王志明

摘要：隨著中國(guó)油品零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，各企業(yè)間的較量已開(kāi)始從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向顧客資源的競(jìng)爭(zhēng)，顧客資源正在逐漸取代產(chǎn)品本身，成為企業(yè)最為重要的資源。關(guān)注顧客、研究顧客、提升顧客的滿(mǎn)意度，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不可或缺的要素。探討“如何使顧客滿(mǎn)意”并保持顧客高度的滿(mǎn)意，這是現(xiàn)代企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不可或缺的要素。

本文從目前的研究現(xiàn)狀出發(fā)，對(duì)顧客滿(mǎn)意度進(jìn)行界定，闡述了顧客滿(mǎn)意度對(duì)加油站經(jīng)營(yíng)管理的作用和意義，分析了降低顧客滿(mǎn)意程度的原因，在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上提出了顧客滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)策略的主要步驟，并從行業(yè)實(shí)際情況出發(fā)上提出五種培育忠誠(chéng)客戶(hù)方法。

關(guān)鍵詞： 顧客滿(mǎn)意 ；顧客滿(mǎn)意度 ；滿(mǎn)意度策略

在加油站經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，油品價(jià)格持續(xù)走低，中石化、中油、外資、民營(yíng)等各大集團(tuán)角逐成品油市場(chǎng)，各種經(jīng)營(yíng)方式并存，相互競(jìng)爭(zhēng)，相互促進(jìn)。加油站作為承載成品油銷(xiāo)售的終端，如何應(yīng)對(duì)成品油市場(chǎng)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如何在同行競(jìng)爭(zhēng)中凸顯優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)最大的市場(chǎng)份額，關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)加油站顧客價(jià)值和顧客滿(mǎn)意。因此，企業(yè)通過(guò)何種手段來(lái)滿(mǎn)足顧客的需求，提高顧客的滿(mǎn)意度就顯得極為重要。而在全面開(kāi)放和加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，“顧客”這個(gè)概念也與傳統(tǒng)意義上的概念有了本質(zhì)的不同。關(guān)注顧客、研究顧客，從顧客的角度出發(fā)來(lái)分析顧客需求， 探討“如何使顧客滿(mǎn)意”并保持顧客高度的滿(mǎn)意，把提供滿(mǎn)足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)、獲取顧客滿(mǎn)意當(dāng)作企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，這是現(xiàn)代企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不可或缺的要素。

一、什么是顧客滿(mǎn)意度

顧客滿(mǎn)意是顧客對(duì)企業(yè)和企業(yè)的員工所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評(píng)價(jià)，是顧客對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。顧客滿(mǎn)意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài)，它是基于顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對(duì)比。

顧客滿(mǎn)意度是變動(dòng)的指標(biāo)，也是與時(shí)俱進(jìn)的，它隨著客戶(hù)需求的變化而變化。并且在實(shí)際應(yīng)用中，能夠使一部分顧客群體滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，可能未必會(huì)讓其他顧客滿(mǎn)意。所以只有對(duì)不同顧客的滿(mǎn)意度因素有非常的了解，才能最大化地實(shí)現(xiàn)100%的顧客滿(mǎn)意。

二、顧客滿(mǎn)意程度對(duì)于加油站經(jīng)營(yíng)管理的重要意義

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，客戶(hù)對(duì)油站產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意程度，直接決定了公司的市場(chǎng)占有率。顧客滿(mǎn)意程度越高，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，市場(chǎng)占有率就越大，企業(yè)效益就越好。同時(shí)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也促進(jìn)了我們企業(yè)不斷提高管理與營(yíng)銷(xiāo)水平，以保證油站的顧客滿(mǎn)意度能不斷提升。因此顧客滿(mǎn)意度也是衡量企業(yè)管理營(yíng)銷(xiāo)水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。

