【摘 要】 新媒體在科技的推動(dòng)之下風(fēng)靡全球，隨著其在各行各業(yè)的廣泛應(yīng)用，日漸成為營(yíng)銷的重要手段。在此背景下，旅游者的地位提升，對(duì)旅游目的地和企業(yè)也提出更高的要求，開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，提供多元化的旅游產(chǎn)品，顯得格外重要。本文首先介紹新媒體營(yíng)銷的研究背景，接著闡述其概念和特點(diǎn)，再?gòu)臓I(yíng)銷主體、旅游營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)、旅游新媒體營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)性及內(nèi)容分析對(duì)旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行詳盡分析，而后探討新媒體背景對(duì)旅游營(yíng)銷組合和營(yíng)銷過(guò)程的影響，最后以攜程旅行網(wǎng)為例，分析了行業(yè)與新媒體結(jié)合的特點(diǎn)，提出旅游企業(yè)應(yīng)充分利用新媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)旅游者與企業(yè)的互動(dòng)關(guān)系，迎合需求。

【關(guān)鍵詞】 新媒體 旅游企業(yè) 旅游目的地 旅游營(yíng)銷

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)不論旅游目的地還是旅游企業(yè)的營(yíng)銷都是主要依賴傳統(tǒng)媒介等進(jìn)行宣傳，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代原有的形式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代人的需求，傳播媒介的覆蓋群體也十分有限。尤其是微信、微博的興起和廣泛使用，旅游者和旅游地或旅游組織的互動(dòng)性加強(qiáng)，旅游目的地的營(yíng)銷也不再是旅游組織發(fā)布信息，旅游者被動(dòng)接受，而是旅游者之間、旅游者與旅游組織的雙向互動(dòng)，旅游者積極參與，并影響著旅游組織或旅游目的地作出相應(yīng)調(diào)整以適應(yīng)不斷變化的需求，這就使得旅游目的地的營(yíng)銷帶來(lái)全新挑戰(zhàn)，也急需營(yíng)銷策略的變革。

在新媒體時(shí)代，旅游者的地位提升，彼此間的互動(dòng)加強(qiáng)，使得信息獲取更加便捷和準(zhǔn)確，對(duì)于旅游目的地和企業(yè)來(lái)說(shuō)，其營(yíng)銷的精準(zhǔn)性要求更高，切實(shí)迎合游客需求不再是空口白話，而是真正的站在游客角度，以需求為要義，提供多元化的旅游產(chǎn)品，服務(wù)更加人性化。與此同時(shí)，提升自身品牌度，拓寬渠道，樹立良好形象，這才是關(guān)鍵。

一、國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述

國(guó)外關(guān)于新媒體與旅游營(yíng)銷關(guān)系的研究起步較早，《信息技術(shù)對(duì)目的地營(yíng)銷的影響》這篇論文從國(guó)家和區(qū)域旅游組織的職能談起，提出運(yùn)用多種信息化、電子化的手段引入目的地營(yíng)銷，并分析其影響。發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，使之在研究上具備良好的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從而開展相關(guān)嘗試，并取得一些階段性成果，但關(guān)于新媒體營(yíng)銷的運(yùn)作機(jī)制相關(guān)研究仍缺乏深入和系統(tǒng)的探討及應(yīng)用。

我國(guó)關(guān)于新媒體研究雖相對(duì)滯后，但在歷史的大潮下，國(guó)內(nèi)研究已經(jīng)有了一定基礎(chǔ)。陳霽（2011）重點(diǎn)分析新媒體背景下旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀，并提出針對(duì)性探討旅游營(yíng)銷管理的手段，總結(jié)發(fā)展模式，提出對(duì)我國(guó)旅游營(yíng)銷發(fā)展創(chuàng)新性的建議；金濤（2014）等認(rèn)為微信、微博、微電影等都可以作為新媒體營(yíng)銷的渠道，而職能手機(jī)和平板電腦則是旅游企業(yè)新媒體營(yíng)銷的重要硬件支撐，突出其重要作用，并分析新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)；李曦（2014）從各學(xué)科交叉應(yīng)用，界定旅游目的地新媒體整合營(yíng)銷的概念，并構(gòu)建旅游者行為模式。關(guān)于新媒體營(yíng)銷的策略研究還微博、博客、微信營(yíng)銷，旅游團(tuán)購(gòu)等。

