喬紅娟

摘 要：面對新媒體的快速革新，城市形象日趨同質化。而讓具有獨特性和唯一性的視覺形象符號來構建城市品牌，使城市形象品牌化、個性化才能實現(xiàn)經濟、社會和文化的長遠發(fā)展。

關鍵詞：視覺符號；城市品牌形象；城市品牌塑造

隨著中國“十五”規(guī)劃中的“城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略”和“十一五”規(guī)劃中的“城市群發(fā)展戰(zhàn)略”的實施，促使中國城市化建設邁入快車道。因此，如何通過科學規(guī)劃改善城市面貌、構筑特色城市印象，避免千城一面的現(xiàn)象是發(fā)展時期需要研究的問題。城市形象品牌化、個性化才能實現(xiàn)經濟、社會和文化的長遠發(fā)展，而視覺形象的建構是否成功，直接影響到人們對城市形象的認識。

1 城市視覺符號

根據(jù)科學家的研究和調查，人類接受信息和認識世界83%的信息來自于視覺。城市視覺符號包括城市宣傳標語、品牌形象logo、城市色彩、圖形、文字、聲音信號、公共指示系統(tǒng)、交通標志、富有特色的旅游、建筑、綠化，甚至是一種思想文化等。

大眾對城市視覺形象的認知，主要是通過城市中的符號與圖片信息傳播、城市景觀、戶外廣告、國民行為等視覺元素來完成的。所以信息時代實質上就是符號時代，無論是在產品設計上，還是在城市建設上，信息的可視化、圖標化已成為不可逆轉的發(fā)展趨勢。

國際知名城市在打造城市品牌形象時都具有自己獨特的視覺符號。

2002年，韓國首爾確定“你好，首爾”為城市營銷品牌形象，在隨后數(shù)年時間里，先后推出市徽、市歌等塑造城市新形象。

新加坡旅游局最近發(fā)布了城市旅游-品牌標志VI設計升級戰(zhàn)略——從“非常新加坡”升級為“我行由我新加坡”，彰顯新加坡作為熱門旅游目的地的核心競爭力。

2 視覺符號的提煉

2.1 城市形象定位中提煉視覺符號

城市形象定位是根據(jù)城市發(fā)展戰(zhàn)略定位所傳遞給社會大眾的核心概念，從城市形象定位中提煉符號并視覺化。

珠海對城市品牌“形象傳播”很重視，但在總體上卻缺乏明晰的品牌形象定位，對于城市形象的諸多描述容易和其他城市混淆。例如，我們最常聽到的“浪漫珠海”，而國內城市大連也有“浪漫大連”的描述；“休閑宜居生態(tài)”城市形象珠海在全國也不是排名第一；“美麗城市”的這種提法千篇一律，或多或少地模糊了城市的個性，造成受眾的視覺疲勞，除了城市名字不同以外毫無記憶點。

香港是比較成功的例子。香港在品牌形象的主題定位上被確立為亞洲國際都會，融合機遇、創(chuàng)意和進取精神的地方。2001年5月10日，香港特區(qū)行政長官董建華向公眾隆重推出了香港品牌飛龍標志，這個富有動感，充滿時代氣息的圖案設計，契合香港城市品牌的核心價值：“文明進步、自由開放、安定平穩(wěn)、機遇處處、追求卓越”。

2.2 城市歷史文化中提煉視覺符號

城市品牌形象反映的不僅僅是我們視覺上看到的城市自然面貌，還是人文歷史的物化。挖掘城市的歷史文化資源，通過管理、開發(fā)使其成為無形資產，成為城市的資本，然后從城市的興起發(fā)展，政治經濟、文化藝術、地域風俗資源中提煉獨具特色的視覺符號。

美國城市華盛頓就是以美國第一任總統(tǒng)華盛頓的頭像作為這座城市的視覺符號，它隨時提醒著人們這里的歷史以及這位英雄為美國所做出的貢獻，它是城市歷史文明的積淀，作為一個城市的形象代言深入人心。

