李茜茜

摘 要：文章簡(jiǎn)述了我國信用卡市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和農(nóng)行消費(fèi)類信用卡概況和業(yè)績，指出并分析了農(nóng)行消費(fèi)類信用卡拓展中的問題，提出了相應(yīng)的拓展建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)行 消費(fèi)類信用卡 概況業(yè)績 存在問題 拓展建議

中圖分類號(hào)：F830

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2016）01-176-02

一、我國信用卡市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，信用卡已經(jīng)悄悄走進(jìn)了國人的生活，成為越來越多消費(fèi)者的工作、生活的“好伴侶”。中國人民銀行的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年末，全國信用卡累計(jì)發(fā)卡已達(dá)3.91億張，較上年末增長18.03%，增速較上一年有所加快。全國人均擁有信用卡0.29張，幾乎相當(dāng)于每個(gè)家庭擁有一張信用卡，中國信用卡授信總額為4.57萬億元，信用卡卡均授信額度則突破了萬元，為1.17萬元。

二、農(nóng)行消費(fèi)類信用卡概況和業(yè)績

作為我國金融行業(yè)的支柱之一，農(nóng)行始終把為消費(fèi)者服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，放在工作的重中之重。迄今為止，農(nóng)行已有的信用卡系列超過十種，包括標(biāo)準(zhǔn)系列、白金系列、公務(wù)系列、商務(wù)系列、航空旅游系列、特色主題系列、百貨餐飲系列、教育系列、聯(lián)名系列、愛車一族系列等，涉及消費(fèi)者生活的方方面面。特別是其中的主打產(chǎn)品如漂亮媽媽信用卡、環(huán)球商旅信用卡、金穗悠游世界信用卡、安邦車主信用卡、吉祥航空聯(lián)名IC信用卡、金穗公務(wù)卡、金穗臺(tái)州商人卡、金穗樂分卡，在使用者中獲得了很好的口碑。

一直以來，農(nóng)行在消費(fèi)類信用卡領(lǐng)域積極創(chuàng)新、敢為人先。2013年，農(nóng)行攜手財(cái)付通聯(lián)合推出金穗QQ聯(lián)名IC信用卡，該卡集國內(nèi)首張網(wǎng)絡(luò)類芯片信用卡、首張“迷你”異形粘貼信用卡、首張微信電子信用卡、首張象征財(cái)付通會(huì)員身份的QQ卡于一身，迅速受到各界熱捧，上市短短8個(gè)月，發(fā)卡量已突破200萬張，在業(yè)內(nèi)刮起陣陣“Q旋風(fēng)”。

除了在信用卡功能方面求新求變，農(nóng)行在信用卡服務(wù)方面也與時(shí)俱進(jìn)。2014年4月，農(nóng)行啟動(dòng)“360度服務(wù)升級(jí)”五大重點(diǎn)服務(wù)升級(jí)，主要從安全保障、優(yōu)惠出行、便捷生活、消費(fèi)理財(cái)、移動(dòng)服務(wù)等五大方面打造客戶的全方位用卡體驗(yàn)。同年7月，農(nóng)行信用卡短信銀行正式投產(chǎn)上線，為持卡人提供了更加方便、快捷的用卡選擇。短信銀行共包含了分期類、卡片類、賬單類、積分類等短信指令22個(gè)，基本覆蓋了申請(qǐng)進(jìn)度查詢、卡片激活、額度調(diào)整、余額查詢、賬單查詢、積分兌換、分期申請(qǐng)等主要信用卡業(yè)務(wù)功能。

三、農(nóng)行消費(fèi)類信用卡拓展中的問題

1.發(fā)掘目標(biāo)客戶實(shí)體的精準(zhǔn)性有待提高。農(nóng)行每種信用卡都有一個(gè)針對(duì)的目標(biāo)群體，營銷人員往往也很清楚該向哪些人群推銷何種信用卡，但是如何將這些目標(biāo)實(shí)體召集起來，如何最有效地提升他們辦卡的熱情是個(gè)讓人頭疼的問題。實(shí)際工作中，由于不能實(shí)現(xiàn)充分的客戶轉(zhuǎn)介，往往使申請(qǐng)者中斷或者延遲了辦卡的念頭。

