于芃+++于泉

摘 要：P2P金融是近年來互聯(lián)網(wǎng)金融模式中發(fā)展較快的一種模式，這類企業(yè)的產(chǎn)品和營銷方式有其獨特之處。我們針對近年來，由于某些P2P金融企業(yè)“跑路”而導致行業(yè)遇到銷售阻礙，出現(xiàn)銷售瓶頸的問題，運用客戶關(guān)系管理理論和市場營銷理論，結(jié)合電子商務(wù)和P2P金融企業(yè)的代表性案例，融合案例分析、社會學分析方法，分別從品牌營銷、大數(shù)據(jù)營銷、新媒體營銷和社群營銷，四個角度對P2P金融營銷策略進行了論述。

關(guān)鍵詞：P2P金融；客戶關(guān)系管理（CRM）；品牌；大數(shù)據(jù)；新媒體；社群

目前大都認為，P2P金融（以下簡稱“P2P”）是互聯(lián)網(wǎng)金融的一種，主要指不同的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點之間的小額借貸交易（一般指個人），需要借助電子商務(wù)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺幫助借貸雙方確立借貸關(guān)系并完成相關(guān)交易手續(xù)。目前國內(nèi)P2P主要是純線上模式。

據(jù)統(tǒng)計，2015年網(wǎng)貸行業(yè)問題平臺數(shù)量為894家，行業(yè)累計問題平臺數(shù)量為1253家，而目前行業(yè)正常運營平臺數(shù)為1962家，P2P行業(yè)淘汰率為39%。當前網(wǎng)貸行業(yè)已進入存量淘汰階段。

現(xiàn)代市場營銷觀念強調(diào)以市場為出發(fā)點，以用戶需求為核心，注重關(guān)系和溝通，出現(xiàn)了社會營銷、整合營銷、關(guān)系營銷等新觀念。伴隨著營銷觀念的發(fā)展和演變，客戶關(guān)系管理理論在企業(yè)經(jīng)營活動中占據(jù)了日益重要的地位，這種管理理念和方式可以極大地幫助企業(yè)深入了解用戶需求、提高服務(wù)質(zhì)量、降低服務(wù)成本、擴大市場、提高效益?？蛻絷P(guān)系管理可以幫助企業(yè)平衡客戶價值最大化和企業(yè)價值最大化。

對P2P而言，應抓住電商迅速發(fā)展的時機，認真研究新媒體時代的營銷策略，努力開發(fā)新客戶，維系老客戶，提高客戶忠誠度和滿意度。

一、重視品牌營銷

1.運用差異化打造品牌

在競爭對手林立的市場，品牌差異化更能直接沖擊消費者的視覺和思想，吸引潛在客戶的關(guān)注。品牌差異化不僅是標新立異，還要符合人們的認知心理和認知習慣，讓消費者在初次接觸時就留下深刻印象，在最短時間內(nèi)接納品牌，認識產(chǎn)品，帶動銷售。

在2015年5月公布的P2P排名里，“點融網(wǎng)”、“人人貸”、“愛錢進”等品牌都排在前十位。這些品牌的推廣都注重突出差異化，從品牌理念到推廣方式都避免與競爭對手雷同，使用了獨具特色的宣傳用語。

美國有一家地方銀行曾經(jīng)使用的差異化概念是：本地人的銀行。他指出：90%的本地人的存款放到這里，消費放在這里，也接受銀行在本地很多公共事物的服務(wù)。由于品牌定位差異化明顯，持續(xù)的宣傳使這家銀行在本地站穩(wěn)了腳跟。

2.注重品牌與消費者之間的連接性

（1）抓住品牌與消費者之間的連接點

隨著市場不斷出現(xiàn)的新情況、新變化，客戶心理變化對其消費傾向產(chǎn)生越來越大的影響。理財類產(chǎn)品屬于客戶“高參與度，低情感”類產(chǎn)品，客戶會非常審慎地選取P2P平臺。

