馬嘯
摘 要:新媒體技術(shù)的發(fā)展大大改變了傳統(tǒng)的媒體傳播形式,引發(fā)了媒體行業(yè)的大變動。關(guān)于新媒體的研究早已成為傳播學(xué)界的潮流。毫無疑問,“信息碎片化”已經(jīng)成為當(dāng)下媒體特征的真實寫照。而本文的重點是研究廣告在數(shù)字媒體時代的現(xiàn)狀,通過分析當(dāng)今新媒體的迅速發(fā)展所引起的“碎片化”狀態(tài),說明廣告設(shè)計需要尋找新的突破口才能使得受限的傳統(tǒng)廣告模式重新煥發(fā)生機和活力。
關(guān)鍵詞:新媒體;碎片化;廣告;媒介
1 信息碎片化語境分析
“碎片化”是20世紀(jì)80年代在后現(xiàn)代研究文獻(xiàn)中發(fā)現(xiàn)的,后現(xiàn)代主義研究者詹姆遜提出后現(xiàn)代文化的首要特征是零散化、碎片化,缺乏連貫性,給人一種拼貼感。如今“碎片化”的說法逐漸延伸到社會學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)等領(lǐng)域,是描述當(dāng)前社會傳播語境的一種形象性的說法。它的產(chǎn)生是社會階層的“碎片化”催化了傳媒產(chǎn)業(yè)“碎片化”。
約翰·拉文說過,“碎片化”是“遍及所有媒體平臺最重要的趨勢”。傳播領(lǐng)域的“碎片化”語境是伴隨著數(shù)字媒體的發(fā)展而逐漸形成的一種現(xiàn)象。數(shù)字媒體是當(dāng)代信息社會媒體存在和傳播的主要形式。數(shù)字媒體技術(shù)的迅速發(fā)展瓦解了傳統(tǒng)媒體統(tǒng)治下的社會形態(tài),如碎片化閱讀、碎片化交往、碎片化營銷、碎片化媒體、碎片化信息、碎片化服務(wù)等,碎片化到處存在,充溢著人們的生活,并成為了現(xiàn)代人生活模式的典型特征。
人們不再甘于趨從于一成不變的模式,而逐漸追求個性化、獨特化的目標(biāo)。這種“碎片化”的趨向也滲透到了廣告設(shè)計領(lǐng)域。其中傳統(tǒng)媒介所占市場逐漸收縮,話語權(quán)和傳播率不斷下降,而同時新興媒介不斷擴(kuò)展,傳播形式激增,大量信息聚集以及主體意見性表達(dá)多樣化形成了新的傳播語境。
2 新媒體時代下碎片化分析
李四達(dá)在《數(shù)字媒體藝術(shù)概論》一書中指出,“數(shù)字化的新媒體都是對‘舊有的模擬媒體的更新再利用以及功能屬性的擴(kuò)展延伸。”隨著科技水平的不斷提高,人們的生活質(zhì)量也逐步提升,對于信息的需求量就越來越大。通過對新舊媒體的劃分,我們不難發(fā)現(xiàn)新媒體傳播媒介的出現(xiàn)適應(yīng)了人們對于信息的需求。與傳統(tǒng)廣播電視、紙質(zhì)媒體相比,新媒體更能適應(yīng)當(dāng)今人們快節(jié)奏、高速度的生活模式。可以說網(wǎng)絡(luò)時代使受眾趨于碎片化、個性化。新媒體層出不窮,受眾不斷細(xì)分,媒介數(shù)量與時俱增。各種形式的廣告充斥著人們生活的每一個時間空隙和空間碎片。而就廣告設(shè)計而言,要想吸引受眾的關(guān)注點,就需要意識到傳播內(nèi)容、傳播媒介和受眾或多或少都受到碎片化的影響。
3 碎片化狀態(tài)下廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀分析
傳統(tǒng)廣告的傳播模式受到“碎片化”激流的沖擊,傳統(tǒng)大眾媒體逐漸失去往常的地位與權(quán)威。面對這樣的局面,傳統(tǒng)媒體要找尋新的媒體發(fā)展目標(biāo),提高競爭力,適應(yīng)“碎片化”模式的沖擊。而新媒體數(shù)字技術(shù)具備傳受交互、使用便利、傳播及時等特點,利用已有的科學(xué)技術(shù),以及不同形式的媒體,模糊媒體之間的界線,實現(xiàn)媒體融合、優(yōu)勢互補,并提高受眾吸引度,形成多方共贏,如今這已成為許多媒體團(tuán)隊的共同目標(biāo)。
