摘要：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，高校的市場(chǎng)營銷專業(yè)既要面向市場(chǎng)深化互聯(lián)網(wǎng)營銷人才的培養(yǎng)，又要善于利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與平臺(tái)優(yōu)化學(xué)生學(xué)習(xí)渠道，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)行為。本文以廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院營銷專業(yè)在人才培養(yǎng)與實(shí)踐教學(xué)上的初步探索為例，探討了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容、手段和機(jī)制問題。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；營銷；人才培養(yǎng)；實(shí)踐教學(xué)

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在深刻改變世界。國務(wù)院提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展規(guī)劃正是在這樣的大背景下的順勢(shì)而為。對(duì)于高等院校的人才培養(yǎng)和專業(yè)建設(shè)，同樣需要思考這一趨勢(shì)帶來的挑戰(zhàn)、機(jī)會(huì)和因應(yīng)之道。本文試圖從嘉庚學(xué)院市場(chǎng)營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)來探討這一問題。

一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷專業(yè)人才需求的挑戰(zhàn)

從市場(chǎng)需求的角度來看，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的影響日益增強(qiáng)，企業(yè)越來越重視互聯(lián)網(wǎng)對(duì)自身商業(yè)模式及營銷策略的影響，自然也包括對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展需要的營銷人才的需求。

以我們對(duì)近三年本專業(yè)畢業(yè)生的抽樣調(diào)查看，畢業(yè)生所在單位對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷人才需求的緊迫感很強(qiáng)烈。受訪畢業(yè)生中這一比例高達(dá)七成，而不太需要和不需要的比例僅占7.96%。

正如科特勒所言，互聯(lián)網(wǎng)雖然沒有改變營銷的本質(zhì)，但極大影響了營銷的手段和方法。目前，全國高校在互聯(lián)網(wǎng)營銷人才的培養(yǎng)上還嚴(yán)重落后于市場(chǎng)需求。這體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是課程單薄，營銷專業(yè)畢業(yè)生在校所受教育仍然是以傳統(tǒng)營銷的理論和方法為主。絕大多數(shù)院校在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面也僅有網(wǎng)絡(luò)營銷一門課，或者通過選修課增加一些電子商務(wù)方面的課程；二是課程相對(duì)空泛，絕大多數(shù)院校在課程內(nèi)容和授課過程中還基本是理論演繹，無法有效結(jié)合應(yīng)用場(chǎng)景展開實(shí)踐性較強(qiáng)的方法與技能傳授。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下學(xué)生學(xué)習(xí)行為的變化

學(xué)生是受教育主體，人才培養(yǎng)與實(shí)踐教學(xué)如何做，最終要落實(shí)到學(xué)生的學(xué)習(xí)行為養(yǎng)成上。2004年，奧地利學(xué)者林德納于提出了微型學(xué)習(xí)（Microlearning）的概念，并將其表述為一種存在于新媒介生態(tài)系統(tǒng)中，基于微型內(nèi)容和微型媒體的新型學(xué)習(xí)。隨著媒介終端設(shè)備的微型化，尤其是手機(jī)端的互聯(lián)網(wǎng)化，移動(dòng)式的微型學(xué)習(xí)有了天然的物質(zhì)基礎(chǔ)和工具條件。

目前，高校學(xué)生人人有手機(jī)是普遍現(xiàn)象，隨時(shí)隨地上網(wǎng)也漸成趨勢(shì)。從學(xué)習(xí)行為上看，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要用戶群體的學(xué)生們也越來越看重網(wǎng)絡(luò)渠道的學(xué)習(xí)。這從我們對(duì)現(xiàn)有學(xué)生學(xué)習(xí)行為調(diào)查的一些數(shù)據(jù)上可見一斑。

三、嘉庚學(xué)院營銷專業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下人才培養(yǎng)和實(shí)踐教學(xué)的定位

