李桂月　劉文興

摘 要：隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，企業(yè)數(shù)量也日益增多。要想在激烈的競爭中凸顯而出，在實現(xiàn)自身利益最大化的基礎(chǔ)上可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)應(yīng)當清醒的認識到自己必須要兼顧各方面的利益，通過積極履行社會責任獲取形成競爭力的各種資源，促進企業(yè)自身利益的實現(xiàn)。本文基于消費群體理論、社會交換理論，以商場設(shè)置母嬰室為例探討承擔社會責任對企業(yè)收益的影響，希望以此得出一些結(jié)論和啟發(fā)，為商場管理者做出決策提供一定幫助。

關(guān)鍵詞：社會責任；母嬰室；經(jīng)濟收益

本文系2015年大學生創(chuàng)新訓練項目“商場母嬰室使用現(xiàn)狀調(diào)查分析——以武漢市為例”XDC2015061的階段性成果。

1 研究背景

在國外，當代知識經(jīng)濟不斷發(fā)展，企業(yè)對社會責任的關(guān)注度不斷增加，社會責任意識亦不斷增強。2002年Jericho communication（紐約公關(guān)公司）對美國財星1000強的264位CEO開展了一項與企業(yè)社會責任有關(guān)的調(diào)查，其調(diào)查結(jié)果顯示，36%的CEO在企業(yè)社會責任方面的意識有所提高，12%的CEO指出將在社會責任方面配置更多的資源。[1]

國內(nèi)對于企業(yè)社會責任的關(guān)注與研究較國外相對滯后。到現(xiàn)在為止，我國大多數(shù)企業(yè)未設(shè)置專門的企業(yè)社會責任管理機構(gòu)。我國社會利益集團的內(nèi)部經(jīng)濟性和外部不經(jīng)濟性的矛盾日益凸顯，加劇了社會經(jīng)濟資源耗費與補償?shù)氖Ш?。[2]在這種情況下，企業(yè)作為社會經(jīng)濟關(guān)系中的有機個體，承擔著歷史賦予的社會責任。2008年被稱為“中國企業(yè)社會責任元年”，南方雪災(zāi)、汶川大地震，以及嬰幼兒奶粉含有三聚氫胺事件等一系列的自然災(zāi)害、安全事故、質(zhì)量問題無不考驗著作為社會有機體一部分的企業(yè)的社會責任良知，而在這些事件當中企業(yè)所體現(xiàn)出的社會責任意識也成為學者和大眾關(guān)注的焦點。根據(jù)近年來國內(nèi)外一些專家學者所做的實證分析顯示，企業(yè)越來越重視社會責任。[3]由此可見，研究承擔社會責任對企業(yè)收益的影響，對于企業(yè)來說意義重大，可以提高企業(yè)利潤與投資回報率；加強品牌建設(shè)，提升品牌資產(chǎn)；贏得顧客信任，樹立良好的社會形象；降低企業(yè)運營成本；響應(yīng)國家政策，為人口發(fā)展做出貢獻。此外，隨著我國二胎政策的全面放開，哺乳期婦女的數(shù)量必然隨之增加，那么顧客對母嬰室的需求也大大上升。

目前，商場母嬰室設(shè)置參次不齊，由于缺乏明確條例規(guī)定以及大規(guī)模的社會呼吁，母嬰室并沒有能真正較好的服務(wù)于廣大消費者。從全世界范圍來看，國外發(fā)達國家的商場母嬰室設(shè)置情況較好。就國內(nèi)情況而言，經(jīng)濟發(fā)達城市普遍要比經(jīng)濟欠發(fā)達城市情況好。此外，商場母嬰室設(shè)備不完善，缺乏專人進行管理和清潔，引導標識設(shè)立不清晰都是目前存在的需要解決的問題。在消費者日益關(guān)注母嬰室設(shè)置的同時，越來越多公司的管理者，如迪士尼、宜家，開始重視母嬰室的建設(shè)。他們希望通過建設(shè)一個設(shè)備完善、環(huán)境清潔的母嬰室為母嬰這一特殊群體提供人性化的貼心服務(wù)，以提高顧客的回頭率，為商場帶來更多收益。