（一）改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理導(dǎo)向。

顧客的滿(mǎn)意度是企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展的有效保證，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以服從顧客的滿(mǎn)意度為前提。只有意識(shí)到顧客的重要性與主導(dǎo)性，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑閷?dǎo)向，把顧客至上作為經(jīng)營(yíng)管理的有效導(dǎo)向，才能真正從顧客角度出發(fā)想問(wèn)題。

情感消費(fèi)時(shí)代，決定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)什么樣的產(chǎn)品和提供何種服務(wù)的權(quán)力已不再屬于企業(yè)，而是屬于消費(fèi)者，衡量企業(yè)效率以及存在價(jià)值的決定權(quán)轉(zhuǎn)移到了顧客手中。企業(yè)通過(guò)實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的滿(mǎn)意度管理，可以讓企業(yè)很快的擺脫舊的“賣(mài)方”市場(chǎng)的模式，從而快速轉(zhuǎn)型到“買(mǎi)方”市場(chǎng)模式。

（二） 顧客滿(mǎn)意策略是企業(yè)獲得顧客“貨幣選票”的法寶

互惠互利也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的原則，市場(chǎng)就是顧客。只要企業(yè)站在顧客角度，真誠(chéng)為顧客著想，那顧客也是會(huì)更加信賴(lài)企業(yè)。剛開(kāi)始，顧客通過(guò)電視、廣播、宣傳手冊(cè)和他人的介紹等各種渠道了解到企業(yè)的信息，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品也是比較抽象的。通過(guò)自身對(duì)產(chǎn)品的需求與企業(yè)的實(shí)際產(chǎn)品進(jìn)行比較，決定是否購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。這就要求企業(yè)必須從顧客的角度出發(fā)考慮問(wèn)題，要從便捷性、實(shí)用性等各方面最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)的預(yù)期心理需求，讓客戶(hù)不但買(mǎi)企業(yè)的商品，而且能夠重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，這也是客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度逐漸加強(qiáng)的過(guò)程。顧客的忠誠(chéng)度不但能保證現(xiàn)有的顧客不流失，而且能夠幫助吸引更多的潛在顧客，從而使企業(yè)的客戶(hù)群體更加發(fā)展壯大。

好的顧客滿(mǎn)意策略會(huì)讓企業(yè)的廣告更具有說(shuō)服力、更好的吸引更多的顧客，讓企業(yè)好的方面能得到更廣泛地傳播，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中能更加具有實(shí)力來(lái)應(yīng)對(duì)顧客需求的變化，并獲得長(zhǎng)期的盈利能力，使顧客滿(mǎn)意和企業(yè)利潤(rùn)之間能夠有更良性的關(guān)系。

（三）實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源有效的分配

通過(guò)了解顧客的滿(mǎn)意度，實(shí)施顧客滿(mǎn)意度的調(diào)查，可以有效找出顧客不滿(mǎn)意的原因和提高滿(mǎn)意度的關(guān)鍵，找出問(wèn)題所在后，可以調(diào)整企業(yè)資源分配，把有限的資源投入到顧客最關(guān)注的方面，強(qiáng)化企業(yè)在這方面的優(yōu)勢(shì)，從而進(jìn)一步滿(mǎn)足顧客的需求。這樣做才能合理充分利用企業(yè)資源，節(jié)約企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。

（四）提升顧客滿(mǎn)意度能讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中更具優(yōu)勢(shì)

企業(yè)可以繼續(xù)堅(jiān)持方向并依靠高親和力的企業(yè)文化、高效率的人文管理和全員共同努力，著力向顧客不斷提供高附加值的產(chǎn)品，高水準(zhǔn)的親情般的服務(wù)，以贏(yíng)得顧客不斷變化和提升的滿(mǎn)意度，贏(yíng)得更多的顧客份額。

