王慧敏

《奇葩說(shuō)》PK《你正常嗎》：網(wǎng)生綜藝的革新

王慧敏

隨著視頻網(wǎng)站在自制節(jié)目上的投入越來(lái)越大，網(wǎng)生綜藝節(jié)目開(kāi)始大批量出現(xiàn)。這些節(jié)目話題越來(lái)越勁爆、明星越來(lái)越多、可看性也越來(lái)越高。有不少節(jié)目反輸電視，去年夏天，《我們15個(gè)》在騰訊視頻和東方衛(wèi)視同步播出，此前還有《愛(ài)上超?！吩诤毙l(wèi)視和愛(ài)奇藝同步播出?？傮w看來(lái)，網(wǎng)生綜藝的品相越來(lái)越好。本文聚焦網(wǎng)生綜藝中影響力較大、廣告效益較好的兩檔節(jié)目——愛(ài)奇藝的《奇葩說(shuō)》和騰訊視頻的《你正常嗎》，并以兩檔節(jié)目在2015年6、7月間的數(shù)據(jù)為例展開(kāi)討論。

《奇葩說(shuō)》是一檔由愛(ài)奇藝馬東工作室打造的辯論達(dá)人秀（嚴(yán)格說(shuō)是一檔辯論類(lèi)的綜藝脫口秀），已播出了三季，由馬東、蔡康永、高曉松擔(dān)任導(dǎo)師，節(jié)目組根據(jù)百度知道、知乎、新浪微問(wèn)數(shù)據(jù)后臺(tái)，篩選出節(jié)目的辯題，由辯手進(jìn)行辯論?！镀孑庹f(shuō)》第一季由馬東主持，高曉松和蔡康永擔(dān)任常駐嘉賓，為愛(ài)奇藝貢獻(xiàn)了2億流量，在年輕群體中廣有影響；第二季節(jié)目贊助過(guò)億，總播放量超6億；第三季總招商破3億，成績(jī)驕人。

《奇葩說(shuō)》　《你正常嗎》主持人　共4人（馬東、蔡康永、高曉松/金星、每期不同的明星嘉賓）　共3人（何炅、ELLA、每期不同的明星嘉賓）參與選手 7名第一季的選手PK 7名第二季新人選手　ELLA+明星嘉賓PK一對(duì)網(wǎng)友話題　每期辯論一個(gè)話題，現(xiàn)場(chǎng)觀眾投票評(píng)判勝負(fù)　每期討論幾個(gè)話題，嘉賓隊(duì)和網(wǎng)友隊(duì)分別選擇，由騰訊大數(shù)據(jù)給出正確答案

《你正常嗎》是一檔調(diào)查類(lèi)真人秀節(jié)目，已播出了三季，節(jié)目由何炅和Ella搭檔主持。每期Ella和嘉賓明星組成團(tuán)隊(duì)，與兩名網(wǎng)友組成的團(tuán)隊(duì)就同一問(wèn)題進(jìn)行討論并給出答案。每期8個(gè)問(wèn)題，如果答案和大眾一致，就是贏家。第一季流量過(guò)3億，第二季總播放量5.9億。

雖然兩檔節(jié)目在呈現(xiàn)形式上有較大差別，但看點(diǎn)都集中在奇葩選手、明星主持和明星嘉賓上。本文從節(jié)目影響和節(jié)目?jī)?nèi)容方面來(lái)分析這兩檔節(jié)目。

一、網(wǎng)生綜藝的網(wǎng)絡(luò)影響力

這兩檔節(jié)目都具有一定的網(wǎng)絡(luò)影響力，算是目前網(wǎng)絡(luò)視頻江湖里的一流網(wǎng)生綜藝。首先來(lái)看一下這兩檔節(jié)目在各類(lèi)網(wǎng)站上公布的流量，《奇葩說(shuō)》第一季流量號(hào)稱2億次，第二季超過(guò)6億次；《你正常嗎》號(hào)稱第一季流量超過(guò)3億次，第二季近6億次。

視頻網(wǎng)站公布的這些數(shù)據(jù)顯然是有很大水分的。首先節(jié)目流量動(dòng)輒上億，這在全國(guó)6億網(wǎng)民中已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)大的比例了；其次是網(wǎng)絡(luò)影響力不如《奇葩說(shuō)》的《你正常嗎》，在流量上竟然超過(guò)《奇葩說(shuō)》，并不合理。

在愛(ài)奇藝網(wǎng)站的綜藝節(jié)目排行榜中，《奇葩說(shuō)》是愛(ài)奇藝所有自制節(jié)目里，播放指數(shù)最高的節(jié)目。在2015年6月播放的前15名節(jié)目里面，有兩期《奇葩說(shuō)》節(jié)目在列。（見(jiàn)圖1）

圖1　愛(ài)奇藝2015年6月綜藝節(jié)目播放量前15名榜單

同樣，在騰訊視頻的自制節(jié)目中，排名最高的自制節(jié)目是《你正常嗎》，不過(guò)排名在全部綜藝節(jié)目榜單的第38名。（見(jiàn)圖2）

圖2　騰訊視頻2015年7月綜藝節(jié)目播放榜單

《奇葩說(shuō)》和《你正常嗎》都是擁有一定人氣的節(jié)目，在他們各自的播放平臺(tái)中，點(diǎn)擊量和影響力是領(lǐng)先的，但從以上兩個(gè)榜單中我們可以看到，視頻網(wǎng)站的綜藝節(jié)目板塊還是被省級(jí)衛(wèi)視的綜藝節(jié)目所統(tǒng)治。

