文祁

摘 要 隨著信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，越來越多的人們選擇網(wǎng)絡(luò)購物這一新興的購物模式。而現(xiàn)代大學(xué)生群體，對(duì)新生事物具有良好的接受能力和應(yīng)用能力，他們熱衷通過網(wǎng)絡(luò)世界來實(shí)現(xiàn)與外界的情感交往和信息交流，網(wǎng)絡(luò)購物也勢必會(huì)成為他們生活學(xué)習(xí)中選擇的范圍。本文通過對(duì)長沙商貿(mào)旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)情況的問卷調(diào)查，了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下大學(xué)生的消費(fèi)心理、真實(shí)狀況，對(duì)引導(dǎo)培養(yǎng)他們健康合理的消費(fèi)行為具為重要的意義。

關(guān)鍵詞 大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境 消費(fèi)心理和行為

中圖分類號(hào)：G645.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkz.2016.03.088

The Influence of Network Shopping on College Students'

Consumption Psychology and Behavior

——Take students in ChangSha Commerce & Tourism College as an example

WEN Qi

（ChangSha Commerce & Tourism College， Changsha， Hu'nan 410000）

Abstract With the wide application of information technology， more and more people choose online shopping this new shopping mode. And modern college students， the novelty is well accepted and applied ability， they are keen on through the Internet to achieve and outside the emotional communication and information exchange， online shopping will for their lives and learning in the range. In this paper， the online consumption of Changsha commerce and Tourism Vocational and technical college students in questionnaire survey， understand the network environment of college students consumption psychology and the real situation， to cultivate their healthy and reasonable consumption behavior is of great significance.

Key words college students； network environment； consumption psychology and behavior

網(wǎng)絡(luò)市場之所以成為最有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d市場，是因?yàn)樗哂袀鹘y(tǒng)實(shí)體市場所不具備的許多優(yōu)勢。首先，網(wǎng)絡(luò)市場是運(yùn)作在互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬商店，它不需要店面、裝潢和服務(wù)人員，節(jié)省了店面費(fèi)和人工費(fèi)。其次，網(wǎng)上商店可以采用無存貨的經(jīng)營方式，在接到顧客的訂單后再向制造的廠家訂貨，這樣一來，商家不會(huì)因?yàn)榇尕浂黾悠滟Y金壓力，因此網(wǎng)上的物品售價(jià)一般比實(shí)體店低，有利于增加商家的競爭力。再者，網(wǎng)上商家可以不受時(shí)間的限制，可以一天24小時(shí)，一年365天的持續(xù)營業(yè)。這對(duì)于學(xué)習(xí)任務(wù)重，又不愛出門逛街的“宅男宅女”們來說有很大的吸引力。尤其是網(wǎng)絡(luò)市場沒有區(qū)域的限制，人們可以實(shí)現(xiàn)足不出戶就輕松購物，特別是在有針對(duì)性的選擇某些產(chǎn)品時(shí)就更具優(yōu)勢。

正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)市場具有這樣的優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，大學(xué)生在面對(duì)無窮多的選擇時(shí)會(huì)產(chǎn)生新的心理和行為模式。為了了解網(wǎng)購對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為產(chǎn)生的影響，我們先要了解大學(xué)生在生活中有哪些方面的消費(fèi)需求。

（1）生活、娛樂消費(fèi)需求。我們每個(gè)人的日?；旧畹男枨笾饕ㄒ?、食、住、行等方面。大學(xué)生也不例外，隨著現(xiàn)代社會(huì)生活水平的提高，大學(xué)生在日常生活方面的消費(fèi)支出總量也呈逐年上升的趨勢。而看電影、K歌、運(yùn)動(dòng)、游戲等娛樂方面的消費(fèi)也是必不可少。

（2）學(xué)習(xí)消費(fèi)需求。大學(xué)生學(xué)習(xí)消費(fèi)主要包括學(xué)、雜費(fèi)，書籍、各種資格考試、資料，電子產(chǎn)品，電腦等方面的消費(fèi)。

（3）形象消費(fèi)需求。大學(xué)生正處在青春期，正是愛美的年紀(jì)，很在意自我形象，為提升自身形象，追求品位，因而對(duì)服裝、飾品、美容美發(fā)等產(chǎn)品的需求增多。

（4）情感交流和交際性消費(fèi)。大學(xué)生作為社會(huì)中的個(gè)體必定存在同學(xué)、朋友、師生的交往，談戀愛等，這些都離不開必要的經(jīng)濟(jì)支持。需要朋友，渴望與他人建立感情聯(lián)系，尋求社會(huì)的認(rèn)同感和群體的歸屬感等，從而形成了大學(xué)生的交際性消費(fèi)需求。