基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)營銷人才需求的強(qiáng)勁增長及學(xué)生移動(dòng)式碎片化網(wǎng)絡(luò)化學(xué)習(xí)行為的凸顯，我們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于市場(chǎng)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)與教學(xué)改革的主要影響體現(xiàn)在內(nèi)容和手段兩個(gè)方面。一是內(nèi)容上，要把互聯(lián)網(wǎng)營銷人才作為人才培養(yǎng)與教學(xué)改革的方向；二是手段上，要善于借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為人才培養(yǎng)與學(xué)生自主學(xué)習(xí)提供簡便高效的平臺(tái)與工具。

為此，嘉庚學(xué)院營銷專業(yè)對(duì)人才培養(yǎng)方案進(jìn)行重新修正和調(diào)適，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)營銷在人才培養(yǎng)中的地位，把“理解互聯(lián)網(wǎng)對(duì)組織與商業(yè)的影響，把握互聯(lián)網(wǎng)營銷的趨勢(shì)，掌握互聯(lián)網(wǎng)營銷的知識(shí)與技能”列為營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的基本規(guī)格。同時(shí)，整個(gè)人才方案在保留傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷專業(yè)知識(shí)和理論專題的基礎(chǔ)上，專門開拓互聯(lián)網(wǎng)營銷專題，在互聯(lián)網(wǎng)營銷的人才培養(yǎng)與實(shí)踐教學(xué)上作深度挖掘，集中全系師資和關(guān)聯(lián)院系資源向互聯(lián)網(wǎng)營銷傾斜，力圖把互聯(lián)網(wǎng)營銷人才培養(yǎng)列為專業(yè)的亮點(diǎn)和特色全力打造。

四、對(duì)接市場(chǎng)需求，圍繞應(yīng)用型互聯(lián)網(wǎng)營銷人才培養(yǎng)開展實(shí)踐教學(xué)

營銷學(xué)是應(yīng)用科學(xué)，營銷專業(yè)本身具有很強(qiáng)的實(shí)踐性。在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基本背景下，高校的營銷專業(yè)人才培養(yǎng)理應(yīng)面向市場(chǎng)強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)營銷人才的培養(yǎng)與培育。

為了達(dá)到營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)體系，嘉庚學(xué)院市場(chǎng)營銷專業(yè)以專業(yè)應(yīng)用能力和基本素質(zhì)培養(yǎng)為主線，圍繞“三個(gè)課堂”構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)體系，包括第一課堂、第二課堂和第三課堂。

（一）第一課堂：以課程為載體，增加互聯(lián)網(wǎng)營銷的相關(guān)內(nèi)容，或開發(fā)新課程。目前嘉庚學(xué)院營銷專業(yè)在課程設(shè)置上，首先將互聯(lián)網(wǎng)營銷列為專業(yè)必修課，并在專業(yè)選修課課程組中拓展了互聯(lián)網(wǎng)營銷的課程，如大數(shù)據(jù)分析與營銷、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)洞察、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的微營銷、網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)、新媒體營銷、電商平臺(tái)運(yùn)營實(shí)務(wù)等；

同時(shí)，課程教學(xué)強(qiáng)調(diào)以案例研究和情景實(shí)訓(xùn)為主要教學(xué)方式，強(qiáng)化方法的系統(tǒng)性和技能的實(shí)踐性，強(qiáng)調(diào)通過應(yīng)用讓學(xué)生把所學(xué)的方法和技能固化下來，真正轉(zhuǎn)化為學(xué)生的專業(yè)能力。

（二）第二課堂：以互聯(lián)網(wǎng)營銷研究中心為載體，組建學(xué)生興趣小組，教師主導(dǎo)，學(xué)生參與，開展互聯(lián)網(wǎng)營銷的專題研究；

研究中心作為教師自治的非行政組織，一方面是教師進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷研究的學(xué)術(shù)組織，另一方面也是對(duì)外合作，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷實(shí)踐教學(xué)的平臺(tái)，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的專業(yè)人才。研究中心聚焦三大模塊：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為、數(shù)據(jù)挖掘、全網(wǎng)整合營銷，其組織結(jié)構(gòu)如下：

