范征

摘 要：本文通過(guò)在我國(guó)民眾審美意識(shí)的背景下，對(duì)日常消費(fèi)中“衣”、“食”、“住”、“行”四個(gè)基本構(gòu)成的具體剖析，梳理了日常消費(fèi)中所表現(xiàn)出來(lái)的審美意識(shí)回歸的具體文化特征，突出的表現(xiàn)了審美文化在人們?nèi)粘Ｉ畎缪莸闹匾巧?/p>

關(guān)鍵詞：審美；審美文化；大眾消費(fèi)

隨著我國(guó)改革開(kāi)放三十年的進(jìn)程繼續(xù)推進(jìn)，經(jīng)濟(jì)水平得到了飛速的發(fā)展。社會(huì)進(jìn)步，人民的生活水平逐步提高，文化素質(zhì)和修養(yǎng)程度也有了大幅度的改善，其中更重要的是，民眾的審美意識(shí)逐漸回歸，當(dāng)今社會(huì)中，在消費(fèi)行為的影響下，傳統(tǒng)美學(xué)逐漸走出了以現(xiàn)代主義藝術(shù)為范本的審和個(gè)性獨(dú)特。對(duì)于消費(fèi)的基本特征中，我們不難看出，按照人格心理學(xué)當(dāng)中的格式塔理論我們可以知道，當(dāng)一個(gè)人的基本需求得到滿足之后，他就會(huì)產(chǎn)生諸如五感需求（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)）是消費(fèi)者審美的需求最突出的表現(xiàn)。這種需求是在基本需求當(dāng)中更高一級(jí)的需求。所以在當(dāng)今社會(huì)，當(dāng)消費(fèi)者的基本物質(zhì)需求得到滿足之后，消費(fèi)者尋求的是把各種感官體驗(yàn)也融于一體的審美體驗(yàn)，而不是不僅僅局限在是產(chǎn)品的實(shí)用性和有效性上。在我國(guó)，審美意識(shí)回歸突出的表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面；

一、“衣”——“快時(shí)尚”品牌在服裝領(lǐng)域迅速發(fā)展

審美意識(shí)回歸浪潮在服飾行業(yè)的突出表現(xiàn)體現(xiàn)在“快時(shí)尚”品牌在我國(guó)迅速發(fā)展。“快時(shí)尚”品牌的突出特點(diǎn)為始終追隨追季潮流，新品到店的速度奇快，一周兩次的櫥窗陳列的變換頻率，與速食年代“求速”的特點(diǎn)如出一轍。其“快、狠、準(zhǔn)”的突出特征，能夠有效的滿足隨著經(jīng)濟(jì)水平和文化修養(yǎng)不斷提升的當(dāng)下消費(fèi)者的審美訴求，讓消費(fèi)者能夠以較低的價(jià)格，快速地兌現(xiàn)在服飾方面對(duì)美的渴望。當(dāng)今流行的快時(shí)尚品牌包括Zara、H&M、中國(guó)的Vanshare等等。時(shí)速度快、超高頻率的更新的快時(shí)尚，永遠(yuǎn)追隨潮流的特點(diǎn)，則讓追求時(shí)髦的人趨之若鶩，扎堆采購(gòu)?！翱鞎r(shí)尚”品牌進(jìn)軍我國(guó)市場(chǎng)始于21世紀(jì)的近十年，2012年到達(dá)頂峰，成為各大快時(shí)尚品牌在中國(guó)跑馬圈地、爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額的一年。雖然中國(guó)內(nèi)地整個(gè)服飾行業(yè)被庫(kù)存陰影籠罩，顯出疲態(tài)，但優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H&M等國(guó)際品牌卻似乎并未受到影響，反而加快了擴(kuò)張速度。

“快時(shí)尚”品牌目前已成為國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行招商的首選目標(biāo)，也是聚攬人氣和形成商業(yè)氣候的風(fēng)向標(biāo)。所謂“筑巢引鳳”，在“快時(shí)尚”品牌迅速發(fā)展的背后，我國(guó)消費(fèi)者審美意識(shí)覺(jué)醒及對(duì)審美體驗(yàn)渴望則無(wú)疑為“快時(shí)尚”品牌在我國(guó)的飛速擴(kuò)展提供了根本動(dòng)力。