從以上的分析可以看出，大學(xué)生的消費(fèi)市場如此巨大。他們是網(wǎng)絡(luò)市場上的不容忽視的對(duì)象或潛在用戶。消費(fèi)行為的外部環(huán)境發(fā)生了深刻變化。他們的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為與以前相比也發(fā)生了根本性的改變。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）既追求個(gè)性又受群體影響。大學(xué)生都是20歲左右的青年，他們追求個(gè)性發(fā)展，樂于接受新鮮事物?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及，更是讓他們站到了時(shí)代的前沿，希望以新異的消費(fèi)形象，向社會(huì)展示自身的成長成熟。調(diào)查問卷中“網(wǎng)上購物的優(yōu)勢”中，“品種多”，“時(shí)尚、獨(dú)特”緊隨方便、價(jià)格便宜之后，成為網(wǎng)購的重要因素也說明了這一點(diǎn)。

但與此同時(shí)，獨(dú)特、新穎也往往會(huì)帶來流行和普及，大學(xué)生的消費(fèi)行為又容易受到群體的影響。比如某種新產(chǎn)品、新品牌在某個(gè)時(shí)期的消費(fèi)高峰，其根源就在于大學(xué)生高度一致的群體認(rèn)同感。所以，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是個(gè)性消費(fèi)與從眾消費(fèi)相互影響，動(dòng)態(tài)并存。

（2）消費(fèi)行為趨于理性化又存在一定的沖動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為消費(fèi)者挑選商品提供了前所未有的廣闊選擇空間。大學(xué)生會(huì)利用各種大眾媒介得到的信息，對(duì)商品進(jìn)行反復(fù)比較，大范圍地進(jìn)行選擇。同時(shí)，也可以不必面對(duì)傳統(tǒng)市場嘈雜的環(huán)境及各種影響和誘惑，理性地規(guī)范自己的消費(fèi)行為。力求所購買的商品價(jià)格最低，質(zhì)量最好，最有個(gè)性。在此次調(diào)查中，學(xué)生平均每月用于網(wǎng)購的費(fèi)用在50～100元之間的為32%，在100～200元的30%，這就目前的物價(jià)水平來說，大學(xué)生用于網(wǎng)購的花費(fèi)還是比較合理的，大致占生活費(fèi)的10%～20%之間。這一方面是因?yàn)榇髮W(xué)生沒有收入，是純消費(fèi)者，主要的經(jīng)濟(jì)來源是家庭提供，可供自由支配的錢不多。另一方面也是因?yàn)榇髮W(xué)生的消費(fèi)心理日漸成熟，消費(fèi)行為趨于理性，在網(wǎng)上購物還是比較謹(jǐn)慎的，對(duì)大多數(shù)學(xué)生來說網(wǎng)上消費(fèi)主要以實(shí)用和價(jià)格便宜為主，并沒有所謂的奢侈消費(fèi)。調(diào)查也顯示有勤工助學(xué)、校外兼職等其他收入的同學(xué)用于網(wǎng)購的花費(fèi)會(huì)稍高些。

同時(shí)，大學(xué)生消費(fèi)也具有所有年輕人共有的特點(diǎn)，有時(shí)候容易產(chǎn)生沖動(dòng)購買。

在此次調(diào)查中，因一時(shí)沖動(dòng)而網(wǎng)購的情況占到受訪人數(shù)的54%也印證了這點(diǎn)。這種情況的出現(xiàn)一方面是受商家促銷、打折的誘惑，另一方面是基于攀比心理和從眾心理的影響。攀比心理在大學(xué)生中普遍存在，看到別人購買某種商品，不管自己是否需要，也要追隨購買。

（3）價(jià)格是決定購買行為的重要因素。雖然從消費(fèi)的角度來說，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購買的惟一因素，但卻是消費(fèi)者購買商品時(shí)肯定要考慮的因素。隨著商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的不斷提高，消費(fèi)者的主要注意力轉(zhuǎn)向挑選同質(zhì)量下相對(duì)便宜的商品上。由于網(wǎng)絡(luò)銷售減少了經(jīng)銷商、代理商、店鋪、人工等運(yùn)營成本，因此和同種商品相比，網(wǎng)上的價(jià)格會(huì)更低些。這是網(wǎng)上購物迅速發(fā)展的重要因素之一。從今年“雙十一”淘寶912億交易額引發(fā)的購物狂潮不難看出，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，一旦進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)，消費(fèi)潛力釋放在所難免。而這也正是大學(xué)生青睞網(wǎng)購的原因。如前所述，大學(xué)生因?yàn)闆]有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，主要經(jīng)濟(jì)來源由家庭提供，價(jià)廉物美，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是多數(shù)大學(xué)生購買商品的基本準(zhǔn)則。調(diào)查問卷也顯示，網(wǎng)上購物的優(yōu)勢中，價(jià)格便宜僅次于方便。在“網(wǎng)上購物的商品類型”中選擇服裝飾品的達(dá)到92%。這主要是因?yàn)榉楊惿唐返膬r(jià)格相對(duì)較低，符合大學(xué)生的支付能力，折扣、優(yōu)惠幅度比其他商品大，這也是服飾成為大學(xué)生購物首選目標(biāo)的重要原因。

