郭東飛 陳麗清

【摘 要】 互聯(lián)網改變了我們如何尋找信息、如何與他人互動，更重要的是改變了我們購物的方式。因此傳統(tǒng)的口碑行為現(xiàn)在有了電子化的元素，這使得關于口碑的研究有了新的分支——網絡口碑。它讓消費者能夠其他人進行社交互動，交換產品相關信息和通過網絡交談做出明智的購買決定。在某些情況下，網絡口碑成為優(yōu)先選擇的傳播方法。

隨著互聯(lián)網的發(fā)展和互聯(lián)網+行動計劃的推進，互聯(lián)網與傳統(tǒng)產業(yè)開始深度融合，網絡口碑作為一種影響消費者購買行為的重要因素被賦予了新的重要性。因此本文通過對國內外網絡口碑有代表性的研究成果進行整理研究，識別出互聯(lián)網+時代網絡口碑新的特征，希望對對網絡口碑研究與實踐提供參考。

【關鍵詞】 互聯(lián)網+ 口碑 網絡口碑 網絡口碑特征

2015年3月5日李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網+”行動計劃。報告提出，制定“互聯(lián)網+”行動計劃，推動移動互聯(lián)網、云計算、大數(shù)據、物聯(lián)網等與現(xiàn)代制造業(yè)結合，促進電子商務、工業(yè)互聯(lián)網和互聯(lián)網金融健康發(fā)展，引導互聯(lián)網企業(yè)拓展國際市場。其本質就是對傳統(tǒng)產業(yè)進行智能化，數(shù)據化，信息化的革新。

根據麥肯錫公司的一項調查，有超過3億的中國消費者通過社交媒體獲取產品信息。信息需求者瀏覽到某件商品后，能夠通過寫留言或者分享的其他留言

板信息讓更廣泛的消費群體更全面的了解產品。以前現(xiàn)實中的廣告和促銷對顧客如何選擇產品有很大的影響，然而其重要性卻逐漸被虛擬的網絡口碑所取代。

因此本文通過對國內外網絡口碑有代表性的文獻進行整理研究，識別出互聯(lián)網+時代網絡口碑新的特征，以后有關網絡口碑的研究應注意這些特征。

一、傳統(tǒng)口碑

Arndt（1967）將口碑的定義為發(fā)送者和接受收者之間的口頭的、面對面的交流，并且接受者認為口碑發(fā)送者對于某一品牌、產品或服務的口碑并非出于商業(yè)目的。Westbrook（1987）將口碑定義發(fā)生在消費者之間的關于某種產品或服務的特點的非正式溝通。

雖然學者們對口碑有著不同的定義，但都是在Arndt的對口碑的界定基礎上產生的。隨著時代的發(fā)展以及對口碑更加深入的研究，口碑在傳播方式、接收對象以及傳播內容方面發(fā)生了巨大的變化。

二、網絡口碑

在以往的研究中，不同學者對于網絡口碑的界定有著不同的看法， Chatterjee（2001） 將網絡口碑定義為通過公告欄等互動平臺或私人間的聊天等形式完成的消費者之間的信息交流。Hennig-Thurau（2004）將網絡口碑定義為實際、潛在或曾經的客戶通過網絡發(fā)布、展示給其他消費者和企業(yè)的，對于產品或商家的正面或負面的評論。

三、網絡口碑特點

在傳統(tǒng)口碑中，同一時間可能只有一個口碑接收者，口碑的說服力受到口碑發(fā)送者于接收者的關系的親密程度的影響。而在網絡口碑中，發(fā)送者的評論可以一直存在，并且傳遞給發(fā)送者認識或不認識的無限多的接收者。因此，網絡環(huán)境中口碑信息傳播和消費的方式和顯著影響著網絡口碑的作用。想要真正理解網絡口碑，必須明確網絡口碑與傳統(tǒng)口碑有哪些區(qū)別，以及為什么會有區(qū)別?！盎ヂ?lián)網+”時代，網絡口碑具有以下新特征：

1.數(shù)量增加

由于網絡的多向性，網絡口碑數(shù)量的和范圍是空前的。Liu（2006）提出，口碑的數(shù)量越大，消費者知曉產品的可能性就越大，高的知名度無疑會產生高的銷售。而且，網絡口碑對話是非同步的，而且能夠在短期內聚集大量的人。換句話說，傳播者和消費者在傳播和消費意見時各自都可獲得比在傳統(tǒng)口碑中更多的選擇，這導致了更高的知曉度。龔詩陽等（2012）的研究也表明口碑對銷量的影響主要來自于口碑數(shù)量增加所引起的知曉效應。盡管還有許多研究都驗證了這一發(fā)現(xiàn)，但是也有研究表明，僅有數(shù)量是不夠的。