2 文獻綜述

綜觀國外關(guān)于企業(yè)社會責任的研究文獻，目前國外研究者對企業(yè)社會責任的研究主要集中在其概念與維度、評價方法、影響因素以及其與企業(yè)績效關(guān)系等幾個方面。在評價企業(yè)社會責任時，國外學者一般選擇以利益相關(guān)理論為基礎(chǔ)進行綜合評價，且大多數(shù)理論性文章和實證研究都對企業(yè)社會責任對組織績效存在積極的相關(guān)關(guān)系表示支持。戴維斯（Davis K）認為，在當今經(jīng)濟發(fā)展的大趨勢之下，企業(yè)必須要承擔社會責任的理由有：社會復雜化以及企業(yè)與社會的相依存性增大，社會要求維持自身富裕與文化的發(fā)展，企業(yè)外部的社會系統(tǒng)對企業(yè)和社會科學的影響，社會理念的變化等。[4]愛爾斯（EellsR）提出，企業(yè)必須漸漸從只承擔最少責任的傳統(tǒng)角色向承擔最大社會責任的角色過渡。企業(yè)經(jīng)營者角色、企業(yè)與經(jīng)濟體系、社會本身、人類需要的改變，是企業(yè)承擔社會責任的主要原因。不少思想較為激進的管理者和學者認為，企業(yè)對股東承擔經(jīng)濟責任的同時，也應(yīng)對與企業(yè)利益相關(guān)的一些群體承擔社會責任。[5]

我國有許多學者都對企業(yè)社會責任進行了研究，研究結(jié)果不盡相同。下面我們就幾個典型的研究進行簡單論述。陳玉清和馬麗麗（2005）衡量企業(yè)的社會責任時選擇了政府所得貢獻率、職工所得貢獻率、投資者所得貢獻率、社會所得貢獻率這幾大變量，以此分析企業(yè)承擔對與其利益相關(guān)者的社會責任能夠給企業(yè)帶來的價值。結(jié)果表明：現(xiàn)階段社會責任信息與我國上市公司價值的相關(guān)性不強，但行業(yè)特色可能導致不同的行業(yè)之間的價值相關(guān)性不盡相同。李正（2006）在研究企業(yè)社會責任活動與企業(yè)價值的相關(guān)性問題時認為：從當期看，企業(yè)承擔社會責任越多的企業(yè)，其價值越低；但從長期看，由關(guān)鍵利益相關(guān)者理論與社會資本理論可知，承擔社會責任并不會降低企業(yè)價值。[6]沈洪濤和楊熠（2008）以1999到2004年在上海和深圳交易所的石化塑膠業(yè)A股公司為研究樣本，觀察該公司社會責任信息披露所引起的股票價格的變動。研究發(fā)現(xiàn)：我國上市公司信息披露的公司社會責任信息具有價值相關(guān)性，其信息披露的數(shù)量和質(zhì)量與股票公司收益之間存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系。周建等（2008）通過回歸分析來實證檢驗企業(yè)社會責任與企業(yè)盈利能力之間的關(guān)系時得出結(jié)論發(fā)現(xiàn)：我國上市公司對員工、投資者的社會責任與企業(yè)績效呈顯著的負相關(guān)；對政府的責任與企業(yè)績效呈顯著正相關(guān)；對社區(qū)的責任與企業(yè)績效則是不顯著的正相關(guān)。[7]

通過對國內(nèi)外企業(yè)承擔社會責任研究文獻的梳理，目前研究還有眾多理論空白需要填補。首先，傳統(tǒng)的測量側(cè)重結(jié)果導向，而忽視目標和管理行為的測量。因此，需要進一步研究出包括結(jié)果指標和管理指標的綜合評價體系。[8]其次，目前已有研究對企業(yè)承擔社會責任的影響機制問題探討得不夠深入。特別是在當前中國背景下，市場經(jīng)濟正處于轉(zhuǎn)型期，深入探討政府行為對企業(yè)社會責任的影響以及作用機制，是一個值得研究的新領(lǐng)域；最后，現(xiàn)在的研究主要以一些大型跨國公司為主，對于中小企業(yè)（SMEs）的實證研究有待加強。同時，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外現(xiàn)有的研究理論大部分都是同時針對多方面一同研究企業(yè)承擔社會責任對企業(yè)收益的影響，而我們只研究一個方面的一小個部分——企業(yè)承擔社會責任（以母嬰室的建設(shè)為例）對企業(yè)收益的影響（主要通過影響消費者的進入意愿和購買時間）。

3 理論基礎(chǔ)

