孫寧 胡慧

少兒頻道的母嬰產(chǎn)業(yè)契機(jī)

孫寧 胡慧

“二孩政策”的推行，使國內(nèi)母嬰市場(chǎng)呈現(xiàn)一片紅海，為少兒頻道涉足母嬰產(chǎn)業(yè)提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境。少兒頻道可從打造母嬰相關(guān)品牌節(jié)目、母嬰社區(qū)在線平臺(tái)、母嬰電商APP，以及拓展母嬰服務(wù)范圍等方式進(jìn)入母嬰市場(chǎng)。

母嬰；少兒頻道；產(chǎn)業(yè)；電商

國家衛(wèi)計(jì)委最近公布的生育意愿調(diào)查顯示，全面放開二孩后，超八成人想生二孩。華泰證券預(yù)測(cè)，每年將有可能新增新生兒100～200萬人，2018年新生兒將有望超2000萬人。

龐大的嬰幼兒數(shù)預(yù)示著愈加豐富的市場(chǎng)需求，以奶粉生產(chǎn)商為代表的紙尿褲、孕嬰童服裝等母嬰領(lǐng)域企業(yè)都在摩拳擦掌。艾瑞發(fā)布的《2015年中國線上母嬰市場(chǎng)發(fā)展白皮書》顯示，2015年母嬰市場(chǎng)交易規(guī)模是2.3萬億元，2016年這個(gè)數(shù)值還將繼續(xù)大幅上漲，預(yù)計(jì)2018年母嬰市場(chǎng)交易規(guī)模將超過3萬億元，母嬰市場(chǎng)呈現(xiàn)一片紅海。

一、國內(nèi)母嬰行業(yè)概況

從銷售渠道來看，目前國內(nèi)線上渠道和線下渠道的發(fā)展都已相當(dāng)成熟，擁有較為豐富的形態(tài)。其中線下渠道發(fā)展多年，主要由品牌專賣店、超市/百貨/藥店的孕嬰童專賣區(qū)、零售商自建渠道、便利店/個(gè)體店、目錄直購5種渠道構(gòu)成；線上渠道發(fā)展時(shí)間相對(duì)較短，但發(fā)展迅速，形態(tài)已較為豐富，主要分為綜合電商平臺(tái)、垂直孕嬰童電商、母嬰垂直社區(qū)、品牌商及線下零售商自建電商幾種。

圖1　國內(nèi)母嬰行業(yè)銷售渠道

圖2　國內(nèi)母嬰用品交易規(guī)模

圖3　2011—2018年中國網(wǎng)購交易額PC端和移動(dòng)端占比

從母嬰市場(chǎng)交易規(guī)模來看，線下交易規(guī)模大幅高于線上規(guī)模，但從增長速度來看，線下規(guī)模已趨于穩(wěn)定，增幅有限，而電商發(fā)展日趨成熟，母嬰市場(chǎng)的線上交易規(guī)模仍處于高增長率期，未來電商交易母嬰市場(chǎng)所占的份額將越來越大。

二、少兒頻道迎來母嬰產(chǎn)業(yè)契機(jī)

母嬰衍生產(chǎn)業(yè)有望成為少兒頻道新的經(jīng)營突破口，理由有三：

其一，隨著“二孩新政”的實(shí)施，母嬰產(chǎn)業(yè)在原有的規(guī)模和基礎(chǔ)上，發(fā)展成為更龐大的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，呈現(xiàn)一片紅海，為少兒頻道涉足母嬰產(chǎn)業(yè)提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境。

第二，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅猛，母嬰線上市場(chǎng)日趨成熟，交易規(guī)模處于高速增長期，為少兒頻道的母嬰電商創(chuàng)業(yè)提供了有力的技術(shù)支持，規(guī)避了許多傳統(tǒng)母嬰門店的痛點(diǎn)。

第三，自2008年三聚氰胺事件發(fā)生后，中國母嬰產(chǎn)業(yè)的信任遭遇消費(fèi)者前所未有的危機(jī)。母嬰線上市場(chǎng)更是如此，消費(fèi)者的信任度與商品品質(zhì)將是母嬰電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)電視媒體具有市場(chǎng)公信力，少兒頻道涉足母嬰市場(chǎng)擁有優(yōu)勢(shì)。

