梁爽

我們應(yīng)該想到這樣一種可能，“用戶驅(qū)動(dòng)”不僅僅是拉一個(gè)QQ群、微信群，讓用戶在里面提意見(jiàn)，而是在每一個(gè)環(huán)節(jié)都理解用戶。用戶不是一個(gè)面目模糊的畫(huà)像，而是一個(gè)活生生的人。

從什么時(shí)候開(kāi)始喜歡上小焙烤箱？”

“有粉色的時(shí)候。”

這段對(duì)話發(fā)生在采訪間隙，海爾小焙CEO馬鋼轉(zhuǎn)頭問(wèn)一旁的Tinrry。Tinrry是烘焙達(dá)人，在微博上有超過(guò)60萬(wàn)粉絲關(guān)注她的烘焙視頻《Tinrry的下午茶》。

馬鋼對(duì)這個(gè)答案很中意。

第五人

馬鋼是海爾小焙的第五個(gè)負(fù)責(zé)人。這個(gè)從海爾小微平臺(tái)上孵化出來(lái)的項(xiàng)目，早在2013年就已經(jīng)立項(xiàng)，一直進(jìn)展緩慢。2014年年底，馬鋼從中興來(lái)海爾。他加入之前，團(tuán)隊(duì)有11個(gè)人；等到馬鋼來(lái)了，團(tuán)隊(duì)走了10個(gè)人。大家對(duì)項(xiàng)目都沒(méi)有信心，不知道該往哪里去。

海爾、中興這樣的“大體系”，都有一個(gè)特點(diǎn)：比起說(shuō)“Yes”，大家更喜歡說(shuō)“No”。后者成本更低，風(fēng)險(xiǎn)更小。盡管海爾已經(jīng)成為中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿，但小微項(xiàng)目的每一次落地都是知易行難，每往前走一步，都需要不斷矯正、糾偏、再執(zhí)行。

從互聯(lián)網(wǎng)公司跳槽到海爾的小微主，習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)一聲令下，大家就乘風(fēng)破浪去做，無(wú)法適應(yīng)海爾這樣的“大體系”里反反復(fù)復(fù)溝通、協(xié)商。

馬鋼能適應(yīng)。

加入小焙之前，馬鋼為中興在海外奮戰(zhàn)十幾年，用他自己的話說(shuō)“我是華為黑名單上的人”。從中興到海爾，馬鋼很清楚在這樣的“大體系”里該如何溝通和博弈。

小焙組新團(tuán)隊(duì)時(shí)，馬鋼先是找到中興以前的伙伴，接著再找來(lái)有華為、諾基亞這樣工作背景的人。同樣面對(duì)過(guò)全球化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，同樣在“大體系”里待過(guò)的，團(tuán)隊(duì)內(nèi)的人配合起來(lái)也更加默契。

烤箱的迭代

交到馬鋼手里的第一代小焙烤箱T1，是一個(gè)“智能烤箱”，也就是“烤箱+Wi-Fi”。T1有兩個(gè)特別明顯的問(wèn)題：

第一，Wi-Fi功能的體驗(yàn)不好。有Wi-Fi功能的烤箱，大多可以遠(yuǎn)程遙控。但是用戶不可能在上午上班時(shí)將牛排放進(jìn)去，下午下班前遠(yuǎn)程啟動(dòng)，還沒(méi)等用戶“遠(yuǎn)程”烘焙，牛排先“近距離”壞掉。

第二，也是關(guān)鍵一點(diǎn)，帶Wi-Fi功能的產(chǎn)品太多，容易復(fù)制，小焙沒(méi)有自己的面孔。

2014-2015年，市場(chǎng)上最火的產(chǎn)品是小米手機(jī)，全行業(yè)都把小米當(dāng)做標(biāo)桿。小米做爆款，走低價(jià)，談互聯(lián)網(wǎng)思維。有人就跟馬鋼說(shuō)，市場(chǎng)上最好賣(mài)的烤箱是99元的，你就在99元的烤箱基礎(chǔ)上加功能、漲點(diǎn)價(jià)就行了。

當(dāng)時(shí)T1賣(mài)999元，馬鋼要漲到1 999元，別人覺(jué)得他瘋了。馬鋼很干脆：第一，必須漲價(jià)，價(jià)格做起來(lái)，才會(huì)有品牌，有了品牌才會(huì)有溢價(jià)；第二，必須有體驗(yàn)，是排他的體驗(yàn)，用戶才會(huì)接受小焙漲價(jià)。

