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        誰會把新品交給B端電商?

        2016-12-29 03:35:19劉春雄
        銷售與市場(營銷版) 2016年6期
        關(guān)鍵詞:集中式新品阿里

        文/劉春雄

        誰會把新品交給B端電商?

        文/劉春雄

        不少B端最近開始拿新品說事了,包括集中式的B端和分布式的B端都在打新品的主意。

        對于集中式的B端(京東新通路和阿里1688),誰愿意拿暢銷品給他們呢?他們不推新品推什么?

        對于分布式B端,沒有新品哪來的增量?沒有增量,初期的利益在哪里?

        這印證了2015年我們對于B端電商的討論。

        B端為何黏上新品?

        去年討論阿里1688和京東新通路時(shí),談到過B端推新品的話題。集中式B端,盡管很多稱為B2B,我更愿意稱之為F2R(廠家FTO零售商R)。

        F2R從廠家拿貨,廠家給什么貨呢?

        如果是暢銷的老品,傳統(tǒng)渠道肯定不干,因?yàn)閮r(jià)格體系不一樣,最后一定亂價(jià)亂市場。畢竟現(xiàn)在還沒有到電商全部取代傳統(tǒng)渠道的時(shí)候。

        既然F2C拿不到暢銷的老品,那么只有推新品了。當(dāng)然不可能是全新的產(chǎn)品,那樣B端更難做。即使是高仿暢銷品,畢竟也是新品。

        集中式B端做新品的話題,就是這么來的。但是,最近一些分布式B端也開始推新品了,這又是為何?

        分布式B端的實(shí)踐,我們發(fā)現(xiàn),“剛需”、“硬通貨”幾乎是必要條件。沒有“硬通貨”,R端不買賬。

        有些沒有“硬通貨”的B端平臺,去年采取“竄貨”的方式拿別人的硬通貨做活動(dòng),就如同白酒行業(yè)的電商都拿茅臺和五糧液降價(jià)吸引流量一樣。后來B端發(fā)現(xiàn),這樣是個(gè)無底洞,燒多少錢都不見底,所以,2016年B端竄貨的少了。

        對那些“硬通貨”不夠,竄貨又無效的小平臺,無可奈何地走上了推新品的路,那么這條路能救小平臺嗎?

        B端新品邏輯不同于C端

        淘寶崛起初期,C2C是個(gè)山寨市場。天貓B2C最初是大企業(yè)的“尾貨”平臺,后來是企業(yè)的“第三套產(chǎn)品”平臺。以快消品為例,第一條產(chǎn)品是通路產(chǎn)品,第二套產(chǎn)品是KA產(chǎn)品,第三套產(chǎn)品是C端產(chǎn)品。

        因?yàn)橥?、KA和C端電商的價(jià)格體系和促銷方式不一樣,必須有這三套產(chǎn)品才能會自如。當(dāng)然,像可口可樂這樣的品牌是不需要的。

        C端到后來,簡直成為絞殺新品的機(jī)器。比如,像韓都衣舍這樣的品牌,2014年的新款已經(jīng)達(dá)到3萬款,超過ZARA的2.7萬款。

        C端推新品效果好,那么B端是否也是如此?

        我認(rèn)為邏輯完全不一樣。

        C端是零售,只有一次交易,買完即罷。B端是批發(fā),平臺交易結(jié)束后,還有二次銷售過程,也就是轉(zhuǎn)賣出去。

        C端的一次交易,決定了推新品相對容易,消費(fèi)者接受就行了,特別是在電商推廣時(shí),很容易受情緒化決策。

        然而,B端在交易時(shí),還要考慮是否能夠轉(zhuǎn)賣出去?R端的情緒化決策,遭遇消費(fèi)者的理性消費(fèi)時(shí),可能就出問題了。所以,B端推新品,比想像的難多了。

        曾經(jīng)有個(gè)說法,通路也是阻路。老產(chǎn)品賣得好的市場,新品推廣有時(shí)難度更大?,F(xiàn)在KA推新品,幾乎都交給了廠商,通過長期的終端推廣完成新品推廣。

        有人可能會說,電商會燒錢啊,燒錢會加快新品推廣。新品推廣當(dāng)然要花錢,但電商那樣的燒錢,是沒有用的。

        新品救不了B端平臺

        我對阿里1688和京東新通路最大的疑問就是:他們能拿到什么樣的貨?

        如果是暢銷的老產(chǎn)品,他們能夠輕易成功,但這一定是廠家的災(zāi)難??纯窗拙频腃端平臺,有多少個(gè)推新品成功的?更何況,阿里1688和京東新通路,要做一大堆新品的全國總代理,他們成功的難度可想而知。這與他們的能力無關(guān),與資源無關(guān),只與邏輯有關(guān)。

        那些分布式的小平臺,一旦沒有“剛需”產(chǎn)品,想通過推新品做成B端,我也持質(zhì)疑態(tài)度。他們之所以小,本身就與能力有關(guān)。作為個(gè)體,或許有成功的。作為群體,他們不可能短期內(nèi)全部改變。

        傳統(tǒng)新品推廣,成功率極低,周期很長,而且人比資源更重要。中國的新品推廣成功率本來就很低,利用電商平臺推廣,即使做得更好,也不會好到哪里去。如果是因?yàn)槿鄙偕嫌钨Y源,導(dǎo)入新品的方式救小平臺,我認(rèn)為很難。

        新品也許成為平臺的補(bǔ)充,但很難成為平臺的救星。

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