孫軍達

摘 要：作為一種寶貴的無形資產(chǎn)，品牌建設可以為企業(yè)帶來溢價、產(chǎn)生增值，特別是隨著消費者品牌意識的日益覺醒，品牌建設已成為企業(yè)提升核心競爭力的重要手段。寧波雙源特種紗線有限公司在如何卓有成效地開展品牌建設方面進行了有益探索。

關鍵詞：品牌建設 核心價值 基本脈絡 傳播途徑

中圖分類號：F270

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）04-280-01

一、品牌建設的重要意義

隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展和消費者品牌意識的日漸覺醒，“酒香不怕巷子深”的思想觀念越來越顯得不合時宜。須知我國最缺乏的不是市場或者好的產(chǎn)品，而是缺少有號召力的品牌，因此企業(yè)必須通過各種渠道和途徑來提升自己的品牌影響力。

就企業(yè)而言，企業(yè)的核心競爭力主要包括產(chǎn)品和品牌兩個方面?？傮w來看，大多數(shù)企業(yè)都很重視產(chǎn)品的質量，從產(chǎn)品品質、價格、成本等各個方面努力提升產(chǎn)品的市場競爭力；但是對于品牌營銷的認識，很多企業(yè)往往沒有意識到品牌的重要性，依舊抱著好產(chǎn)品就等于一切的思想，最終被同行業(yè)的競爭者甩在身后，徹底失去借助品牌力量實現(xiàn)企業(yè)轉型升級的大好機會。

可以說，在市場競爭日趨激烈化和產(chǎn)品服務日趨同質化的今天，沒有品牌就沒有競爭力，沒有競爭力就無法在市場中立足。當今企業(yè)的競爭已經(jīng)由產(chǎn)品質量和服務的競爭轉向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品質量和服務的特有標志，同時它也是一種標準和承諾，它包含了企業(yè)的文化、形象、價值、個性、經(jīng)營理念、商業(yè)模式、信譽等方方面面的內容。它既是企業(yè)進入市場的通行證和消費之間的橋粱，又是企業(yè)市場定位的依托，品牌所具有的無形價值將給企業(yè)帶來巨大的市場份額和經(jīng)濟效益。企業(yè)如何進行品牌的建設與推廣，事關企業(yè)的生存發(fā)展與壯大。

在此基礎上，寧波雙源特種紗線企業(yè)在品牌的核心價值、基本脈絡和傳播途徑三個方面進行了卓有成效的嘗試。

二、特種紗線企業(yè)如何定位自身品牌的核心價值

所謂“品牌核心價值”，是指一個品牌承諾并兌現(xiàn)給消費者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的理性價值、感性價值或象征性價值，它是一個品牌最中心、最獨一無二、最不具時間性的要素。

品牌核心價值是品牌的精髓，也是品牌一切資產(chǎn)的源泉，因為它是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值是在消費者與企業(yè)的互動下形成的，所以它必須被企業(yè)內部認同，同時經(jīng)過市場檢驗并被市場認可。

寧波雙源特種紗線有限公司一直秉承著客戶至上、品質第一的宗旨，確立了三個“致力于”的企業(yè)使命，即致力于提供滿足各類客戶需求的精準產(chǎn)品，致力于為客戶提供高效質優(yōu)的服務體驗，致力于創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益，回報員工、股東和社會，與顧客、供應商和協(xié)作伙伴共同成長。

從中可以看出精準、效率、責任是構建雙源特種紗線品牌的核心要素，具體表現(xiàn)為：

精準，特別是精準提供符合客戶需求的“有價值”的產(chǎn)品。產(chǎn)品的價值通常由功效和價格等組成，它是由顧客定義、由生產(chǎn)者創(chuàng)造的。價值只能由最終顧客來定義，而價值也只有由具有特定價格、能滿足顧客需求的特定產(chǎn)品來表達時才有意義。雙源特種紗線的責任就在于為客戶提供精準的特定產(chǎn)品，即不同原料、不同色彩、不同結構、不同造型、不同系統(tǒng)等多元素組合的特種紗線。