烤箱的第三個(gè)維度

烤箱烘焙的時(shí)候，一般是兩個(gè)維度：時(shí)間和溫度。小焙團(tuán)隊(duì)想到再加一個(gè)維度進(jìn)去，“濕度”。加上了蒸的功能，烤箱內(nèi)部就可以控制烤箱內(nèi)的水分?？九Ｅ拧⒖狙蚺艜r(shí)，食物會(huì)更加鮮嫩。

市面上只有小焙稱自己“嫩烤箱”，小焙果斷把價(jià)格漲到1 999元。

去年一年，1 999元的T2烤箱賣(mài)出10 000多臺(tái)。在此之前999元的T1，一個(gè)月只能賣(mài)出去五六臺(tái)。

一個(gè)會(huì)自拍的烤箱

2016年5月，小焙T3發(fā)布，這一次團(tuán)隊(duì)把攝像頭裝到了烤箱里面，T3成了一個(gè)可以自拍的烤箱。用戶坐在沙發(fā)上看電視時(shí)，能從手機(jī)上看到烤箱在如何烘焙，用戶就可以跟烤箱互動(dòng)。有了攝像頭，用戶烘焙的時(shí)候就會(huì)不自覺(jué)打開(kāi)App，小焙可以收集用戶的使用數(shù)據(jù)。

T3不是唯一有攝像頭的烤箱，但可能是位置放得最正確的。

“我們的攝像頭放在烤箱的側(cè)后方，一個(gè)考慮是降溫；還有一個(gè)考慮是這個(gè)角度，是用戶自己無(wú)論如何拍不到。有人說(shuō)為什么不放在前面，那跟我們用手機(jī)從烤箱外面拍有什么區(qū)別呢？”

這就是馬鋼一直在說(shuō)的體驗(yàn)。

Wi-Fi還是粉紅色

用戶究竟是在為功能溢價(jià)，還是為體驗(yàn)溢價(jià)？

信奉前者的研發(fā)者生產(chǎn)出帶Wi-Fi功能的烤箱，甚至裝上小屏幕，用戶可以在烤箱上上網(wǎng)，瀏覽網(wǎng)頁(yè)，看視頻。然而，只要看看有多少用戶正在為亮黑色的iPhone 7排隊(duì)，就知道用戶更喜歡那個(gè)“好看”的。

“好看”是最美妙的體驗(yàn)之一。不信，你長(zhǎng)得好看試試。

任何功能都會(huì)延伸出體驗(yàn)，但是不是所有體驗(yàn)都是值得用戶付費(fèi)的。我們常常是先談功能再講體驗(yàn)，但這其實(shí)有點(diǎn)本末倒置。先設(shè)計(jì)好體驗(yàn)，再反過(guò)來(lái)推演功能，功能才不會(huì)成為設(shè)計(jì)者的自嗨。

體驗(yàn)如何設(shè)計(jì)？我們需要去相信人性中不那么復(fù)雜的部分——“女生喜歡粉紅色”“發(fā)朋友圈是剛需”“人都怕承認(rèn)自己老”……這些道理簡(jiǎn)單直接，但是總會(huì)有設(shè)計(jì)者去挑戰(zhàn)，才會(huì)有老年手機(jī)這樣的產(chǎn)品。但是，我們同時(shí)又需要去琢磨即使是弗洛伊德也未必清楚的，人性中琢磨不透的部分。

從小焙來(lái)看，設(shè)計(jì)體驗(yàn)至少會(huì)有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

第一，尋找差異性。體驗(yàn)與眾不同，才會(huì)讓用戶記住，才會(huì)被用戶識(shí)別，品牌和溢價(jià)就從差異中建立起來(lái)。

第二，做設(shè)計(jì)。這個(gè)設(shè)計(jì)，不僅僅著力在功能，還包括外形、包裝、用戶的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景、使用場(chǎng)景……幾乎是事無(wú)巨細(xì)。

所以，T2會(huì)增加粉紅色。到T3時(shí)，烤箱的形狀變成了圓角矩形，啟動(dòng)按鈕被放置到右上角偏中間的位置。這是俯身去看烤箱時(shí)，手搭在烤箱上最自然的位置。

1 000萬(wàn)用戶？還是5 000用戶

海爾有1 000萬(wàn)用戶，但是海爾找不到他們。這是中國(guó)傳統(tǒng)制造企業(yè)，在這個(gè)以500人微信群做切割的當(dāng)下，最大的狼狽。