2.離散性

影響網絡口碑結果的一個相關變量是平臺離散性。Godes和Mayzlin （2004）將平臺離散性定義為與產品或服務有關的交流跨越不同平臺發(fā)生的程度?；ヂ?lián)網是一個巨大的分散式的媒體，有很多不同的平臺可以進行網絡交流。離散性有兩個特定的內涵：（1）、平臺的特點可能對網絡口碑的產生和演化有重大的影響（比如，哪種產品被討論、被討論的有多頻繁）；（2）、由于平臺的多樣性，從測量的視角來看，很難確定對哪個平臺來進行測量。

3.持久性和可觀測性

網絡口碑包含通過書面語進行傳播的評論。這就意味著：第一，網絡口碑是持久的，可以被保留下來。這些信息對那些尋求產品和服務意見的人是按需“索取”的。第二，與傳統(tǒng)口碑通過隨意性談話傳播相比，發(fā)送網絡口碑所需要的努力要大的多。第三，由于網絡口碑評論存在實際的文本，因此信息的內容和來源等特征對消費者衡量網絡口碑的可信度和有用性的影響更加顯著。第四，現(xiàn)在的文獻普遍認同過去的交流和評分會影響未來的口碑。持久性和可觀測性意味著，現(xiàn)在的網絡口碑顯著影響未來網絡口碑。因此，網絡口碑是內生性的。 這不僅會影響消費者的購買行為，而且影響消費者購買的結果。

4.匿名性和欺騙性

互聯(lián)網是一個相對匿名的媒體。賣家的自利行為，比如銷售商通過操縱網上評價來獲得高額報酬，可能會降低網絡口碑的可信度和忠實度。舉例來說，為了突破雜亂的廣告，企業(yè)可能會不說明來源的商業(yè)性質而發(fā)起網絡討論。這種隱蔽的行為降低了消費者對網絡口碑的信任。鄭春東等（2015）的研究發(fā)現(xiàn)網絡水軍言論的確會影響消費者的購買意愿。鑒于相對的匿名性和可能的欺騙性，學者們引入了一個新的變量——質量。隨著網絡口碑逐漸成為主流并普及，是時候關注口碑質量而不是數(shù)量了。

5.效價顯著性

這個屬于涉及到由消費者評價產品時所給出的的正面或負面的評分（主要有1-5或1-7的Likert量表）。對于傳統(tǒng)口碑，信息的效價的主要來源是個體之間的互動。由發(fā)送者提供的信息有可能被曲解，然而在網絡口碑中，由于有給定的數(shù)字評分，減少了曲解發(fā)送者評價的效價的問題。關于效價的影響的研究發(fā)現(xiàn)大都是模棱兩可的。一些研究發(fā)現(xiàn)效價和產品銷售、網絡評論的外部影響傾向有正相關的關系。Chevalier 和 Mayzlin （2006）發(fā)現(xiàn)已證實偏見驅使消費者尋找肯定的證據來支持自己已經做好的選擇。另一方面，負面偏見表明當消費者是態(tài)度中立的時候，負面的評價傾向于比正面的評價更顯著。

6.社區(qū)參與

消費者參與是獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢、獲利能力和贏得顧客忠誠的關鍵。網絡口碑平臺通過聚集人群來形成專門的、沒有地理界限的消費者社區(qū)。這些平臺給消費者提供論壇來討論產品或服務，并表達他們的失望。更重要的是，消費者可以通過其他消費者的評論學習如何更好地使用產品或服務。相當多的研究證實了這些社區(qū)在調節(jié)現(xiàn)代企業(yè)和消費者之間關系方面所扮演的重要角色。因此，傳統(tǒng)的企業(yè)-消費者參與活動現(xiàn)在由不同層次的消費者社區(qū)來調節(jié)，他們把自己的影響和實踐帶給其他人。這一新的影響層對營銷人員有許多戰(zhàn)略啟示。

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作者簡介：郭東飛，浙江理工大學經濟管理學院，研究生。研究方向：市場營銷。陳麗清，浙江理工大學經濟管理學院，副教授。研究方向：市場營銷。