劉智勇　高甫

摘 要：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的發(fā)展需要一個(gè)適應(yīng)時(shí)代性的設(shè)計(jì)理論來(lái)指導(dǎo)，使視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)更適合人的設(shè)計(jì)，從而增強(qiáng)更多的人文關(guān)懷，其中對(duì)包裝設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，適度、正常的包裝是一種促銷(xiāo)手段和審美傳播，而且它是以貨真價(jià)實(shí)作為基礎(chǔ)的。所以，設(shè)計(jì)的倫理意識(shí)已經(jīng)逐漸深化到設(shè)計(jì)的領(lǐng)域內(nèi)，逐步實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的各個(gè)方面的人性化設(shè)計(jì)，而設(shè)計(jì)也要增加更多的人文關(guān)懷。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)倫理意識(shí)；視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)；包裝設(shè)計(jì)；過(guò)度

現(xiàn)如今的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)藝術(shù)不僅僅是滿足于人們對(duì)圖像的視覺(jué)趣味感受，更是創(chuàng)造新的生活方式、慰藉情感需求的載體，所以需要更多的人文關(guān)懷、責(zé)任意識(shí)注入其中。在設(shè)計(jì)倫理下建立的設(shè)計(jì)藝術(shù)與設(shè)計(jì)對(duì)象價(jià)值上的認(rèn)同，也滿足了現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)綜合設(shè)計(jì)關(guān)系的處理問(wèn)題，它不僅促進(jìn)設(shè)計(jì)的發(fā)展，同時(shí)還是我們新世紀(jì)應(yīng)思考的新的藝術(shù)設(shè)計(jì)方向。

1 設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)倫理意識(shí)觀

最先提出設(shè)計(jì)倫理性的是美國(guó)設(shè)計(jì)理論家維克多·巴巴納克。在20世紀(jì)60年代末，維克多·巴巴納克出版的《為真實(shí)世界的設(shè)計(jì)》中，明確提出了需要轉(zhuǎn)變的三個(gè)設(shè)計(jì)理念：（1）設(shè)計(jì)應(yīng)該為廣大人民服務(wù)，而不是少數(shù)富裕國(guó)家服務(wù)；（2）設(shè)計(jì)不但應(yīng)為健康人服務(wù)，同時(shí)還應(yīng)考慮為殘疾人服務(wù)；（3）設(shè)計(jì)應(yīng)該為保護(hù)地球的有限資源服務(wù)。這很大程度地深化了設(shè)計(jì)倫理思考的層面，推動(dòng)了設(shè)計(jì)倫理觀念的發(fā)展。

而如今，設(shè)計(jì)作為當(dāng)代文化的重要內(nèi)容與經(jīng)濟(jì)和文化緊密相聯(lián)，更是與我們的和諧社會(huì)、人文自然的建設(shè)與規(guī)劃起著必不可少的作用，這關(guān)系到我們所選擇的生活方式、未來(lái)社會(huì)的建設(shè)以及我們?cè)O(shè)計(jì)的方向等。因此，在設(shè)計(jì)新形式時(shí)，對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)倫理問(wèn)題進(jìn)行思考也就變得非常必要。

2 視覺(jué)傳達(dá)下的包裝設(shè)計(jì)

包裝的使命有很多，它可保護(hù)商品、儲(chǔ)藏商品、傳達(dá)商品和商家的相關(guān)信息、美化商品、銷(xiāo)售商品等等，當(dāng)商品達(dá)到消費(fèi)的最終目的，包裝也就基本上完成了它的使命。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，由于商品眾多，人們很難選擇正確的商品，如同一種商品都有著很多規(guī)格和品牌，在這種情況下，一個(gè)可以很快吸引消費(fèi)者眼球的包裝就能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，設(shè)計(jì)師需要通過(guò)獨(dú)到的具有視覺(jué)沖擊力的商品包裝來(lái)突出商品的特有屬性，設(shè)計(jì)者需要讓消費(fèi)者看到商品包裝時(shí)就能夠聯(lián)想到商品的特性，這樣就要求包裝的視覺(jué)設(shè)計(jì)要與商品的屬性相符合。所以，設(shè)計(jì)師必須通過(guò)充分理解顏色、圖形與文字等的各種屬性后，才能更好地將它們運(yùn)用到商品的包裝設(shè)計(jì)里，從而在影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的同時(shí)，更肯定他們對(duì)所需商品的選擇。而如何體現(xiàn)商品本身的特性是非常重要的，設(shè)計(jì)師們需要在包裝設(shè)計(jì)中盡可能地發(fā)揮出它最大限度的潛能，方可促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品。

