【摘要】非營(yíng)利組織在公共治理中的作用與地位日益凸顯，但是近幾年來(lái)關(guān)于非營(yíng)利組織的負(fù)面新聞甚囂塵上，嚴(yán)重挫傷了人們的公益慈善愛(ài)心，大大降低了公眾對(duì)非營(yíng)利組織和中國(guó)慈善事業(yè)的信任和熱情。尤其是在全媒體時(shí)代，公眾通過(guò)媒體平臺(tái)對(duì)非營(yíng)利組織實(shí)行問(wèn)責(zé)監(jiān)督權(quán)利的意識(shí)加強(qiáng)，互動(dòng)問(wèn)責(zé)平臺(tái)的倒逼效應(yīng)正在顯現(xiàn)。本文通過(guò)分析非營(yíng)利組織的公眾信任危機(jī)成因，基于理性選擇理論和危機(jī)事件生命周期理論的視角，結(jié)合當(dāng)下的全媒體時(shí)代背景，提出非營(yíng)利組織信任危機(jī)的應(yīng)對(duì)之策。

【關(guān)鍵詞】非營(yíng)利組織 信任危機(jī) 全媒體

隨著政府職能轉(zhuǎn)變的推進(jìn)，在建設(shè)“小政府，大社會(huì)”基本方針的指導(dǎo)下，在多元治理理論的影響下，具有社會(huì)公益性的非營(yíng)利組織在公共治理中的作用日益凸顯。過(guò)去由政府部門(mén)“包攬”的部分公共事務(wù)正逐漸剝離出來(lái)，交付給日益成長(zhǎng)壯大的非營(yíng)利組織。因此社會(huì)各界對(duì)這些非營(yíng)利組織的期望和要求也上升到了前所未有的新高度。

一、全媒體時(shí)代背景下非營(yíng)利組織的公眾信任危機(jī)

（一）非營(yíng)利組織

非營(yíng)利組織NPO，是指不以營(yíng)利為目的的組織，通常也被稱為“第三部門(mén)”，與政府部門(mén)、私人部門(mén)形成“互補(bǔ)共生”的關(guān)系。

在我國(guó)，非營(yíng)利組織主要是指在中國(guó)合法注冊(cè)的，除政府部門(mén)和以營(yíng)利為目的的企業(yè)之外的社會(huì)團(tuán)體、社會(huì)組織或民間協(xié)會(huì)。具有非營(yíng)利性、自治性、民間性、志愿性、社會(huì)公益性等特征。它與政府組織的某些機(jī)能有替代作用，特別是集中在提供社會(huì)公益性的公共服務(wù)，保障公民基本生活權(quán)益方面，包括環(huán)境保護(hù)（例如中華環(huán)?；鸬龋?、扶貧發(fā)展（例如中國(guó)扶貧基金等）、弱勢(shì)群體幫扶（如中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)、中國(guó)殘疾人聯(lián)合會(huì)等）、慈善救濟(jì)（如壹基金等）。

非營(yíng)利組織是一個(gè)基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、政府與企業(yè)部門(mén)嚴(yán)格分工、獨(dú)立的企業(yè)等背景下出現(xiàn)的概念，是政府組織不可或缺的合作伙伴，也是政府失靈和市場(chǎng)失靈的解救產(chǎn)物，政府部門(mén)不能顧忌到的社會(huì)縫隙，需要非營(yíng)利組織這股社會(huì)力量來(lái)填滿。

我國(guó)的非營(yíng)利組織既有官辦性質(zhì)，例如中國(guó)兒童少年基金會(huì)、中國(guó)紅十字會(huì)、中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)、中華兒慈會(huì)等；也有民辦性質(zhì)，例如壹基金、李嘉誠(chéng)基金會(huì)等。值得注意的是，近年來(lái)，以明星粉絲團(tuán)體成立的民辦非營(yíng)利組織，其作用和影響力也在不斷擴(kuò)大。我國(guó)首個(gè)由歌迷捐設(shè)和命名的專項(xiàng)基金——玉米愛(ài)心基金會(huì)，于2006年在中國(guó)紅基會(huì)設(shè)立，每年接受社會(huì)審計(jì)，隨時(shí)接受媒體監(jiān)督和玉米（李宇春的粉絲名稱）的質(zhì)詢檢查。此類型的非營(yíng)利組織把明星與粉絲用慈善黏合起來(lái)，凝聚更多的社會(huì)力量和社會(huì)熱情投入到慈善幫扶事業(yè)中去，充分發(fā)揮明星效應(yīng)的“正能量”。