二、新媒體背景下中國(guó)旅游營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析

（一）新媒體旅游營(yíng)銷主體

1.旅游目的地

與旅游目的地傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段相比較，新媒體更多的是集中開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，重視新媒體在目的地營(yíng)銷活動(dòng)中信息傳播方面的優(yōu)勢(shì)。以新媒體營(yíng)銷為媒介，旅游組織對(duì)客源國(guó)或本國(guó)居民旅游影響大大加強(qiáng)。與此同時(shí)，旅游者自身也變成旅游信息的發(fā)布者和傳播者，直接或間接地影響著同屬旅游者的旅游動(dòng)機(jī)，信息的接收方與生產(chǎn)者是可以相互轉(zhuǎn)換的，原有的單一信息流動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向、行之有效的溝通，提高了旅游信息的傳播速度。手段主要為，國(guó)家或地方旅游組織開通官方微信、微博賬號(hào)，對(duì)區(qū)域內(nèi)的旅游景觀進(jìn)行全方位宣傳，使得大眾更好了解目的地的情況，而潛在旅游者也可通過(guò)關(guān)注微信、微博，即使參與互動(dòng)留言，了解旅游信息，而該組織也可以通過(guò)微博互動(dòng)，掌握旅游者訴求，目的地的營(yíng)銷活動(dòng)由此也更具針對(duì)性。

2.旅游企業(yè)新媒體營(yíng)銷

旅游企業(yè)在做品牌推廣和產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，利用其優(yōu)勢(shì)，及時(shí)傳播企業(yè)產(chǎn)品，以使得旅游者很快了解產(chǎn)品性能，直觀反映，并作出判斷，由此拓寬旅游企業(yè)營(yíng)銷的渠道，增加旅游者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。旅游企業(yè)營(yíng)銷的最終對(duì)象是旅游者。運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷手法，及時(shí)掌握顧客需求，以科技引入營(yíng)銷，增加互動(dòng)性，不斷把握旅游者的需求，更新旅游產(chǎn)品，滿足旅游者的訴求，樹立旅游企業(yè)的品牌和核心競(jìng)爭(zhēng)力，在心理上與旅游者產(chǎn)生共鳴，增強(qiáng)認(rèn)知，打造成使得他們?cè)诼糜螠?zhǔn)備時(shí)，就能夠想到的企業(yè)。好比途牛的廣告，“要旅游，找途?！?。

（二）新媒體背景下旅游營(yíng)銷特點(diǎn)

1.營(yíng)銷方式柔軟化

伴隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，營(yíng)銷方式也產(chǎn)生迅猛變化，原有的營(yíng)銷模式不再適應(yīng)當(dāng)前需要。旅游企業(yè)要結(jié)合需求，更新營(yíng)銷理念，以更加柔和的方式，營(yíng)造社區(qū)模式，以和諧共生的態(tài)度增加與旅游者的接觸。旅游者在獲取信息時(shí)，也顯得不是那么被動(dòng)。加之智能手機(jī)的出現(xiàn)更是方便人們獲取信息，手機(jī)在手，想走就走，身處戶外，只需要輕觸手機(jī)，想要的信息應(yīng)有盡有。那么，目的地或企業(yè)信息傳播則需要以柔軟化方式嵌入旅游者的需求，招徠客戶。

2.營(yíng)銷范圍全球化

以往紙媒時(shí)代，不論報(bào)紙還是雜志或者而后的電視營(yíng)銷，在某種意義上都帶有地域限制，其傳播效果也是極為有限的，至少在空間范圍內(nèi)很難突破。而新媒體時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)為契機(jī)，信息的傳播不存在任何地域的阻隔，身處地球任何一處，既能發(fā)布信息也可以接收來(lái)自世界各地的新聞資訊、逸聞趣事。旅游目的地和企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)，將互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)品或景區(qū)相結(jié)合，以極為便捷的方式傳遞到世界各個(gè)角落，讓更多的游客了解目的地的現(xiàn)狀?？梢姡旅襟w帶來(lái)的是營(yíng)銷范圍的全球化。

三、新媒體對(duì)旅游營(yíng)銷的影響

（一）新媒體背景對(duì)旅游營(yíng)銷組合的影響

1.對(duì)產(chǎn)品的影響

新媒體背景下，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行再次包裝，可以使旅游產(chǎn)品煥發(fā)生機(jī)，表現(xiàn)更為豐富活躍。所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是雙方的互動(dòng)性，彼此更多的是信息交換。旅游者在獲取旅游企業(yè)信息同時(shí)，也可以及時(shí)反饋?zhàn)陨硪庠福岢鲞m當(dāng)要求，旅游提供商也能在同一時(shí)間獲取旅游者的需求，并快速做出反應(yīng)。這是傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷所不能達(dá)到的。與此同時(shí)，旅游者還能參與到旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，以自我私人定制的方式，選擇不同的旅游供應(yīng)商和旅游線路，組合成最完美形態(tài)。此外，網(wǎng)絡(luò)方式也敦促旅游企業(yè)更加注重改進(jìn)服務(wù)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量。