（1）消費群體理論（Consumer Groups Theory）

消費群體指有消費行為且具有一種或多種相同的特性或關(guān)系的集體。對于消費群體的劃分，一般基于年齡、性別、職業(yè)、收入層次、受教育程度、職位層次等標準。對企業(yè)而言，區(qū)分不同的消費者群體可以準確地細分市場，明確服務(wù)群體，把握不同消費群體的消費心理，減少經(jīng)營的盲目性，以降低經(jīng)營的風險，從而提高經(jīng)營的收益。對社會而言，消費活動雖然是個體通過消費品來滿足自身欲望的一種經(jīng)濟行為，但是當消費主體由個人變?yōu)槿后w時，就不單純是個體的經(jīng)濟行為，也是一種社會行為，對消費群體行為的掌握和調(diào)節(jié)有利于推動整個社會組織的良性運行和協(xié)調(diào)發(fā)展。

母嬰群體，作為一個需要社會關(guān)注和幫助的群體，隨著二胎政策的開放，它的數(shù)量會進一步加大。商場應(yīng)進一步關(guān)注母嬰群體，承擔對母嬰群體提供幫助的社會責任。這不僅對于商場本身的業(yè)績盈利有影響，也能同時樹立良好的企業(yè)形象，進一步吸引顧客，增加盈利。商場內(nèi)可以通過設(shè)置母嬰室來為母嬰群體提供一定的幫助。母嬰室的建立對于保障母嬰群體的合法權(quán)益，為母嬰群體帶來便利具有重要的意義。

（2）社會交換理論（Social Exchange Theory）

社會交換理論認為社會互動的實質(zhì)是人們交換報酬和懲罰的過程，用代價和報酬來分析社會關(guān)系?；袈梗℉omans）的交換理論將心理因素納入到社會交換中，改變了純經(jīng)濟利益的經(jīng)濟人假說，重新恢復了人的主體性。[10]企業(yè)承擔社會責任，從事社會公益慈善事業(yè)，是一種混合性的社會交換，企業(yè)通過付出一定的資金和資源，從而獲得內(nèi)在報酬（如企業(yè)美譽度）和外在報酬（如市場占有率）。企業(yè)與消費群體之間存在著交換關(guān)系，除了商品使用功能與貨幣的交換外，企業(yè)社會責任作為一種商品效用，也能夠滿足消費群體的某種心理感受。

隨著全面二胎政策的落地實施，新一輪生育浪潮來襲，母嬰消費品的需求增長，母嬰室的需求也相應(yīng)大大增加。母嬰室作為商場的一個免費開放設(shè)施，與商場承擔企業(yè)社會責任相關(guān)?；谛枨蟮脑鲩L和線上銷售競爭的消費壓力，線下商場理應(yīng)將此作為一個企業(yè)社會責任戰(zhàn)略。顯而言之，在這一方面上，企業(yè)承擔社會責任有利于其以線下的優(yōu)質(zhì)服務(wù)更好地與線上銷售平臺競爭，帶來更好的績效。商場通過設(shè)置母嬰室，在滿足了母嬰群體需求的同時，承擔了社會對于母嬰群體優(yōu)先照顧的責任。

4 商場設(shè)置母嬰室對商場收益的影響分析

首先，企業(yè)承擔社會責任可以提高企業(yè)利潤與投資回報率。從經(jīng)濟學角度來看，企業(yè)在生產(chǎn)過程中都盡力追求以最小的資源投人換取最大的產(chǎn)出回報。那么企業(yè)通過提高自身聲望來提高企業(yè)的銷售額以及客戶的回頭率，從而可提高企業(yè)的生產(chǎn)力，達到利潤最大化。近兩年隨著電商的蓬勃發(fā)展，中國零售商業(yè)與電商的競爭也日益激烈。商場要想繼續(xù)存活，繼續(xù)獲利，提高其利潤與投資回報率迫在眉睫。商場投資一定資金設(shè)置一定規(guī)模的母嬰室，滿足哺乳期婦女外出購物需求，能獲得哺乳期婦女的好感，延長其購物時間，加大其在商場的消費，為商場帶來更多利潤。