2.申請(qǐng)與發(fā)卡渠道的轉(zhuǎn)型仍需大量工作。信用卡最有力的使用群體是有工作的青年人和中年人，他們擁有可觀的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)能力，但是這樣的群體申請(qǐng)辦理信用卡仍以線下網(wǎng)點(diǎn)申請(qǐng)居多，網(wǎng)上申請(qǐng)少，申請(qǐng)者通常不了解自己和自己所辦的卡，往往用不合理預(yù)期來實(shí)現(xiàn)而造成失望。信用卡的最終額度和制成卡到手時(shí)間的不確定性也是制約信用卡申請(qǐng)和發(fā)卡的因素之一。

3.優(yōu)惠活動(dòng)呼喚標(biāo)桿性、實(shí)用性和明確性。品牌是一個(gè)企業(yè)的無形資產(chǎn)，和知名品牌合作是展示一張信用卡層次的標(biāo)志之一，但是大部分的客戶不了解自己所持的信用卡可以享受哪些優(yōu)惠，更不了解這些優(yōu)惠活動(dòng)有哪些限制，因而對(duì)參與這些活動(dòng)缺乏積極性，尤其是很多活動(dòng)和優(yōu)惠具有一定的時(shí)效性，很多消費(fèi)者經(jīng)歷了“發(fā)現(xiàn)有優(yōu)惠→優(yōu)惠時(shí)效已過”的失落。

4.后續(xù)提升和維護(hù)形式單一，反應(yīng)滯后。一個(gè)奇怪的現(xiàn)象是，支行往往投入了大量金錢和精力進(jìn)行信用卡開卡的營銷，也取得了相當(dāng)可觀的營銷戰(zhàn)績，但是信用卡的使用情況總是不如預(yù)期樂觀。

5.風(fēng)險(xiǎn)防范面臨持續(xù)多元挑戰(zhàn)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、行業(yè)冷熱的迅速變動(dòng)、個(gè)人投資的多元選擇都加劇了信用卡的管理風(fēng)險(xiǎn)。一方面銀行需要挖掘更多的潛在客戶而不得不擴(kuò)大發(fā)卡范圍，另一方面為了進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制必須要采用更嚴(yán)格的審核機(jī)制。即使經(jīng)過嚴(yán)格的條件審核，再三向消費(fèi)者提示，拖欠信用卡還款、套取銀行資金的現(xiàn)象仍時(shí)有發(fā)生。當(dāng)下，第三方平臺(tái)發(fā)展如火如荼，許多麻木大意的消費(fèi)者在不經(jīng)意間綁定了扣款或轉(zhuǎn)賬等第三方服務(wù)，這些服務(wù)難以被控制和監(jiān)管，甚至給不法之徒制造了可乘之機(jī)。還有很多消費(fèi)者在信用卡申請(qǐng)時(shí)片面強(qiáng)調(diào)更高授信額度，忽視高額度帶來的使用風(fēng)險(xiǎn)，甚至存在盲目攀比信用卡額度的觀念。部分消費(fèi)者使用信用卡時(shí)消費(fèi)心理不成熟，刷卡無節(jié)制，導(dǎo)致信用卡的壞賬也在逐年增加。央行的數(shù)據(jù)顯示，去年末信用卡逾期半年未償信貸總額251.92億元，較上年末增加105.34億元，激增了71.86%。

四、農(nóng)行消費(fèi)類信用卡拓展建議

1.抓住人。不少信用卡在定位上有最適宜目標(biāo)客戶，農(nóng)行在每一個(gè)階段主要推廣的卡種也是有限的。與其坐等客戶上門、守株待兔，不如邁開腳步深入目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)“靶式”的信用卡營銷。實(shí)踐證明，進(jìn)農(nóng)村、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)企業(yè)、進(jìn)組織，有方向性、有目的性地開展實(shí)地營銷最能取得成果。只有上山下鄉(xiāng)，深入民眾，了解他們的實(shí)際需求，才能取得消費(fèi)者信任，才能更好地把握信用卡營銷方向和客戶心理。在金融行業(yè)越趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，誰先一步深入潛在人群，就搶得先機(jī)，就避免被動(dòng)挨打。運(yùn)用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，可以充分有效及時(shí)地向上級(jí)傳遞客戶需求和信息，用最快的方式反饋得到的答案并展開行動(dòng)，做好打動(dòng)客戶的第一步。運(yùn)用現(xiàn)代多媒體技術(shù)，例如投影、視頻、流動(dòng)廣告讓營銷者能夠一次向更多觀看者展示農(nóng)行產(chǎn)品，既減少了人力投入，又可以避免遺忘疏漏，生動(dòng)形象的宣傳畫面結(jié)合發(fā)到手的宣傳折頁更加能夠激發(fā)客戶辦卡的內(nèi)心愿望。

