季蓓慧 劉雅惠

摘 要：電通是日本最大的廣告與傳播集團(tuán)，在為客戶提供內(nèi)容營銷、產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新等傳播服務(wù)灌輸了跨界營銷思維。本文在跨界營銷傳播內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，針對電通的體育營銷、影視娛樂和展覽組成的內(nèi)容營銷領(lǐng)域、新技術(shù)產(chǎn)品領(lǐng)域、近年的跨界思維廣告三個領(lǐng)域做出具體的分析。中國本土的廣告公司缺乏跨界傳播思維，是其未來其改革創(chuàng)新的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：日本電通；跨界營銷傳播；內(nèi)容營銷；科創(chuàng)產(chǎn)品

在2014年以來，跨界是營銷圈最熱門話題之一。許多品牌在初試跨界的甜頭后，便開始了天馬行空地跨界融合，從而產(chǎn)生了許多的新興市場。“無跨界，不營銷”的口號已經(jīng)打響，跨界將成為營銷的潮流趨勢。

1 跨界營銷傳播概述

1.1 跨界營銷傳播的內(nèi)涵

目前，跨界營銷雖還沒有公認(rèn)的定義，但其基本內(nèi)涵已逐漸明晰?？缃鐮I銷是指根據(jù)不同元素之間的共性，把一些本不相干的元素進(jìn)行融合滲透，形成全新的用戶體驗(yàn)，彰顯出一種新銳的生活態(tài)度與審美方式，并贏得目標(biāo)消費(fèi)者的好感，使跨界合作的品牌得到最大化的營銷?！翱缃纭币笃髽I(yè)跨出自己所在的行業(yè)的界限。

跨界營銷傳播不應(yīng)將對象僅局限在兩個或多個企業(yè)的合作，一個企業(yè)參與到和其原有業(yè)務(wù)不同的領(lǐng)域中也應(yīng)屬于跨界營銷傳播的一部分。

1.2 跨界營銷傳播的分類與意義

跨界營銷傳播主要分為產(chǎn)品跨界、渠道跨界、文化跨界、促銷跨界和交叉跨界等。它實(shí)現(xiàn)企業(yè)從多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征，滿足了其服務(wù)對象的多樣化的需求，打破了行業(yè)的界限，有助于提升品牌的競爭力。

2 電通的跨界營銷思維

2.1 電通概述

電通集團(tuán)（Dentsu Group）是日本最大的廣告、傳播集團(tuán)，成立于1901年。日本電通整個集團(tuán)有100多家的合資和子公司，擁有11000家以上的客戶。其中，絕大多數(shù)業(yè)務(wù)來自日本國內(nèi)市場，主要有聯(lián)想、松下、豐田等。其廣告代理在日本擁有高度壟斷的市場地位。

2.2 電通的內(nèi)容營銷

電通統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，其內(nèi)容、創(chuàng)意業(yè)務(wù)的增幅明顯，尤其是內(nèi)容方面呈現(xiàn)出U字型，奠定了內(nèi)容成為電通的核心業(yè)務(wù)之一。電通早在20世紀(jì)六七十年代就有舉辦大型體育、展覽等活動的經(jīng)驗(yàn)，因此它能加速內(nèi)容產(chǎn)業(yè)升級，迅速確定以影像娛樂、體育營銷及產(chǎn)權(quán)為該產(chǎn)業(yè)的主要內(nèi)容。

（1）體育營銷。1964年，電通支援了東京奧運(yùn)會的廣告贊助活動，開啟了它參加國家政策性質(zhì)的廣告贊助的業(yè)務(wù)。1997年，日本電通為長野冬奧會吸引了來自8家黃金贊助商的160億日元的贊助費(fèi)，并代理其廣告及媒體投放，負(fù)責(zé)賽事直播期間的所有電視廣告。在2020年東京奧運(yùn)會中，電通參與了東京整個申奧過程，為日本奧申委招募了多達(dá)21家的贊助商與超過1500億日元的贊助費(fèi)，創(chuàng)奧運(yùn)會歷史之最。電通將在東京奧運(yùn)會營銷計(jì)劃和商業(yè)戰(zhàn)略的制定中提供市場開發(fā)、特許服務(wù)等支持。電通將自己定位為長期服務(wù)于奧運(yùn)會等體育賽事的企業(yè)，獲得了許多國際性賽事、組織的青睞，如索契冬奧會、巴西里約奧運(yùn)會等賽事的部分轉(zhuǎn)播權(quán)已授予日本電通。

