華麗霞++張淼

【摘要】旅游商品研發(fā)是國(guó)內(nèi)新興熱門研究領(lǐng)域，義烏又是國(guó)內(nèi)首個(gè)4A級(jí)旅游購物景區(qū)，本文針對(duì)義烏購物游特點(diǎn)，結(jié)合國(guó)家旅游商品研發(fā)中心落戶義烏的實(shí)際，提出了義烏旅游商品研發(fā)的雙軌制策略：一軌是基于義烏元素的傳統(tǒng)旅游紀(jì)念品開發(fā)，另一軌是面向購物旅游的主題小商品設(shè)計(jì)。并根據(jù)雙軌特點(diǎn)提出具體的研發(fā)路徑：紀(jì)念品研發(fā)應(yīng)遵循資源符號(hào)化-元素載體化-對(duì)接無縫化的研發(fā)路徑；主題小商品研發(fā)應(yīng)依托當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)，且需要政府、企業(yè)和創(chuàng)意機(jī)構(gòu)三分聯(lián)動(dòng)，協(xié)同創(chuàng)新。最后用設(shè)計(jì)實(shí)踐來實(shí)證雙軌制對(duì)義烏發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的重要意義。

【關(guān)鍵詞】旅游商品研發(fā)；雙軌制；設(shè)計(jì)實(shí)踐

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.03.008

據(jù)世界旅游組織預(yù)計(jì)，2015年中國(guó)將成為全球第一大旅游目的國(guó)，反過來，2014年我國(guó)出境游步入一億人次毫無懸念，伴隨產(chǎn)生的出入境旅游貿(mào)易逆差將突破1000億美元大關(guān)，國(guó)內(nèi)旅游購物不振仍將是制約我們旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的軟肋。旅游購物在旅游消費(fèi)中的比重是衡量旅游經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)，世界發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，如美國(guó)、日本、香港等旅游購物收入約占總收入的60%左右[1]，而國(guó)內(nèi)基本在20%左右徘徊。據(jù)國(guó)際旅游組織的統(tǒng)計(jì)研究，旅游商品收入在旅游購物支出所占比重的臨界值為30%，低于這個(gè)水平，說明旅游業(yè)存在結(jié)構(gòu)性偏差。浙江省旅游購物支出比例基本都在30%以內(nèi)浮動(dòng)，根據(jù)2005～2009年的統(tǒng)計(jì)分析，金華除了2007購物支出比例達(dá)到33.6%，其他都在30%以內(nèi)，近幾年還有下滑趨勢(shì)[2]。因此，浙江省旅游發(fā)展規(guī)劃（2008～2020）中特別指出積極引導(dǎo)研發(fā)特色旅游商品，扶持和建設(shè)集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售于一體的旅游商品生產(chǎn)基地，推出一批對(duì)國(guó)內(nèi)外游客有吸引力的旅游紀(jì)念品、土特產(chǎn)品和實(shí)用工藝品[3]。

一、義烏旅游商品發(fā)展現(xiàn)狀

義烏地處浙中，從上個(gè)世紀(jì)80年代起“義烏小商品”聲名鵲起，“小商品海洋，購物者天堂”已成為享譽(yù)海內(nèi)外的義烏城市名片。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2012年起每年都有超過1千萬人次前往義烏購物旅游，2013年義烏成為國(guó)內(nèi)首個(gè)4A級(jí)購物旅游景區(qū)，這是義烏發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的一次大契機(jī)。在此背景下，義烏的旅游商品研發(fā)研究就顯得尤為必要。

2009年11月國(guó)家旅游商品研發(fā)中心落戶義烏，是在國(guó)家層面對(duì)發(fā)展旅游購物經(jīng)濟(jì)的一種扶持和探索，義烏由于其市場(chǎng)特性承擔(dān)了中心的建設(shè)和發(fā)展任務(wù)。中心可整合旅游商品研發(fā)方面的政策、信息、科研、渠道等優(yōu)勢(shì)資源，開展旅游商品研發(fā)的平臺(tái)建設(shè)和品牌建設(shè)。中心發(fā)展的同時(shí)，我們卻看到義烏并無叫得響的旅游商品的產(chǎn)品或品牌，游客來義烏其實(shí)并沒有可供選擇的具有鮮明義烏當(dāng)?shù)靥厣臀幕瘍?nèi)涵的旅游必購商品。

