馬嘯

摘 要：新媒體技術(shù)的發(fā)展大大改變了傳統(tǒng)的媒體傳播形式，引發(fā)了媒體行業(yè)的大變動。關(guān)于新媒體的研究早已成為傳播學(xué)界的潮流。毫無疑問，“信息碎片化”已經(jīng)成為當(dāng)下媒體特征的真實寫照。而本文的重點是研究廣告在數(shù)字媒體時代的現(xiàn)狀，通過分析當(dāng)今新媒體的迅速發(fā)展所引起的“碎片化”狀態(tài)，說明廣告設(shè)計需要尋找新的突破口才能使得受限的傳統(tǒng)廣告模式重新煥發(fā)生機和活力。

關(guān)鍵詞：新媒體；碎片化；廣告；媒介

1 信息碎片化語境分析

“碎片化”是20世紀(jì)80年代在后現(xiàn)代研究文獻(xiàn)中發(fā)現(xiàn)的，后現(xiàn)代主義研究者詹姆遜提出后現(xiàn)代文化的首要特征是零散化、碎片化，缺乏連貫性，給人一種拼貼感。如今“碎片化”的說法逐漸延伸到社會學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)等領(lǐng)域，是描述當(dāng)前社會傳播語境的一種形象性的說法。它的產(chǎn)生是社會階層的“碎片化”催化了傳媒產(chǎn)業(yè)“碎片化”。

約翰·拉文說過，“碎片化”是“遍及所有媒體平臺最重要的趨勢”。傳播領(lǐng)域的“碎片化”語境是伴隨著數(shù)字媒體的發(fā)展而逐漸形成的一種現(xiàn)象。數(shù)字媒體是當(dāng)代信息社會媒體存在和傳播的主要形式。數(shù)字媒體技術(shù)的迅速發(fā)展瓦解了傳統(tǒng)媒體統(tǒng)治下的社會形態(tài)，如碎片化閱讀、碎片化交往、碎片化營銷、碎片化媒體、碎片化信息、碎片化服務(wù)等，碎片化到處存在，充溢著人們的生活，并成為了現(xiàn)代人生活模式的典型特征。

人們不再甘于趨從于一成不變的模式，而逐漸追求個性化、獨特化的目標(biāo)。這種“碎片化”的趨向也滲透到了廣告設(shè)計領(lǐng)域。其中傳統(tǒng)媒介所占市場逐漸收縮，話語權(quán)和傳播率不斷下降，而同時新興媒介不斷擴(kuò)展，傳播形式激增，大量信息聚集以及主體意見性表達(dá)多樣化形成了新的傳播語境。

2 新媒體時代下碎片化分析

李四達(dá)在《數(shù)字媒體藝術(shù)概論》一書中指出，“數(shù)字化的新媒體都是對‘舊有的模擬媒體的更新再利用以及功能屬性的擴(kuò)展延伸。”隨著科技水平的不斷提高，人們的生活質(zhì)量也逐步提升，對于信息的需求量就越來越大。通過對新舊媒體的劃分，我們不難發(fā)現(xiàn)新媒體傳播媒介的出現(xiàn)適應(yīng)了人們對于信息的需求。與傳統(tǒng)廣播電視、紙質(zhì)媒體相比，新媒體更能適應(yīng)當(dāng)今人們快節(jié)奏、高速度的生活模式。可以說網(wǎng)絡(luò)時代使受眾趨于碎片化、個性化。新媒體層出不窮，受眾不斷細(xì)分，媒介數(shù)量與時俱增。各種形式的廣告充斥著人們生活的每一個時間空隙和空間碎片。而就廣告設(shè)計而言，要想吸引受眾的關(guān)注點，就需要意識到傳播內(nèi)容、傳播媒介和受眾或多或少都受到碎片化的影響。

3 碎片化狀態(tài)下廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀分析

傳統(tǒng)廣告的傳播模式受到“碎片化”激流的沖擊，傳統(tǒng)大眾媒體逐漸失去往常的地位與權(quán)威。面對這樣的局面，傳統(tǒng)媒體要找尋新的媒體發(fā)展目標(biāo)，提高競爭力，適應(yīng)“碎片化”模式的沖擊。而新媒體數(shù)字技術(shù)具備傳受交互、使用便利、傳播及時等特點，利用已有的科學(xué)技術(shù)，以及不同形式的媒體，模糊媒體之間的界線，實現(xiàn)媒體融合、優(yōu)勢互補，并提高受眾吸引度，形成多方共贏，如今這已成為許多媒體團(tuán)隊的共同目標(biāo)。

