楊璐熙

摘 要 客戶是企業(yè)的生存基礎(chǔ)，客戶營(yíng)銷則是企業(yè)獲得客戶，并維持客戶忠誠(chéng)度的重要手段之一。在當(dāng)前買方市場(chǎng)的背景之下，企業(yè)間營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，即從客觀上要求企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大對(duì)客戶營(yíng)銷工作的重視，以為企業(yè)健康發(fā)展提供客源保障。作為市場(chǎng)營(yíng)銷理論的一個(gè)新發(fā)展，客戶價(jià)值論充分彰顯了客戶在企業(yè)營(yíng)銷工作中的主導(dǎo)地位。實(shí)踐也證明，根據(jù)這一營(yíng)銷理論開(kāi)展?fàn)I銷工作，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷效果的提升和改善具有重要促進(jìn)作用。鑒于國(guó)內(nèi)在這一方面的研究和探索起步較晚，仍有較多問(wèn)題有待斟酌。對(duì)此，本文將圍繞客戶對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的價(jià)值、客戶關(guān)系管理的目標(biāo)以及提高客戶價(jià)值的企業(yè)營(yíng)銷手段展開(kāi)分析，以綜合性研究方式探討了客戶營(yíng)銷這一課題，以期為企業(yè)合理運(yùn)用客戶營(yíng)銷理論、提升企業(yè)整體營(yíng)銷水平提供有益參考。

關(guān)鍵詞 客戶價(jià)值 營(yíng)銷管理 目標(biāo) 手段

一、前言

從企業(yè)過(guò)往營(yíng)銷活動(dòng)的表現(xiàn)來(lái)看，部分企業(yè)將營(yíng)銷活動(dòng)的目的定義為對(duì)新客戶群體的發(fā)掘，卻未能形成對(duì)既有客戶群體的維系，盲目地將售前服務(wù)與售中服務(wù)視作企業(yè)管理運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的重心所在，導(dǎo)致售后服務(wù)所暴露出的相關(guān)問(wèn)題未能得到及時(shí)解決，最終造成既有客戶群體流失?；谕顿Y回報(bào)的視角來(lái)看，企業(yè)的此種做法顯然欠缺經(jīng)濟(jì)性考量。

二、客戶在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的價(jià)值

基于當(dāng)前供需關(guān)系下，買方市場(chǎng)逐漸成為主導(dǎo)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，而隨著研發(fā)技術(shù)的更新，產(chǎn)品的生命周期被相應(yīng)縮短。因此，企業(yè)應(yīng)注重對(duì)既有客戶群體的有效維系。就客戶在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的中價(jià)值分析如下：

（一）能夠降低營(yíng)銷戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)

從內(nèi)涵層面看，客戶關(guān)系建立在企業(yè)同客戶之間彼此誠(chéng)實(shí)信用基礎(chǔ)之上，二者彼此向?qū)Ψ教岢鰞r(jià)值訴求，同時(shí)在這一過(guò)程中為對(duì)方提供對(duì)應(yīng)的價(jià)值服務(wù)；從現(xiàn)代營(yíng)銷管理理論來(lái)看，企業(yè)應(yīng)注重發(fā)掘?qū)Ξa(chǎn)品或服務(wù)表露出購(gòu)買意向的客戶群體，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)自身市場(chǎng)份額的有效拓展。進(jìn)一步說(shuō)，借助對(duì)客戶關(guān)系的效度化管理與維系，可以使企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)以及與之相關(guān)的各類營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶群體的有效聚焦，促使客戶群體對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)以及與之相關(guān)的各類營(yíng)銷活動(dòng)作出對(duì)應(yīng)性反饋。如此一來(lái)，企業(yè)便能夠及時(shí)采取對(duì)金融風(fēng)險(xiǎn)的有效規(guī)避，進(jìn)而根據(jù)客戶群體所作出的反饋信息創(chuàng)設(shè)與之匹配的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的提升。