杭州的城市標志是一個非常經典的城市視覺符號，標志以“杭”字為主造型，巧妙地將城市、航船、建筑、園林、拱橋與水相融合，體現(xiàn)了杭州這座歷史名城的底蘊，具有非常強烈的可視性，它將無可替代的城市名稱“杭州”與無可替代的視覺形式合二為一。

2.3 城市自然資源中提煉視覺符號

城市的自然風貌也是構思和創(chuàng)意的重要來源，不同的氣候、地理條件會孕育出不同的城市文明。城市自然景觀包括風景名勝區(qū)和城市園林兩部分，是城市形象的重要自然物質基礎，許多城市正是因為擁有了獨特的自然風貌而具有了特殊的城市魅力。在我國不乏這樣的例子，如廣州的五羊、上海外灘、北京天安門等都是城市獨一無二的視覺象征。

武漢市2014年，經過一年多的社會征集、專業(yè)機構設計、專家論證、80多萬人次投票推選，選出最能體現(xiàn)武漢特色的一句口號和一個Logo設計方案。最后，Logo以篆書“漢”字為主體，不顯痕跡地融入大江大河、江漢朝宗、楚漢文脈、中心樞紐等地域內涵。

國際知名城市巴黎由于受溫帶海洋性氣候的影響，常年陰雨連綿，鮮見陽光，所以城市色彩設計就選用具有光感十足的奶酪色與深灰色系是巴黎的標志色彩。因此，特定的自然環(huán)境也能衍生出獨樹一幟的視覺元素。

3 視覺符號與城市品牌塑造

3.1 規(guī)范管理

對城市視覺符號要有全面、系統(tǒng)的認識和規(guī)范的管理。然而，構建合理的視覺秩序，要有規(guī)范的制度、專門的部門、專門的人才、專門的機制來對其進行管理和傳播。

打造珠海城市品牌，提升城市形象需要把珠海城市品牌視覺識別設計系統(tǒng)化，使珠海城市品牌在人們心目中的形象更加明確化和清晰化。因此，視覺符號是城市品牌形象塑造的一個研究方向和思路切入點。

3.2 加強宣傳和應用的力度

把城市視覺符號融入到城市的大環(huán)境中去，讓大眾深刻地銘記這個城市的特色和內涵，這樣城市的品牌理念便不知不覺地傳播到大眾當中。另外，視覺符號還可以和許多豐富多彩的元素相互組合，應用在城市各個場所，針對各類人群展現(xiàn)出來。在大數(shù)據(jù)時代，城市視覺符號應該借助新媒體對視聽渠道進行整合，讓城市擁有持久的生命力。

3.3 持長遠意識堅持創(chuàng)新

一座城市品牌放在歷史長河中來看是具有穩(wěn)定性的，但也具有可變性。因此，不同歷史時期對其設計審美進行修整和更換是保持城市品牌形象生命力的一種方式。同時，在面對新媒體的快速革新，只有具有一定前瞻性和延展性的城市品牌符號才不會被網絡、APP等新媒體傳播空間淹沒。

任何城市都有其既定形象和創(chuàng)新性形象，而創(chuàng)新性新形象是珠海在適應新的發(fā)展階段必要的，城市視覺符號與珠?！吧鷳B(tài)文明新特區(qū)、科學發(fā)展示范市”建設及“藍色珠海、科學崛起”戰(zhàn)略實施同生共息，因為城市品牌的傳播效應不是短期可以預見的，而是一個長期潛移默化、持久創(chuàng)新的發(fā)展過程。

4 結語

人類所有的思維活動和信息交流都依賴于符號，“視覺符號”是我們傳達信息的最主要方式。面對新媒體的快速革新，城市形象日趨同質化，建議運用具有獨特性和唯一性的視覺形象符號來構建城市品牌，創(chuàng)造有形的視覺形象資產，讓大眾在情感上增加對城市的認同感與歸屬感，從而增強珠海城市文化的軟實力和影響力。

參考文獻：

[1] 馬泉.城市視覺秩序構建與國家形象[J].亞洲戶外，2010（6）.

[2] 尚玉珍. CI戰(zhàn)略視角下的城市品牌形象設計[J].文藝生活，2014（11）.

[3] 張燕.城市標志符號設計[J].集美大學學報（哲學社會科學版），2008（10）.