[摘要]公益廣告是媒體責(zé)任的測量器，精彩的公益廣告飽含深情。本文以2016年7月22日《湖北日報》刊發(fā)的“穿上軍裝，踐行擔(dān)當(dāng)”湖北省征兵整版公益廣告為例，對公益廣告的創(chuàng)意進行了思考，認為公益廣告創(chuàng)意要在大氣中透出典雅、質(zhì)樸中盡顯精致，一方面要回歸簡單，彰顯主題，另一方面要抓住細節(jié)，提升品質(zhì)。

[關(guān)鍵詞]公益廣告 創(chuàng)意 品質(zhì)

公益廣告是媒體責(zé)任的測量器，精彩的公益廣告飽含深情。2016年7月22日，《湖北日報》刊發(fā)了 “穿上軍裝，踐行擔(dān)當(dāng)”湖北省征兵整版公益廣告。細細地品味、咀嚼它的創(chuàng)意過程，感受到一份責(zé)任。這份責(zé)任是一種心靈的力量。

公益廣告創(chuàng)意規(guī)律是客觀存在的，問題在于如何找到它，把握它。唯物辯證法告訴我們，要透過現(xiàn)象看本質(zhì)。從研究大量案例著手，去粗取精，由此及彼，由表及里，去尋找這個規(guī)律，去把握這個規(guī)律，從而創(chuàng)意出有影響力和號召力的公益廣告。

一、回歸簡單，彰顯主題

牛頓說：“自然界喜歡簡單?！币恍┙沂咀匀唤缙毡橐?guī)律的表達方式都是異乎尋常的簡單。近些年來，國際上流行的公益廣告創(chuàng)意風(fēng)格越來越簡單、明了。

如何使公益廣告創(chuàng)意避免單調(diào)，如何使復(fù)雜的形態(tài)統(tǒng)一有序，這就需要在創(chuàng)意邏輯中進行演變。其簡單的原則是根本，豐富的內(nèi)容是結(jié)果，而邏輯就是兩者之間的橋梁。正如烹飪美食中的佐料，貫穿劇情的主線，生命體中的血脈，這樣的公益廣告創(chuàng)意是由內(nèi)向外的。

以“穿上軍裝，踐行擔(dān)當(dāng)”為創(chuàng)意落點，號召湖北省適齡青年應(yīng)征入伍的公益廣告，如果沿用一般的設(shè)計套路，從網(wǎng)上選取巍巍長城、行進中的閱兵方陣圖片，既缺乏新意，又缺少湖北元素，還會有版權(quán)之憂。

湖北省軍區(qū)宣傳處攝影師徐晨以快門高唱軍旅頌歌，展現(xiàn)出不一樣的情懷，不一樣的韻味。我們從她追蹤拍攝的數(shù)百幅軍旅圖片中，篩選出能夠彰顯主題的素材。

中國人民解放軍是鋼鐵長城，是國家政權(quán)的捍衛(wèi)者，他們堅強而又赤誠。如何把“穿上軍裝，踐行擔(dān)當(dāng)”主題，以一種直觀畫面的形象，烙印在廣大讀者記憶中？經(jīng)過認真琢磨，我們選取了徐晨抓拍的兩幅圖片：頭正體直，中指接于褲縫，凝視遠方、表情自然傳神的新兵操練隊伍；高舉戰(zhàn)旗的野戰(zhàn)部隊有一股奔騰的氣勢，我們仿佛聽到了唰唰的跑步聲。通過動作和神態(tài)可以看出，他們眾志成城，斗志昂揚，由此我們感受到忠誠、力量和擔(dān)當(dāng)。兩幅畫面，一動一靜，動靜穿插，打破了受眾視覺上的恒常性。

公益廣告創(chuàng)意的簡練，除了從思想上提煉，還可以從形式上提純。

考慮到該公益廣告的地域特點，有三個湖北元素進入我們的視線，一是長江東去，漢水西來，兩江交匯處旁的彩虹橋；二是位于長江南岸的武昌蛇山峰嶺之上黃鶴樓；三是雄偉、壯觀的武漢長江大橋。經(jīng)反復(fù)考慮，我們選取了湖北日報攝影記者梅濤鏡頭中的黃鶴樓，不僅地域識別效果好，而且所占的版面小，與徐晨的兩張圖片水乳般交融在一起，起到了互相襯托的作用。

紅色是明快，飽和的色彩，它象征著革命，象征著勝利。在色調(diào)的選擇上，我們選擇了國旗紅，傳統(tǒng)而具有現(xiàn)代設(shè)計感。

在公益廣告創(chuàng)意中，由于思維慣性和惰性形成的思維定勢，使得不少人在復(fù)雜的思維領(lǐng)域里爬著一條滑梯，看似輕車熟路，卻只能推動思維的輪子作慣性運動。這樣的公益廣告往往會造成受眾視覺疲勞，弱化了傳播效果。

