湯華臻

摘 要：媒介傳播載體、模式、主體以及議題設置發(fā)生了變革，政治傳播的生態(tài)環(huán)境和傳播走向隨之發(fā)生了變化，一系列新特征、新語境對黨報的政治傳播帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。集中體現(xiàn)為黨報政治傳播的供需矛盾正在強化，供給趕不上需求的變化。黨報要實現(xiàn)華麗轉身，必須涵養(yǎng)固有優(yōu)勢，優(yōu)化話語體系，加快融合發(fā)展。

關鍵詞：全媒體；黨報；政治傳播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）07-0057-02

一、技術變革催生全媒體時代

時代的技術發(fā)展以及變革，必然會對社會的政治變化產生影響，甚至起到決定性作用?；ヂ?lián)網的發(fā)展，便促進了媒介領域的變革。如今互聯(lián)網已成為中國網民獲取新聞信息的重要渠道。2015年6月，新聞門戶網站日均覆蓋人數達5573.7萬人，新聞門戶網站有效瀏覽時間達9938萬小時。隨著“數與網”時代的到來，傳統(tǒng)的傳播生態(tài)遭遇全新的變革。具體表現(xiàn)在：

首先，傳播載體發(fā)生變革。以前新聞信息要么只出現(xiàn)在紙質上（如報紙），要么以聲音形式輸出（如廣播），要么存在于熒屏中（如電視）。而現(xiàn)在，文字、圖像、聲音、動畫以及超文本技術等多種形式全方位地滿足人們獲取信息需求。

其次，傳播模式發(fā)生變革。過去，新聞傳播基本上都是單向的。即便設置有互動環(huán)節(jié)，也不足以形成反向傳播的效應。而且，報紙印刷出版、廣播電視播放完畢后，新聞傳播基本結束，無法實現(xiàn)大規(guī)模的二次傳播乃至多次傳播。全媒體時代，超文本不受版面、時間等限制，完全可以實現(xiàn)同步傳播與異步傳播并舉、單向傳播與雙向傳播并存。

第三，傳播主體發(fā)生變革。過去，新聞傳播是高門檻的領域，由受過專業(yè)教育、擁有專業(yè)技能的人群從事。而全媒體時代，專業(yè)、深度的新聞報道仍需仰賴專業(yè)媒體，但“人人都有麥克風”的輿論格局，將傳播主體的范圍迅速擴大。從理論角度上說，朋友圈、博客、微博客等普及，使得個人有成為新聞傳播主體的可能，“自媒體”“大V”“網絡主播”等便是時代特有的產物。

第四，議題設置發(fā)生變革。過去，只有達到一定的階層，擁有一定的社會地位，或者進入了傳播領域的群體，才能掌握著較大的話語權。傳播什么、不傳播什么，議題相對固定，相對比較簡單。而現(xiàn)在，互聯(lián)網大大拓展了傳播范疇，新聞事實、互動咨詢、娛樂快報、專業(yè)報告等幾乎所有信息都能成為傳播內容，同時議題選擇更為自由——政策變動、商業(yè)信息、個人行為等均有可能成為焦點。

以上皆表明，當今的媒介傳播已經進入了全媒體時代。媒介承擔社會信息集成和傳播等重要職能，同時也是政治行動的重要主體。當不同媒介形態(tài)在信息、通訊和網絡技術下深度融合，綜合運用多種表現(xiàn)形式、各種新興技術手段的傳播形態(tài)，無疑也將對政治傳播產生影響。

二、媒體生態(tài)變化對黨報政治傳播形成的沖擊

1.有效的政治傳播是黨報核心功能

顧名思義，政治傳播是關于政治的有目的的傳播。按照布萊恩·麥克奈爾的說法，它包括所有政客及政治行為者為達到目的而進行的傳播活動；所有非政治行動者對政治行為者所作出的傳播活動；所有在媒介中涉及以上政治行動者的新聞報道、評論及政治討論。換言之，只要一個國家或地區(qū)存在政治活動，就存在政治傳播。

