劉云琴

摘 要：茅臺(tái)酒是國人皆知的高品質(zhì)白酒，是世界三大名白酒之一。茅臺(tái)酒是我國最具潛力發(fā)展為當(dāng)家奢侈品的產(chǎn)品，擁有良好的奢侈基因。茅臺(tái)酒的品質(zhì)無可厚非，但對是否應(yīng)打造成奢侈品含糊不清。文章對茅臺(tái)酒奢侈品化進(jìn)行可行性分析，旨在使茅臺(tái)酒成為中國奢侈品品牌。

關(guān)鍵詞：茅臺(tái)酒；奢侈品；可行性分析

中國是世界奢侈品產(chǎn)業(yè)原料進(jìn)口國和精加工國。我國的奢侈品行業(yè)還剛剛起步，還沒有形成真正的中國特色奢侈品牌。貴州茅臺(tái)酒產(chǎn)于貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)，是世界三大名蒸餾酒之一，是中國國家名酒評比五連冠中的三個(gè)名白酒之一，是大區(qū)醬香型白酒的鼻祖，也是中國的國酒。茅臺(tái)酒始于1704年，迄今有300多年的歷史，擁有悠久的歷史。隨著茅臺(tái)、五糧液等高檔白酒價(jià)格的一路上漲，這些白酒的價(jià)格已經(jīng)超過一般消費(fèi)者的承受范圍，而且在拍賣市場上，茅臺(tái)、五糧液已經(jīng)成為投資收藏的焦點(diǎn)，這就意味著它們在價(jià)位、宣傳、推廣上已經(jīng)具備了奢侈品的一些屬性。與此同時(shí)，白酒產(chǎn)品自身所具備的健康性和營養(yǎng)性也大大提升了其產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值。另外，茅臺(tái)、五糧液高端白酒的產(chǎn)地不可復(fù)制性也決定了其產(chǎn)品的稀缺性，有力地支撐了其價(jià)格高位運(yùn)行。

1 中國茅臺(tái)引領(lǐng)我國奢侈品市場

在中國，白酒有深遠(yuǎn)的歷史。中國的酒文化從很早的唐代就開始了。當(dāng)時(shí)的葡萄酒、龍高酒以及三勒漿酒就都是為貴族特別定制的。隨著中國經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，一些具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的新貴人群逐步形成，開始采用私人訂制的方式進(jìn)行消費(fèi)?，F(xiàn)代式的私人高端定制于21世紀(jì)初逐步進(jìn)入中國消費(fèi)者市場。國外的特別高端的名車、名表、服裝，開始為中國的新貴們提供私人高端定制服務(wù)。與此同時(shí)，國內(nèi)酒類消費(fèi)市場中的奢侈品幾乎被包裝精美的洋酒所獨(dú)占。

這些來自歐洲包裝精美的高檔奢侈洋酒，在我國的酒類銷售總量中所占比例很小，從根本上并沒有影響我國消費(fèi)市場的主流，但在高檔消費(fèi)市場上卻具有強(qiáng)大的引領(lǐng)作用，奢侈消費(fèi)帶來了濃郁的異國消費(fèi)的文化色彩。近幾年，隨著我國綜合國力的不斷增強(qiáng)，改革開放不斷深入，大眾消費(fèi)水平的普遍提高，奢侈品的消費(fèi)在中國市場也日益火爆。中國作為世界第二大奢侈品消費(fèi)市場，2010年奢侈品消費(fèi)量達(dá)107億美元，并且以每年18%的速度增長。據(jù)麥肯錫研究，中國市場持續(xù)向好，2015年將達(dá)到1270億美元。中國的送禮文化對奢侈品消費(fèi)起到促進(jìn)作用，相信也會(huì)對茅臺(tái)酒奢侈品產(chǎn)生作用。

2 國內(nèi)缺乏酒類奢侈品

中國有上萬家白酒企業(yè)，全國級和地方級品牌不下百個(gè)，但沒有哪個(gè)品牌成為奢侈品，能夠站在金字塔尖。五糧液是中國濃香型白酒的領(lǐng)跑者，同樣具有發(fā)展為奢侈品的潛力，也不排除瀘州老窖、水井坊等品牌跳躍式發(fā)展。茅臺(tái)酒只要向前邁出堅(jiān)實(shí)的一步，就觸及到奢侈品行業(yè)。