（五）高的顧客滿(mǎn)意度可以有效地降本增效

據(jù)統(tǒng)計(jì)，開(kāi)發(fā)一個(gè)新的消費(fèi)群體所需要的成本是維護(hù)一個(gè)新群體的成本的5倍。而較高的客戶(hù)滿(mǎn)意度為企業(yè)創(chuàng)造了很好的口碑效應(yīng)，可以帶來(lái)更多的新顧客群體，大大節(jié)約了營(yíng)銷(xiāo)的成本。

對(duì)企業(yè)擁有較高顧客滿(mǎn)意度的老顧客，并非將對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格要求擺在首位，基本上他們更看重的是企業(yè)好的產(chǎn)品和好的服務(wù)。這類(lèi)顧客對(duì)自身喜愛(ài)并依賴(lài)的產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)敏感度較低。更注重產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，對(duì)企業(yè)具有較高的信任度，對(duì)質(zhì)量事故等不可預(yù)知風(fēng)險(xiǎn)多采取寬容態(tài)勢(shì)。在企業(yè)長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，可以節(jié)約較大的營(yíng)銷(xiāo)成本同時(shí)還能保持較穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率，真正做到成本與效益兼顧。

三、造成顧客滿(mǎn)意程度降低的幾方面原因

（一）加油站環(huán)境

現(xiàn)在大部分的油站都經(jīng)過(guò)改造，硬件條件都有很大提升，但有部分油站仍沒(méi)有好好保持好的加油環(huán)境，地上有油漬、廁所有異味、沒(méi)有及時(shí)沖洗等現(xiàn)象仍然存在。顧客體驗(yàn)難免因此降低。

（二）油站員工的態(tài)度與方式

為顧客提供產(chǎn)品服務(wù)，缺乏正確的推薦技巧和工作態(tài)度，都將導(dǎo)致顧客不滿(mǎn)，產(chǎn)生抱怨。這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（1）在高峰期的時(shí)候沒(méi)有很好地給顧客引導(dǎo)，造成擁堵和顧客長(zhǎng)時(shí)間等待。

（2）缺乏禮貌：語(yǔ)言不當(dāng)，用詞不準(zhǔn)，引起顧客誤解。

（3）缺乏正確的推銷(xiāo)方式，缺乏耐心，對(duì)顧客的提問(wèn)或要求表示煩躁，不情愿，不夠主動(dòng)。

（4）缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)，無(wú)法回答顧客的提問(wèn)，或是答非所問(wèn)。

（三）便利店銷(xiāo)售

便利店的設(shè)置給顧客帶來(lái)了很大的方便，但仍然存在一些問(wèn)題

（1）過(guò)度的推銷(xiāo)，這樣對(duì)顧客造成很大的反感。

（2）銷(xiāo)售即將過(guò)期的商品。

（3）到便利店消費(fèi)停車(chē)難。

（4）產(chǎn)品損壞現(xiàn)象存在。

4.顧客越來(lái)越聰明，期望值也越來(lái)越高。

四、顧客滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)策略的主要步驟

1.在企業(yè)戰(zhàn)略高度上確立以顧客為中心，以提高顧客滿(mǎn)意度為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)管理理念。

企業(yè)成功的關(guān)鍵在于顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，而企業(yè)的員工是連接企業(yè)和顧客的中間紐帶，企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)于提高顧客的滿(mǎn)意程度有著很重要的作用，是讓顧客滿(mǎn)意和忠誠(chéng)的關(guān)鍵人員。沒(méi)有員工的滿(mǎn)意與忠誠(chéng)，就不可能創(chuàng)造出令顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品和提供超值服務(wù)，顧客自然就不滿(mǎn)意不忠誠(chéng)，離企業(yè)而去。所以企業(yè)要把為顧客服務(wù)的企業(yè)文化上升到戰(zhàn)略高度，將顧客滿(mǎn)意的經(jīng)營(yíng)理念體現(xiàn)在管理中，滲透于員工的工作態(tài)度中，引導(dǎo)每位員工身體力行地為顧客服務(wù)。當(dāng)員工滿(mǎn)意與忠誠(chéng)時(shí)，就會(huì)在與顧客接觸中以極大的熱情投入，自發(fā)性地、創(chuàng)造性地為顧客思考、為顧客服務(wù)，及時(shí)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)顧客需求，及時(shí)提升服務(wù)及產(chǎn)品的附加值，緊緊抓住客戶(hù)的心。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)內(nèi)部員工滿(mǎn)意率提高到85%時(shí)，他們的顧客滿(mǎn)意率高達(dá)95%。