隨著傳播碎片化的沖擊,傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ト遮呺y行,逐漸進(jìn)入瓶頸期,但是碎片化也有其優(yōu)勢,那便是“誰占用了用戶的碎片化時間,誰就更容易獲得成功。”現(xiàn)在廣告商大多選擇利用碎片化時間來進(jìn)行傳播,很好地突破了傳統(tǒng)廣告帶來的局限性。手機淘寶的出現(xiàn)便是智能移動終端逐漸普及的產(chǎn)物,智能手機已成為人人必備的生活品,無論走到哪里只要有網(wǎng)絡(luò),便可以隨時隨地逛商城,這種模式超越了時間和空間,淘寶作為一個平臺,為商家和廠家做廣告宣傳,從而使得用戶更直接更有效地了解自己所需產(chǎn)品的信息。雙十一的時候,手機淘寶興起了搶紅包熱潮,進(jìn)入店鋪主頁通過玩游戲來獲得紅包,以此來為商家店鋪做廣告的形式,受到了商家和用戶的熱捧。還有微信平臺,微商這個職業(yè)也在這幾年開始崛起,相信大家手機朋友圈總是有幾個朋友整天發(fā)圖來宣傳自己賣的護(hù)膚品和衣服。除了淘寶、天貓,現(xiàn)在許多網(wǎng)紅達(dá)人選擇在微博、微信投放廣告,來宣傳和介紹自己的產(chǎn)品和店鋪網(wǎng)址信息。而且現(xiàn)在微信朋友圈還出現(xiàn)了廣告推廣功能,是贊助商提供廣告信息的又一方式,而廣告信息的內(nèi)容很簡單,有時投放的只是圖片,有時卻是一個精巧風(fēng)趣的小動畫。
4 數(shù)字技術(shù)促使廣告發(fā)展更適應(yīng)碎片化趨勢
新媒體的發(fā)展雖然促使了碎片化的產(chǎn)生,但是同時,數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得廣告具有了更高效的傳播優(yōu)勢。因為信息碎片化的影響,使得通過廣播、電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)方式推廣的廣告的傳播空間受到了巨大的影響,這就需要解決好廣告主動侵入與受眾主動介入的關(guān)系,再很好地利用碎片化空間,通過數(shù)字技術(shù)和新型的媒體廣告形式找到突破口,使得廣告在有效地傳遞給觀眾的同時,提高觀眾對其的好感度。
過去看電視,演了一半就會插播廣告,導(dǎo)致觀眾對于廣告總是有一種厭煩的情緒,卻又不得不看。直到國家廣播電影電視總局令頒布了《廣播電視廣告播出管理辦法》,導(dǎo)致廣告播出受限,每當(dāng)看完一集電視后,觀眾往往會選擇其他方式來消耗廣告播放時所占用的時間,導(dǎo)致廣告很難傳遞給觀眾。這便是電視廣告的局限性,不過后來手機微信的出現(xiàn)打破了這一僵局。廣告植入的方式不再是那么硬性的,通過一定的營銷手段,觀眾可以通過微信互動的方式把廣告信息印入腦海,在2015年的春晚上,用騰訊QQ、微信搖一搖發(fā)放紅包便是如此。
淘寶現(xiàn)已逐漸成為每個人購物的天堂,這也使得支付寶成為手機銀行的代替品,現(xiàn)在出門吃飯購物不帶現(xiàn)金、不帶卡都可以用手機支付寶來進(jìn)行支付。支付寶的作用越來越大,許多實體商家就和支付寶進(jìn)行合作。雙十二這天,支付寶就出現(xiàn)許多附近商家的廣告活動,記得其中“良品鋪子”有支付寶活動,可享受5折優(yōu)惠等等。
在國外還有許多有趣的戶外廣告也是利用了人們的碎片化時間。人們在路口等車或是等紅綠燈的時間就是屬于碎片化時間,麥當(dāng)勞就很好地利用了這一點。例如,處于北半球的馬來西亞夏季溫度足足達(dá)到40攝氏度的高溫,麥當(dāng)勞為了促銷其冰淇淋,在十字路口紅綠燈處設(shè)置了一個戶外雙屏互動創(chuàng)意廣告《拯救冰淇淋》的小游戲,用戶通過手機進(jìn)行交互,轉(zhuǎn)動手機上的風(fēng)扇,廣告牌上的風(fēng)扇也會轉(zhuǎn)動起來,參與的人足夠多,那么甜筒就不會融化,而參與的人就能獲得免費甜筒一份,這種運用數(shù)字科技的街頭互動廣告準(zhǔn)確地把握住了受眾的碎片化時間,而且這種傳播形式給體驗者帶來了無限的趣味性。
5 結(jié)語
如今數(shù)字媒體技術(shù)給我們帶來了全新的溝通方式,單純的平面廣告或是電視廣告已經(jīng)無法引起人們的興趣,碎片化時代的到來雖然使得傳統(tǒng)廣告的傳播空間逐漸萎縮,但是新媒體的數(shù)字技術(shù)特征和互動化傳播特征使得廣告在逐漸窒息的環(huán)境中得以解脫。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型傳播技術(shù)將是廣告未來發(fā)展的趨勢,互聯(lián)網(wǎng)廣告、手機廣告以及戶外交互廣告等新型媒體廣告的逐漸崛起,向“數(shù)字化”“網(wǎng)絡(luò)化”的發(fā)展將是廣告?zhèn)鞑ペ厔莸钠毡楣沧R。
參考文獻(xiàn):
[1] 李四達(dá).數(shù)字媒體藝術(shù)概論[M]. 北京:清華大學(xué)出版社,2015.
[2] 洪偌馨.手機電視傳播的“碎片化”語境研究[D]. 重慶大學(xué),2011.
[3] 盧彥.互聯(lián)網(wǎng)思維2.0傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型[M]. 北京:機械工業(yè)出版社,2015.
[7] 薛蕾.碎片時代的媒體與廣告[J]. 新聞天地,2011.