（2）電通與影像娛樂。電通早已與好萊塢環(huán)球影業(yè)等達(dá)成合作關(guān)系，投資日本動漫產(chǎn)業(yè)。電通每年投資約50部日本動畫電視和電影，掌握了豐厚的IP資源。電通出資及參與的相關(guān)動漫作品約占日本全部動漫產(chǎn)品的50%以上，先后已出資、參與了《火影忍者》《灌籃高手》等知名動漫，其中以《千與千尋》最令人印象深刻。其在Youtube平臺上開設(shè)了全新日英雙語漫畫頻道——MANGAPOLO，播出了第一部作品《龍珠》。

在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域，電通的“電通Blue”公司涉水APP開發(fā)和運(yùn)營等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。音樂方面，形成了以“電通Music and Entertainment”為中心，出品歌曲并推進(jìn)銷售。

（3）電通與展覽。以1970年參與大阪萬國博覽會為開端，電通在大版花卉博覽會、沖繩海洋博覽會、筑波科學(xué)萬國博覽會、愛知世博會中都發(fā)揮了重要作用。以2005年愛知萬國博覽會為例，電通策劃了以“自然的智慧”為主題，以宣傳人與自然的和諧、可持續(xù)發(fā)展為理念，將綠色環(huán)保貫穿了整個博覽會。

2.3 電通的科技創(chuàng)新產(chǎn)品

（1）靈犀。靈犀是電通安吉斯與湖南衛(wèi)視合作推出的視頻創(chuàng)新技術(shù)，能夠重新定義視頻消費(fèi)，已應(yīng)用于《花兒與少年》節(jié)目中。當(dāng)消費(fèi)者看視頻時，對視頻中的人物、商品等進(jìn)行檢索，并鏈接社交、電商等平臺，粉絲與社群、消費(fèi)之間的實(shí)時互動得以實(shí)現(xiàn)，使得視頻內(nèi)容向廣告形式的轉(zhuǎn)變。

（2）ICPAPER。ICPAPER是全球首個電路打印的數(shù)字化紙質(zhì)媒介，能產(chǎn)生獨(dú)特的光和聲音效果，為用戶創(chuàng)造全新的感官互動體驗(yàn)。未來，戶外海報、平面媒體等都將在視覺表現(xiàn)上會有一定突破。

（3）Emotion Analyzer。Emotion Analyzer通過對腦電波的實(shí)時監(jiān)控，讀取人類感興趣、喜歡、有壓力、集中、困倦五種情緒，有利于研究消費(fèi)者意向，應(yīng)用于電通的營銷方案，有助于提高營銷的精準(zhǔn)性。

除了以上產(chǎn)品和技術(shù)的研發(fā)外，電通還開發(fā)了Social Ticker、Smile Explorer等創(chuàng)新產(chǎn)品，已遠(yuǎn)超越了一個廣告、咨詢公司的范疇。電通的跨界營銷傳播思維使得其為廣告主提供了更精準(zhǔn)的定位與良好的服務(wù)。

2.4 電通的跨界營銷傳播案例分析

電通為廣告主執(zhí)行具體的咨詢、傳播活動中，融合了跨界營銷傳播思維，意在為廣告主獲得更高的市場份額與關(guān)注。

案例一：慈善公益與音樂的跨界營銷傳播。

日本電通為幫助貧困人口搬離印尼海岸線，創(chuàng)造了一種全新的捐款方式。其聯(lián)合Spotify音樂平臺，打造了名為Surfify的專輯。用戶收聽專輯，平臺就將向公益組織捐贈一筆公益金。電通的跨界思維使得專輯點(diǎn)擊量突飛猛漲，F(xiàn)acebook的點(diǎn)贊數(shù)增長了300%，并獲得了聽眾的支持。

案例二：寶來與《功夫熊貓3》的跨界營銷傳播。

在《功夫熊貓3》的中國首映禮中，全新寶來成為首映禮的座駕。同時，電通為寶來打造的TVC和平面廣告中，融入了“阿寶”的元素。在這一渠道跨界營銷傳播中，寶來借勢電影形成話題，增加寶來的品牌能見度和話題度。

3 結(jié)語

電通在內(nèi)容營銷中，已展現(xiàn)出與傳統(tǒng)或普通的廣告公司之間截然不同的特殊基因。2000年后，內(nèi)容營銷就成為電通盈利的支柱之一。同時，其科技性也是大多數(shù)廣告公司所不具備的。電通跨界生產(chǎn)高新科技產(chǎn)品和更新技術(shù)，也都為其傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的升級奠定了基礎(chǔ)。電通的跨界已經(jīng)讓廣告公司緣由的界限逐漸消失，廣告公司能涉水的領(lǐng)域都不再被局限在資訊、營銷、策劃等方面?？缃鐮I銷傳播成為中國廣告公司未來改革創(chuàng)新的重要方式?？缃鐮I銷傳播為廣告公司帶來了升級創(chuàng)新的空間。在未來，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品科技的創(chuàng)新及對其客戶的跨界營銷傳播都會提高到至關(guān)重要的地位上來。

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