時(shí)宜

摘 要 隨著微博媒體的不斷發(fā)展，我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)網(wǎng)絡(luò)傳播呈現(xiàn)出了新的輿論環(huán)境和發(fā)展格局。在微博媒體環(huán)境下，主流意識(shí)形態(tài)傳播既面臨著機(jī)遇又面臨著挑戰(zhàn)。微博傳播既削弱了主流意識(shí)形態(tài)傳播的主導(dǎo)力，降低了傳播信息的公信力，又?jǐn)U大了主流意識(shí)形態(tài)轉(zhuǎn)播的輿論環(huán)境與輿論主體，使傳播話(huà)語(yǔ)權(quán)進(jìn)一步平等。為此，微博主流意識(shí)形態(tài)傳播要結(jié)合微博媒體環(huán)境下的傳播特點(diǎn)，利用意見(jiàn)領(lǐng)袖，加強(qiáng)微博監(jiān)管，提高受眾媒介素養(yǎng)，發(fā)揮把關(guān)人的作用等方面入手，可以有效地促進(jìn)微博主流意識(shí)形態(tài)傳播的發(fā)展。

關(guān)鍵詞 微博；意識(shí)形態(tài)；傳播；傳播流

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）09-0018-02

1 傳播流理論分析

“傳播流”研究是20世紀(jì)40年代大眾傳播效果研究的三大領(lǐng)域之一。傳播流，英文為communication flow。從字面意思上來(lái)看，指的是大眾傳播發(fā)出的信息，經(jīng)過(guò)各種中間環(huán)節(jié)“流”向傳播對(duì)象的社會(huì)過(guò)程。傳播流學(xué)者認(rèn)為，大眾傳播發(fā)出的信息并不是直接被受眾接受，而是經(jīng)過(guò)若干環(huán)節(jié)之后才能到達(dá)受眾，被受眾接受。無(wú)論是拉扎斯菲爾德的《人民的選擇》，還是卡茲等人的《個(gè)人的影響》、羅杰斯的《創(chuàng)新與普及》以及克拉帕《大眾傳播效果》，都承認(rèn)大眾傳播效果受媒介自身、輿論環(huán)境、意見(jiàn)領(lǐng)袖等諸多中介因素的影響[1]。信息的傳播分為“信息流”“影響流”“噪音流”三個(gè)方面。“信息流”實(shí)際上就是大眾傳播對(duì)新聞所作的5W形式的客觀描述。而“影響流”則是傳播效果或者是影響的產(chǎn)生過(guò)程?！霸胍袅鳌眲t是信息傳播過(guò)程中的各種謠言、流言、假新聞或有害的評(píng)論。雖然過(guò)去了幾十年，但是“傳播流”理論對(duì)于今天研究媒體傳播仍舊具有重要意義，尤其是具有顯著微媒體特性、受“意見(jiàn)領(lǐng)袖”等中間環(huán)節(jié)影響的微博傳播。

2 微博媒體環(huán)境下主流意識(shí)形態(tài)傳播特點(diǎn)

微博是Web2.0時(shí)代的一個(gè)極具代表性的社會(huì)化媒體[2]。按照傳播流理論，微博主流意識(shí)形態(tài)傳播可以視為對(duì)新聞事件發(fā)生、發(fā)展、事件的前因后果等所作客觀性報(bào)道的“信息流”傳播、圍繞某個(gè)新聞熱點(diǎn)而做的專(zhuān)家意見(jiàn)、態(tài)度、評(píng)價(jià)和看法“影響流”?？偟膩?lái)看，微博媒體環(huán)境下主流意識(shí)形態(tài)傳播具有以下幾種特點(diǎn)。

1）微博媒體環(huán)境下主流意識(shí)形態(tài)傳播體現(xiàn)了明顯的個(gè)性化特征。博主代表了一類(lèi)人群的某種傾向、愛(ài)好與審美情趣。微博環(huán)境下的主流意識(shí)形態(tài)在傳播信息的過(guò)程中其表達(dá)方式總是充滿(mǎn)了個(gè)性化的心情碎語(yǔ)、思考沉淀、哲理語(yǔ)絲，其傳播內(nèi)容中除了對(duì)某一類(lèi)事件的看法與評(píng)論之外，還具有獨(dú)特的內(nèi)容與個(gè)性化表達(dá)。這對(duì)微博受眾的思想和價(jià)值觀具有一定潛移默化地影響。

