程琳

摘要：互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模日益擴大，用戶上網(wǎng)時間顯著延長，影視劇的網(wǎng)絡營銷成為其在互聯(lián)網(wǎng)時代傳播效果的重要環(huán)節(jié)，媒介形象的塑造是營銷的重要方式之一。微博依據(jù)其特點，媒介形象的塑造具有社會化、參與式、碎片化的特點。其網(wǎng)絡營銷功能表現(xiàn)在信息發(fā)布、品牌推廣、公共關系管理、活動營銷和網(wǎng)絡社區(qū)營銷等方面，能夠為網(wǎng)絡營銷目標的實現(xiàn)提供新的有效支撐。

關鍵詞：媒介形象；微博營銷

一、微博的媒介形象塑造與傳播特點

（一）媒介形象的理解

欒軼玫在《媒介形象學導論》一書中對媒介形象的理解有兩個方面：一是認為“媒介形象即社會中的具體或個體（公眾人物、社會團體、國家機器、企業(yè)、產品、品牌等）通過媒介傳播所衍生出來的公開形象，在某種意義上等同于公眾形象。在這層含義里，媒介是以表現(xiàn)形象的傳播介質的形式存在，而并非作為形象主體。”二是認為媒介形象是指媒介組織自身的形象。在本文中，使用的是媒介形象第一個層面的意義。“形象”本身即是一種介質，是連通人的認識與現(xiàn)實生活的途徑。在現(xiàn)實生活中，由于活動范圍的局限，媒介形象由于其易獲得性，成為人們用以了解現(xiàn)實的重要方法。

（二）微博的媒介形象塑造特點

1.社會化的表達

從傳播者而言，微博的發(fā)布主體社會分布廣泛，以話題的關注度為建立聯(lián)系的前提，而非傳統(tǒng)意義上的專業(yè)程度。從受眾而言，微博上絕大部分的發(fā)布、轉發(fā)和評論，通信對象并不特定，所有關注者以及網(wǎng)友都可能是受眾?；谏鐣陌l(fā)布以及共同話題的關注，使得就同—個話題的大規(guī)模協(xié)作成為可能。

2.參與式的表達

（1）復制性強。數(shù)字化的社交媒體，讓文本的復制變得更加容易，傳播也更加迅捷。用戶在閱讀的同時，也在進行觀點的復制，并將觀點進行傳播，即轉發(fā)。通過復制轉發(fā)，參與變得更加容易，觀點的傳播也獲得了鏈式的擴散。

（2）UGC加工。微博中的UGC加工主要分為文字、圖片、視頻三大類。用戶收集、存儲、傳播原有的媒介文本，將自己的思考加入到原有的文本中進行傳播生成新的意義。用戶不再是被動的受傳者，同時也是積極的內容生產者和傳播者。

（3）社群化。用戶以對相同話題的興趣形成社群，媒介形象的塑造中，傳播者通常將自己的“劇本”內容發(fā)布，形成“邀請”，用戶在微博的擬劇狀態(tài)中基于興趣對話題進行“參與”，形成與發(fā)布者的“協(xié)作”，并與其它參與者之間形成“對話”與“交流”。

3.碎片化的表達

（1）傳播時空的碎片化。麥克盧漢認為“媒介即信息”。移動媒體的使用與普及，以其接觸的便捷性，使得人們可以抓住幾乎所有的空余時間來進行傳播活動，這樣的傳播方式既滿足了傳者隨時隨地的表達欲望，也滿足了受眾可以抓住空閑時間即時方便地接收信息的信息需求，這樣就使得傳播環(huán)境的時空進一步砰片化。

（2）傳播內容的碎片化。微信的表達限制在140字以內，對傳播信息內容長度的限制，使得傳者在進行傳播活動時只能表達事件中最為主要的部分，這就使其更加注重表達的簡練，強調信息傳播的速度，而非內容的全面性。這些“碎片化”的信息因其簡短、零散，使得人們獲得的信息更加豐富多彩，滿足了人們對信息獲取的基本需求。