二、從內(nèi)容到形式：網(wǎng)生綜藝的革新

雖然兩檔節(jié)目形式上存在一定差異，但同樣是看明星、看嘉賓、看奇葩、看話題的演播室節(jié)目，兩檔節(jié)目的一些特點(diǎn)代表了網(wǎng)生綜藝的普遍特點(diǎn)：

（一）尺度大——網(wǎng)生綜藝的一般特點(diǎn)

無(wú)論是《奇葩說(shuō)》還是《你正常嗎》，節(jié)目的核心都是針對(duì)某一觀點(diǎn)發(fā)表意見(jiàn)。無(wú)論是話題本身還是討論方式，一直在刷新節(jié)目制作的底線，用馬東的話來(lái)說(shuō)就是“底線是什么”。首先是話題勁爆，大量話題都跟性和男女關(guān)系有關(guān)，整容也是家常便飯；其次是選手奇葩，言論更奇葩，爆個(gè)粗口不足為奇，挑戰(zhàn)主流價(jià)值觀也是見(jiàn)怪不怪；《你正常嗎》還有較大數(shù)額的獎(jiǎng)金刺激，這些在電視節(jié)目中是絕對(duì)不允許出現(xiàn)的。

總體來(lái)說(shuō)，視頻網(wǎng)站自制綜藝并不是因?yàn)樵诠?jié)目制作方面有多么成功，而是他們少了枷鎖，跳得輕盈了一些。

（二）觀眾定位——鎖定小眾，取悅年輕觀眾

《奇葩說(shuō)》和《你正常嗎》的受眾定位是90后人群，兩檔節(jié)目的制作團(tuán)隊(duì)也多數(shù)是90后。因?yàn)楣?jié)目顛覆性較大，呈現(xiàn)直接的沖突，所謂“大烈度，直接開(kāi)撕”。

因?yàn)槎ㄎ荒贻p人，要取悅年輕觀眾，所以走的是快節(jié)奏、多包袱的路線，制作人員設(shè)計(jì)的是節(jié)目中三分鐘一個(gè)梗。因?yàn)橐偰贻p人，所以攻擊年老者。《奇葩說(shuō)》的制片人說(shuō)，“你看不慣90后喜歡的東西沒(méi)有關(guān)系，反正你會(huì)死的……”在這樣的背景下，60后的馬東也在第二季割了眼袋，并且在節(jié)目中反復(fù)以此為梗。節(jié)目反復(fù)以這樣的設(shè)計(jì)突出個(gè)性。

（三）廣告植入——植入的深度和方法

這一點(diǎn)在兩個(gè)節(jié)目的口播廣告中十分明顯，與以往電視廣告正經(jīng)口播不同，這些節(jié)目中會(huì)不斷地用廣告來(lái)調(diào)侃。植入手段的也比較多樣，除了口播，還會(huì)將廣告植入節(jié)目的環(huán)節(jié)中。這些做法可以借鑒到電視節(jié)目的植入廣告中。

（四）節(jié)目形式——臺(tái)灣綜藝的網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)后期和制作

這兩檔節(jié)目中，我們不難看到臺(tái)灣綜藝的元素，尤其是《奇葩說(shuō)》，從舞美到包裝，都是十足的《康熙來(lái)了》的樣子，《你正常嗎》也是如此。

另外，節(jié)目中明星和綜藝咖的各種耍寶也是重要看點(diǎn)?！镀孑庹f(shuō)》的成功，首先取決于大牌明星的加盟。高曉松在網(wǎng)絡(luò)節(jié)目中的火爆自不待言，蔡康永因?yàn)椤犊滴鮼?lái)了》早已是網(wǎng)絡(luò)紅人，明星的費(fèi)用占據(jù)了節(jié)目成本的絕大部分。節(jié)目制片人公開(kāi)宣稱，節(jié)目第一季總收入的5000萬(wàn)元，基本花完，主要用來(lái)請(qǐng)明星。如此算來(lái)，第一季節(jié)目共26期，每期的成本約190萬(wàn)元，這種制作成本對(duì)于電視行業(yè)來(lái)說(shuō)，也算是很高的了。

三、操守與定位：網(wǎng)生綜藝的未來(lái)與方向

首先是節(jié)目定位。在電視屏幕上，一個(gè)節(jié)目要取得高收視就是要盡可能地吸引大多數(shù)人，但這兩檔節(jié)目顯然不是這么做的，他們直接把自己跟多數(shù)節(jié)目的受眾定位區(qū)分開(kāi)來(lái)，在年齡上做文章，很多言論走向極端。這樣的做法在面對(duì)中老年觀眾為主、線性收視的電視上是行不通的，但在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中取得了一定的成功，這值得我們思考，如何在吸引核心受眾和爭(zhēng)取大眾方面取得平衡。

其二，一味取悅年輕觀眾真的是未來(lái)的發(fā)展方向？一個(gè)有品質(zhì)、有擔(dān)當(dāng)?shù)墓?jié)目，不能簡(jiǎn)單地以取悅觀眾為目的。不同的節(jié)目有不同的觀眾，清楚自己在做什么，面對(duì)的是什么樣的觀眾，才是節(jié)目制作中最重要的一點(diǎn)。

其三，節(jié)目底線在哪里？在很大程度上，《奇葩說(shuō)》和《你正常嗎》的成功，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)節(jié)目監(jiān)管不到位，節(jié)目尺度偏大。網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管當(dāng)然是一個(gè)重要因素，但媒體不管在什么屏幕上，需要守住的底線是一樣的。

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺(tái)優(yōu)漫卡通衛(wèi)視頻道）