2）微博媒體環(huán)境下主流意識(shí)傳播議題呈現(xiàn)出“快餐化”的特征。微博的主流意識(shí)傳播通常不固定某一類(lèi)社會(huì)主題，某一個(gè)網(wǎng)絡(luò)議題形成并發(fā)展成熟之后很快會(huì)被其他的議題所替掉。微博議題傳播所呈現(xiàn)的這種“快餐化”特征同時(shí)也使微博的輿論傳播呈現(xiàn)出“泡沫化”的特征。

3）傳播環(huán)境呈現(xiàn)出多種力量膠著與角力的緊張狀態(tài)。社會(huì)化，是微博信息傳播的一個(gè)顯著特征，這里所說(shuō)的社會(huì)化的第一層含義便是它的內(nèi)容可以由任何社會(huì)化的個(gè)人自由創(chuàng)建。公眾只需要在微博官方網(wǎng)站上注冊(cè)賬號(hào)，就可以擁有自己的粉絲圈或者是關(guān)注別人，可以通過(guò)文字、圖片甚至是微視頻的形式上傳到微博上來(lái)發(fā)表自己對(duì)某個(gè)熱點(diǎn)事件的看法與觀點(diǎn)。這些觀點(diǎn)的碰撞必然引起多種力量的膠著，甚至還會(huì)帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)。表1為2014年兩會(huì)期間人民網(wǎng)觀點(diǎn)頻道微博在關(guān)于“誰(shuí)改為霧霾負(fù)責(zé)？”的報(bào)道內(nèi)容。本文對(duì)微博評(píng)論與回復(fù)中的網(wǎng)民意見(jiàn)與態(tài)度進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。在統(tǒng)計(jì)的樣本中可見(jiàn)，觀點(diǎn)微博媒體報(bào)道的態(tài)度和立場(chǎng)主要分為反對(duì)、質(zhì)疑、無(wú)觀點(diǎn)、中立、支持5項(xiàng)。持反對(duì)和質(zhì)疑觀點(diǎn)的網(wǎng)民數(shù)量占40.6%，中立和無(wú)觀點(diǎn)的占18.5%，支持的占40.9%。這說(shuō)明，即使在同一議題下，微博傳播也聚集了各種觀點(diǎn)，這些觀點(diǎn)相互碰撞，互不相讓。這種特征導(dǎo)致主流意識(shí)形態(tài)傳播往往呈現(xiàn)出一種多種力量膠著與角力的緊張狀態(tài)。

3 微媒體環(huán)境對(duì)于網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)傳播的影響

3.1 擴(kuò)大了主流意識(shí)形態(tài)的輿論環(huán)境與主體

擁有大量粉絲使微博具有顯著的裂變式傳播模式。某一網(wǎng)絡(luò)公共事件一經(jīng)微博傳播之后，就會(huì)引發(fā)大量粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，許多粉絲轉(zhuǎn)發(fā)的信息又會(huì)被其他粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，最終迅速形成裂變式的傳播模式。在2014年兩會(huì)期間，人民網(wǎng)在微博平臺(tái)上將領(lǐng)導(dǎo)人漫畫(huà)形象進(jìn)行了發(fā)布，在網(wǎng)上受到了網(wǎng)友的熱議和關(guān)注。內(nèi)容在微博上被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，包括個(gè)人的，也包括機(jī)構(gòu)和企業(yè)微博。眾多網(wǎng)友參與到該事件的評(píng)論和討論中來(lái)。幾個(gè)小時(shí)后，此評(píng)論內(nèi)容就已經(jīng)被轉(zhuǎn)發(fā)了120多萬(wàn)條，評(píng)論51 431條。他們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)人民網(wǎng)微博內(nèi)容信息、圖片，將該事件的媒體報(bào)道呈現(xiàn)給廣大公眾，而數(shù)以萬(wàn)計(jì)的粉絲們則在電腦和手機(jī)前通過(guò)微博進(jìn)行了關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，正是這樣大范圍的公共參與，才使得這次主流意識(shí)形態(tài)傳播的影響越來(lái)越大。在這次事件中，微博儼然成為主流意識(shí)形態(tài)傳播最有利的工具，形成的轟動(dòng)效應(yīng)和輿論攻勢(shì)。