隨著傳播碎片化的沖擊，傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ト遮呺y行，逐漸進(jìn)入瓶頸期，但是碎片化也有其優(yōu)勢，那便是“誰占用了用戶的碎片化時間，誰就更容易獲得成功。”現(xiàn)在廣告商大多選擇利用碎片化時間來進(jìn)行傳播，很好地突破了傳統(tǒng)廣告帶來的局限性。手機淘寶的出現(xiàn)便是智能移動終端逐漸普及的產(chǎn)物，智能手機已成為人人必備的生活品，無論走到哪里只要有網(wǎng)絡(luò)，便可以隨時隨地逛商城，這種模式超越了時間和空間，淘寶作為一個平臺，為商家和廠家做廣告宣傳，從而使得用戶更直接更有效地了解自己所需產(chǎn)品的信息。雙十一的時候，手機淘寶興起了搶紅包熱潮，進(jìn)入店鋪主頁通過玩游戲來獲得紅包，以此來為商家店鋪做廣告的形式，受到了商家和用戶的熱捧。還有微信平臺，微商這個職業(yè)也在這幾年開始崛起，相信大家手機朋友圈總是有幾個朋友整天發(fā)圖來宣傳自己賣的護(hù)膚品和衣服。除了淘寶、天貓，現(xiàn)在許多網(wǎng)紅達(dá)人選擇在微博、微信投放廣告，來宣傳和介紹自己的產(chǎn)品和店鋪網(wǎng)址信息。而且現(xiàn)在微信朋友圈還出現(xiàn)了廣告推廣功能，是贊助商提供廣告信息的又一方式，而廣告信息的內(nèi)容很簡單，有時投放的只是圖片，有時卻是一個精巧風(fēng)趣的小動畫。

4 數(shù)字技術(shù)促使廣告發(fā)展更適應(yīng)碎片化趨勢

新媒體的發(fā)展雖然促使了碎片化的產(chǎn)生，但是同時，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得廣告具有了更高效的傳播優(yōu)勢。因為信息碎片化的影響，使得通過廣播、電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)方式推廣的廣告的傳播空間受到了巨大的影響，這就需要解決好廣告主動侵入與受眾主動介入的關(guān)系，再很好地利用碎片化空間，通過數(shù)字技術(shù)和新型的媒體廣告形式找到突破口，使得廣告在有效地傳遞給觀眾的同時，提高觀眾對其的好感度。

過去看電視，演了一半就會插播廣告，導(dǎo)致觀眾對于廣告總是有一種厭煩的情緒，卻又不得不看。直到國家廣播電影電視總局令頒布了《廣播電視廣告播出管理辦法》，導(dǎo)致廣告播出受限，每當(dāng)看完一集電視后，觀眾往往會選擇其他方式來消耗廣告播放時所占用的時間，導(dǎo)致廣告很難傳遞給觀眾。這便是電視廣告的局限性，不過后來手機微信的出現(xiàn)打破了這一僵局。廣告植入的方式不再是那么硬性的，通過一定的營銷手段，觀眾可以通過微信互動的方式把廣告信息印入腦海，在2015年的春晚上，用騰訊QQ、微信搖一搖發(fā)放紅包便是如此。

淘寶現(xiàn)已逐漸成為每個人購物的天堂，這也使得支付寶成為手機銀行的代替品，現(xiàn)在出門吃飯購物不帶現(xiàn)金、不帶卡都可以用手機支付寶來進(jìn)行支付。支付寶的作用越來越大，許多實體商家就和支付寶進(jìn)行合作。雙十二這天，支付寶就出現(xiàn)許多附近商家的廣告活動，記得其中“良品鋪子”有支付寶活動，可享受5折優(yōu)惠等等。

在國外還有許多有趣的戶外廣告也是利用了人們的碎片化時間。人們在路口等車或是等紅綠燈的時間就是屬于碎片化時間，麥當(dāng)勞就很好地利用了這一點。例如，處于北半球的馬來西亞夏季溫度足足達(dá)到40攝氏度的高溫，麥當(dāng)勞為了促銷其冰淇淋，在十字路口紅綠燈處設(shè)置了一個戶外雙屏互動創(chuàng)意廣告《拯救冰淇淋》的小游戲，用戶通過手機進(jìn)行交互，轉(zhuǎn)動手機上的風(fēng)扇，廣告牌上的風(fēng)扇也會轉(zhuǎn)動起來，參與的人足夠多，那么甜筒就不會融化，而參與的人就能獲得免費甜筒一份，這種運用數(shù)字科技的街頭互動廣告準(zhǔn)確地把握住了受眾的碎片化時間，而且這種傳播形式給體驗者帶來了無限的趣味性。

5 結(jié)語

如今數(shù)字媒體技術(shù)給我們帶來了全新的溝通方式，單純的平面廣告或是電視廣告已經(jīng)無法引起人們的興趣，碎片化時代的到來雖然使得傳統(tǒng)廣告的傳播空間逐漸萎縮，但是新媒體的數(shù)字技術(shù)特征和互動化傳播特征使得廣告在逐漸窒息的環(huán)境中得以解脫。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型傳播技術(shù)將是廣告未來發(fā)展的趨勢，互聯(lián)網(wǎng)廣告、手機廣告以及戶外交互廣告等新型媒體廣告的逐漸崛起，向“數(shù)字化”“網(wǎng)絡(luò)化”的發(fā)展將是廣告?zhèn)鞑ペ厔莸钠毡楣沧R。

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