2.應(yīng)用科技的手段為客戶(hù)提供全程化及便利的個(gè)性服務(wù)

全程化的服務(wù)是值針對(duì)顧客的購(gòu)物與消費(fèi)每一環(huán)節(jié)所進(jìn)行的細(xì)致、便利而又深入的服務(wù)。在科技日益發(fā)達(dá)的今天，應(yīng)該合理地應(yīng)用當(dāng)前先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，為客戶(hù)提供便利的、全程化的服務(wù)，提高顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)顧客的細(xì)心呵護(hù)，讓顧客與企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)緊密相連，讓顧客享受企業(yè)服務(wù)的同時(shí)感受到企業(yè)的文化、體會(huì)到企業(yè)的服務(wù)理念，對(duì)企業(yè)的服務(wù)感到受益， 令顧客在每一個(gè)層面都感到完全滿(mǎn)意，心甘情愿地與企業(yè)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而提高顧客的忠誠(chéng)度。比如我們可以用當(dāng)下最流行的手機(jī)APP軟件，應(yīng)用OTO模式，為客戶(hù)提供便利，讓顧客通過(guò)手機(jī)就能完成在加油站的便利店銷(xiāo)售線(xiàn)上下單，線(xiàn)下提貨；甚至線(xiàn)上預(yù)約加油、充值等全程無(wú)憂(yōu)的便利服務(wù)，讓顧客在到油站前就能完成幾乎全程所有的服務(wù)環(huán)節(jié)，這種超值服務(wù)必然贏(yíng)得顧客超期望值的滿(mǎn)意。

在如今科技迅猛發(fā)展的時(shí)代，人們追求“心的滿(mǎn)足感和高科技”的商品，是高附加值極富個(gè)性化價(jià)值的商品。企業(yè)應(yīng)通過(guò)大數(shù)據(jù)的理念，建立健全客戶(hù)的個(gè)性化數(shù)據(jù)庫(kù)，以適應(yīng)當(dāng)今個(gè)性化以及多元化的消費(fèi)趨勢(shì)。面對(duì)越來(lái)越復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)節(jié)，企業(yè)要通過(guò)大數(shù)據(jù)了解和掌握顧客的需求，針對(duì)不同的顧客群體進(jìn)行個(gè)性化有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)，不斷收集和了解顧客的需求的變化，以及對(duì)企業(yè)的新的要求，以便更好地為顧客提個(gè)性化的服務(wù)。

3.努力培育顧客的忠誠(chéng)度

一個(gè)企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的忠誠(chéng)顧客。客戶(hù)忠誠(chéng)度下降5%，企業(yè)利潤(rùn)則下降25%，從忠誠(chéng)顧客身上獲得的利潤(rùn)是非忠誠(chéng)顧客的9倍。很多大的企業(yè)之所以能夠長(zhǎng)期保持旺盛的生命力，根本原因就是企業(yè)以培育顧客的忠誠(chéng)度為經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則。

顧客的忠誠(chéng)是來(lái)自顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接感受，是通過(guò)企業(yè)不懈提供超值產(chǎn)品和服務(wù)取得的。如果將每年的客戶(hù)關(guān)系保持率增加5%，可能使企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)85%。企業(yè)要讓顧客忠誠(chéng)，就必須有長(zhǎng)期堅(jiān)持研究的決心和支持，對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)客戶(hù)進(jìn)行界定，了解客戶(hù)需求的形成，顧客離去的原因，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)究竟好在哪里？從而有效調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)流程。培育忠誠(chéng)客戶(hù)的方法主要有五種：