2.對(duì)價(jià)格的影響

新媒體基于互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的是旅游產(chǎn)品價(jià)格更為靈活多變。旅游者需求動(dòng)機(jī)里價(jià)格永遠(yuǎn)占據(jù)很重要的地位，毫無(wú)疑問(wèn)，任何一個(gè)消費(fèi)者都希望得到實(shí)惠，以獲得最大的性價(jià)比。在同等預(yù)期條件下，互聯(lián)網(wǎng)的開放性為旅游者提供豐富的信息，通過(guò)產(chǎn)品的比較，旅游者做出合適的選擇。另一方面，旅游產(chǎn)品具有服務(wù)的的不可貯存性，產(chǎn)品銷售要求及時(shí)性，尤其是對(duì)于酒店和旅游交通表現(xiàn)的尤為明顯。網(wǎng)絡(luò)讓信息更加便捷，旅游企業(yè)在銷售時(shí)，也要及時(shí)根據(jù)需求和所處的環(huán)境做出價(jià)格的反應(yīng)機(jī)制，以更為靈活的方式吸引顧客。

3.對(duì)銷售渠道的影響

關(guān)于銷售渠道，首先互聯(lián)網(wǎng)本身就是一種渠道和手段。它連接信息發(fā)布者和信息獲取者，其紐帶作用更為便捷。這也是當(dāng)今形勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷快速擠占傳統(tǒng)旅行社銷售渠道的重要原因。對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，其銷售渠道越多越好。而互聯(lián)網(wǎng)直接聯(lián)系旅游供應(yīng)商與終端旅游者，跳過(guò)中間商，對(duì)于旅游目的地來(lái)說(shuō)，顯然是好的營(yíng)銷渠道。既能減少營(yíng)銷成本，還能拓寬渠道。另一方面，對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，同樣是契機(jī)。旅游產(chǎn)品在原有銷售渠道不變前提下，進(jìn)一步開拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，何樂(lè)而不為。

4.對(duì)促銷組合的影響

旅游促銷在于更好的把旅游企業(yè)的信息傳遞給旅游者，為了更好達(dá)到效果，往往選擇促銷組合形式，如廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等。這些旅游組合方式，往往都能較好的傳遞旅游信息，并刺激旅游者購(gòu)買。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這些組合顯得更為豐富和便捷。例如，與互補(bǔ)企業(yè)合作，公關(guān)溝通，利用網(wǎng)絡(luò)事件增加曝光；增進(jìn)與特定客戶的溝通，鞏固關(guān)系；在吸引新客戶方面，有針對(duì)性地采用網(wǎng)絡(luò)鏈接、關(guān)鍵詞搜索等導(dǎo)入企業(yè)產(chǎn)品，增加旅游者對(duì)旅游企業(yè)的了解。

（二）新媒體背景對(duì)旅游營(yíng)銷過(guò)程的影響

1.對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的影響

市場(chǎng)調(diào)查的效率和產(chǎn)生效果隨著新媒體的廣泛應(yīng)用發(fā)生極大改變。第一，在手段上，不再像以往那樣依靠人力，廣泛撒網(wǎng)式調(diào)研，耗時(shí)耗力。應(yīng)用新媒體時(shí)，既能解決終端問(wèn)題，又可以增進(jìn)互動(dòng)，并很好地通過(guò)調(diào)研工具反饋旅游者的需求。提高效率同時(shí)，還能及時(shí)抓住旅游者的訴求。第二，在調(diào)查對(duì)象上，既拓寬了范圍，又具備掌握更大的樣本。運(yùn)用新媒體時(shí)，廣泛選取調(diào)研對(duì)象，跨越空間障礙，通過(guò)足夠大的樣本和區(qū)域覆蓋，更具有普遍性，再通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品，了解旅游者的消費(fèi)偏好和相關(guān)的產(chǎn)品建議。

2.對(duì)需求預(yù)測(cè)的影響

新媒體手段的應(yīng)用，提高了市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的及時(shí)性和準(zhǔn)確性。在以往傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，人們以觀光為主要旅游需要，僅滿足眼球刺激，對(duì)信息掌握也較少。而新媒體推動(dòng)游客們廣泛參與互動(dòng)，信息傳播速度也急速加快。如此旅游企業(yè)對(duì)游客心理的把握難度加大。以新媒體為手段的預(yù)測(cè)顯得更為必要。新媒體增加需求群體內(nèi)部交流，也為外部企業(yè)提供了解需要的機(jī)會(huì)和平臺(tái)。他們對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和抱怨，往往發(fā)自內(nèi)心，及時(shí)掌握，持續(xù)更進(jìn)，反而是旅游營(yíng)銷的更大契機(jī)。