起初的創(chuàng)意，“穿上軍裝，踐行擔(dān)當(dāng)”用書法體豎排（見圖1），主題突出感欠佳，尤其是字體顏色與版面中央旭日東升的太陽色調(diào)重合度較高，致使“擔(dān)當(dāng)”兩字在陽光下有點模糊。

在這一設(shè)計稿中，“依照法律服兵役和參加民兵組織是中華人民共和國公民的光榮義務(wù)”的旁白，加色塊位于右邊，沒有很好地起到對比襯托、突出主題、深化主題的效果。

眼前的直線思維出現(xiàn)障礙，那么，為何不逆向搜索？在回頭的同時，看到了突破口。

二、抓住細節(jié)，提升品質(zhì)

老子說，天下難事必做于易，天下大事必做于細。抓住了細節(jié)，就抓住了公益廣告生命力的機緣，就抓住了公益廣告的成功。具體說來，公益廣告創(chuàng)意就是要在突出“魂”上猛用氣力，這里所說的“魂”，也就是公益廣告的主題。

接下來，我們采用了點睛提神法，“穿上軍裝，踐行擔(dān)當(dāng)”用方正簡黑體橫排，總括全局，點明主題。

公益廣告的細節(jié)比人更會說話。有了朗朗上口的“穿上軍裝，踐行擔(dān)當(dāng)”主題詞，如何在大量的材料中擷取最能呼應(yīng)主題的話語，用簡潔的文字使主題所表達的意思躍然紙上，讓我們很費思量。

文化凝練精神，精神產(chǎn)生動力。當(dāng)我們讀到《中華人民共和國憲法》第五十五條：“保衛(wèi)祖國、抵抗侵略是中華人民共和國每一個公民的神圣職責(zé)。依照法律服兵役和參加民兵組織是中華人民共和國公民的光榮義務(wù)。”深受感染，于是，我們選取了這段能產(chǎn)生巨大思想容量的話語。

我們嘗試用黑體按原文段落的排列方式，將這段話排在披上了方正簡黑體外衣的“穿上軍裝，踐行擔(dān)當(dāng)”之下（見圖2）。

但經(jīng)過仔細推敲，我們覺得把這段話移至主題詞上面更合乎邏輯，通順流暢。同時，我們將這段話的黑體變?yōu)榭w，并注重將段落間距微調(diào)到最佳位置，使這則公益廣告的定稿條理更清晰，比例更合理，主題更集中（見封底）。

公益廣告之妙重在品質(zhì)，品質(zhì)之妙貴乎傳神。公益廣告創(chuàng)意追求渾樸自然，樸素中見絢麗，自然中得工巧。精彩的公益廣告大都具有“大氣中透典雅，質(zhì)樸中顯精致”的藝術(shù)特征，遠看有勢，近觀有質(zhì)。

智慧與修為從來不是與生俱來的，它需要經(jīng)過太多無聲的打磨和沉淀。這則湖北省征兵公益廣告，僅從我們選取的新兵列隊操練這張圖片來看，至少有兩點可以商榷：一是能否換張陸?？樟嘘牭膱D片，二是前排者的目光似乎沒有都朝一個方向。

“橫看成嶺側(cè)成峰，遠近高低各不同；不識廬山真面目，只緣身在此山中?！碧K軾《題西林壁》的這首詩，說的是看問題的角度不同。

角度就是價值。在公益廣告創(chuàng)意時要選好最佳角度，就要善于觀察事物的變化，從變化中抓取新角度；要善于進行對比，從對比中抓取新角度；要善于研究公益廣告案例，從案例中抓取新角度；要善于學(xué)習(xí)黨的路線、方針、政策，從黨的中心工作中抓取新角度。

未來的成功屬于品質(zhì)領(lǐng)先者。品質(zhì)立不起來，牌子就掉下來。學(xué)海無涯，學(xué)早一點，學(xué)廣一點，學(xué)深一點。只有學(xué)得多，多方位的公益廣告創(chuàng)意思路才能打開，多途徑的公益廣告創(chuàng)意方案才能形成，多選擇的公益廣告創(chuàng)意手段才能豐富。

公益廣告本身的“新聞價值”要高于其它廣告品種。公益廣告創(chuàng)意需要思想，構(gòu)建獨特公益廣告創(chuàng)意主張的可能性是無限的，最好的辦法是發(fā)現(xiàn)市場。公益廣告創(chuàng)意的終極戰(zhàn)場是受眾的心靈，媒體廣告人越接近受眾，其公益廣告創(chuàng)意成功的機會就越大。

公益廣告創(chuàng)意必須重在一個“創(chuàng)”字，既要用思想之錘敲打，又要用情感的瓊漿攪拌。只有將必要的視覺形象與深刻的思想內(nèi)容貫通，這樣的公益廣告才能具有讓人回味咀嚼的藝術(shù)感染力。

參考文獻：

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[2]周果：《報紙版式設(shè)計藝術(shù)創(chuàng)造廣告價值》，《新聞前哨》2007年第7期

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（湖北日報）