中心將在三大模塊能力的積累基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)三大功能：

第一，整合團(tuán)隊(duì)，開展科研，申報(bào)互聯(lián)網(wǎng)營銷的相關(guān)研究課題；

第二，對(duì)接企業(yè)，承接項(xiàng)目，提供互聯(lián)網(wǎng)營銷的培訓(xùn)與咨詢；

第三，組建興趣小組，鼓勵(lì)學(xué)生參與，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)營銷專才。

（三）第三課堂：以實(shí)習(xí)基地和企業(yè)項(xiàng)目為載體，承接互聯(lián)網(wǎng)營銷的相關(guān)課題與項(xiàng)目，讓學(xué)生在實(shí)戰(zhàn)中增強(qiáng)應(yīng)用能力。為此，嘉庚學(xué)院市場(chǎng)營銷專業(yè)主要從以下兩方面進(jìn)行發(fā)力：

1.增加校企合作基地，尤其是互聯(lián)網(wǎng)營銷的合作基地，合作基地對(duì)象向一些新興互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司傾斜。

2.擴(kuò)大合作內(nèi)容和形式，不把合作基地等同于畢業(yè)生實(shí)習(xí)實(shí)踐基地，而是開展了更深度的合作，一是請(qǐng)合作企業(yè)的營銷相關(guān)人才到校開講座或沙龍；二是以合作企業(yè)為樣本，作為全方位了解企業(yè)管理和營銷管理的窗口；三是以合作企業(yè)面臨的具體營銷問題，展開專題研究或合作項(xiàng)目，增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)感。

五、依托移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，推動(dòng)實(shí)踐教學(xué)的創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)形成了正反兩面的影響，積極的影響在于有助于學(xué)生進(jìn)行更加便捷、快速的學(xué)習(xí)，也能夠增加學(xué)習(xí)過程中的師生互動(dòng)和生生互動(dòng)；消極的影響在于過于快餐化碎片化，不利于學(xué)生系統(tǒng)知識(shí)的構(gòu)建和深度知識(shí)的理解。所以，重要的是因勢(shì)利導(dǎo)，誘發(fā)積極作用，削弱消極作用。從營銷專業(yè)角度看，系統(tǒng)知識(shí)依然離不開課堂和教材，而互聯(lián)網(wǎng)能夠提供的是補(bǔ)充作用，一是最新營銷案例的分享，二是營銷專題的互動(dòng)式探討，三是營銷實(shí)踐的情景模擬。

（一）微平臺(tái)：以微信和微博為載體，打破時(shí)空局限，引領(lǐng)學(xué)生利用碎片化時(shí)間持續(xù)學(xué)習(xí)，教師團(tuán)隊(duì)作為學(xué)習(xí)內(nèi)容的整合方，提供匹配課程需要和市場(chǎng)發(fā)展需要的知識(shí)分享、案例研讀。微信公眾號(hào)由營銷中心運(yùn)營，主要做內(nèi)容推送。微博則由不同教師分別設(shè)立，形成微博矩陣，微博除了與公眾號(hào)一樣推送內(nèi)容外，更側(cè)重于在線互動(dòng)交流，如以某個(gè)熱點(diǎn)營銷事件或某個(gè)知識(shí)點(diǎn)作的話題式討論。微信群則課程班為單位，由課任教師組織，該班學(xué)生通過掃碼進(jìn)入群組，主要針對(duì)所授課程的課業(yè)輔導(dǎo)、互動(dòng)交流及學(xué)生學(xué)習(xí)情況反饋。

（二）微實(shí)踐：以互聯(lián)網(wǎng)的電商平臺(tái)、社交平臺(tái)及各式推廣平臺(tái)為依托，擺脫線下實(shí)踐的時(shí)空約束，進(jìn)行營銷的情景模擬以及實(shí)戰(zhàn)操練，增強(qiáng)學(xué)生的專業(yè)技能。