在我國，除了黨和政府自身的政治傳播，包括黨報黨刊黨臺、晚報都市報、網絡媒體等在內各種大眾媒介機構都必須接受黨的領導，服務于黨的利益。在這其中，黨報即中國共產黨各級黨委機關報，直接受各級黨委領導，承擔了絕大部分政治傳播功能。而政治傳播也是黨報的核心業(yè)務，是黨報的生命力來源。說得具體些，黨和政府主要藉此宣傳建設成就，規(guī)避不利信息，增強合法性與權威性，引導公眾的政治認知、政治態(tài)度與政治行為，增強凝聚力與向心力。需要指出的是，本文的“黨報”并非僅僅指一張報紙，而是媒體類別的區(qū)分。

2.黨報政治傳播的供需矛盾正在強化

當前，政治傳播的生態(tài)環(huán)境和傳播走向發(fā)生了變化，一系列新特征、新語境對黨報的政治傳播帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。集中體現(xiàn)為黨報政治傳播的供需矛盾正在強化，供給趕不上需求的變化。

（1）從供給方而言，黨報的輻射范圍、傳播能力、傳播效果呈現(xiàn)相對萎縮態(tài)勢。從黨報的輻射范圍、傳播能力來看，盡管依托行政力量的支撐，黨報的生存狀況要遠遠好于一般的市場化傳統(tǒng)媒體，但仍然受到了巨大的沖擊。最直觀的影響是，訂閱量不斷縮減，廣告收入下滑?！吨袊鴤髅疆a業(yè)發(fā)展報告（2015）》統(tǒng)計數據顯示，2014年報紙在城市居民中的日到達率從2013年的53.5%降至45.5%。具體到黨報，大興安嶺日報2010年至2014年的發(fā)行量從14153份逐年下跌至13837份，解放日報前五年的發(fā)行量也由35.51萬份跌至30.20萬份。與此同時，以往黨報一統(tǒng)天下的格局被打破，以“兩微一端”為代表的微傳播異軍突起。截至2015年6月底，我國微博客用戶規(guī)模為2.04億，網民使用率為30.6%，手機端微博客用戶數為1.62億，使用率為27.3%，手機端微博客用戶占總體的79.4%，新浪微博日均發(fā)帖量超過1.2億條。截至2015年12月，即時通信工具用戶賬號總數達到6.24億，占網民總體的90.7%。由此市場占有率數據的變化，可以看出，以新媒體為媒介的微傳播正在成為傳播主流，微傳播正在改變中國的傳播格局。雖然近些年黨報傳播能力有一定的提升，但全媒體時代“人人都有麥克風，人人都是新聞發(fā)言人，人人都有話語權”，決定了黨報的輻射范圍和傳播能力相對受限。更重要的是，黨報的思維方式、話語體系與全媒體時代不相適應，導致傳播效果不佳。長久以來，由于社會定位和職能要求，黨報謹守正統(tǒng)、嚴肅、中正的傳播風格，這不失為一種傳播形式。但是隨著國家發(fā)展主題的變化，人們關注政治的視角逐漸從以往的國家、民族之大事更多地轉向自身的政治權益與政治訴求，同時互聯(lián)網技術又給傳播提供了一種新的敘事方式。兩廂對比，黨報嚴肅有余活潑不足，強硬有余柔軟不足，陳舊有余新奇不足。捕捉不到受眾的政治敏感點，無法同頻共振，“說的話傳不開”、“說的話得不到認可”幾乎是注定的。