其次，企業(yè)承擔社會責任可以加強品牌建設(shè)，提升品牌資產(chǎn)，贏得顧客信任（樹立良好的社會形象）。企業(yè)承擔社會責任，不僅響應(yīng)了社會廣大人民群眾的意愿，更是在顧客心中刻畫了一個向上的積極的企業(yè)形象。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一家企業(yè)在顧客心中的形象，較多地來自于該企業(yè)履行的社會責任。由此可見，承擔社會責任可以作為企業(yè)的一張名片，把一個具有良好形象的企業(yè)介紹出去。目前，在電商的沖擊下，不少傳統(tǒng)百貨已經(jīng)向多樣化購物中心轉(zhuǎn)型，其豐富的業(yè)態(tài)配比，良好的購物環(huán)境，多樣化的貼心服務(wù)增強了客戶的購物粘性。那么對于哺乳期婦女來說，設(shè)置一間功能齊全、配置完善、環(huán)境良好的母嬰室無疑是對她們莫大的關(guān)懷。為顧客提供貼心的服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)在眾多品牌中脫穎而出的關(guān)鍵要素。對于一個大型商場來說，母嬰室的設(shè)置無疑會為商場的品牌建設(shè)作出巨大貢獻。

再者，企業(yè)承擔社會責任有利于企業(yè)降低自身運營成本，提高效率。從實際情況來看，我們可以發(fā)現(xiàn)，僅僅從單一層面，如慈善捐款來理解企業(yè)的社會責任是不全面的。作為一種綜合性戰(zhàn)略，企業(yè)社會責任可以從諸多方面綜合幫助企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。從企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的角度綜合考慮，承擔企業(yè)社會責任可以使企業(yè)優(yōu)化與所有相關(guān)利益者的關(guān)系，更全面綜合地規(guī)劃企業(yè)發(fā)展，也能為整個社會帶來福利。[11]隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境改善，企業(yè)、產(chǎn)品的社會認知度提高，可以在減少宣傳費用的同時，加大企業(yè)在同行間的競爭力。商場設(shè)置母嬰室，為母嬰休息提供場所，提供呵護，讓母嬰感受到商場對其深深的關(guān)懷。同時，商場也向社會樹立了榜樣，贏得良好的口碑。在一定程度上可以為商場減少宣傳費用，節(jié)約運營成本。

最后，企業(yè)承擔社會責任有助于企業(yè)響應(yīng)國家政策，為人口發(fā)展做出貢獻。1937年，英國經(jīng)濟學家羅納德·哈利·科斯在《企業(yè)的性質(zhì)》一書中提出了“企業(yè)契約”理論。他從企業(yè)與社會的相互責任出發(fā)，闡述了企業(yè)承擔社會責任的必要性。2015年10月29日，中共十八屆五中全會公報決定，實施普遍二孩政策。人口學專家、美國霍普金斯大學生物統(tǒng)計學博士黃文政認為，“全面二孩”實施后可能在2017年出現(xiàn)生育高峰。基于人口普查和近年國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，使用人口預測模型，他預測出，“全面二孩”每年帶來的新增人口在300萬-800萬之間，估計中值為500萬。由此可見，未來隨著“全面二孩”政策的實施，商場設(shè)置母嬰室，既能保證人數(shù)有所增加的哺乳期婦女擁有舒適的購物體驗，更是以實際行動響應(yīng)國家政策，為國家人口發(fā)展出力。

5 結(jié)論與啟示

消費者作為企業(yè)社會責任的最重要驅(qū)動因素，應(yīng)該引起企業(yè)管理者、政策制定者和非營利組織（如環(huán)保、慈善和公益機構(gòu)）的重視。企業(yè)社會責任內(nèi)涵豐富，以商場設(shè)置母嬰室為例，研究國內(nèi)企業(yè)對社會責任的認知及響應(yīng)，將有助于企業(yè)有針對性地制定營銷策略，推動企業(yè)社會責任在我國的開展，促使企業(yè)不斷提高其商品和服務(wù)質(zhì)量，同時也促進自身最大利益的實現(xiàn)。企業(yè)不能僅僅把社會責任當作工具性的動機去實施，而是應(yīng)該作為其獲得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略納入其長期規(guī)劃。企業(yè)只有將社會責任作為其戰(zhàn)略規(guī)劃長期實施，才能使消費者認同企業(yè)承擔了自己的社會責任，才是真的做到了實處。同時，消費者對企業(yè)社會責任的歸因過程告訴我們，企業(yè)在各種不同情況下都表現(xiàn)出社會責任時，消費者才會將社會責任這一行為歸因于企業(yè)具有很高的道德水平。綜上所述，要實現(xiàn)企業(yè)自身發(fā)展，產(chǎn)生強大的促動力量，企業(yè)承擔社會責任必不可少。

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作者簡介

李桂月，女，工商管理學院，人力資源管理14級。

劉文興，男，人力資源管理博士，中南財經(jīng)政法大學工商管理學院講師。