（4）追求方便的消費(fèi)過程，消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)。調(diào)查也顯示，方便是大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物的首要因素。網(wǎng)上商品信息繁多，大學(xué)生可供選擇的范圍更大，他們可以在全球范圍內(nèi)找尋自己想要的商品，真正實(shí)現(xiàn)“貨比三家”只需一臺(tái)電腦，在家就可以“逛商店”，完全不受時(shí)間和地域的限制。從訂貨、買貨到貨物上門無需親臨現(xiàn)場，既省時(shí)又省力。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)購物方便了大學(xué)生的購物需求，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也刺激了網(wǎng)購向更大眾化的方向進(jìn)步，大學(xué)生的消費(fèi)行為與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是離不開關(guān)系的，因而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)系統(tǒng)的完善也勢在必行。從本次調(diào)查也可看出網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境存在的一些問題。

（1）大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購買的商品滿意度偏低。參與調(diào)查的50位同學(xué)雖然100%的都有網(wǎng)上購物的經(jīng)歷，但在喜歡的購物方式中選擇實(shí)體店的占54%，超過了喜歡網(wǎng)購的人數(shù)。在回答對(duì)商品的滿意度時(shí)，選擇“一般”的是為60%，“滿意”的只有36%。從調(diào)查中了解到，他們?cè)谶x擇商品時(shí)主要是通過查看買家的評(píng)價(jià)，觀察圖片和描述來了解商品的情況。網(wǎng)上獲取商品的信息的范圍是有限的，看到的充其量也就是一張或幾張關(guān)于商品的平面照片。它并不像在實(shí)體店購物時(shí)直觀、立體，商品不但能看得見摸得著，還能上身試穿。因此，網(wǎng)上購物一般對(duì)商品的信息的了解都是片面不完整的。尤其是現(xiàn)在少數(shù)不良商家利用正版商品的照片賣仿制的實(shí)物，雇用網(wǎng)絡(luò)槍手刷評(píng)論，對(duì)打了“中、差”評(píng)的買家實(shí)行線下“追殺”的現(xiàn)象屢見不鮮，評(píng)價(jià)的真實(shí)性也值得懷疑，從而導(dǎo)致所買商品與想象中不符，降低了網(wǎng)購的滿意度。

（2）目前大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物活動(dòng)還處于比較低的層次，購買的產(chǎn)品還集中在金額小的物品上，這表明大學(xué)生群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的信譽(yù)還存在一定程度的擔(dān)憂。在影響網(wǎng)購的信任度中顯示大學(xué)生在意的依次是產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)、物流、安全。這就要求網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)擁有嚴(yán)格的商品監(jiān)督系統(tǒng)，為消費(fèi)者把好質(zhì)量關(guān)，建立良好的售后服務(wù)體系，合理解決糾紛。通過立法，使網(wǎng)絡(luò)維權(quán)有充足的法律依據(jù)。由網(wǎng)站、工商機(jī)關(guān)、金融機(jī)構(gòu)橫向結(jié)合協(xié)調(diào)，制作商家信用檔案，當(dāng)商家出現(xiàn)消費(fèi)者投訴屬實(shí)的，可以記錄信用檔案，以作為以后是否能開設(shè)商鋪的考察之用。網(wǎng)站應(yīng)該在軟硬件方面加大投入，彌補(bǔ)安全漏洞，加強(qiáng)對(duì)商家開店的審查，管理。銀行也應(yīng)不斷加強(qiáng)技術(shù)投入，保證消費(fèi)者的信息與資金安全。只有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)消費(fèi)系統(tǒng)的不斷完善才能進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

對(duì)于大多數(shù)大學(xué)生來說是從進(jìn)入大學(xué)開始，才有了真正意義上的消費(fèi)自主權(quán)， 他們的消費(fèi)行為對(duì)家庭、學(xué)校、社會(huì)都有一定的影響。而大學(xué)生大部分還沒在獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，基本上還屬于純消費(fèi)者。因此引導(dǎo)大學(xué)生形成良好的消費(fèi)理念和科學(xué)的消費(fèi)行為也成為了大學(xué)校園文化建設(shè)的重要組成部分?？梢酝ㄟ^形式多樣的活動(dòng)，發(fā)揮學(xué)生社團(tuán)的作用，利用校園網(wǎng)、團(tuán)刊等傳播媒介，開展直觀形象的消費(fèi)教育，培養(yǎng)學(xué)生正確的消費(fèi)觀念。另外，由于是網(wǎng)絡(luò)上的虛擬市場，有一定的特殊性，大學(xué)生還未走出校門，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足，近年來在網(wǎng)上被騙的案例層出不窮，因此，對(duì)大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)防騙教育也尤為重要，做到不輕信，謹(jǐn)慎消費(fèi)。另外還要注重對(duì)大學(xué)生財(cái)商的培養(yǎng)，就是培養(yǎng)大學(xué)生正確認(rèn)識(shí)和運(yùn)用金錢和金錢規(guī)律的能力。

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