白杰

摘 ? 要：影像以其直觀(guān)逼真的特點(diǎn)，依靠電視這個(gè)大眾主流媒介，去宣傳產(chǎn)品，引領(lǐng)人們的消費(fèi)觀(guān)念，創(chuàng)造社會(huì)的新風(fēng)尚。但是電視廣告利用人們對(duì)影像的信任，制造出了一個(gè)個(gè)的“白日夢(mèng)”，構(gòu)建了一個(gè)個(gè)完美的場(chǎng)景和虛擬的故事，誘導(dǎo)觀(guān)眾去進(jìn)行非理性的消費(fèi)。在我們商品社會(huì)里這些廣告作品可以從多方面對(duì)人的消費(fèi)進(jìn)行引導(dǎo)，首先是對(duì)具體的、個(gè)別的商品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi);其次是對(duì)生活方式消費(fèi)的組織和引導(dǎo);最后是開(kāi)辟新的社會(huì)風(fēng)尚和消費(fèi)領(lǐng)域。

關(guān)鍵詞：廣告;影像;消費(fèi)引導(dǎo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F713 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ?文章編號(hào)：1005-5312（2016）32-0113-01

一、用廣告影像構(gòu)造一個(gè)白日夢(mèng)

生活在別處，生活在未來(lái)，生活在溫馨、浪漫、個(gè)性和詩(shī)意中，生活在宮廷生活，異國(guó)情調(diào)、青春活力和美好家園的廣告影像中。美輪美奐的鏡像，既是召喚、允諾，又是挑逗和壓迫。它讓你心醉神馳，也讓你充滿(mǎn)焦慮。這是一種美學(xué)的暴力，讓你心甘情愿的奢侈消費(fèi)，同時(shí)也讓你感覺(jué)到，如果不消費(fèi)、少消費(fèi)，那就是一種罪惡。

（一）影像通過(guò)形象修辭建立一個(gè)完美場(chǎng)景

廣告作品就像一個(gè)生活的情景劇，用影像去復(fù)制生活。只不過(guò)這個(gè)影像加入了藝術(shù)創(chuàng)作的成分在里面，看上去是那么我們的生活那么的完美和諧。這是所有人理想中的場(chǎng)景，讓人感覺(jué)可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)廣告影像里描述的產(chǎn)品就可以達(dá)到自己的夢(mèng)想。

（二）影像通過(guò)戲劇化言說(shuō)構(gòu)造一個(gè)美好故事

影視廣告作品也是要有目的傳達(dá)某種理念，這和電影電視劇的講述一個(gè)故事是一樣。只不過(guò)這個(gè)故事必須是一個(gè)完美的結(jié)局，這個(gè)故事必須是消費(fèi)者心目中理想的圖景，一個(gè)非常想得到的答案。但是這個(gè)故事的還要有廠(chǎng)家的產(chǎn)品參與或者有了相關(guān)的產(chǎn)品之后才得以故事圓滿(mǎn)，無(wú)形中就給產(chǎn)品和圓滿(mǎn)的故事結(jié)局畫(huà)上了等號(hào)。

（三）越來(lái)越多的生活方式受到廣告影像的引導(dǎo)

物質(zhì)生活的發(fā)達(dá)，各種商品從生產(chǎn)流水線(xiàn)上成批的投向市場(chǎng)，商家利用電視這個(gè)媒介，通過(guò)衛(wèi)星的信號(hào)轉(zhuǎn)播，我們?cè)谌魏蔚胤蕉寄芰⒖炭吹?。廠(chǎng)家利用影像的寫(xiě)實(shí)和直觀(guān)的特點(diǎn)讓商品通過(guò)電視屏幕擺在消費(fèi)者的眼前。并利用這些影像傳達(dá)著該商品的理念、產(chǎn)品樣式、使用特點(diǎn)和品牌文化信息，讓我們可以根據(jù)自己的喜好，選擇適合自己的。