（2）從需求方面看，社會轉型改革對黨報政治傳播的要求正在提高。在我國，政治傳播是在黨和政府雙重領導之下的傳播。遵循黨的路線、政府的政策和相關法規(guī)，是進行政治傳播的前提，是黨報傳播的“底線”。將黨和政府的方針、政策、主張宣傳好，搭好官方和民間溝通的橋梁，動員廣大社會成員積極投身改革發(fā)展，凝聚共識、創(chuàng)造力量、激發(fā)力量，是黨報傳播的“高線”。目前的情勢是，我國正處于社會轉型期、矛盾凸顯期。一方面，社會轉型需要形成前所未有的合力突破發(fā)展與改革的瓶頸，在此過程中通過黨報的政治傳播凝聚共識顯得異常重要、非常迫切；另一方面，不同群體間的利益分化加劇，思想多元多變，輿論場上眾聲喧嘩，形成了多元意識形式流。這些都給社會治理和政治安全帶來全新挑戰(zhàn)?？傊?，當今時代對黨報政治傳播功能的需求并未減弱，要求卻正在提高。面對這種現(xiàn)狀，黨報的政治傳播必須“升級換代”。

三、積極應對黨報政治傳播遭遇的挑戰(zhàn)

2016年2月19日，在黨的新聞輿論工作座談會上，習近平強調，黨的新聞輿論工作是治國理政、定國安邦的大事，提出必須創(chuàng)新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，增強針對性和實效性。這是一個宏觀思路。

涵養(yǎng)固有優(yōu)勢。作為黨的宣傳的重要陣地，黨報天然地與黨的工作聯(lián)系更緊密，在意識形態(tài)領域擁有絕對的主導地位。與都市報通過娛樂精神吸引讀者眼球不同，人們對黨報的期待在于進行政策的權威解讀，提供有公信力的新聞；與新媒體根據用戶需求精準推送不同，人們對黨報的的需求在于提供自己不那么注意同時又不得不了解的社會主流新聞。在這些方面，黨報政治傳播的優(yōu)勢很明顯，發(fā)展的空間很大。

優(yōu)化話語體系。政治宣傳承載宏大主題，首先當求準確，其次當求貼近。近些年，一些傳統(tǒng)主流媒體做過不少嘗試，黨報可資借鑒。2013年，在《領導人是怎樣煉成的》的動漫視頻中，習近平的形象以卡通形式出現(xiàn)。在短短五分多鐘里，視頻介紹了中國領導人的選拔過程，并與英美等國的領導人產生機制對比；2016年，新華社推出《四個全面》的MV，融合了舞曲、說唱諸多音樂形式，視覺呈現(xiàn)上則加入拼貼、波普等手法和“快閃”、“彈幕”元素，等等，很能調動受眾積極性，使其政治傳播功能得到最大化發(fā)揮。

加快融合發(fā)展。全媒體時代，媒體融合已是大勢所趨。黨報在傳播執(zhí)政理念，解讀大政方針，唱響主旋律上，要主動借助新媒體傳播優(yōu)勢。以人民日報社為例，這幾年著力打造“人民媒體方陣”，從一份報紙發(fā)展成為擁有10多種載體、數百個終端的新型主流媒體和新型媒體集團，截至2015年7月5日，“人民日報”客戶端在百度手機助手、騰訊應用寶、App-China的總下載量達到2825萬，“@人民日報”在兩大微博平臺上的粉絲總數突破5200萬個，以人民日報為代表的中央級黨報在拓展“微傳播的國家隊”方面取得了可喜進展。

四、結 語

傳播生態(tài)、輿論格局面變了，黨報政治傳播形態(tài)必然要隨之而變。認清當前的機遇和挑戰(zhàn)，直面挑戰(zhàn)與危機，切實提高黨報政治輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力，黨報政治傳播的核心功能才能得到充分發(fā)揮。唯有如此，黨報才能成其為黨報，才能實現(xiàn)“高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界”的政治傳播職責和使命，在時代中激蕩風云。

參考文獻：

[1] 中華全國新聞工作者協(xié)會.中國新聞事業(yè)發(fā)展報告（2015）[EB/OL]. http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2016-04/29/c_135320084.htm.

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[3] 邵培仁，張夢晗.全媒體時代政治傳播的現(xiàn)實特征與基本轉向[J].探索與爭鳴，2015（3）.

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