2.拓寬門。鼓勵(lì)引導(dǎo)申請(qǐng)者使用網(wǎng)上途徑，線上線下條件同時(shí)具備時(shí)優(yōu)先選擇網(wǎng)上申請(qǐng)，在外進(jìn)行宣傳時(shí)盡可能爭(zhēng)取聯(lián)網(wǎng)條件。申請(qǐng)者可通過農(nóng)行官方網(wǎng)站進(jìn)行信用卡卡種選擇、卡片申請(qǐng)和了解相關(guān)信息。這樣有利于申請(qǐng)者參與其中而不是被動(dòng)接受，有利于形成合理預(yù)期，有利于保持后續(xù)關(guān)注，也減少營銷人員的操作壓力，提高填單精準(zhǔn)性，更重要的是通過宣傳可以為今后此類業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型做好前期鋪墊。營銷人員可以根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)，統(tǒng)一制作范例表，羅列不同職位、收入、資產(chǎn)、信用人群已經(jīng)獲得的信用卡種類、額度和申請(qǐng)所花費(fèi)的時(shí)間，方便想要申請(qǐng)信用卡的客戶比較參考。

提升和維護(hù)是信用卡營銷拓展的后期環(huán)節(jié)，也是最容易被忽視的環(huán)節(jié)。它涉及的細(xì)節(jié)多、種類復(fù)雜、持續(xù)期長，難以一次性得到解決。農(nóng)行應(yīng)加強(qiáng)對(duì)這一環(huán)節(jié)的重視，開展定期的維護(hù)跟蹤，主動(dòng)詢問客戶需求，特別是信用卡消費(fèi)大戶，要堅(jiān)持電話調(diào)查和上門訪問相結(jié)合，把握客戶動(dòng)態(tài)，挖掘更多商機(jī)。采用短信、微信或其它形式主動(dòng)推送各類信用卡活動(dòng)信息、操作指導(dǎo)和自查提示，增加人機(jī)互動(dòng)，注意確保所提供信息要及時(shí)有效。擬將更多非現(xiàn)金類信用卡業(yè)務(wù)向網(wǎng)絡(luò)終端轉(zhuǎn)移，例如還款查詢、部分信息修改、短信提示時(shí)間設(shè)置等，減少客戶麻煩，增加客戶自主性，降低柜面紛爭(zhēng)。在宣傳現(xiàn)場(chǎng)通過真人演示指導(dǎo)消費(fèi)者運(yùn)用農(nóng)行信用卡短信銀行辦理業(yè)務(wù)。

3.勒緊繩。信用卡“先消費(fèi)，后還款”的模式?jīng)Q定了銀卡在發(fā)卡審批時(shí)必須重點(diǎn)考慮申請(qǐng)人的償付能力，使用最新的信用卡發(fā)卡系統(tǒng)可以在名單制范圍內(nèi)為營銷人員提供有力的參考依據(jù)。面對(duì)信用卡第三方平臺(tái)的異軍突起，資金監(jiān)管愈發(fā)困難，一方面農(nóng)行應(yīng)加強(qiáng)對(duì)使用者的安全提示，另一方面也要早做思想準(zhǔn)備，儲(chǔ)備相關(guān)信息，制定應(yīng)急方案，面對(duì)隨時(shí)可能發(fā)生的情況。根據(jù)隨機(jī)調(diào)查，在影響信用卡使用的因素投票中，得票率最高的三大因素是信用額度高、還款方便和刷卡優(yōu)惠活動(dòng)多，而對(duì)于銀行提供的除賬戶相關(guān)功能外的其他類持卡人服務(wù)只得到了4.15%的票數(shù)。有些銀行為了攬存隨意給申請(qǐng)者提供高額度信用卡，造成了行業(yè)混亂。作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的金融大企業(yè)，農(nóng)行應(yīng)當(dāng)提示消費(fèi)者超過實(shí)際需求的高額度存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)，通過柜面、路演、媒體等多種形式引導(dǎo)社會(huì)大眾樹立正確的用卡觀念。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：農(nóng)行臨海靖江支行 浙江臨海 317000）（責(zé)編：李雪）