（二）公眾信任危機(jī)

非營(yíng)利組織的核心價(jià)值在于承擔(dān)社會(huì)公益使命，因此非營(yíng)利組織常常也被稱作公益組織，組織的資金來(lái)源于政府資助、社會(huì)各界的捐贈(zèng)，因而社會(huì)對(duì)非營(yíng)利組織往往懷有更高的道德期望，外部利益相關(guān)者（政府、捐贈(zèng)方、第三方機(jī)構(gòu)、志愿者、社會(huì)被服務(wù)對(duì)象）對(duì)其認(rèn)可和信任是非營(yíng)利組織的立身之本、動(dòng)力基礎(chǔ)。

但是近年來(lái)，非營(yíng)利組織的負(fù)面新聞甚囂塵上，嚴(yán)重挫傷了人們的公益慈善愛(ài)心，大大降低了公眾對(duì)組織的信賴和支持。2012年，網(wǎng)友爆料成都市紅十字會(huì)在汶川地震后設(shè)立的募捐箱善款，積壓箱內(nèi)多年未取導(dǎo)致愛(ài)心人士捐贈(zèng)的紙幣長(zhǎng)出白毛。此事經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的迅速傳播再一次將中國(guó)紅十字會(huì)推到輿論的風(fēng)口浪尖之上。

要求非營(yíng)利組織公開(kāi)信息，建立查詢平臺(tái)，實(shí)時(shí)更新組織活動(dòng)流程和重要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的呼聲越發(fā)高漲，公眾對(duì)組織的信任似乎到了搖搖欲墜、不堪打擊的地步。

（三）“全媒體時(shí)代”

得益于信息技術(shù)的不斷發(fā)展，信息數(shù)據(jù)傳播領(lǐng)域發(fā)生了翻天覆地的變化。我們生活的世界也迎來(lái)了“全媒體時(shí)代”，它是傳統(tǒng)媒體和新媒體的大融合。媒介信息傳播采用圖片、文字、音頻、影像等多種表現(xiàn)手段，利用廣播、電視電影、報(bào)刊、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)，通過(guò)廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。

在全媒體時(shí)代背景下，每天數(shù)以萬(wàn)計(jì)的海量信息撲面而來(lái)，呈現(xiàn)出大容量、多樣化、時(shí)效性、交互性的特點(diǎn)，人們擁有以及使用信息平臺(tái)的機(jī)率普遍提高，信息真正地實(shí)現(xiàn)了雙向傳播，發(fā)言權(quán)不再集中在官方手中，“草根之聲”也越來(lái)越受到關(guān)注。加之民主參與意識(shí)和信念的普及，人們通過(guò)媒體平臺(tái)表達(dá)民主意愿，對(duì)政府組織和社會(huì)民間團(tuán)體實(shí)行問(wèn)責(zé)監(jiān)督權(quán)利，參與社會(huì)治理正在逐漸成為常態(tài)化。

這一趨勢(shì)不僅對(duì)國(guó)家政府治理提出了新要求，同樣也對(duì)非營(yíng)利組織的傳統(tǒng)管理模式，尤其是組織的社會(huì)信任管理造成了顛覆性的影響。非營(yíng)利組織應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)公眾信任危機(jī)事件，在“人人都可以成為記者”的時(shí)代，如何與時(shí)俱進(jìn)，借助當(dāng)下的新媒體和傳統(tǒng)媒體平臺(tái)樹(shù)立組織良好的社會(huì)形象，重新贏取或者加固社會(huì)各界的信任將是本文接下來(lái)的研究重點(diǎn)。

二、信任危機(jī)的成因——基于理性選擇理論的分析

本文對(duì)非營(yíng)利組織的公眾信任危機(jī)的成因分析是以詹姆斯？科爾曼的理性選擇理論為基礎(chǔ)的?？茽柭J(rèn)為最簡(jiǎn)單的信任關(guān)系包括委托人和受托人兩個(gè)行動(dòng)者。信任過(guò)程就是兩個(gè)理性主體之間的博弈與互動(dòng)。在這對(duì)博弈關(guān)系里，委托人主動(dòng)理性的選擇是否信任受托人并對(duì)其進(jìn)行約束，約束方式主要有三種：一種是來(lái)源于無(wú)形的道德觀念約束；第二種是利用社會(huì)規(guī)范和法律法規(guī)的約束，對(duì)受托人進(jìn)行懲罰；第三種是對(duì)遵守承諾的受托人給予正面激勵(lì)的約束。