其實(shí)，義烏的購物旅游是一個(gè)大的購物旅游概念，不是傳統(tǒng)意義上購買具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜喂に嚻泛图o(jì)念品，而是轉(zhuǎn)向以購買日用品、電子產(chǎn)品為主，其購物游的核心價(jià)值是“批零同價(jià)”，這是義烏經(jīng)過二十多年發(fā)展累積起來的商品資源在發(fā)揮作用。這種購物游與國(guó)人去歐美、日韓、香港等地相比只有層次的差異，沒有模式的區(qū)別，且都能給當(dāng)?shù)貛碡S厚的旅游購物收入。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，將來網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是否會(huì)給義烏的實(shí)體市場(chǎng)帶來毀滅性的打擊呢？2013年淘寶雙11一天的銷售額就已經(jīng)超過了義烏國(guó)際商貿(mào)城一年的成交量，實(shí)體市場(chǎng)被網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)逐步消弱將是不爭(zhēng)的事實(shí)，故而發(fā)展購物游必將是繁榮義烏小商品市場(chǎng)的另一種有效手段。

基于上述現(xiàn)狀分析，義烏雙軌制式旅游商品研發(fā)策略應(yīng)運(yùn)而生。

二、義烏旅游商品研發(fā)的雙軌制策略

（一）雙軌制策略解析

雙軌制旅游商品研發(fā)策略是由義烏獨(dú)特的市場(chǎng)資源決定的。首先義烏不僅是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市，也是個(gè)具有悠久歷史文化和人文背景的旅游購物城市，義烏應(yīng)跟其他地方一樣，研發(fā)具有濃郁地方特色實(shí)用工藝品或旅游紀(jì)念品，以此作為地方文化的名片，向外界展示義烏的城市形象，這是基于狹義的旅游商品范疇，是雙軌制旅游商品研發(fā)策略的其中一軌。其次，義烏又不是單純的旅游城市，她的城市形象是具有聞名遐邇的小商品資源，“小商品海洋，購物者天堂”就是對(duì)義烏小商品資源的客觀描述，游客在這里會(huì)留下“只有你想不到，沒有你買不到”的感嘆！甚至有很多設(shè)計(jì)界人士來過義烏后也會(huì)感嘆：我們還設(shè)計(jì)什么呢？我們想到的義烏有了，甚至比我們想的更好；我們沒想到的義烏也有了。這是對(duì)義烏小商品資源的肯定，但也給我們提出了更高的要求：即通過設(shè)計(jì)不斷提升義烏小商品的品質(zhì)。義烏的小商品面向全球，我們的設(shè)計(jì)也應(yīng)國(guó)際化，作為購物游推出的主題小商品，亦即廣義的旅游商品研發(fā)就成為義烏旅游商品研發(fā)的另一軌。

綜上所述，義烏旅游商品研發(fā)的雙軌制策略就是狹義的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)和廣義的主題小商品研發(fā)雙軌共同作用，一軌是傳統(tǒng)的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)，發(fā)掘城市的歷史文脈、地域風(fēng)貌和時(shí)代精神，提煉其核心元素物化到具體的產(chǎn)品中，宣揚(yáng)的是城市文化；另一軌是針對(duì)義烏購物游的主題小商品設(shè)計(jì)，以日用品為主，體現(xiàn)義烏城市的科技文明，雙軌相輔相成，共同促進(jìn)義烏旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）雙軌制旅游商品研發(fā)路徑

1.狹義的旅游紀(jì)念品研發(fā)路徑

國(guó)家旅游商品研發(fā)中心落戶義烏后，必將加快義烏旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)研發(fā)，可由中心牽頭，聯(lián)合地方高校和地方特色產(chǎn)業(yè)共同合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

地方高校提供創(chuàng)意資源，具體流程為：首先對(duì)義烏旅游資源進(jìn)行符號(hào)化處理，符號(hào)可以是抽象或具象的，符號(hào)集結(jié)形成元素庫，一個(gè)元素可以由一個(gè)或一系列符號(hào)所構(gòu)成；其次為元素選擇合適的載體，這個(gè)載體可以是現(xiàn)有的產(chǎn)品，現(xiàn)有的工藝，現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)，也可以是一種無形產(chǎn)品；最后將元素和載體進(jìn)行合理的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接。亦即“資源符號(hào)化-元素載體化-對(duì)接無縫化”的旅游紀(jì)念品研發(fā)思路。流程中要注意的有：提取符號(hào)前要經(jīng)過充分的調(diào)研和分析，可利用圖書館、網(wǎng)絡(luò)、國(guó)際商貿(mào)城、市場(chǎng)、義烏周邊的景區(qū)和產(chǎn)業(yè)等資源，搜集相關(guān)資料，形成義烏旅游資源的調(diào)研分析報(bào)告；根據(jù)調(diào)研分析才能提煉具有義烏當(dāng)?shù)靥赜械奈幕?hào)，文化符號(hào)要求簡(jiǎn)練、色彩搭配和諧，有地方特色；符號(hào)化的元素應(yīng)用要有一定的形態(tài)、結(jié)構(gòu)或功能創(chuàng)新，應(yīng)用可基于2D和3D應(yīng)用；符號(hào)和載體要完美融合，不能生搬硬套，從而完成具有義烏文化內(nèi)涵的旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)。