3.對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的影響

新媒體帶給產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象是全方位。旅游活動(dòng)本身兼具愉悅性和異地性，旅游者在旅游過(guò)程中尋求心理安慰，有探新求奇的旅游動(dòng)機(jī)。那么在新媒體時(shí)代，尤其是生活節(jié)奏的加速，人們生活壓力巨大，行色匆匆不知為何。以旅游的方式逃離本土，使生活慢下來(lái)。由此，旅游企業(yè)則要緊緊抓住旅游者的訴求，更換原有營(yíng)銷方式，多元化貼近旅游者的生活。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，講究透入旅游者心理，喚起內(nèi)心訴求，把握其旅游需要，并以此樹立企業(yè)的形象。

4.對(duì)服務(wù)提供的影響

新媒體對(duì)于服務(wù)的影響涉及方方面面，不論是服務(wù)方式、服務(wù)過(guò)程，甚至是服務(wù)結(jié)果都是深遠(yuǎn)的。新媒體的便捷使得營(yíng)銷方式多元，為企業(yè)提供便利，也使得旅游者有更多選擇機(jī)會(huì)，其獲取信息渠道增加，合理比較也變成可能。由此，旅游企業(yè)在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)反而逐漸被忽略，逼迫旅游服務(wù)提供商更關(guān)注其服務(wù)質(zhì)量，以細(xì)致入微、廣泛豐富的產(chǎn)品為主打。企業(yè)面對(duì)旅游需求變化帶來(lái)的成本攀升，也刺激其不斷探索，科學(xué)決策，謹(jǐn)慎選擇，以最精致、精準(zhǔn)的服務(wù)投入市場(chǎng)，專注市場(chǎng)，科學(xué)設(shè)計(jì)，更好的滿足市場(chǎng)。

5.對(duì)信息反饋的影響

旅游活動(dòng)并非旅游者回到慣常居住地就意味著整個(gè)旅游活動(dòng)的結(jié)束，其旅游滿意度、旅游重游動(dòng)機(jī)等往往都是與其旅游歸來(lái)的反思和總結(jié)有關(guān)。在旅游者的旅游活動(dòng)行程告一段落后，旅游企業(yè)要及時(shí)跟進(jìn)，善用新媒體手法，以郵件回訪等方式，像老朋友般的問(wèn)候，以期了解旅游者對(duì)本次旅游活動(dòng)的態(tài)度與信息反饋，幫助企業(yè)及時(shí)改進(jìn)服務(wù)內(nèi)容，更新產(chǎn)品，從而增加用戶黏性，為旅游者再次選擇企業(yè)產(chǎn)品打好基礎(chǔ)，也可以順帶推廣企業(yè)新產(chǎn)品，激發(fā)旅游動(dòng)機(jī)。

結(jié)論

在新媒體襲來(lái)的時(shí)代，給旅游行業(yè)也帶來(lái)翻天覆地的變化，企業(yè)營(yíng)銷也由此得以更新?lián)Q代。在這樣的大形勢(shì)下，旅游企業(yè)必須順勢(shì)而為，利用好新媒體的重要驅(qū)動(dòng)作用，響應(yīng)時(shí)代需求，充分發(fā)揮科技力量，有針對(duì)性推動(dòng)營(yíng)銷改革。政府也要支持這一變革，以全新方式增加與企業(yè)交流，轉(zhuǎn)變?cè)瓉?lái)“家長(zhǎng)式”領(lǐng)導(dǎo)理念，注重氛圍營(yíng)造，為企業(yè)創(chuàng)造良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。還要跟進(jìn)時(shí)代，以新媒體注入政府治理和信息發(fā)布，并廣泛教育民眾，激發(fā)民眾旅游需求，也要保障民眾的旅游權(quán)益。旅游企業(yè)則充分利用新媒體及時(shí)、便捷、覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)，規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為，樹立良好企業(yè)形象，增強(qiáng)與旅游者的互動(dòng)，把握旅游者的多樣化需求，以更好的取得市場(chǎng)份額。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 陳霽. 新媒體背景下的中國(guó)旅游營(yíng)銷研究[D].中央民族大學(xué)，2011.

[2] 金濤，李鎮(zhèn)華. 旅游企業(yè)新媒體營(yíng)銷應(yīng)用研究[J]. 云南社會(huì)主義學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，03：367-368.

作者簡(jiǎn)介：桂橙林（1993-），男，漢族，湖北黃岡，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院碩士研究生，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院，430073，研究方向：露營(yíng)旅游，旅游規(guī)劃。