王枳焱

摘 要：廣告行業(yè)是當(dāng)前的熱門(mén)行業(yè)，為了能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到發(fā)展，需要將民俗元素融入廣告策劃創(chuàng)意中來(lái)，促進(jìn)廣告策劃的創(chuàng)新。近年來(lái)，民俗元素在廣告策劃創(chuàng)意中具有良好的應(yīng)用效果，民俗元素成為廣告中不可或缺的一部分，影響著廣告的內(nèi)容和傳播方式，能夠促進(jìn)廣告和民俗元素的有效融合，對(duì)提高受眾的審美能力，促進(jìn)廣告取得良好的效果具有重要作用。

關(guān)鍵詞：廣告策劃；創(chuàng)意；民俗元素；應(yīng)用

0 前言

廣告從誕生到現(xiàn)在有著漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程，隨著商品經(jīng)濟(jì)和商品交換而產(chǎn)生，能夠起到良好的產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品服務(wù)作用。在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，通常會(huì)通過(guò)語(yǔ)言、圖像等作為信息傳播的基本符號(hào)，會(huì)不可避免地產(chǎn)生一系列的文化現(xiàn)象，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，能夠滿足大眾的社會(huì)心理需求。將民俗元素應(yīng)用到廣告策劃創(chuàng)意中，促進(jìn)了民俗與現(xiàn)代信息的有效融合，為產(chǎn)品提供了較多的文化氣息，帶動(dòng)了產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)展。

1 廣告與民俗的概念界定及其特點(diǎn)描述

1.1 廣告、廣告策劃與創(chuàng)意的概念界定

第一，廣告概念界定。廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)中的影子，成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化生活中的重要組成部分。廣告是人類(lèi)為了正常交往而產(chǎn)生的藝術(shù)性大眾傳播形式，能夠促使物質(zhì)實(shí)體及其信息的有效重組和優(yōu)化組合，能夠滿足不同消費(fèi)者的需求。同時(shí)廣告也是人類(lèi)技術(shù)成分的組合，被廣泛應(yīng)用于政治、經(jīng)濟(jì)和文化領(lǐng)域。

第二，廣告策劃與創(chuàng)意的概念界定。廣告策劃是廣告活動(dòng)的核心環(huán)節(jié)，在廣告運(yùn)作的過(guò)程中，必須強(qiáng)化廣告策劃工作，給予全方位的指導(dǎo)，確保廣告策劃各個(gè)部門(mén)之間的通力合作，以便取得良好的應(yīng)用效果?，F(xiàn)代廣告策劃主要是以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合為基礎(chǔ)，能夠確保企業(yè)各項(xiàng)廣告規(guī)劃、決策和組織的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，充分展現(xiàn)出廣告策劃的全局性、策略性和動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)。[1]

1.2 民俗的定義及其特點(diǎn)

第一，民俗定義。民俗在我國(guó)有著悠久的歷史，主要是指人民的風(fēng)俗習(xí)慣，是社會(huì)和集體創(chuàng)造的產(chǎn)物，通常是由少數(shù)人創(chuàng)立和發(fā)展起來(lái)的，與集體性密切相關(guān)。自身具有較強(qiáng)的傳承性特點(diǎn)，在空間分布上呈現(xiàn)散布的形式，在不同的歷史時(shí)期有著不同的節(jié)日民俗。

第二，民俗特點(diǎn)及特性。民俗具有集體性、地域性、變異性和傳承性特點(diǎn)，通常會(huì)依據(jù)民俗的特點(diǎn)，將民俗分成物質(zhì)民俗、精神民俗、語(yǔ)言民俗和社會(huì)民俗等特性，展現(xiàn)出強(qiáng)烈的地方特點(diǎn)。民俗以民為本，深植于集體當(dāng)中。在空間上，主要是由一個(gè)地域向另一個(gè)地域逐漸擴(kuò)散的發(fā)展趨勢(shì)；在時(shí)間上，能夠促進(jìn)人們一代代地傳承和發(fā)展。廣告和民俗相結(jié)合具有良好的應(yīng)用效果，能夠充分展現(xiàn)出民眾性、社會(huì)性和傳播性等特點(diǎn)。[2]

2 民俗元素在廣告策劃創(chuàng)意中的應(yīng)用

2.1 民俗元素在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用

民俗是我國(guó)歷史發(fā)展的產(chǎn)物，展現(xiàn)出了我國(guó)偉大的物質(zhì)精神和社會(huì)財(cái)富。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使廣告行業(yè)發(fā)展迅速，為了能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，必須促進(jìn)廣告制作形式的創(chuàng)新，展現(xiàn)出我國(guó)民間傳承的物質(zhì)精神和社會(huì)財(cái)富，充分發(fā)揮民俗元素的重要作用，提升廣告的藝術(shù)效果。在廣告宣傳中，需要強(qiáng)化廣告信息的處理能力，促使廣告信息更具情感性和社會(huì)性，在傳播過(guò)程中樹(shù)立較強(qiáng)的威信。民俗元素具備這樣的潛力和力量，代表民俗的符號(hào)、民俗傳統(tǒng)節(jié)日和民間傳說(shuō)等都可以作為民俗文化元素呈現(xiàn)在廣告中，促進(jìn)廣告內(nèi)容的創(chuàng)新，展現(xiàn)出廣告的藝術(shù)特色。例如，金猴皮鞋的主要標(biāo)志就是孫悟空的經(jīng)典形象，是對(duì)民俗元素的繼承和發(fā)展。[3]

