文／蘇涼生

索芙特為何連虧6年？

文／蘇涼生

國(guó)產(chǎn)日化品牌產(chǎn)品線單一

國(guó)內(nèi)日化企業(yè)通常在選中一次適銷對(duì)路的產(chǎn)品后，便很難繼續(xù)制造出第二款熱銷的新產(chǎn)品了。

產(chǎn)品線單一和新產(chǎn)品的欠缺，導(dǎo)致消費(fèi)者很難形成品牌關(guān)聯(lián)。像霸王，從霸王防脫洗發(fā)液到霸王涼茶、霸王牙膏的產(chǎn)品延伸讓人哭笑不得。畢竟在消費(fèi)者心智中，“防脫”才是霸王的核心價(jià)值。

再如蒂花之秀洗發(fā)水，“去屑升級(jí)，無(wú)屑可擊”的廣告語(yǔ)雖然讓大家印象深刻，但是它卻一直沒(méi)能夠推陳出新，產(chǎn)品老化最終被市場(chǎng)淘汰已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

品牌定位不明

例如，蒂花之秀的廣告語(yǔ)“蒂花之秀、青春好朋友”。消費(fèi)者乍一聽(tīng)，像那么一回事，但仔細(xì)一想，憑什么就蒂花之秀是青春好朋友呢？其他洗發(fā)水就不行嗎？

再如，拉芳在2008年還同時(shí)啟用了劉燁、趙薇、楊冪、劉璇和謝亞芳五位當(dāng)紅明星共同拍攝品牌廣告片，其中的產(chǎn)品功能訴求同時(shí)包括了“垂順”“黑亮”“有彈性”“清香”等。看似這個(gè)產(chǎn)品包含了大而全的功能屬性，可太齊全就等于沒(méi)有一樣是做得出彩的。落到最后，消費(fèi)者最后對(duì)你這個(gè)品牌完全沒(méi)印象。

反觀寶潔公司，在洗發(fā)品牌的塑造上就非常經(jīng)典。海飛絲主打去屑，飄柔主打柔順，伊卡璐主打天然，潘婷主打修護(hù)，品牌定位極其明晰。

“低價(jià)戰(zhàn)”終要失敗

國(guó)內(nèi)的眾多品牌商在品牌設(shè)計(jì)推廣上就定位于國(guó)內(nèi)低端市場(chǎng)，雕牌品牌就是一個(gè)很好的例子。

1999年，洗衣粉市場(chǎng)被寶潔、聯(lián)合利華和國(guó)內(nèi)的奇強(qiáng)所把持，牢牢占據(jù)了城市市場(chǎng)絕大多數(shù)的份額。雕牌卻機(jī)智地從農(nóng)村市場(chǎng)入手，還為此拍過(guò)一個(gè)讓人落淚的廣告、“媽媽，我能幫你干活了”“只買(mǎi)對(duì)的，不買(mǎi)貴的”。

這個(gè)廣告不僅表明了雕牌的“低價(jià)”定位，還表明了它的親情訴求，成功讓底層的洗衣粉消費(fèi)者動(dòng)心。此后不久，雕牌品牌的市場(chǎng)份額占據(jù)了第一。

但雕牌洗衣粉在剛?cè)胧袝r(shí)，價(jià)格就很低，導(dǎo)致它的凈利潤(rùn)極為微薄，每袋洗衣粉毛利不到一毛錢(qián)，試想在扣去它自身的廣告費(fèi)、經(jīng)銷費(fèi)還有進(jìn)超市的費(fèi)用等開(kāi)支，雕牌能賺多少呢?

相比之下，寶潔的兩頭攻占戰(zhàn)略則要聰明很多。一方面，寶潔在低端市場(chǎng)保持著汰漬品牌的低價(jià)，擠占雕牌市場(chǎng)份額；另一方面，針對(duì)城市市場(chǎng)，寶潔還推出了中高價(jià)位的洗衣液，以洗衣液“不刺激皮膚”的獨(dú)特價(jià)值訴求成為市場(chǎng)中的吃螃蟹者。

在寶潔的競(jìng)爭(zhēng)之下，雕牌慘敗，從曾經(jīng)的洗衣粉市場(chǎng)銷售量第一到現(xiàn)在銷量極其慘淡。