負(fù)面的影響，這樣的影響是任何人也無法彌補(bǔ)的。

總之，微博以短小精悍、實(shí)時(shí)性強(qiáng)、傳播快速、互動(dòng)頻率高等特點(diǎn)，成為了旅游景區(qū)管理部門利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳播的重要渠道之一。但在享有微博營銷這種方式快捷便利的同時(shí)，也要重視其使用或管理運(yùn)營不當(dāng)可能給旅游景區(qū)帶來的損失，若因使用不當(dāng)使景區(qū)失去潛在客戶，實(shí)在是得不償失。