現(xiàn)代廣告更加重視產(chǎn)品的服務(wù)特性，不同的產(chǎn)品對(duì)民俗元素的偏好具有一定的差別。通過(guò)對(duì)各類(lèi)廣告進(jìn)行搜集和整理可知，地域形象類(lèi)、煙酒類(lèi)對(duì)民俗元素的應(yīng)用較為廣泛，使用的頻率相對(duì)較高，展現(xiàn)出了民俗元素較強(qiáng)的使用性能。在廣告中應(yīng)用民俗元素不僅能夠起到良好的宣傳效果，同時(shí)也能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)道德邊界的合理控制，對(duì)制約和規(guī)范人們的行為具有重要作用，展現(xiàn)出了意識(shí)形態(tài)作用。因此，在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，需要意識(shí)到民俗的重要性，充分利用民俗進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，提升產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益，降低產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。廣告在實(shí)際應(yīng)用民俗元素的過(guò)程中，主要是通過(guò)象征和比喻的手法進(jìn)行描述，將地方民俗變成一種廣義范圍內(nèi)人們的心理感受。例如，在南方黑芝麻糊廣告中，展現(xiàn)出了南方小鎮(zhèn)的風(fēng)貌，伴隨著悠揚(yáng)的音樂(lè)，孩子們舔著碗底的芝麻糊，婦女臉上洋溢著慈祥的微笑。這組畫(huà)面將人們帶入了童年時(shí)光，讓人感受到了思鄉(xiāng)之情，這則廣告就是合理應(yīng)用民俗元素的一個(gè)成功案例。

2.2 民俗元素在新媒介時(shí)代廣告中的應(yīng)用

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展促使新媒介時(shí)代的到來(lái)。近年來(lái)，大眾媒介發(fā)展迅速，促使廣告?zhèn)鞑シ绞胶蛷V告內(nèi)容都發(fā)生了較大的變化。當(dāng)前，大眾傳播信息互動(dòng)能力相對(duì)較差，廣告制作形式較為單一，主要是由廣告策劃人員事先制定好相關(guān)信息，通過(guò)語(yǔ)言及文字圖像的形式進(jìn)行廣告圖像和信號(hào)的傳遞，來(lái)達(dá)到廣告信息宣傳的目的，消費(fèi)者作為單純的觀眾。新媒介時(shí)代擴(kuò)大了廣告的制定渠道，普通人也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)獲取和制定廣告信息，越來(lái)越多的消費(fèi)者可以直接參與到廣告活動(dòng)中來(lái)。

因此，民俗元素在廣告策劃創(chuàng)意中，不僅僅是產(chǎn)品標(biāo)志的象征，也是平面藝術(shù)形式的展現(xiàn)，能實(shí)現(xiàn)對(duì)民俗的互動(dòng)。例如，在《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目中，成功牽手的男女嘉賓可以獲得伊利果汁優(yōu)酸乳提供的“夏威夷甜蜜浪漫之旅”。在該則廣告中，伊利集團(tuán)巧妙地運(yùn)用了夏威夷的民俗風(fēng)俗元素。該種廣告制作形式給消費(fèi)者提供了參與感和置身其中的可能性，充分地展現(xiàn)出了廣告的獨(dú)特性。[4]

2.3 民俗元素在符號(hào)學(xué)視角下廣告中的應(yīng)用

在某方面，符號(hào)能夠用來(lái)代表其他的任何物象。在人類(lèi)的發(fā)展歷程中，一切有意義的事情都可以稱之為構(gòu)成符號(hào)。人們的日常交流需要運(yùn)用符號(hào)來(lái)進(jìn)行，符號(hào)能作為信息的外在形式和重要傳播主體。民俗是某一地域的特定生活習(xí)慣和長(zhǎng)期的發(fā)展所形成的，作為一種文化積淀，展現(xiàn)出了民間延續(xù)的民俗事項(xiàng)，是地區(qū)居民情感和精神的表現(xiàn)形式。廣告作為一種重要的營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)融入符號(hào)，能夠創(chuàng)造和傳播信息。廣告中的語(yǔ)言、聲響和文字都可以作為符號(hào)元素，在廣告中應(yīng)用符號(hào)元素對(duì)增加產(chǎn)品和服務(wù)的附加值具有重要作用。通過(guò)對(duì)符號(hào)的操作，能展現(xiàn)出廣告產(chǎn)品和符號(hào)的使用價(jià)值，是廣告符號(hào)鏈接和意義生成的重要過(guò)程。符號(hào)在廣告中的應(yīng)用，能夠展現(xiàn)出鮮明的品牌特征，促進(jìn)商品信息的有效傳播，使信息傳播更具符號(hào)化。例如，倒貼福字是中國(guó)民俗文化的重要展現(xiàn)，是民俗符號(hào)的集中體現(xiàn)，是一種約定俗成的慣性，福字經(jīng)銷(xiāo)商可以利用這一民俗特征，來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。[5]

3 結(jié)語(yǔ)

民俗元素被廣泛應(yīng)用于廣告策劃創(chuàng)意中，并且取得了良好的應(yīng)用效果。例如，剪紙、十二生肖、中國(guó)傳統(tǒng)的民間故事中的人物等，都可以作為民俗元素在廣告策劃中進(jìn)行應(yīng)用，促進(jìn)了廣告策劃的創(chuàng)新，使產(chǎn)品更具影響力。在新時(shí)期，廣告商意識(shí)到了民俗元素的重要性，提升了對(duì)民俗文化的重視程度，將民俗文化運(yùn)用到廣告策劃創(chuàng)意中，不僅能夠促進(jìn)廣告取得良好的宣傳效果，使產(chǎn)品取得較大的收益，還有利于加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)民俗文化的傳承和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 王欣.廣告?zhèn)鞑ブ械闹袊?guó)民族文化元素[J].名作欣賞，2013（24）：149-150.

[4] 夏初蕾.廣告創(chuàng)意中音樂(lè)元素的運(yùn)用與分析[J].東南傳播，2014（07）：140-141.

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