由企業(yè)提供工藝資源，根據(jù)元素載體的工藝需求，可選取具有當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)特色的企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品加工。一件旅游紀(jì)念品如果既有當(dāng)?shù)氐奈幕?hào)，又有當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)背景，即具有雙重地方屬性，必將成為當(dāng)?shù)氐穆糜伪刭徤唐?。過程中要注意的有：設(shè)計(jì)之初就要充分考慮當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)背景，設(shè)計(jì)和工藝需均能體現(xiàn)地方特色；工藝制作過程中需要設(shè)計(jì)師和企業(yè)不斷溝通和檢討，在工藝成本控制和設(shè)計(jì)創(chuàng)新中進(jìn)行平衡，獲取最優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品外觀、功能、結(jié)構(gòu)和成本的和諧統(tǒng)一。

2.廣義的主題小商品研發(fā)路徑

廣義的主題小商品是指面向旅游購物游推出的“批零同價(jià)”的商品，該類商品是義烏針對(duì)購物游在義烏眾多小商品中遴選出來，且性價(jià)比相對(duì)較高的吸睛產(chǎn)品，是義烏購物旅游的核心產(chǎn)品。廣義主題小商品獲得游客認(rèn)可的同時(shí)，必將推動(dòng)狹義旅游紀(jì)念品的銷售，因此廣義小商品的研發(fā)顯得尤為重要。由于廣義小商品的提供者是眾多的廠商，產(chǎn)品的研發(fā)較為分散，該類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)和品質(zhì)提升需要政府、企業(yè)、創(chuàng)意機(jī)構(gòu)協(xié)同創(chuàng)新。

義烏政府要鼓勵(lì)原創(chuàng)，在政策和環(huán)境上為企業(yè)創(chuàng)造良好的盈利模式，積極引進(jìn)優(yōu)秀的創(chuàng)意資源入戶義烏，大力發(fā)展當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)意教育，在政策、環(huán)境和創(chuàng)意資源上深耕細(xì)作，讓企業(yè)切身體會(huì)到在義烏進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的便利，并能順暢享受到創(chuàng)新紅利，從而在良性循環(huán)中不斷提升企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)附加值，保證產(chǎn)品的品質(zhì)，完成政府層面的相應(yīng)職責(zé)。

企業(yè)是產(chǎn)品的直接提供者，企業(yè)創(chuàng)新的難點(diǎn)在于動(dòng)力，動(dòng)力的源泉在于效益，效益的根本是投資回報(bào)率，回報(bào)率除了企業(yè)的成本控制，更多在于市場(chǎng)的銷售利潤(rùn)，利潤(rùn)取決于銷量和單個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，所以有序發(fā)展的購物游預(yù)期和對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)就成為企業(yè)創(chuàng)新的核心訴求。企業(yè)創(chuàng)新技術(shù)不是問題，創(chuàng)新動(dòng)力才是根本，不創(chuàng)新模仿就有穩(wěn)定的效益，或者創(chuàng)新了成本都收不回都是不可持續(xù)的發(fā)展模式。企業(yè)是廣義旅游商品研發(fā)的直接參與者，也是被動(dòng)接受方，需要政府和創(chuàng)意機(jī)構(gòu)的雙重輔助才能順利完成產(chǎn)品創(chuàng)新，從而提升購物游的商品品質(zhì)。

創(chuàng)意機(jī)構(gòu)是指專業(yè)的設(shè)計(jì)公司、設(shè)計(jì)工作室，也包括高校內(nèi)的創(chuàng)意資源。廣義的主題小商品設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)分布廣，種類多，風(fēng)格各異，需要更多優(yōu)秀的創(chuàng)意資源加入，團(tuán)隊(duì)合作，專業(yè)化分工成為必然。設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)要有穩(wěn)定的設(shè)計(jì)需求，同時(shí)走專業(yè)化道路，往縱深發(fā)展，切忌大而全，什么都能設(shè)計(jì)，反而什么都設(shè)計(jì)不好。設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)要有自己的市場(chǎng)定位，服務(wù)好對(duì)應(yīng)的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)自身的有序發(fā)展。

三、義烏旅游商品研發(fā)設(shè)計(jì)實(shí)踐

（一）紅糖義烏-時(shí)尚禮品設(shè)計(jì)