小焙要讓用戶識(shí)別自己，首先要去識(shí)別用戶。小焙必須從海爾的千萬(wàn)用戶中，還有不屬于海爾的千千萬(wàn)萬(wàn)用戶中，找到屬于他的。只有當(dāng)用戶的面孔清晰，才能準(zhǔn)確地去談?dòng)脩趔w驗(yàn)。

一個(gè)烤箱要如何去找用戶？

最直接的辦法，是用人去連接人，找到那個(gè)能幫助你集聚勢(shì)能的人。小焙找到像Tinrry這樣的烘焙達(dá)人，這些達(dá)人的背后有幾十萬(wàn)的粉絲，會(huì)直接幫小焙導(dǎo)入用戶。同時(shí)，小焙開(kāi)始培養(yǎng)自己的烘焙KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）。5月T3的發(fā)布會(huì)上，小焙發(fā)布了“TOP100培養(yǎng)計(jì)劃”。小焙會(huì)篩選出符合條件的用戶成為KOL，利用自己的資源進(jìn)行扶持。這些KOL就像是在人海中，小焙樹(shù)起的一個(gè)個(gè)坐標(biāo)，讓其他的用戶聚攏，找到小焙。

小焙除了烤箱，有烤圈App，用戶可以上傳自己的作品、自己的菜單在烤圈，這是用戶互動(dòng)的一個(gè)虛擬社區(qū)?？救σ部梢赃B接烤箱，用戶可以通過(guò)烤圈看到烤箱如何烘焙，控制烘焙的過(guò)程。借此，小焙可以收集用戶數(shù)據(jù)，小焙會(huì)知道用戶喜歡在什么時(shí)候使用烤箱，每次使用多久。這些數(shù)據(jù)就像一個(gè)過(guò)濾器，會(huì)幫助小焙找到用戶真實(shí)的需求。

進(jìn)入到離用戶最近的終端也是一條路徑。與烤箱相關(guān)，又離用戶最近的終端恐怕就是面包店了。在山東，丹香是擁有200家面包店的連鎖公司。在丹香的門(mén)店，同時(shí)也出售冷凍面團(tuán)。像丹香這樣的門(mén)店，很有可能成為“最后一公里冷鏈配送”的錨點(diǎn)。小焙將烤箱與丹香的冷凍面團(tuán)捆綁成一個(gè)服務(wù)包，在青島地區(qū)購(gòu)買(mǎi)小焙烤箱，就會(huì)贈(zèng)送丹香的食物包。反過(guò)來(lái)，在丹香的門(mén)店也擺放著小焙的烤箱，讓用戶體驗(yàn)。在面包店里賣(mài)烤箱，這看上去很滑稽，但是這恰恰是最方便用戶體驗(yàn)的。小焙從丹香70萬(wàn)的用戶中，挑選出5 000個(gè)，按門(mén)店劃區(qū)域建群。這成為了小焙看得最清楚的5 000個(gè)用戶。

尋找用戶，也就是在尋找那個(gè)長(zhǎng)尾。只有找到用戶，才能延伸出更多需求和體驗(yàn)。馬鋼說(shuō)，烤箱是所有家電里面，唯一會(huì)有培訓(xùn)班的，這個(gè)后端市場(chǎng)很大。

但是首先一步，是找到它。

打破慣性

制造業(yè)的利潤(rùn)已經(jīng)低到我們很難想象的地步。一臺(tái)傳統(tǒng)烤箱利潤(rùn)通常在5%之下，一臺(tái)基本只能賺30元。

這是電商開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)的直接結(jié)果。產(chǎn)品沒(méi)有了議價(jià)能力，廠商只能不斷壓成本，烤箱門(mén)的玻璃越來(lái)越薄，到最后就是大量烤箱爆玻璃。

“這是在透支中國(guó)制造。”馬鋼最直接的感受來(lái)自于，當(dāng)小焙想買(mǎi)好的配件時(shí)，在中國(guó)已經(jīng)買(mǎi)不到了，因?yàn)闆](méi)有這個(gè)需求。行業(yè)形成的了一種慣性，就是“不做好只做便宜”。久而久之，自然也不知道該如何做好產(chǎn)品。

