文/小圈梨

請了明星代言，怎么激發(fā)粉絲力量？

文/小圈梨

企業(yè)請明星做代言人，由來已久。總體而言，經(jīng)歷了三個階段：

1.0階段：請明星拍TVC、平面廣告、錄音頻、出席活動——傳統(tǒng)媒體；

2.0階段：請明星發(fā)微博——社交媒體；

3.0階段：明星代言人的粉絲運(yùn)營——粉絲社群。

我們看到前兩個階段有一個明顯的特征：企業(yè)忽視了粉絲的價值，僅是明星的單向傳播。進(jìn)入“3.0階段”，不少企業(yè)開始看到了明星背后那成千上萬的、大體量的粉絲，認(rèn)識到了一個本質(zhì)性的問題：

粉絲的多少決定了明星的身價指數(shù)，是明星代言的價碼！

所以，企業(yè)請明星代言人，只是第一步；接下來，怎么激發(fā)明星粉絲的力量？這一點(diǎn)尤為關(guān)鍵。

“明星代言人粉絲運(yùn)營3C營銷方法論”是基于此的傳播解決方案。

明星代言人粉絲運(yùn)營的目的是什么？

雖然“粉絲經(jīng)濟(jì)”是個老生常談的“熱詞”，但是，到底什么是“粉絲經(jīng)濟(jì)”呢？從各種粉絲運(yùn)營實(shí)踐中，我提煉了“粉絲經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)涵：

“粉絲經(jīng)濟(jì)”是粉絲投入情緒資本，將理性消費(fèi)轉(zhuǎn)為感性消費(fèi)，化心動為行動，從而支持品牌，產(chǎn)生重復(fù)購買行為。粉絲經(jīng)濟(jì)以“情緒資本”計價。

具體到“明星代言人的粉絲經(jīng)濟(jì)”，就是：粉絲們圍繞著“明星”這個符號，以“情緒資本”建構(gòu)龐大的粉絲經(jīng)濟(jì)，最終實(shí)現(xiàn)粉絲對品牌的歸屬感和重復(fù)購買。

明星代言人粉絲運(yùn)營的核心是什么？

“明星代言人的粉絲運(yùn)營”之所以沒有被重視，是因?yàn)樗瓷先ト菀?；但是，做起來卻是一件非常用心、費(fèi)心的事。歸根結(jié)底，粉絲運(yùn)營是在運(yùn)營“人與人之間的關(guān)系”。當(dāng)企業(yè)在進(jìn)行“粉絲運(yùn)營”時，它已不是一個具體的產(chǎn)品或品牌，而是一個有溫度的“人”。

“人”是有情緒的。上文提到了一個關(guān)鍵詞：情緒資本。明星代言人粉絲運(yùn)營的核心就是：開發(fā)粉絲的情緒資本。

首先提出“情緒資本”概念的是英國營銷專家Kevin Tomson。情緒資本是消費(fèi)者對品牌與偶像的感知程度、熟悉程度、忠誠程度、喜愛程度，以及消費(fèi)者對品牌與偶像的聯(lián)想等無形資本。

那么，明星粉絲主要有哪些“情緒資本”呢？

粉絲的死心塌地——忠誠型消費(fèi)者；

粉絲的積極主動——生產(chǎn)型消費(fèi)者；

粉絲的熱情過度——重復(fù)購買/搜集型消費(fèi)者。

企業(yè)在做明星代言人的粉絲運(yùn)營時，要集中激發(fā)粉絲的這三種“情緒資本”，從而把粉絲化為企業(yè)的理想型消費(fèi)者。

（來源：“胡歌粉絲用戶畫像調(diào)研報告”By云采互動）

“3C營銷方法論”

1.Care：懂粉絲

之所以不少企業(yè)做不好“明星代言人的粉絲運(yùn)營”，最根本的原因是：運(yùn)營團(tuán)隊不懂粉絲，沒有同理心，無法滲透至粉絲社群，和粉絲同喜、同好、同樂。

首先，不要戴著“有色眼鏡”看明星的粉絲，瘋狂只是他們的表象特征。粉絲和一般人沒有什么不同，只是過度的投入者。

其次，不同明星的粉絲有其不同的人口學(xué)基本特征，并不能用千篇一律的“年輕”“熱情”等抽象詞語概括。不同明星的粉絲也有著不同的、和該明星相關(guān)的特性，比如：粉絲認(rèn)為該明星最吸引他的是什么？粉絲對該明星的消費(fèi)屬于哪一層級？