3.2 改變了主流意識(shí)傳播的話(huà)語(yǔ)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)

微博技術(shù)特征大大改善了受眾的傳播地位，使受眾真正能夠參與到傳播活動(dòng)中，成為信息傳播者。實(shí)際上，微博上的“關(guān)注”與“被關(guān)注”是一種建立在人際關(guān)系基礎(chǔ)上的互動(dòng)，這種傳播模式使話(huà)語(yǔ)權(quán)進(jìn)一步下放，為公共事件的發(fā)布、傳播提供了一個(gè)廣闊的平臺(tái)，使得傳播權(quán)利更加平等。受眾信息傳播地位的提高改變了舊的話(huà)語(yǔ)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)生了一個(gè)相對(duì)民主的話(huà)語(yǔ)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。就某個(gè)社會(huì)議題，受眾可以發(fā)表各自觀點(diǎn)，表達(dá)自己的看法與意見(jiàn)，利用新媒體技術(shù)與各種社交平臺(tái)實(shí)時(shí)構(gòu)建自身話(huà)語(yǔ)空間，而其他的受眾則可以與之進(jìn)行互動(dòng)，使觀點(diǎn)自由碰撞，并最終形成“觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)”。例如：微博虛擬空間營(yíng)造了一種虛擬社會(huì)，每個(gè)人都可以在這個(gè)空間內(nèi)自由發(fā)表意見(jiàn)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在構(gòu)建民主話(huà)語(yǔ)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的同時(shí)，拉近了消費(fèi)社會(huì)中人與人之間的距離，改變了人與人溝通的方式，也改變了人與人的交往關(guān)系。這些改變必然對(duì)消費(fèi)生活方式與價(jià)值觀念產(chǎn)生深刻影響。

3.3 降低了主流意識(shí)形態(tài)傳播的正統(tǒng)性

長(zhǎng)期以來(lái)，主流意識(shí)形態(tài)都以正統(tǒng)性呈現(xiàn)在社會(huì)面前。自媒體環(huán)境正在一步步蠶食主流意識(shí)形態(tài)的正統(tǒng)性。微博傳播的娛樂(lè)化傾向非常明顯。打開(kāi)微博熱門(mén)話(huà)題和熱門(mén)搜索的界面，充斥著明星緋聞、社會(huì)趣事、娛樂(lè)段子。尼爾·波茲曼在《娛樂(lè)至死》一書(shū)中指出：“現(xiàn)實(shí)社會(huì)的一切公眾話(huà)語(yǔ)日漸以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)，使人們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿的成為娛樂(lè)的附庸，其結(jié)果是人們成了一個(gè)娛樂(lè)至死的物種?！盵3]從以上分析來(lái)看，微博的娛樂(lè)化傾向必然會(huì)進(jìn)一步增加政治傳播的娛樂(lè)化傾向，不僅會(huì)使政治成為大眾娛樂(lè)狂歡的對(duì)象，也可能會(huì)使主流意識(shí)形態(tài)變?yōu)榻鈽?gòu)主義的嘲弄對(duì)象，這必然會(huì)降低主流意識(shí)傳播的正統(tǒng)性。

4 微媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)傳播的策略

4.1 利用“意見(jiàn)領(lǐng)袖”規(guī)范“影響流”

“意見(jiàn)領(lǐng)袖”這一概念是由拉扎斯菲爾德等人提出的。該理論認(rèn)為：大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過(guò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播—意見(jiàn)領(lǐng)袖—一般受眾” [4]。當(dāng)前，微博中意見(jiàn)領(lǐng)袖主要由各種“大V”擔(dān)任，主要為明星，網(wǎng)絡(luò)紅人，等。既然“意見(jiàn)領(lǐng)袖”對(duì)傳播效果所起到的作用是顯而易見(jiàn)的，那么我們何不通過(guò)扶植“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，對(duì)主流意識(shí)形態(tài)傳播進(jìn)行有效的引導(dǎo)。