二、歡樂頌的微博媒介形象塑造與傳播

（一）《歡樂頌》電視劇的媒介形象塑造

《歡樂頌》的很多傳播鏈條，都是采用營銷大號首發(fā)——帶動UGC用戶——公號跟進熱點的順序，鋪開病毒式傳播網(wǎng)絡。

1.發(fā)出邀請

制作方。在電視劇播出之前，準備好切合劇情的話題，按照播出劇情發(fā)展的階段，在社交媒體上進行話題討論。在傳播方式上符合受眾的媒介使用習慣，在話題內容上契合了劇情播出的進程。由《歡樂頌》衍生的微博話題超過30個，如在開播之初的#歡樂頌劇組有毒#話題，指出劇中的天涯帖子，角色的臉書賬戶以及微博賬戶都真實存在，并且相互之間有互動。并且和前期的《瑯琊榜》和《偽裝者》的助力下，塑造了“絕不拍異性戀”的劇組形象，通過對“安樊”、“安曲”“安總攻”的話題拋出，為電視劇在開播之初就積攢了各種CP黨。在制作方前期名聲的基礎上成功塑造了劇組認真敬業(yè)、劇情有百合線、臺詞深刻有哲理的三個媒介形象。

2.網(wǎng)友參與

（1）視頻。在網(wǎng)絡UGC傳播中，視頻的二次加工數(shù)量十分可觀，用戶根據(jù)自身對劇情的理解和偏好對視頻進行剪輯改編，UGC視頻的傳播，是用戶自發(fā)的傳播活動，同時也為劇目的營銷進行了又一次助力。如，在網(wǎng)絡中自發(fā)組成的“安樊”“安曲”兩種劇情解讀，對劇情加工的視頻傳播范圍十分廣泛。

（2）圖片。關于劇情中#趙醫(yī)生我腳崴了#表情包的制作，后續(xù)劇情的劇照在微博中的發(fā)布以及UGC的PS主人公配對劇照，都成為在劇情播出期間社交媒體的傳播熱點。

（二）角色的媒介形象塑造

角色微博營銷是《歡樂頌》營銷的一大亮點。劇中角色使用的道具微博賬號，在現(xiàn)實申請中均依照劇中的人設，并且有專門的人員運行，按照角色設定以及劇情進展進行微博發(fā)布，將劇情延伸到了現(xiàn)實生活中。

內容主要分為兩大類，一類是劇情需要出現(xiàn)的微博，作為道具出現(xiàn)。另一類是為了在現(xiàn)實生活中塑造人物形象出現(xiàn)的微博。

（三）微博營銷的特點

1.裂變式傳播

相比于傳統(tǒng)媒體的兩級傳播，微博傳播的方式擴散速度更快，范圍更廣。制作方將話題在影響力較大的營銷號進行發(fā)布，設置議程，話題獲得關注以后，各個以及受眾，變成信息的二次傳播者，繼續(xù)向自己的粉絲擴散，傳播方式呈現(xiàn)出鏈式傳播的幾何速度。在此過程中，二級中心點起到的作用尤為重大。

2.目標受眾精準

相比于傳統(tǒng)媒體的被動接受，微博的受眾多是基于自身興趣的主動關注，主動性很強。這種主動權可以大大降低類似電視廣告等營銷形式給受眾帶來的強迫感和抵觸情緒，反而能使用戶在一個主動獲取的心態(tài)下接受電視劇的各種營銷信息，并帶動更多的潛在用戶。

3.發(fā)布自由方便，營銷成本低廉

微博對進駐的個人和企業(yè)都是免費開放的狀態(tài)，而且沒有發(fā)布數(shù)量、發(fā)布時間的限制，這種無門檻準入模式大大降低了電視劇的營銷成本。個人和組織均可以成為營銷的主體。

4.監(jiān)測評價，引導輿論

利用微博進行電視劇營銷的另一個優(yōu)勢是微博可以進行輿情監(jiān)測，隨時掌握觀眾輿論走向，發(fā)生負面評價時可以及時進行危機公關，挽救電視劇的形象。同時可以利用微博進行互動，通過對信息量的發(fā)布設置議程，并引導輿論。