在社會(huì)與非營(yíng)利組織的關(guān)系中，外部利益相關(guān)者（包括政府部門(mén)、社會(huì)公眾、企業(yè)、捐贈(zèng)者、受益人等）是委托人，非營(yíng)利組織則是受托人，受托凝聚整合社會(huì)各方的支持和捐贈(zèng)資源致力于公益事業(yè)、公益服務(wù)，參與公共事務(wù)的治理。外部利益相關(guān)者對(duì)非營(yíng)利組織的信任約束也主要依賴于道德觀念、健全的監(jiān)管制度法律法規(guī)約束和激勵(lì)作用。然而這三種約束方式常常不能夠正常發(fā)揮作用導(dǎo)致非營(yíng)利組織信任危機(jī)頻發(fā)。

從內(nèi)部因素來(lái)看，由于道德觀念的軟約束作用是非常有限的，依托非營(yíng)利組織的社會(huì)責(zé)任感和自覺(jué)遵守。我國(guó)非營(yíng)利組織大多“年輕化”，內(nèi)在的管理機(jī)制并沒(méi)有成長(zhǎng)成熟，缺乏專業(yè)管理人才，財(cái)務(wù)管理制度不明朗，缺少信息公開(kāi)的主動(dòng)性和自覺(jué)性。

從外部約束來(lái)看，剛性的社會(huì)規(guī)范和法律制度在三種約束方式中的作用是最為突出的，但是非營(yíng)利組織的登記制度以及相關(guān)法律法規(guī)不完善、問(wèn)責(zé)監(jiān)管機(jī)制不健全，社會(huì)監(jiān)督需求與實(shí)際監(jiān)督力量不對(duì)等，公眾社會(huì)缺少對(duì)非營(yíng)利組織監(jiān)督的能力，這些剛性約束條件的缺失大大增加了受托人違約行為的機(jī)率，從而導(dǎo)致公眾對(duì)非營(yíng)利組織的信任度下降。尤其是，在全媒體時(shí)代背景下，信息技術(shù)日新月異推動(dòng)公眾獲取信息以及表達(dá)參與訴求的平臺(tái)得以順利搭建，對(duì)于非營(yíng)利組織信息公開(kāi)透明、資金流向明晰等方面的呼聲越來(lái)越高，因此健全的信息公開(kāi)制度，有效的問(wèn)責(zé)制度，有效的監(jiān)管制度都應(yīng)結(jié)合強(qiáng)大的多樣化的媒體平臺(tái)落到實(shí)處。

三、信任危機(jī)的應(yīng)對(duì)——基于危機(jī)事件的生命周期理論分析

公眾信任是一種重要的社會(huì)資本，是非營(yíng)利組織發(fā)展的社會(huì)基礎(chǔ)。接下來(lái)，筆者將結(jié)合相關(guān)案例，對(duì)非營(yíng)利組織在危機(jī)中應(yīng)當(dāng)如何有效利用多樣化的傳播平臺(tái)贏得公眾信任進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

（一）危機(jī)潛伏期/醞釀期——與公眾的互動(dòng)至關(guān)重要

信任危機(jī)的爆發(fā)總是從量變發(fā)展到質(zhì)變的過(guò)程，在危機(jī)事件還未破土而出之前就將其扼殺，防患于未然是解決危機(jī)花費(fèi)成本相對(duì)較少作用最大的舉措。非營(yíng)利組織應(yīng)當(dāng)樹(shù)立危機(jī)意識(shí)，真正地尊重正視公眾的信任度，積極構(gòu)建與外部利益相關(guān)者互動(dòng)的渠道，自覺(jué)合理地公開(kāi)合法信息，建立組織信息查詢平臺(tái)讓公眾能夠隨時(shí)隨地全面地檢閱組織活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全程監(jiān)督。

中國(guó)慈善信息平臺(tái)的建立就是推動(dòng)全國(guó)慈善行業(yè)信息化、透明化、專業(yè)化與效率最大化的一項(xiàng)進(jìn)步舉措。對(duì)公益組織而言，平臺(tái)提供信息發(fā)布、透明評(píng)估傳播的服務(wù)，對(duì)社會(huì)捐助力量而言，為公眾提供了解、發(fā)現(xiàn)、參與公益活動(dòng)的有效途徑。