企業(yè)產(chǎn)品最前沿的競(jìng)爭(zhēng)力就是視覺(jué)感在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。因此，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候，不但要從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)重視包裝設(shè)計(jì)中的營(yíng)銷(xiāo)功能，而且還要重視它們的視覺(jué)效果，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的市場(chǎng)份額。

3 包裝設(shè)計(jì)的倫理意識(shí)

隨著社會(huì)的發(fā)展，設(shè)計(jì)理念也在發(fā)展，今后的包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)得更多的是在理念、意義與價(jià)值等領(lǐng)域的探討與研究，是從物質(zhì)化向非物質(zhì)化的延伸，通過(guò)“設(shè)計(jì)對(duì)象—環(huán)境—人”這一系統(tǒng)和諧為目的，尋求設(shè)計(jì)對(duì)象的解決方案，以倫理道德作為整合社會(huì)思想觀念及價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的思想導(dǎo)向，塑造整個(gè)社會(huì)共同遵守的思想道德觀念。因此，倫理意識(shí)應(yīng)該是一種具有和諧觀的理念，提倡包裝設(shè)計(jì)中的倫理意識(shí)也應(yīng)該是一個(gè)和諧化的過(guò)程。

包裝設(shè)計(jì)中的倫理意識(shí)也是一種責(zé)任意識(shí)，早在20世紀(jì)70年代，國(guó)外就形成了“責(zé)任倫理學(xué)”，明確將對(duì)自己行為后果負(fù)責(zé)作為一個(gè)最基本的倫理約束，同時(shí)還包括對(duì)未來(lái)發(fā)展負(fù)“實(shí)質(zhì)責(zé)任”，而與當(dāng)代社會(huì)的現(xiàn)實(shí)所聯(lián)系，可以看出，這一倫理也完全符合現(xiàn)代人的設(shè)計(jì)行為特征。同時(shí)，責(zé)任倫理也是一種關(guān)懷倫理，它以對(duì)人的關(guān)懷為出發(fā)點(diǎn)，包括社會(huì)對(duì)人的關(guān)懷、人對(duì)自我的關(guān)懷、人與人之間的關(guān)懷以及人對(duì)其他生命形式與整個(gè)生態(tài)環(huán)境的關(guān)懷。因此，在包裝設(shè)計(jì)中除了要具備良好的審美觀念外，更多的是需要體現(xiàn)一種責(zé)任意識(shí)。

4 過(guò)度包裝在設(shè)計(jì)倫理下的體現(xiàn)

包裝本身具有被人所認(rèn)知和接受的定位，所謂“過(guò)度”是相對(duì)適度包裝而言的，它是指對(duì)產(chǎn)品的包裝過(guò)于復(fù)雜龐大或奢侈華麗，耗費(fèi)了大量的寶貴資源，以至對(duì)環(huán)境造成的污染。當(dāng)今時(shí)代，隨著市場(chǎng)機(jī)制的不斷強(qiáng)化，奢侈的消費(fèi)品，其奢華的包裝，誘惑人們?yōu)槠湎M(fèi)與人們追求時(shí)尚品位的欲望所切合，同時(shí)滿足送禮者和受禮者雙方的虛榮心理，從中看出人們對(duì)生活的滿意度在很大程度上建立在相對(duì)生活水平上。在當(dāng)今的消費(fèi)社會(huì)中，衡量生活水平高低的尺度是“對(duì)物質(zhì)的占有”，而在以往的社會(huì)，人們是以階級(jí)來(lái)劃分等級(jí)。如今，人們通過(guò)對(duì)物質(zhì)的占有重新劃分了社會(huì)的各個(gè)階層，人們?yōu)榱送癸@其社會(huì)地位的高尚，必要的購(gòu)買(mǎi)高檔次的商品，所以高檔次的商品應(yīng)配置高標(biāo)準(zhǔn)的包裝，似乎是正常不過(guò)的，而包裝是人們第一眼感受商品所得到的信息，這個(gè)信息是促成消費(fèi)者行動(dòng)的第一個(gè)重要因素，因?yàn)橄M(fèi)行為本身是復(fù)雜的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了購(gòu)買(mǎi)行為，消費(fèi)不僅要滿足對(duì)物質(zhì)的需求還要滿足其心理的需求，所以“身份性消費(fèi)”、“象征性消費(fèi)”便由此而出現(xiàn)。同時(shí)，商品也超越了自身“物的屬性”，成為一種身份象征和符號(hào)。