3 茅臺(tái)酒具有奢侈品特征

茅臺(tái)酒是國人皆知的高品質(zhì)白酒，是世界三大名白酒之一。茅臺(tái)酒是我國最具潛力發(fā)展為當(dāng)家奢侈品的產(chǎn)品，擁有良好的奢侈基因。茅臺(tái)酒的品質(zhì)無可厚非，但對是否應(yīng)打造成奢侈品含糊不清。中國白酒有兩千多年的悠久歷史，深厚的酒文化在流行，茅臺(tái)酒作為國酒，是中國白酒的典型代表，奢侈屬性表現(xiàn)在以下幾方面：（1）頂級品質(zhì)。茅臺(tái)鎮(zhèn)得天獨(dú)厚的特殊地理環(huán)境，古老而悠久的釀造歷史，獨(dú)特而科學(xué)的傳統(tǒng)釀酒工藝，鑄就了茅臺(tái)獨(dú)特的微生物群落、茅臺(tái)酒獨(dú)特的香氣香味成分和產(chǎn)品風(fēng)格，茅臺(tái)酒的品質(zhì)無可厚非。（2）稀缺性。茅臺(tái)酒廠位于只有8平方公里面積的茅臺(tái)鎮(zhèn)，四面崇山峻嶺，特殊的紫色沙頁巖地理結(jié)構(gòu)，冬暖夏熱雨水少，擁有優(yōu)質(zhì)的釀酒水源，并且獨(dú)特的微生物群落。這是不可復(fù)制的使得茅臺(tái)酒的生產(chǎn)量受到嚴(yán)重的地域限制，同時(shí)也對它的品牌多了一層神秘感，“離開茅臺(tái)鎮(zhèn)就產(chǎn)不出茅臺(tái)酒”。（3）富貴的象征。茅臺(tái)酒受三代國家偉人的重視，茅臺(tái)被貼上了“國酒”的標(biāo)簽在國宴餐桌上頻頻出現(xiàn)，并會(huì)經(jīng)常被用作國酒而贈(zèng)送給其他一些友好的國家用于外交活動(dòng)。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化的今天，茅臺(tái)酒被社會(huì)高階層所接受并越來越受到推崇，茅臺(tái)酒也成為了高檔消費(fèi)的象征。（4）品牌價(jià)值深厚。茅臺(tái)酒歷史悠久，從秦漢時(shí)期至今，經(jīng)歷了2000多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，而今成為了中華民族的精品，歷史源遠(yuǎn)流長。自唐宋以來，赤水河流域所釀美酒已成為朝廷貢酒，明代在楊柳彎一帶已有大規(guī)模釀酒作坊。茅臺(tái)從清代開始興旺起來，茅臺(tái)的回沙醬香酒已成為茅臺(tái)獨(dú)有的特色，任何其他酒不能比肩。早在康熙年間，以茅臺(tái)地名為標(biāo)志的“茅春”、“茅臺(tái)燒春”、“回沙茅臺(tái)”就已成為貴州酒肆中非常有名的品牌。茅臺(tái)酒是一個(gè)百年老店，深厚的酒文化將承載奢侈品市場規(guī)律，所謂“厚德以載物，厚酒以載道”。

4 茅臺(tái)酒投資回報(bào)大

茅臺(tái)出產(chǎn)于貴州，那里獨(dú)特自然地理環(huán)境，地形、氣候、水文、生物等與其他地方的明顯差別，再加上“頑固”的手工業(yè)和茅臺(tái)獨(dú)特的釀酒原料，使茅臺(tái)酒獨(dú)具特色，其他酒類完全無法復(fù)制。酒類研究專家通過試驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)酒具有230多種香氣成分，其中2/3的香氣成分和70多種微生物無法命名，這也給茅臺(tái)酒蒙上一層神秘面紗。

茅臺(tái)酒屬于醬香型白酒，是我國這類白酒中的典型代表。醬香型白酒生產(chǎn)周期比較長，其釀造工藝復(fù)雜，產(chǎn)量也非常低，需要一年的釀酒周期才會(huì)做出酒。端午踩曲、重陽投料、九次蒸煮、八次堆積發(fā)酵，八次入池發(fā)酵、七次取酒，歷時(shí)整整一年，而且一般都要窖藏4年以上才上市銷售。事實(shí)證明，茅臺(tái)酒適宜保存，且日久彌香。而其他香型白酒的生產(chǎn)就相對容易得多，一年四季都可以投料，只有經(jīng)過一兩次或三四次蒸煮即可取酒。相較于醬香型的茅臺(tái)，其香氛、味道就差了很多。

茅臺(tái)酒低產(chǎn)量、宜保存、不可復(fù)制性等特點(diǎn)形成了茅臺(tái)的稀缺性，給投資者提供了一個(gè)很好的投資方向，具有很高的投資價(jià)值。

5 茅臺(tái)酒實(shí)施品牌戰(zhàn)略

茅臺(tái)酒以往采用的是“高端品牌策略”，這一策略緊緊抓住高端客戶，在高端市場進(jìn)行細(xì)分，占領(lǐng)高端市場這一利潤大、競爭相對較弱的市場，獲得了良好的效益。茅臺(tái)酒還針對中低市場推出了中高檔的“茅臺(tái)王子酒”與中低檔的“茅臺(tái)迎賓酒”等茅臺(tái)酒系列產(chǎn)品，爭取能夠在中低市場中占據(jù)一席之地。茅臺(tái)酒實(shí)施品牌戰(zhàn)略的發(fā)展思路是：在鞏固、發(fā)展高檔白酒細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，向中低檔細(xì)分市場進(jìn)行一定的品牌延伸?？偟膩碚f，與五糧液采取的多品牌戰(zhàn)略相比，茅臺(tái)從白酒領(lǐng)域向啤酒、葡萄酒擴(kuò)張的過程中，都采取單一品牌化策略。

茅臺(tái)酒和五糧液是國內(nèi)當(dāng)前高檔白酒業(yè)的兩大巨頭，二者控制著當(dāng)前白酒市場的60%份額，其他品牌均未超過8%。從而可知五糧液為茅臺(tái)酒的主要競爭對手。與五糧液比較，茅臺(tái)的品牌組合更緊密且諧調(diào)，從而在利潤空間上不輸于銷售大頭五糧液，相信品牌價(jià)值呈現(xiàn)一定的作用。

6 結(jié)束語

茅臺(tái)酒是國人皆知的高品質(zhì)白酒，是世界三大名白酒之一。中國白酒有兩千多年的悠久歷史，深厚的酒文化在流行，茅臺(tái)酒作為國酒，是中國白酒的典型代表。從以上對于茅臺(tái)酒奢侈品化可行性分析中我們不難看出，茅臺(tái)酒是我國最具潛力發(fā)展為當(dāng)家奢侈品的產(chǎn)品，擁有良好的奢侈基因。

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