公益組織不再“高冷”，實(shí)時(shí)與公眾互動(dòng)，通過(guò)溝通平臺(tái)收集公民意愿，全面感知預(yù)測(cè)公眾的傾向性，是提高公民滿意度的重要手段。全媒體時(shí)代背景下的信息化辦公不僅是面向社會(huì)的窗口，更是為組織決策和公益服務(wù)提供信息收集的新方式、新渠道?；?dòng)實(shí)現(xiàn)公眾參與非營(yíng)利組織的監(jiān)管，可以提高非營(yíng)利組織決策的科學(xué)性、合法性、合法性，使組織活動(dòng)更好地滿足社會(huì)各界的期望。

（二）危機(jī)爆發(fā)期和蔓延期——信息公開(kāi)不容忽視

在信任危機(jī)暴發(fā)和擴(kuò)散期間，突如其來(lái)的輿論質(zhì)疑必然給非營(yíng)利組織帶來(lái)強(qiáng)烈的時(shí)間壓力和決策壓力，在危機(jī)事件爆發(fā)期對(duì)組織的快速應(yīng)急處理具有非常高的要求，如果不及時(shí)地采取正確措施，事件的負(fù)面影響還有可能進(jìn)一步擴(kuò)大。

危機(jī)中的信息管道管理是不容忽視的環(huán)節(jié)。當(dāng)信任危機(jī)爆發(fā)之后，公眾的普遍負(fù)面情緒是經(jīng)過(guò)宣傳鼓動(dòng)作用或者是謠言的傳播擴(kuò)散而產(chǎn)生的，而這些負(fù)面情緒是危機(jī)激化擴(kuò)散的助燃劑。隱瞞事實(shí)真相或者拖延信息發(fā)布只會(huì)讓事情惡化。2012年的中華兒慈會(huì)“點(diǎn)錯(cuò)小數(shù)點(diǎn)風(fēng)波”就是一個(gè)典型的反面例子。

2012年12月，網(wǎng)友舉報(bào)中華兒慈會(huì)2011年度財(cái)務(wù)報(bào)表中有一筆高達(dá)48億元的異?，F(xiàn)金流動(dòng)，網(wǎng)友要求兒慈會(huì)說(shuō)明這筆巨額現(xiàn)金的來(lái)源、用途、流向。中華兒慈會(huì)當(dāng)晚就在其官網(wǎng)發(fā)布道歉聲明，稱是財(cái)務(wù)人員點(diǎn)錯(cuò)小數(shù)點(diǎn)，將4.75億錯(cuò)成了47.5億。這一解釋卻招致網(wǎng)友更多質(zhì)疑。針對(duì)日益高漲的質(zhì)疑聲，中華兒慈會(huì)表示將于13日在網(wǎng)上公布銀行對(duì)賬單進(jìn)一步澄清此事。但是在13日下午，該組織的官方微博表示，將不再公布銀行對(duì)賬單，而是請(qǐng)審計(jì)、法律和新聞媒體等專業(yè)機(jī)構(gòu)審查之后再給社會(huì)公眾更全面的答復(fù)。針對(duì)中華兒慈會(huì)這一朝令夕改的行為，網(wǎng)友嗆聲不斷。一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“點(diǎn)錯(cuò)小數(shù)點(diǎn)”的諷刺事件廣泛傳播，引發(fā)更為廣泛的聲討。

由于信息不對(duì)稱的客觀存在，作為信息持有弱勢(shì)方的公眾對(duì)信息的需求更為迫切，全媒體時(shí)代下的民意比任何時(shí)候都要復(fù)雜多變，難以掌控。個(gè)性互動(dòng)和傳播迅猛的特征使得極其容易出現(xiàn)輿論偏離的現(xiàn)象，煽動(dòng)社會(huì)情緒。因此，非營(yíng)利組織應(yīng)當(dāng)主動(dòng)溝通、充分溝通、迅速溝通，擺脫“藏著掖著”的傳統(tǒng)觀念和做法，將有關(guān)信息第一時(shí)間告知公眾，及時(shí)肅清信息管道中的負(fù)面輿論，還原事實(shí)真相，防止不良報(bào)道的擴(kuò)散蔓延。

建立和完善信息透明和共享，公開(kāi)透明的監(jiān)督問(wèn)責(zé)機(jī)制，不僅可以評(píng)估組織內(nèi)部工作績(jī)效，激勵(lì)非營(yíng)利組織重新整合人、財(cái)、物資源，提高組織公益服務(wù)質(zhì)量，降低運(yùn)營(yíng)成本，真正改善組織的整體狀況；并且還可以獲得外部利益相關(guān)者信任與支持，提高組織的公信力、影響力、號(hào)召力，產(chǎn)生積極的經(jīng)濟(jì)社會(huì)綜合效益，才能夠真正解決公眾信任危機(jī)。