效率，雙源特種紗線緊密圍繞精益管理的核心思想在企業(yè)的整個層面開展了卓有成效的變革，在流程優(yōu)化和效率提高方面進行了積極探索和嘗試。一方面是根據(jù)公司的訂單任務，按期為顧客提供符合要求的產(chǎn)品；另一方面，對人員、設備、物料、作業(yè)方法、作業(yè)環(huán)境、安全等實施管理，確保生產(chǎn)的高效快捷。

責任，主要體現(xiàn)在對客戶、員工、股東和社會。即雙源特種紗線在積極關注成本降低、交期縮短和效率提升的同時，更加注重產(chǎn)品的品質和價值，做到盡善盡美；在強化規(guī)章制度建設，提高員工作業(yè)活動規(guī)范性的同時，更加注重員工職業(yè)技能的提升和個人價值的實現(xiàn)；在為股東提供豐厚經(jīng)濟回報的同時，更加注重社會價值和環(huán)境價值的實現(xiàn)。

三、特種紗線企業(yè)品牌建設的基本脈絡及傳播途徑

堅持不懈地提升企業(yè)的品質，在行業(yè)內外進行相應的推介和宣傳，是開展企業(yè)品牌建設的基本脈絡?，F(xiàn)階段雙源特種紗線企業(yè)的品質主要表現(xiàn)在：一是優(yōu)化內部管理，在產(chǎn)品生產(chǎn)、消減庫存、成本控制、品質控制、設備運轉和安全生產(chǎn)等多個環(huán)節(jié)消除不合理現(xiàn)象，練好內功；二是提升業(yè)務和研發(fā)團隊的核心戰(zhàn)斗力，不斷增強產(chǎn)品和服務創(chuàng)新能力，充分發(fā)揮出自身的優(yōu)勢；三是綜合管理水平的持續(xù)提升，如在組織架構、薪酬體系、人才培養(yǎng)使用晉升機制上也進行相應調整，來配合精益生產(chǎn)方式在企業(yè)的持續(xù)貫徹落實。

雙源特種紗線經(jīng)過深入調研和多方實踐，確立了三個方面提升企業(yè)品質。一是在企業(yè)成立一個以公司管理層，上至董事長、總經(jīng)理，下至中層管理、班組長為核心的持續(xù)改進的精益團隊，確保精益生產(chǎn)方式對企業(yè)全方位改造的成果；二是通過"徹底消滅浪費"，改善產(chǎn)品質量、縮短交貨期、降低企業(yè)運行成本、提高資源利用率及不斷滿足客戶需求；三是通過綜合運用各種生產(chǎn)現(xiàn)場管理方法，提高人力資源和場地設備的利用率，建設集約型企業(yè)。

在積極探索過程中，雙源特種紗線認識到誠信是品牌的基礎，社會責任和環(huán)境責任的主動承擔是對品牌的升華，更容易得到客戶、員工和公眾的認可。沒有誠信的企業(yè)，品牌就無從談起，不愿意承擔相應責任的企業(yè)，同樣得不到社會的尊重。

明確了企業(yè)品牌的核心價值，清楚了企業(yè)品牌建設的基本脈絡，就可以一一對照，結合企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的實際，雙源特種紗線確立了以下幾個主要傳播途徑：通過企業(yè)自媒體、各類行業(yè)及社會傳播媒介，充分展現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中取得的良好業(yè)績和負責人形象；組織形式多樣富有成效的內部主題活動，培養(yǎng)全體員工對企業(yè)品牌的認知和認同；通過開展各類客戶活動，讓各相關方深刻感知企業(yè)品牌及其核心價值，培養(yǎng)企業(yè)品牌的忠誠度；積極組織和參加行業(yè)內外的展會、論壇和技術交流活動等，努力建立各相關方對企業(yè)品牌的認知和認同。通過這些措施使企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益獲得雙豐收。

（作者單位：寧波雙源特種紗線有限公司 浙江寧波 315000）（責編：趙毅）