三、少兒頻道如何進(jìn)入母嬰產(chǎn)業(yè)

1.打造母嬰相關(guān)品牌節(jié)目。打造一檔乃至數(shù)檔母嬰相關(guān)的品牌節(jié)目是基礎(chǔ)。初涉母嬰行業(yè)，逐步擴(kuò)展電視影響力必不可少，通過打造母嬰相關(guān)的品牌節(jié)目來提升人氣，通過內(nèi)容來吸引觀眾并發(fā)展?jié)撛诳蛻?，是?chuàng)業(yè)前期開拓市場(chǎng)最為有效的方式。傳統(tǒng)電視媒體的公信力與公益服務(wù)性需要通過節(jié)目來體現(xiàn)，品牌節(jié)目將是少兒頻道進(jìn)入母嬰產(chǎn)業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，節(jié)目的公益服務(wù)性越強(qiáng)，吸引的“爸爸媽媽”就越多，觀眾變用戶的轉(zhuǎn)化率就會(huì)越高。

2.打造內(nèi)容與商品兼具的母嬰社區(qū)在線平臺(tái)。僅僅依靠節(jié)目品牌、內(nèi)容播出來吸引用戶是難以保證母嬰產(chǎn)業(yè)用戶規(guī)模的，以節(jié)目為依托，打造內(nèi)容與商品兼具的母嬰社區(qū)在線平臺(tái)必不可少。母嬰用戶在網(wǎng)購時(shí)更加注重口碑和信任。以奶粉為例，2015年1—10月B2C平臺(tái)奶粉銷售份額大部分被口碑與信任度較高的大型電商所占據(jù)，其中京東40.3%，天貓27.7%，蘇寧易購10.5%占據(jù)前三，合計(jì)約占市場(chǎng)的80%。通過母嬰知識(shí)資訊、交流互動(dòng)、專家答疑等一系列的社區(qū)運(yùn)營來提升口碑與美譽(yù)度，不僅可以聚合大量具有母嬰商品需求的用戶，還能夠提高用戶黏性，把握用戶需求，提升復(fù)購率，通過電商模式將用戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的客戶。

3.打造母嬰電商APP。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年中國移動(dòng)端網(wǎng)購在整體網(wǎng)購市場(chǎng)交易規(guī)模中占比達(dá)55.0%，首度超過PC端成為網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的主流選擇，未來幾年該比例還將近一步擴(kuò)大。母嬰電商同樣如此，B2C市場(chǎng)TOP10企業(yè)移動(dòng)端用戶增速遠(yuǎn)超PC端，APP端用戶增速達(dá)32.6%， PC端僅增長7.4%。未來，母嬰電商移動(dòng)端用戶數(shù)量與PC端的差距將逐步縮小并反超。所以，想要在母嬰電商行業(yè)走得更遠(yuǎn)，占有更多份額，打造一款優(yōu)質(zhì)高效的專屬母嬰電商APP必不可少。

4.擴(kuò)充服務(wù)范圍，線上拓展線下。母嬰電商品類有限，用戶生命周期相對(duì)較短、不易留存，這是母嬰市場(chǎng)天然的短板。從長期發(fā)展的角度來看，擴(kuò)充服務(wù)范圍是母嬰電商健康持續(xù)發(fā)展的必由之路。一方面可以通過開設(shè)傳統(tǒng)母嬰門店，線上拓展至線下，讓線上用戶在門店進(jìn)行實(shí)物體驗(yàn)，提升用戶的滿意度與信任度；另一方面，圍繞母嬰人群打造其他服務(wù)設(shè)施，如兒童游樂場(chǎng)、早教中心、少兒才藝培訓(xùn)班、兒童餐飲等，商品外延也隨之?dāng)U大到教育、游樂、服裝、玩具、餐飲等。通過這些線下的拓展與延伸，大幅度延長母嬰用戶的消費(fèi)周期與黏性。

圖4　母嬰市場(chǎng)的可服務(wù)范圍

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺(tái)電視傳媒中心總編室）