再次，推及至粉絲社群。

在社群里，粉絲們找到了“認(rèn)同感”和“情感共鳴”。正是因?yàn)樯缛豪?，粉絲的這種天然互信，疏導(dǎo)了粉絲對偶像的強(qiáng)烈情感，讓粉絲以理性的態(tài)度追星。以此，該社群的結(jié)構(gòu)、強(qiáng)度也越來越穩(wěn)固，情緒資本不斷增值，社群規(guī)模不斷擴(kuò)大，粉絲的向心力不斷增強(qiáng)。粉絲社群是粉絲展現(xiàn)超級行動力的平臺。

另一方面，社群本就是一個生態(tài)體系。不同的人組成的生態(tài)體系，各不相同。不同明星的粉絲社群，其社群結(jié)構(gòu)、社群文化、族群語言等，也是不一樣的。

因此，當(dāng)一個企業(yè)在做明星代言人的粉絲運(yùn)營時，第一步就是：要深刻理解這個明星的粉絲其單個的人口學(xué)基本特征、和明星相關(guān)的各種指標(biāo)特性，粉絲社群的結(jié)構(gòu)、文化、族群語言等。我們統(tǒng)稱為：“明星代言人粉絲畫像調(diào)研報告”。該報告是今后粉絲運(yùn)營策略、創(chuàng)意的洞察基礎(chǔ)。

2.Channel：建渠道

我們已經(jīng)知道：明星的粉絲不是“雜亂的”“一窩蜂的”。粉絲的社群分布是有一定形態(tài)的。

通常，粉絲在社交網(wǎng)絡(luò)上的社群組織，會以微博、貼吧、站子、興趣部落等為陣地。每個平臺又有各自不同的粉絲運(yùn)營玩法。

比如：微博的角色通常是“活動的脈沖式宣傳者”。在活動的傳播過程中，通過微博發(fā)出的信息，擴(kuò)散得最快，也是粉絲較為活躍的渠道，通常能在最短的時間內(nèi)，凝聚最多的粉絲。

貼吧的角色是：讓活動持續(xù)升溫。因?yàn)橘N吧的特有機(jī)制，它能持續(xù)保持該活動較高的熱度。

渠道方面，有兩點(diǎn)最重要：

——粉頭。明星粉絲社區(qū)的形成首先由較權(quán)威的、追星時間較長的鐵桿粉絲主導(dǎo)，他們是意見領(lǐng)袖，對偶像了如指掌，借由這些核心粉絲對偶像內(nèi)容的解釋，形成具有說服力的偶像指南，在這個粉絲社群中形成一種經(jīng)典與規(guī)范，這個粉絲社群就成立了。

此外，粉頭的熱情可以感染普通粉絲，并制造無數(shù)粉絲。只要有幾個可以創(chuàng)造無數(shù)粉絲的核心粉絲，明星與品牌就可以身價高漲，人氣倍增。

——自建“品牌&粉絲社群”。企業(yè)進(jìn)行明星代言人的粉絲運(yùn)營，除了要有策略地滲入已存在的粉絲社群，還可自建“品牌&粉絲社群”。一般情況下，該社群的成員有兩個身份標(biāo)簽：明星代言人的核心粉絲+對明星代言的品牌/產(chǎn)品的認(rèn)同者。該社群的性質(zhì)就如同企業(yè)的一個“自媒體社區(qū)”。

3.Creativity：有創(chuàng)意

懂粉絲、建渠道，都是為了最終的“臨門一腳”：和粉絲真正玩在一起，也就是“參與式營銷”。既然是“玩”，就不能總是“微博轉(zhuǎn)發(fā)有禮”等老套路，其實(shí)，粉絲也很在乎以什么樣的創(chuàng)意方式，和明星玩在一起。關(guān)鍵是：玩得走心，粉絲們的情緒資本才能被釋放，企業(yè)的品牌價值才能獲得粉絲的認(rèn)同。

企業(yè)要擅于用娛樂來啟發(fā)明星粉絲的想象力，為粉絲量身打造豐富的體驗(yàn)，創(chuàng)造粉絲主動參與的事件，讓粉絲成為事件的主角，留下難忘回憶；最終，粉絲把貼心的感動化為對企業(yè)品牌的認(rèn)同和歸屬。

總之，“參與式營銷”的關(guān)鍵就在于：讓粉絲掌握話語權(quán)。而這一點(diǎn)，是很多企業(yè)“明知道，卻又難做到的”。不少企業(yè)面對粉絲，總像一個媽媽面對牙牙學(xué)語的孩子，這個不放心、那個不放心，總想著什么事都替粉絲辦了、掌控粉絲的一舉一動。通過明星代言人粉絲運(yùn)營的實(shí)踐，建議企業(yè)：

明星代言人粉絲運(yùn)營的第一步是先服務(wù)好粉絲，而不是先想著怎么從粉絲身上獲利。

明星代言人粉絲運(yùn)營，企業(yè)要做“粉絲無法做到的事”。粉絲能做到的事，盡管交給粉絲去做。