二、不同產(chǎn)品的電視廣告影像風(fēng)格

（一）化妝品的影像風(fēng)格——再造一個(gè)全新的我

化妝品廣告的消費(fèi)群體是以年輕女士為主，我們知道容顏對(duì)于大多說(shuō)女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是很重要的，誰(shuí)都不希望自己老去。那么化妝品就是要讓我們看到變年輕的過(guò)程。所以創(chuàng)作者就利用影像的蒙太奇理論去詮釋這個(gè)變化過(guò)程。我們會(huì)看到畫(huà)面中一個(gè)滿(mǎn)臉雀斑的女人愁眉苦臉，頭發(fā)凌亂。但是用了某某化妝品后容光煥發(fā)，笑容滿(mǎn)面，皮膚細(xì)膩好像換了一個(gè)人。這種前后的變化對(duì)害怕變老的女性觀(guān)眾來(lái)說(shuō)是極具視覺(jué)和心理沖擊力的，廣告的宣傳目的也會(huì)達(dá)到。

（二）家電廣告影像的風(fēng)格——美好和諧的家園

家電的電視廣告和化妝品廣告幾乎占據(jù)了所有電視廣告的多半。中國(guó)人是非常重視家庭觀(guān)念，家電產(chǎn)品也是家庭的必備品和家的一部分，所以家電的產(chǎn)品廣告就緊緊抓住這個(gè)觀(guān)念，在這類(lèi)廣告作品的影像的運(yùn)用上盡可能展現(xiàn)家庭和諧景象，一家人有老有小，其樂(lè)融融，幸福美滿(mǎn)。

（三）食品廣告的影像風(fēng)格——飲食男女

中國(guó)人愛(ài)吃，飲食上講究色香味俱全，在廣告中我們能看到精致的畫(huà)面，對(duì)食品的特寫(xiě)，且此類(lèi)廣告的放映時(shí)間大多安排在飯時(shí)，很多人在看過(guò)極具誘惑性的廣告甚至馬上就會(huì)動(dòng)身去超市把它買(mǎi)回來(lái)。例如我們經(jīng)?？吹降姆奖忝鎻V告經(jīng)常會(huì)暖色調(diào)的食物特寫(xiě)，配上綠綠的蔬菜，又調(diào)上粘稠的湯料，在燈光的照射下顯得誘人十足。

（四）服飾的廣告影像風(fēng)格——尋找自我定位

衣著的穿戴很能顯示身份定位和個(gè)人品味的消費(fèi)品，衣食住行的衣是放在第一位的，我們穿什么樣的衣服，帶什么的首飾，牽涉到了我們的文化背景、個(gè)人追求、性格個(gè)性等，并且廣告在拍攝中又會(huì)找相應(yīng)的名人進(jìn)行代言。服飾的穿著其實(shí)是最符號(hào)化的商品，它不僅讓你穿上遮體保暖，更是在彰顯身份和定位，甚至可以把它上升到符號(hào)學(xué)的范疇。

（五）交通工具廣告影像風(fēng)格——逃離城市

隨著汽車(chē)正逐漸走向每個(gè)家庭，汽車(chē)的廣告也在電視熒屏上逐漸增多。生活、工作的壓力令我們時(shí)刻夢(mèng)想著駕車(chē)逃離這城市森林。所以，汽車(chē)的廣告大都會(huì)選擇如何從城市駛向風(fēng)景如畫(huà)的大自然中，讓人看了遐想聯(lián)翩。這也決定了影像風(fēng)格要以明朗、綠色等。畫(huà)面中還會(huì)有很多大自然的風(fēng)景描寫(xiě)。也是為什么這些年SUV車(chē)受到歡迎的原因。

總的來(lái)看，在這個(gè)信息靠影像傳播信息的年代里，幾乎所有的商品的銷(xiāo)售都是靠廣告的宣傳達(dá)到的，而影像以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)在廣告信息的傳達(dá)中占據(jù)主導(dǎo)地位，商品廣告也都在費(fèi)盡心思在影像上下了很大工夫，想著各種方法讓廣告的影像拍攝方式更新，不斷的增加視覺(jué)亮點(diǎn)，并在影像風(fēng)格上不斷變化，緊隨時(shí)代的發(fā)展，來(lái)滿(mǎn)足與人們?cè)絹?lái)越挑剔的眼光。電視又是廣告作品傳播的最重要媒介，我們每天打開(kāi)電視，畫(huà)面中充斥著吃、穿、住、行、醫(yī)藥、照相機(jī)、美容、電腦、投資、理財(cái)?shù)鹊雀魇降膹V告。它們用不同的影像的風(fēng)格和定位引領(lǐng)者我們的生活和消費(fèi)。