（1）高效、快捷地解決客戶(hù)的問(wèn)題

在客戶(hù)維護(hù)過(guò)程中，客戶(hù)不可能沒(méi)有問(wèn)題，而一旦出現(xiàn)問(wèn)題，就要及時(shí)解決。只有妥善解決顧客的問(wèn)題，才能把顧客的抱怨及時(shí)制止，才能讓顧客再度購(gòu)買(mǎi)商品。對(duì)于解決顧客問(wèn)題方面應(yīng)該建立有效且長(zhǎng)效的管理機(jī)制，應(yīng)讓員工明白顧客的問(wèn)題和困難是顧客給企業(yè)的一份最好的禮物，對(duì)改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理是很有好處的。要及時(shí)建立全面的客戶(hù)問(wèn)題資料庫(kù)，讓顧客的各種問(wèn)題和抱怨都能夠有全面的詳細(xì)的解決辦法，以便及時(shí)處理和防止公關(guān)危機(jī)。

（2）提供個(gè)性化的服務(wù)，體現(xiàn)企業(yè)的文化特色，讓客戶(hù)認(rèn)同“物有所值”。

培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶(hù)群，不能僅做到"價(jià)廉物美"，更要讓客戶(hù)明白這個(gè)商品是"物有所值"的。這就要求企業(yè)根據(jù)客戶(hù)不同的需求，來(lái)提供服務(wù)和產(chǎn)品；努力解決顧客的燃眉之急，實(shí)現(xiàn)“一站式”服務(wù)。而要做到從各環(huán)節(jié)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，應(yīng)具備較高的服務(wù)敏感度。由于"經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化"，企業(yè)只有細(xì)分產(chǎn)品定位、尋求差異化經(jīng)營(yíng)、找準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)的價(jià)值取向和消費(fèi)能力，才能真正培養(yǎng)出屬于自己的"忠誠(chéng)客戶(hù)群"。因此企業(yè)不應(yīng)該把“打折”、“促銷(xiāo)”作為追求客源的唯一手段，應(yīng)樹(shù)立以人為本的服務(wù)理念，做值得客戶(hù)信賴(lài)的服務(wù)者，讓客戶(hù)認(rèn)同“物有所值”。

（3）建立忠誠(chéng)顧客大數(shù)據(jù)庫(kù)。

只有通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)中數(shù)據(jù)的調(diào)查分析，才能確實(shí)知道客戶(hù)的需求、消費(fèi)習(xí)慣、份額等資料。忠誠(chéng)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的核心是關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)庫(kù)，它由一系列記錄營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目不同側(cè)面的子數(shù)據(jù)庫(kù)組成；為收集所有與顧客有關(guān)的消費(fèi)細(xì)節(jié)資料創(chuàng)造條件；通過(guò)對(duì)忠誠(chéng)客戶(hù)數(shù)據(jù)的分析，能強(qiáng)化同顧客的快速聯(lián)系；及時(shí)跟蹤顧客需求，為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和提供新的服務(wù)創(chuàng)造條件；與顧客進(jìn)行持續(xù)互動(dòng)的雙向溝通，以便為其提供潛在需求的、似曾想到又非想到的能夠滿(mǎn)足其期望價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。

對(duì)于油站銷(xiāo)售的主要產(chǎn)品——成品油，它是一種差異化很小的產(chǎn)品，也是要求顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的商品，顧客對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意度越高，回頭率就越高，顧客的忠誠(chéng)度就越高，當(dāng)然給企業(yè)帶來(lái)的收益也就越大。因此成品油終端銷(xiāo)售企業(yè)要想在激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就必須在了解成品油市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，以顧客需求為導(dǎo)向，不斷地進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)，贏(yíng)得顧客對(duì)企業(yè)的高度忠誠(chéng)滿(mǎn)意。

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