不管在經(jīng)濟(jì)、心理還是物質(zhì)上，他人的消費(fèi)水平會(huì)對(duì)自己的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為發(fā)生影響，這種影響有可能是顯而易見(jiàn)的，有可能是潛意識(shí)的、非理性的，所以每一個(gè)人的消費(fèi)行為不是孤立的，它有可能成為他人做出重要選擇的標(biāo)準(zhǔn)，這就是消費(fèi)行為的鏈?zhǔn)叫?yīng)。同時(shí)，包裝極為精美的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的誘導(dǎo)能力，而且虛榮心理對(duì)奢華的追求更是強(qiáng)烈，對(duì)“相對(duì)處境”的強(qiáng)烈關(guān)注影響著我們的消費(fèi)模式，人們想進(jìn)入高階層的心理在這個(gè)時(shí)代尤其強(qiáng)烈，通過(guò)消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)似乎顯得不那么艱難，相對(duì)來(lái)說(shuō)，奴隸社會(huì)、封建社會(huì)的社會(huì)等級(jí)則顯得難以逾越。而包裝粗糙的產(chǎn)品其功能雖然是完整的，但是它不能滿足消費(fèi)者的心理需求，包裝華美的商品則是消費(fèi)者的一種代表，所以炫耀性消費(fèi)在今天大行其道便不難理解。

5 結(jié)語(yǔ)

其實(shí)根本上商家和設(shè)計(jì)師做得再好，最終選擇消費(fèi)的還是消費(fèi)者。人們總說(shuō)“中國(guó)是禮儀之邦”，其面子是很重要的，這尤其表現(xiàn)在送禮上，因?yàn)樵谥袊?guó)人看來(lái)，送禮者的面子和受禮者的面子都是通過(guò)禮品來(lái)體現(xiàn)的，受禮者同時(shí)通過(guò)包裝來(lái)確定自己在送禮者心目中的地位，以此來(lái)衡量彼此間的關(guān)系，進(jìn)一步的行為也就建立在此基礎(chǔ)上。

對(duì)包裝設(shè)計(jì)倫理意識(shí)的探討，不僅僅是對(duì)形式法則上的研究，更為重要的還是把握設(shè)計(jì)倫理的深刻含義，而在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中融入倫理思想，是設(shè)計(jì)文化進(jìn)步的標(biāo)志，也是現(xiàn)代設(shè)計(jì)師面臨的重要任務(wù)與職責(zé)所在。同時(shí)，我們還應(yīng)看到包裝設(shè)計(jì)中的倫理意識(shí)是與時(shí)俱進(jìn)的，它也會(huì)隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步而發(fā)展，其中所包含的一些價(jià)值觀，如對(duì)環(huán)境、材料的尊重，設(shè)計(jì)元素的化繁就簡(jiǎn)等，將是不變的。

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作者簡(jiǎn)介：劉智勇，男，副教授，四川美術(shù)學(xué)院公共藝術(shù)學(xué)院出版媒介設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)主任，研究方向：出版媒介設(shè)計(jì)。

高甫，男，講師，四川美術(shù)學(xué)院碩士研究生，研究方向：出版媒介設(shè)計(jì)。