（三）信任危機(jī)善后期——公眾監(jiān)督重建信任

2014年3月的西安幼兒園喂藥事件中有一個(gè)受到公眾質(zhì)疑的角色那就是陜西省宋慶齡基金會(huì)。官方通報(bào)的出事的兩所幼兒園都是掛靠在陜西省宋慶齡基金會(huì)名下的，在此次事件的采訪中，大多數(shù)兒童家長(zhǎng)也紛紛表示是對(duì)基金會(huì)的信賴才放心地讓孩子就讀與幼兒園的。事件被曝光之后，在微博平臺(tái)上吸引到了無(wú)數(shù)網(wǎng)友的關(guān)注，一時(shí)之間對(duì)陜西省宋慶齡基金會(huì)的質(zhì)疑聲紛至沓來(lái)。雖然基金會(huì)的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，涉事幼兒園與基金會(huì)僅僅只是掛靠關(guān)系，沒(méi)有業(yè)務(wù)指導(dǎo)，更沒(méi)有金錢(qián)利益往來(lái)。即便如此，宋慶齡基金會(huì)的名譽(yù)、形象以及公信力還是不可避免地遭受重創(chuàng)。

組織經(jīng)歷一場(chǎng)信任風(fēng)波，無(wú)論是否得以妥善解決，或多或少都會(huì)受到影響，如組織的名譽(yù)、社會(huì)信任度、組織內(nèi)部的穩(wěn)定程度等等，有時(shí)信任危機(jī)一旦產(chǎn)生，對(duì)組織的不良影響甚至是持久且難以修復(fù)的。例如當(dāng)年的郭美美事件導(dǎo)致全國(guó)各級(jí)紅十字會(huì)系統(tǒng)接收到的社會(huì)捐贈(zèng)大幅減少，即便是時(shí)隔多年，仍然讓公眾對(duì)中國(guó)紅十字會(huì)難以重建信任。

危機(jī)后的公信力重塑，不但需要組織內(nèi)部完善財(cái)務(wù)管理制度、完善人事制度和相關(guān)法律制度，同時(shí)也需要在組織外部建立科學(xué)的第三方評(píng)估體系，完善社會(huì)公眾監(jiān)督機(jī)制。

微博問(wèn)政、電視問(wèn)政等新型問(wèn)政方式的產(chǎn)生與推廣對(duì)政府公共部門(mén)公信力的提高和形象的塑造有不容小覷的作用，同樣的，這種方式也能復(fù)制到非營(yíng)利組織的監(jiān)管上。依托大眾媒體搭建的大眾問(wèn)責(zé)平臺(tái)，無(wú)疑是將非營(yíng)利組織暴露在陽(yáng)光底下，可以有效地防范組織內(nèi)部腐敗管理風(fēng)險(xiǎn)，提升組織公共危機(jī)防范能力和管理能力，重塑非營(yíng)利組織的社會(huì)公信力。

四、結(jié)語(yǔ)

公眾信任危機(jī)和多樣化的互動(dòng)問(wèn)責(zé)平臺(tái)對(duì)非營(yíng)利組織的倒逼效應(yīng)正在顯現(xiàn)，從積極層面來(lái)看，將改革非營(yíng)利組織管理的全過(guò)程，改善組織結(jié)構(gòu)，促進(jìn)資源有效利用，帶動(dòng)組織原有工作模式的優(yōu)化，進(jìn)一步推動(dòng)組織行為的合法性、合理性和有效性。從應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)層面來(lái)看，隨著非營(yíng)利組織組織活動(dòng)的透明化，公眾更容易對(duì)組織運(yùn)作鏈條上的各項(xiàng)決策進(jìn)行監(jiān)督，無(wú)論是官辦性質(zhì)還是民辦性質(zhì)，只有拿出最誠(chéng)懇的態(tài)度，才能經(jīng)得起來(lái)自社會(huì)各界的檢驗(yàn)審視，才能贏得公眾的支持與信任，才能使組織有效、有序地運(yùn)轉(zhuǎn)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：龐嘉宜（1990-），女，廣西博白人，廣西大學(xué)公共管理學(xué)院碩士研究生。