首先，我們所要扶植的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”可以由政府部門(mén)、公共機(jī)構(gòu)和國(guó)家官員擔(dān)任，一般具有較高的公信力，容易被“加關(guān)注”，他們的粉絲數(shù)量也比一般人要多得多，這樣就擴(kuò)大了信息傳播的范圍。加上這些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”所發(fā)布的信息一般是正面的，這樣也就有利于主流意識(shí)形態(tài)傳播的健康發(fā)展。其次，利用“意見(jiàn)領(lǐng)袖”規(guī)范主流意識(shí)形態(tài)傳播的“影響流”，還需要增強(qiáng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的預(yù)見(jiàn)性，加強(qiáng)對(duì)主流意識(shí)形態(tài)信息傳播引入期的引導(dǎo)與控制。主流意識(shí)形態(tài)的“影響流”傳播在初期往往具有潛在性。它既可以是未公開(kāi)表達(dá)出來(lái)的信念，也可以是不易捕捉到的公眾情緒。這個(gè)時(shí)候就需要“意見(jiàn)領(lǐng)袖”能夠預(yù)見(jiàn)到這些未公開(kāi)的情緒，并及時(shí)發(fā)布事情的真相，確保“影響流”的暢通無(wú)阻，能夠迅速消解公眾心中的疑慮，抵制可能出現(xiàn)的負(fù)面輿論，始終保證主流意識(shí)形態(tài)傳播的暢通無(wú)阻。

4.2 建立媒體傳播職責(zé)制度，對(duì)謠言等噪音流形成有效管制

完善的媒體傳播職責(zé)制度能夠有效抵制微博上虛假信息、謠言對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的干擾，為主流意識(shí)形態(tài)傳播提供良好的傳播環(huán)境，確?！靶畔⒘鳌迸c“影響流”的暢通無(wú)阻。微博具有信息傳播快、隱匿性好的特點(diǎn)，很容易成為謠言等信息的集結(jié)地，使微博主流意識(shí)形態(tài)傳播的主導(dǎo)力和正統(tǒng)性大大降低，據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，人們更信任從報(bào)紙上讀到的人民網(wǎng)、新華網(wǎng)的新聞信息與評(píng)論。對(duì)此，要在《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》等基礎(chǔ)上，同時(shí)出臺(tái)針對(duì)主流意識(shí)形態(tài)傳播的微博管理法律法規(guī)，在媒體傳播職責(zé)制度中進(jìn)一步補(bǔ)充明確微博傳播各個(gè)主體的義務(wù)和責(zé)任，完善微博信息發(fā)布的審批制度、監(jiān)管制度和行業(yè)規(guī)范制度。

4.3 利用網(wǎng)站“把關(guān)人”規(guī)范“信息流”

規(guī)范微媒體環(huán)境下的主流意識(shí)形態(tài)傳播，不但要依靠外界環(huán)境，而且要憑借行業(yè)自身的管理和創(chuàng)新。網(wǎng)民在微博上發(fā)表言論和看法的時(shí)候，需要借助門(mén)戶(hù)網(wǎng)站作為平臺(tái)。對(duì)此，應(yīng)當(dāng)將誠(chéng)信作為行業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，政府需要主導(dǎo)建立微博產(chǎn)業(yè)征信機(jī)制并建立激勵(lì)制度，明確激勵(lì)的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于遵紀(jì)守法的傳播主體，要適當(dāng)給予一定的嘉獎(jiǎng)；對(duì)于誠(chéng)信缺失、征信較差的傳播主體，要依法給予懲罰。在行業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)行業(yè)自檢、自查、自律，避免歪風(fēng)邪氣、不良作風(fēng)的出現(xiàn)。

例如新浪、搜狐、網(wǎng)易等國(guó)內(nèi)主要商業(yè)網(wǎng)站與30多家互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位共同簽署了《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)自律公約》。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)作為主流意識(shí)形態(tài)傳播的重要媒體，進(jìn)一步加強(qiáng)在技術(shù)上解決對(duì)網(wǎng)絡(luò)不良言論的篩選，網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)言論的最后一道關(guān)卡，也應(yīng)當(dāng)在他律和自律的前提下，成為政府監(jiān)管的一個(gè)有效補(bǔ)充，新浪微博的實(shí)名制，就是一個(gè)很好的例子。

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