紅糖是義烏的國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，義烏民間一直有種植甘蔗，深加工成紅糖的習(xí)俗。在義烏大地上，每到甘蔗采收季節(jié)，村村落落都會(huì)搭建簡(jiǎn)易甘蔗加工坊，鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親排個(gè)日程，紛紛將自家的甘蔗拉去加工紅糖，紅糖麻花、紅糖米花、紅糖核桃、紅糖甘蔗等紅糖衍生品一溜兒排開晾在貨架上，任走過路過的親朋好友來隨嘗隨買，寓意來年生活紅紅火火?；谶@種傳統(tǒng)習(xí)俗和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，我們采用紅糖元素，提煉義烏各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的地圖符號(hào)，以糖果禮盒作為載體，設(shè)計(jì)制作了“紅糖義烏”這個(gè)既有民俗文化背景，又有時(shí)尚理念的原創(chuàng)禮品及其包裝，將紅糖這個(gè)傳統(tǒng)又古老的食品賦予了時(shí)尚的理念，擴(kuò)大了紅糖的受眾面，也提升了紅糖產(chǎn)品的附加值，此款設(shè)計(jì)還申請(qǐng)了國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的外觀專利。將義烏的一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行元素提煉，與現(xiàn)代人的生活和審美價(jià)值相融合，是義烏特色旅游紀(jì)念品研發(fā)的有效途徑。

（二）“石上”義烏-傳統(tǒng)和時(shí)尚的完美結(jié)合

傳遍華夏、郎朗上口的古詩賓王鵝，靈秀的自然風(fēng)光德勝巖，傳承千年的道教大師傅大士，至今仍屹立在義烏大地上的繡湖塔……，義烏亦有其獨(dú)特的自然風(fēng)光和人文底蘊(yùn)。該設(shè)計(jì)中，我們提取了上述四個(gè)具有代表意義的義烏自然文化元素，將其提煉形成視覺化的符號(hào)語言，采用國(guó)畫的表現(xiàn)形式，選擇石頭這種寓意堅(jiān)強(qiáng)、永恒的材質(zhì)作為載體，搭配博古架進(jìn)行產(chǎn)品展示，從而完成“石上”義烏旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)。該設(shè)計(jì)的元素充分展現(xiàn)了義烏的歷史風(fēng)采，文化底蘊(yùn)深厚，國(guó)畫表現(xiàn)更能凸顯產(chǎn)品本身的歷史積淀，“石上”諧音“時(shí)尚”，很好的在本設(shè)計(jì)中將傳統(tǒng)和時(shí)尚理念進(jìn)行了完美的融合。

（三）撥浪鼓錢包-把義烏精神帶回家

義烏經(jīng)濟(jì)崛起于上世紀(jì)80年代，義烏人回頭追溯自己的經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，一致認(rèn)為陪伴老一輩義烏人走街串巷的撥浪鼓是義烏精神的載體，我們就此選取波浪鼓作為元素，將其與錢包載體結(jié)合，為了實(shí)現(xiàn)撥浪鼓的錢包功能，將其進(jìn)行拆分解構(gòu)，將手搖棒和錢包鏈條作為配件，并對(duì)撥浪鼓進(jìn)行適當(dāng)比例縮放和造型美化，從而完成撥浪鼓錢包整體。該設(shè)計(jì)義烏特色濃厚，寓意把義烏精神帶回家，具有狹義旅游商品特色；同時(shí)實(shí)用、有趣、價(jià)格便宜，可批量生產(chǎn)，亦可作為廣義的主題小商品面向眾多來義烏購物游的游客進(jìn)行推廣。

四、結(jié)語

落戶義烏的國(guó)家旅游商品研發(fā)中心是國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)由國(guó)家旅游局設(shè)立的國(guó)家級(jí)旅游商品研發(fā)中心，中心面向全國(guó)，但其落腳點(diǎn)是義烏，義烏旅游商品研發(fā)的策略探索和設(shè)計(jì)實(shí)踐可以為中心提供探索性的操作模式，既有利于義烏發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)，也可豐富國(guó)家旅游商品研發(fā)中心的內(nèi)涵。旅游商品研發(fā)是個(gè)新興研究領(lǐng)域，義烏旅游商品研發(fā)的雙軌制是針對(duì)義烏特殊的市場(chǎng)地位及其旅游購物模式所提出，它涵括了兩類旅游商品研發(fā)，既有狹義的旅游紀(jì)念品，也包括具有當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)特色被遴選出來的旅游必購品。義烏旅游商品研發(fā)的雙軌制探索既具有鮮明的地方特色，也具有一定的推廣價(jià)值。

參考文獻(xiàn)

[1] Law R，Au N.Relationship modeling in tourism shopping： a decision rules induction approach[J].Tourism Management，2006（21）：241-249.

[2]浙江省旅游局.2010浙江省旅游統(tǒng)計(jì)概覽[EB/OL].

http：//www.tourzj.gov.cn/zww/admin/Upload/static/zhuanti/2010lygl.pdf

[3]浙江省旅游局.浙江省旅游發(fā)展規(guī)劃2008-2020[R].杭州：2008.