（三）云資源：通過百度云和公眾號(hào)整合專業(yè)學(xué)習(xí)資源，實(shí)現(xiàn)視頻、圖片、文檔等多樣化學(xué)習(xí)資料共享。

六、配套互聯(lián)網(wǎng)營銷專業(yè)師資，提升學(xué)生參與實(shí)踐教學(xué)積極性

推動(dòng)以互聯(lián)網(wǎng)營銷人才培養(yǎng)為導(dǎo)向的實(shí)踐教學(xué)，良好的機(jī)制和制度保障是必不可少的。嘉庚學(xué)院營銷專業(yè)在實(shí)踐中認(rèn)識(shí)到，師資和學(xué)生積極性調(diào)動(dòng)是關(guān)鍵。

（一）師資配套

師資隊(duì)伍是互聯(lián)網(wǎng)營銷人才培養(yǎng)與教學(xué)改革的最礎(chǔ)，也是當(dāng)前營銷專業(yè)教學(xué)改革的最大瓶頸，必須考慮以下幾個(gè)方面的關(guān)系。

1.結(jié)構(gòu)來平衡：傳統(tǒng)高校營銷學(xué)的教師隊(duì)伍還主要是傳統(tǒng)型師資，與新方案中強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)營銷的專業(yè)特色差距較大。營銷師資應(yīng)向互聯(lián)網(wǎng)營銷的專業(yè)人才傾斜。

2.條件要放寬：互聯(lián)網(wǎng)營銷相較傳統(tǒng)營銷部分具有更強(qiáng)的實(shí)踐性，在互聯(lián)網(wǎng)營銷師資招聘上應(yīng)放寬學(xué)歷條件，對(duì)于有相關(guān)行業(yè)5年以上工作經(jīng)驗(yàn)，教學(xué)能力較突出的專門人才，不必強(qiáng)調(diào)是否一定要碩士學(xué)歷。

3.教師要接地氣：營銷專業(yè)教師要具有相關(guān)實(shí)踐經(jīng)歷或經(jīng)驗(yàn)。教師應(yīng)到企業(yè)實(shí)踐學(xué)習(xí)或開展橫向項(xiàng)目研究，一方面深切感受企業(yè)的用人需求，另一方面增強(qiáng)有效教學(xué)的能力。

（二）積極性調(diào)動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)營銷的人才培養(yǎng)與實(shí)踐教學(xué)其主體是學(xué)生，如何讓學(xué)生有較高的積極性主動(dòng)性參與進(jìn)來是決定這一改革能否持續(xù)進(jìn)行的根本。學(xué)生的積極性一靠拉，二靠推。

拉的意思是通過刺激學(xué)生內(nèi)在的表現(xiàn)欲和求知欲來調(diào)動(dòng)其積極性，比較有效的方式是組織學(xué)生參與互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)類、電商類、營銷類的比賽和企業(yè)項(xiàng)目，以用促學(xué)；

推的意思是通過制度設(shè)計(jì)刺激鼓勵(lì)學(xué)生參與此類的實(shí)習(xí)實(shí)踐活動(dòng)。如統(tǒng)籌學(xué)生實(shí)習(xí)基金，將學(xué)生分散的實(shí)習(xí)經(jīng)費(fèi)統(tǒng)一起來，集中使用，重點(diǎn)支持和獎(jiǎng)勵(lì)學(xué)生在互聯(lián)網(wǎng)營銷實(shí)踐中的成果和典型人物，通過優(yōu)秀成果和標(biāo)桿帶動(dòng)后進(jìn)學(xué)生，形成良好的學(xué)習(xí)氛圍。

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[2]濮素.市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)途徑研究[J].黑龍江高教研究，2015.

作者簡介：

鄭文堅(jiān)（1977- ），男，福建莆田人，碩士，廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院副教授，企業(yè)顧問與企業(yè)咨詢師，研究方向：品牌與企業(yè)文化。