二、“食”——體驗(yàn)式餐飲成為行業(yè)的生力軍

近年來(lái)，無(wú)論是方便經(jīng)濟(jì)的快餐還是傳統(tǒng)高檔的老字號(hào)飯店，都將發(fā)展的重點(diǎn)放在了“體驗(yàn)”二字上，再配合市場(chǎng)中大大小小的特色餐廳，形成了“體驗(yàn)式”唱主角的餐飲營(yíng)銷(xiāo)氛圍。在2010年，麥當(dāng)勞率先對(duì)北京王府井等四家門(mén)店進(jìn)行店面升級(jí)改造，并推出主營(yíng)咖啡、甜品、點(diǎn)心等休閑食品的“M-café”區(qū)域，并提供免費(fèi)半小時(shí)的Wifi服務(wù)。隨后在全國(guó)進(jìn)行該項(xiàng)目的推廣，旨在通過(guò)高檔、時(shí)尚的就餐環(huán)境一改往日人們印象中簡(jiǎn)單、隨意的“快餐”形象。而在本土企業(yè)方面，包括“和合谷”、“永和大王”、“李先生”牛肉面也先后進(jìn)行了店面升級(jí)，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的對(duì)就餐環(huán)境的審美要求，同時(shí)更好的通過(guò)全方位的體驗(yàn)式服務(wù)，塑造各具特色的新型快餐形象。

除了快餐領(lǐng)域，傳統(tǒng)老字號(hào)餐飲企業(yè)也將“體驗(yàn)式”的營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)展的淋漓極致。在北京一年一度的“老字號(hào)體驗(yàn)日”上，參觀的游客不僅可以了解老字號(hào)餐飲的發(fā)展史和經(jīng)營(yíng)特色，更重要的是，消費(fèi)者在就餐的過(guò)程中不僅可以品嘗美食，還可以親自動(dòng)手學(xué)習(xí)相關(guān)手藝，如東來(lái)順的手切羊肉；全聚德的手片烤鴨等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目。這些“體驗(yàn)式”的互動(dòng)成為老字號(hào)餐飲發(fā)展的新動(dòng)力，也為餐飲企業(yè)增加了“吃”以外的豐富內(nèi)容。而在大街小巷如雨后春筍般的各類(lèi)外國(guó)風(fēng)情餐廳更是成為深受我國(guó)年輕消費(fèi)者的青睞者。外國(guó)餐飲業(yè)以其獨(dú)具一格的風(fēng)味、變化多端的菜式、溫馨的格調(diào)、個(gè)性突出的氣氛、體貼入微的服務(wù)以及別出心裁的宣傳搶占了大量的餐飲業(yè)的市場(chǎng)份額。

無(wú)論是快餐、老字號(hào)，還是風(fēng)格各異的特色餐廳，“體驗(yàn)式”的經(jīng)營(yíng)模式成為近年來(lái)餐飲行業(yè)的發(fā)展的主旋律，究其根本原因在于，人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的審美需求以及其的差異化，這種審美意識(shí)的回歸的風(fēng)潮不僅表現(xiàn)在餐飲行業(yè)的變革，也體現(xiàn)在人們生活中的各個(gè)領(lǐng)域。

三、“住”——我國(guó)高層住宅中誕生的“新古典主義歐式風(fēng)格”

近年來(lái)，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的快速增長(zhǎng)，也催生了與房地產(chǎn)相關(guān)的設(shè)計(jì)領(lǐng)域的迅速發(fā)展，而為了滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的審美體驗(yàn)需求，也為房地產(chǎn)設(shè)計(jì)提出了更高的要求。對(duì)于商品房住宅項(xiàng)目的設(shè)計(jì)可謂是五花八門(mén)，從根本上改變了20世紀(jì)90年代統(tǒng)一的低層磚樓、高層板樓與塔樓的千篇一律的單調(diào)的建筑形式。而在中原地區(qū)的城市誕生了一種特有的“新古典主義歐式風(fēng)格”尤為引人關(guān)注。事實(shí)上，在西方藝術(shù)史領(lǐng)域，新古典主義風(fēng)格是一種新的復(fù)古運(yùn)動(dòng)，興起于18世紀(jì)的羅馬，而后迅速在歐美地區(qū)擴(kuò)展的藝術(shù)運(yùn)動(dòng)，影響了裝飾藝術(shù)、建筑、繪畫(huà)、文學(xué)、戲劇和音樂(lè)等眾多領(lǐng)域。新古典主義，一方面起于對(duì)巴洛克和洛可可藝術(shù)的反動(dòng)，另一方面則是希望以重振古希臘、古羅馬的藝術(shù)為信念（亦即反對(duì)華麗的裝飾，盡量以儉樸的風(fēng)格為主）。新古典主義的藝術(shù)家刻意從風(fēng)格與題材模仿古代藝術(shù)，并且知曉所模仿的內(nèi)容為何。其特征是選擇嚴(yán)肅的題材；注重塑造性與完整性；強(qiáng)調(diào)理性而忽略感性；強(qiáng)調(diào)素描而忽視色彩。 而在我國(guó)商品房住宅中這種所謂的“新古典主義歐式風(fēng)格”，具體的操作方法是在原有高層住宅的建筑結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，通過(guò)使用歐式建筑形式的特色符號(hào)元素，包括表皮石材貼磚、頂部煙囪造型、陽(yáng)臺(tái)鐵藝處理等外立面裝飾和園區(qū)大門(mén)、景觀的意象塑造，形成中國(guó)特有的歐風(fēng)住宅建筑形式，與學(xué)術(shù)界的歐洲“新古典主義”的概念和形象風(fēng)格相去甚遠(yuǎn)，當(dāng)然，這種的商品房建筑設(shè)計(jì)風(fēng)潮，一方面在一定程度上反映了我國(guó)消費(fèi)者審美渴望，同時(shí)也體現(xiàn)了這種影響既突顯了在審美意識(shí)回歸的風(fēng)潮下，人們審美取向的雜糅與不成熟，同時(shí)，也形成了這個(gè)時(shí)代，我國(guó)人民審美取向的獨(dú)特特征。針對(duì)外部環(huán)境對(duì)我國(guó)當(dāng)代審美意識(shí)的復(fù)雜影響，本文后面會(huì)深入的分析。

