欒說一畦POINT

微平臺(tái)傳播的“交流再造”

微平臺(tái)傳播提供了隨時(shí)隨地的雙向交流與信息流動(dòng)，它再造了交流，構(gòu)成了一種多層次的交流生態(tài)。

后現(xiàn)代的媒體消費(fèi)呈現(xiàn)出碎片化景象，人們消費(fèi)媒體的時(shí)間越來越支離破碎，與此同時(shí)，媒體種類、媒介形態(tài)越來越多元化，這使得每個(gè)媒體的消費(fèi)主體——用戶（受眾），對(duì)于媒介內(nèi)容的消費(fèi)，呈現(xiàn)出微小、精悍、迅速的需求，宏大敘事已不再是這個(gè)時(shí)代媒介生產(chǎn)與消費(fèi)的主旋律，相反，真相在一個(gè)個(gè)信息碎片的拼接中得以完型，而觀點(diǎn)則在不斷對(duì)微內(nèi)容的消費(fèi)中形成與修正，微平臺(tái)傳播成為當(dāng)下主流的媒介消費(fèi)場(chǎng)景。

微平臺(tái)傳播兼有人際傳播與大眾傳播的優(yōu)點(diǎn)：完全個(gè)性化的信息可以同時(shí)送達(dá)無數(shù)的人；每個(gè)參與者，不論是傳者、還是受者，對(duì)內(nèi)容擁有相對(duì)對(duì)等的控制。同時(shí)，微平臺(tái)傳播又彌補(bǔ)了人際傳播和大眾傳播的短板：當(dāng)傳者想向每個(gè)受者個(gè)性化地交流獨(dú)特信息時(shí)，不再受一次只能針對(duì)一人的限制（比如微信朋友圈）；而當(dāng)傳者想向大眾同時(shí)傳播時(shí)，也不再受只能提供統(tǒng)一內(nèi)容的限制（比如今日頭條）。微平臺(tái)傳播既包括人際傳播的一對(duì)一、大眾傳播的一對(duì)多的傳播，還能夠?qū)崿F(xiàn)多對(duì)多的傳播。

微平臺(tái)傳播，是去中心化的裂變式多級(jí)傳播，它的核心特征是“微”，傳播的內(nèi)容是微內(nèi)容（一句話、一個(gè)表情符號(hào)、一張圖片等），傳播的體驗(yàn)是微動(dòng)作（通過簡(jiǎn)單的按鍵操作、鼠標(biāo)點(diǎn)擊就能完成選擇、評(píng)價(jià)、投票等功能），傳播的渠道是微介質(zhì)（微信、微博等各類應(yīng)用），傳播的對(duì)象是微受眾（小眾、對(duì)象性傳播），微傳播的核心特征是去中心化和碎片化。

微平臺(tái)傳播提供了隨時(shí)隨地的雙向交流與信息流動(dòng)，它再造了交流，構(gòu)成了一種多層次的交流生態(tài)。交流再造表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

交流狀態(tài)的再造：雙向互動(dòng)的傳播特性是微平臺(tái)交流中最重要的狀態(tài)。微傳播平臺(tái)上，傳者和受者是對(duì)等的交流者，且無數(shù)對(duì)等交流者相互間還可以同時(shí)進(jìn)行個(gè)性化的交流，這種交流狀態(tài)與此前的傳統(tǒng)方式不同。

交流空間的再造：微平臺(tái)改變了人們獲取信息和休閑娛樂的方式。在微傳播遍布我們生活的年代，時(shí)空的限制已不再是不可逾越的鴻溝。傳播變得跨媒體、跨時(shí)空。交流，從本質(zhì)上已然突破了時(shí)空的限制。

交流內(nèi)容的再造：微平臺(tái)傳播最突出的特點(diǎn)在于其信息來源的廣泛性。Twitter、微信、微博、line等，都已成為大眾信息發(fā)布的載體。受眾在被動(dòng)接受信息的同時(shí)也演變成主動(dòng)傳遞信息的主體，“傳—受一體化”的新型角色使得受眾對(duì)于信息具有更強(qiáng)的能動(dòng)性，交流內(nèi)容由此而變得豐盛富足起來。受眾不僅希望能接收到聲音、圖片、動(dòng)畫、文字甚至力量、氣味、滋味等多樣信息，而且還希望在與信息源的互動(dòng)中參與信息的加工和創(chuàng)制，并需要能隨時(shí)隨地參與傳播過程。

交流體驗(yàn)的再造：微平臺(tái)提供了交流新體驗(yàn)。首先，交流的即時(shí)性體驗(yàn)：微平臺(tái)傳播信息時(shí)效性強(qiáng)。可以在第一時(shí)間發(fā)布信息，而傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容分享往往需要經(jīng)過排版、錄制、復(fù)制、編輯、剪輯、播出等多種程序，其即時(shí)性體驗(yàn)顯然遜于新媒體。其次，交流的私密性體驗(yàn)：微平臺(tái)傳播由于其高度的互動(dòng)性、個(gè)人性和感知的多樣性，它具有一種私密化與公共化并存的交流體驗(yàn)，其中傳播私密化更為獨(dú)特。這種私密性體驗(yàn)在貼身媒介——手機(jī)中表現(xiàn)得更為明顯，比如用戶可以將某些照片設(shè)置為僅個(gè)人可看或者將某些內(nèi)容只針對(duì)朋友圈中的私密小圈子瀏覽等等。第三，交流的個(gè)人化體驗(yàn)：微平臺(tái)傳播涵蓋了傳播的四種形態(tài)：體內(nèi)傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播。比如博客，它可以以私人日志的模樣出現(xiàn)，是一種體內(nèi)傳播的體現(xiàn)；同時(shí)它通過SNS等系統(tǒng)還可以進(jìn)行個(gè)人與個(gè)人、組織與組織之間的人際傳播與組織傳播，并通過公共發(fā)布、對(duì)外傳播與廣泛訂閱而實(shí)現(xiàn)大眾傳播。傳播因傳播工具而帶有很強(qiáng)的個(gè)人化色彩，而分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等一系列的微平臺(tái)傳播動(dòng)作也都帶有很強(qiáng)的個(gè)人化特色。此外，個(gè)人化體驗(yàn)還來源于越來越多的個(gè)人發(fā)布信息，這種由個(gè)人發(fā)出的信息也很大程度上促進(jìn)了個(gè)性化。對(duì)受眾而言，面對(duì)浩繁的信息會(huì)有不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)與選擇結(jié)果，這使得交流帶有很強(qiáng)的個(gè)人化體驗(yàn)。第四，交流的共振性體驗(yàn)：微平臺(tái)傳播中，傳者和受者是可以方便地雙向甚至多向交流，比如各種BBS、社區(qū)等。而SNS、RSS等新技術(shù)，使得各種聲音、各種信息能方便地匯集在一起，從而產(chǎn)生共振效應(yīng)。這種共振性在很多層面展開，比如：維基百科——知識(shí)的共同寫作；閃客一族——組織化的行動(dòng)；Twitter的轉(zhuǎn)發(fā)與分享——信息碎片的拼接與重構(gòu)。正是交流的這種共振性，增加了微平臺(tái)的聚集力與發(fā)動(dòng)力。

欒軼玫，畢業(yè)于清華大學(xué)，傳播學(xué)博士，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后，新媒體專家，北京大學(xué)兼職教授。