（二）能夠提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)以往營(yíng)銷方式的選擇情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)企業(yè)慣常采取的營(yíng)銷方式多為降價(jià)、促銷以及有獎(jiǎng)銷售等，欠缺明確的營(yíng)銷對(duì)象指向性。雖然在短時(shí)間內(nèi)能夠取得一定的成效，但難以有效培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)的依賴性，因而無(wú)法為雙方構(gòu)建永久性的合作購(gòu)買關(guān)系。而造成此種情形的原因在于，現(xiàn)代社會(huì)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，物質(zhì)的豐富使得公眾的訴求呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢(shì)。與以往客戶消費(fèi)行為不同的是，現(xiàn)今公眾在購(gòu)買商品與接受服務(wù)時(shí)，產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)格因素不再是客戶考量的唯一要素，諸如品質(zhì)、產(chǎn)品附加值等因素都已成為決定購(gòu)買行為的關(guān)鍵要素。

三、客戶關(guān)系管理的重要目標(biāo)

客戶關(guān)系管理是以客戶為中心的一種營(yíng)銷模式，主動(dòng)營(yíng)銷是其內(nèi)核。企業(yè)在這一營(yíng)銷工作的開(kāi)展中，需要化被動(dòng)為主動(dòng)，將以“企業(yè)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹?，積極調(diào)研分析客戶的需求，圍繞客戶的顯性需求以及潛在需求來(lái)進(jìn)行創(chuàng)造性的營(yíng)銷。從客戶關(guān)系管理的內(nèi)容來(lái)看，主要包括客戶識(shí)別、客戶分析、客戶開(kāi)發(fā)、客戶維持等，每一個(gè)內(nèi)容的重點(diǎn)都是不同的，且需要企業(yè)根據(jù)發(fā)展階段以及營(yíng)銷需要進(jìn)行變化。從整體上開(kāi)，客戶關(guān)系管理的重要目標(biāo)即是要充分發(fā)揮輿論力量，以贏得客戶和行業(yè)良好口碑。所謂“口口相傳”，口碑是一個(gè)永不過(guò)時(shí)的營(yíng)銷手段，具有極強(qiáng)傳播威力，尤其是在信息化時(shí)代，科技和網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，加快了口碑的傳播速度，對(duì)人們的選擇、消費(fèi)有巨大的影響。對(duì)于一個(gè)有購(gòu)買意向的客戶，在進(jìn)行購(gòu)買產(chǎn)品前需要進(jìn)行大量的信息資料收集。其中聽(tīng)取親友、同事或其他人親身經(jīng)歷后的推薦往往比企業(yè)做出的介紹，更容易讓客戶相信。因此，當(dāng)前大部分企業(yè)都強(qiáng)調(diào)做好維護(hù)客戶關(guān)系管理工作，要積極維護(hù)與客戶的關(guān)系，讓客戶滿意，繼而贏得他們的口碑，并實(shí)現(xiàn)口碑傳播。但要注意的是，企業(yè)的口碑建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，客戶關(guān)系管理部門應(yīng)當(dāng)制定一個(gè)長(zhǎng)效型的規(guī)劃和運(yùn)作方式，并根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)、結(jié)合企業(yè)狀況與行業(yè)特點(diǎn)，方能有序、有效地開(kāi)展工作。