大部分企業(yè)是依靠慣性生存，即使這種慣性會(huì)將企業(yè)帶入深淵。

從B端出來(lái)的馬鋼，對(duì)這種情況倒是抱有幾分理解?！耙?yàn)樗麄儧](méi)有面對(duì)用戶需求，不知道究竟該怎么做，”馬鋼說(shuō)。B端只能從銷(xiāo)量上來(lái)隔山打牛判斷市場(chǎng)，一降價(jià)就賣(mài)得好，B端就會(huì)認(rèn)為用戶要的就是價(jià)格低。如果真的是這樣，也就不會(huì)有海淘什么事兒。

中國(guó)制造的這種慣性，已經(jīng)慢慢將制造企業(yè)帶入到一個(gè)產(chǎn)能過(guò)剩的泥潭。企業(yè)一賺錢(qián)，就買(mǎi)廠房、買(mǎi)設(shè)備。等到兩個(gè)月后，隔壁工廠買(mǎi)了更新的設(shè)備時(shí)，自己剛買(mǎi)的新設(shè)備就已經(jīng)過(guò)時(shí)了。

“小焙最大好處就是沒(méi)有任何慣性，不會(huì)被束縛。我們沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，就要去探索問(wèn)題，分解完以后，找出更有針對(duì)性的辦法?！?/p>

過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)告訴馬鋼，一定要打破大家往產(chǎn)業(yè)前段走的慣性，往產(chǎn)業(yè)后端走。

“傳統(tǒng)中國(guó)制造的模式一定會(huì)互相競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有辦法，就只有山寨。他們要去做烤圈App需要500萬(wàn)元；烤箱照著做，所有技術(shù)保守估計(jì)要800萬(wàn)元。也就是說(shuō)，沒(méi)有1 300萬(wàn)元這個(gè)項(xiàng)目不可能做出來(lái)。當(dāng)你花1 300萬(wàn)元把這個(gè)項(xiàng)目做出來(lái)，時(shí)間比小焙晚了6個(gè)月。不考慮任何專利保護(hù)的情況下，我們也領(lǐng)先6個(gè)月?！?/p>

“現(xiàn)在不用花1 300萬(wàn)元，小焙讓別人貼牌T3、T2。你叫什么名字都可以，必須用小焙的硬件和烤圈，我們只在硬件上加10%的利潤(rùn)。這樣，大家就是合作關(guān)系，甚至?xí)蔀槲覀兊慕?jīng)銷(xiāo)商。但是不管他怎么賣(mài)，用戶都在小焙這兒。我們可以承諾，他的用戶和我們的用戶在烤圈上沒(méi)有體驗(yàn)差別。我們?cè)O(shè)定一個(gè)價(jià)格，他們只用自己的模式，自己推銷(xiāo)就好了?！?/p>

馬鋼的話里透漏出小焙的另一個(gè)未來(lái)，不再是去具體制造體驗(yàn)，而是管理體驗(yàn)，成為云端的品控者。

創(chuàng)業(yè)維艱

小焙有幾次“關(guān)鍵性戰(zhàn)役”。

一次是2015年組織烘焙達(dá)人參加德國(guó)烘焙聯(lián)合會(huì)的展會(huì)。這個(gè)展會(huì)三年一屆，在行業(yè)里很有分量，當(dāng)時(shí)小焙需要在行業(yè)里露臉。烘焙達(dá)人是小焙在烤圈里一環(huán)一環(huán)選出來(lái)的，大家代表中國(guó)去參展，覺(jué)得很興奮。結(jié)果到出發(fā)前一天，團(tuán)隊(duì)都沒(méi)有拿到簽證。大家也沒(méi)想太多，只想著“必須拿下”。成員就分成三撥走，誰(shuí)先拿到簽證誰(shuí)先走。當(dāng)時(shí)公司也沒(méi)錢(qián)了，大家就自己貼錢(qián)買(mǎi)機(jī)票。

很難，但是贏了。

2015年4月，小焙第一次開(kāi)發(fā)布會(huì)。當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)只有六七個(gè)人，再加幾個(gè)實(shí)習(xí)生，團(tuán)隊(duì)才成立3個(gè)月，時(shí)間特別緊。大家只能不分晝夜地工作，馬鋼常常是凌晨五點(diǎn)下班，第二天早上八點(diǎn)又要上班。那次發(fā)布會(huì)上，馬鋼有點(diǎn)動(dòng)情，覺(jué)得大家都不容易。

也很難，還是贏了。

到2016年5月，T3發(fā)布，這是小焙第二次開(kāi)發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)爆滿。我問(wèn)過(guò)馬鋼激動(dòng)嗎，他說(shuō)不激動(dòng)，還有好多事沒(méi)做，明天接著上班。