四、“行”——汽車(chē)產(chǎn)品更新?lián)Q代日益提速

隨著人們對(duì)產(chǎn)品功能之外的特質(zhì)要求逐漸提高，特別是“美”的特質(zhì)的推崇，促使產(chǎn)品造型上的更新?lián)Q代速度日益加快。這一點(diǎn)在私人轎車(chē)領(lǐng)域表現(xiàn)的尤為突出。以大眾汽車(chē)為例，從堅(jiān)守近40年的桑塔納、捷達(dá)經(jīng)典車(chē)型，到傳統(tǒng)中級(jí)轎車(chē)帕薩特，大眾汽車(chē)保守、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡孪弟?chē)形象深入人心，而就在近10年的光景，寶來(lái)、高爾夫、途安、朗逸、速騰、邁騰、輝騰等不下十款車(chē)面向市場(chǎng)，產(chǎn)品更新?lián)Q代的頻率可見(jiàn)一斑。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)而錨定的產(chǎn)品深度可想而知為大眾汽車(chē)近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)竭力提升品牌價(jià)值、但是，仔細(xì)來(lái)看，這些產(chǎn)品的更新?lián)Q代更多的體現(xiàn)在，汽車(chē)外觀和內(nèi)飾的修改上，抑或是針對(duì)性能與車(chē)型的重新排列組合，而在汽車(chē)性能上的提升卻鮮有作為。然而，拋開(kāi)汽車(chē)制造技術(shù)不談，這如潮水般的五花八門(mén)的產(chǎn)品不斷問(wèn)世，著實(shí)滿足著消費(fèi)者對(duì)轎車(chē)“美”的渴望，而我國(guó)自主品牌轎車(chē)從盲目山寨國(guó)際大牌，到與世界知名設(shè)計(jì)師的合作，并最終出現(xiàn)轎車(chē)設(shè)計(jì)領(lǐng)域著名的本土設(shè)計(jì)師，這條崎嶇的設(shè)計(jì)之路，我們也可以清晰地看到，這背后是我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品形象差異化需求的巨大推動(dòng)力，而這種需求無(wú)疑是審美意識(shí)回歸的結(jié)果。

“衣、食、住、行”作為人們?nèi)粘ＯM(fèi)表現(xiàn)中的四大基本構(gòu)成，不僅反映了人們?nèi)粘Ｉ畹幕厩闆r，同時(shí)也是透視時(shí)代特征最得力的工具，無(wú)論是快速擴(kuò)張的“快時(shí)尚”服飾品牌；抑或是“體驗(yàn)式”餐飲的蓬勃發(fā)展；矗立在城市中的特色的“歐式”住宅；還有那馳騁在馬路上造型各異的汽車(chē)，無(wú)不突顯當(dāng)代中國(guó)審美意識(shí)的覺(jué)醒與審美文化貫穿生活始終的時(shí)代特點(diǎn)，此外，演藝行業(yè)的文化繁榮、體育事業(yè)的日新月異、科技領(lǐng)域的不斷創(chuàng)新都透露出審美文化在我國(guó)的重要程度，和未來(lái)發(fā)展的無(wú)盡可能。正如當(dāng)代德國(guó)美學(xué)理論家沃爾夫?qū)じダ锲潯ず栏袼f(shuō)的那樣：“在商品社會(huì)中我們的審美感性已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的載體。在這種背景下，審美感性已經(jīng)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)功能的傳載工具，變?yōu)槠鸾?jīng)濟(jì)作用的那種魅力的主體和客體。不管是誰(shuí)，只要控制了產(chǎn)品的外觀就可以通過(guò)訴諸公眾的感覺(jué)來(lái)控制他們?！?而隨著全球化背景下文化多樣性的相互影響，我國(guó)當(dāng)代審美意識(shí)及審美體驗(yàn)也正在發(fā)生著悄然的變化。