四、基于提高客戶價(jià)值的企業(yè)營(yíng)銷手段

（一）高效解決客戶流失問(wèn)題

當(dāng)今客戶對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)已越來(lái)越挑剔，再加上尋求群體轉(zhuǎn)向差異化、個(gè)性特征化、瞬間化、感覺(jué)化的方向，市場(chǎng)呈現(xiàn)出了開(kāi)放性、快速性、復(fù)雜性、無(wú)序性和不確定性變化。因此，要想防范老客戶流失，企業(yè)必須完善客戶關(guān)系管理這一基礎(chǔ)性工作，給予客戶關(guān)系管理應(yīng)有的重視，加大人力、物力層面的支持，引入專業(yè)的客戶關(guān)系管理軟件，全方位開(kāi)展客戶信息的搜集、分析工作，才能有效維系客戶關(guān)系，防范老客戶的流失。值得一提的是，緩解客戶流失問(wèn)題的另一關(guān)鍵點(diǎn)，還在于對(duì)營(yíng)銷方法的創(chuàng)新，企業(yè)要打造一支能力突出，經(jīng)驗(yàn)豐富的客戶營(yíng)銷隊(duì)伍，積極借鑒行業(yè)內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)在客戶營(yíng)銷方面的成功做法，以為客戶營(yíng)銷方法的創(chuàng)新提供一個(gè)良好的氛圍，促使客戶營(yíng)銷手段能夠不斷優(yōu)化。

（二）提高市場(chǎng)需求反應(yīng)速度

管理學(xué)理論認(rèn)為，營(yíng)銷體系的運(yùn)行、營(yíng)銷策略職能、客戶關(guān)系的維護(hù)、市場(chǎng)策劃職能和分銷管理職能必須圍繞著反應(yīng)市場(chǎng)的速度展開(kāi)。因此，企業(yè)首先要加強(qiáng)對(duì)客戶關(guān)系管理的診斷分析，在明確客戶關(guān)系管理問(wèn)題所在的基礎(chǔ)之上，積極采取措施來(lái)進(jìn)行調(diào)整，從而推動(dòng)客戶關(guān)系管理水平提升，為客戶營(yíng)銷工作的較好開(kāi)展夯實(shí)基礎(chǔ)。其次，在客戶營(yíng)銷方法層面，企業(yè)要改變廣告為主的營(yíng)銷方法，聯(lián)系時(shí)下市場(chǎng)需求和客戶心理活動(dòng)變化，引入諸如文化營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等效果更好的方法，以便及時(shí)“五花八門”的客戶動(dòng)態(tài)需求，及時(shí)地提供相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)，切實(shí)推動(dòng)客戶營(yíng)銷水平的提升。

（三）積極推行全面質(zhì)量營(yíng)銷

客戶在購(gòu)買商品與接受服務(wù)時(shí)，注重的是商品服務(wù)的質(zhì)量與品質(zhì)。如企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)，未能滿足客戶的購(gòu)買與使用訴求，客戶必然對(duì)其上游供應(yīng)者存在不滿，進(jìn)而無(wú)法形成對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。有鑒于此，企業(yè)應(yīng)注重精細(xì)化營(yíng)銷管理，提升產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量和品質(zhì)，借助客戶與企業(yè)雙贏模式的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。要注意的是，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程當(dāng)中，應(yīng)盡量避免客戶被同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者轉(zhuǎn)移，比如，可向自身的客戶群體提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象更具“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品與服務(wù)。具體而言，企業(yè)應(yīng)從下述方面進(jìn)行強(qiáng)化：首先，創(chuàng)設(shè)高效的服務(wù)與銷售網(wǎng)絡(luò)，使客戶的購(gòu)買行為更便利，同時(shí)有效降低企業(yè)自身的成本投入。其次，提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量與品質(zhì)，借助系統(tǒng)化的培訓(xùn)提升員工綜合素質(zhì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品整體價(jià)值的提升。

五、結(jié)語(yǔ)

客戶營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域一個(gè)重要發(fā)展趨勢(shì)，客戶關(guān)系管理是營(yíng)銷理論的重點(diǎn)研究對(duì)象。從實(shí)踐角度來(lái)看，企業(yè)應(yīng)重視客戶價(jià)值的合理利用，積極開(kāi)發(fā)和維護(hù)客戶關(guān)系，聯(lián)系客戶營(yíng)銷內(nèi)涵來(lái)進(jìn)行現(xiàn)有營(yíng)銷模式的全面調(diào)整，這樣才能夠更好地滿足客戶需要，提升客戶的忠誠(chéng)度，進(jìn)而有效提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)自身戰(zhàn)略愿景。

（作者單位為天津泰達(dá)有線電視網(wǎng)絡(luò)有限公司）

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