以點融網(wǎng)的宣傳為例，主要抓住兩個連接點，第一，教給消費者識別真假P2P平臺；第二，強調(diào)“真的，不跑路！”。

由于之前類似“中晉系”的假P2P企業(yè)欺騙投資者事件，給消費者心理帶來巨大的心理陰影，因此當具有技術(shù)實力和運營資本的“真”P2P出現(xiàn)在人們視野當中時，不免又會被大家避而遠之。點融網(wǎng)針對此情況主動出擊，在自己的微信公眾號和其他宣傳渠道，都打出了“五招讓你識別真假P2P平臺！”的短文，內(nèi)容通俗易懂，特別容易被沒有太多理財經(jīng)驗的人理解和接受，此舉吸引了不少潛在客戶。

2016年5月16日，點融網(wǎng)在全國一二線城市打響了一場“為真的P2P正名之戰(zhàn)”。一日之內(nèi)，在小區(qū)和寫字樓的電梯里、在中心廣場的電子大屏幕上、在公交車站和地鐵站內(nèi)、在報紙頭條、微信朋友圈，都出現(xiàn)了醒目的正名宣言：“不跑路，不靠臉，不遮掩，才是真的P2P！”。

縱觀之前的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺，由于信用缺失和信用體系不完善，在很大程度上影響現(xiàn)有和潛在客戶的信心。雖然不能說不“跑路”就是好的P2P，但這最起碼表明了企業(yè)對客戶負責到底的決心，能給客戶信任打下基礎(chǔ)。

（2）提高品牌“溫度”，增強消費者的連接意愿

作為P2P要想在競爭中取勝，除了開發(fā)新產(chǎn)品外，還要提高產(chǎn)品和品牌的“溫度”，即企業(yè)可以通過宣傳推廣讓消費者出于某種感情動機而購買產(chǎn)品。這種做法在一些快速消費品或奢侈品的銷售上都有成功案例，但在理財產(chǎn)品上卻比較鮮見。所以理財產(chǎn)品在名稱、品牌和包裝上都應盡力提高消費者與產(chǎn)品的連接意愿。像騰訊的企鵝、天貓的貓咪、京東的小狗等成功電商的動物形象，不但給用戶帶來親切可愛的感覺，更會以唯一的形象深入用戶心目中。

金融機構(gòu)和金融產(chǎn)品在公眾心目中的形象，往往是嚴謹乃至于刻板的。隨著金融服務(wù)業(yè)的發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，場景化、人性化成為了未來金融服務(wù)的方向。比如點融網(wǎng)今年正式發(fā)布了子品牌形象--“點小融”，一只可愛的松鼠作為吉祥物。這只吉祥物代表平臺可以為用戶提供更加熱情、周到、平等與人性化的更有溫度的服務(wù)體驗?！包c小融”的出現(xiàn)，正是點融網(wǎng)在深化用戶服務(wù)以及探索品牌形象豐富化的重要嘗試。

二、利用大數(shù)據(jù)挖掘客戶需求和特點

目前，大多數(shù)重視客戶關(guān)系管理的企業(yè)，都會使用客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)作為支持工具。CRM系統(tǒng)以數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為依托，幫助企業(yè)搜集、統(tǒng)計分析客戶信息，預測銷售，為制定銷售策略提供有力支持。企業(yè)通過深入挖掘客戶特點和需求，建立未來預測模型，提供更好的服務(wù)計劃。

P2P通過線上支付完成交易，用戶都要在網(wǎng)站注冊登記驗證以后才能開始交易。因此客戶基本信息、購買產(chǎn)品、購買頻次、消費傾向等數(shù)據(jù)更容易被收集整理，只要采用適當?shù)臄?shù)據(jù)挖掘工具，就可以得到較精確的分析結(jié)果。

P2P積極應用大數(shù)據(jù)技術(shù)，從需求入手設(shè)計數(shù)據(jù)倉庫，可以幫助企業(yè)實時監(jiān)控與分析數(shù)據(jù)，迅速獲得商業(yè)情報，抓住商機，有效滿足客戶需求，提高在線服務(wù)質(zhì)量。

三、充分利用新媒體營銷

盡管在目前新媒體層出不窮的情況下，數(shù)字媒介的強勢地位已逐步確立起來，但是許多企業(yè)仍然會堅持在大眾媒介上投入巨額廣告費。這主要是因為企業(yè)相信傳統(tǒng)媒體仍然是老百姓最常接觸到的信息渠道。但是這樣做忽視了客戶需求的個性化和信息傳播的互動性，因此廣告效果并不理想。雖然整合營銷一再強調(diào)企業(yè)推廣要重視與客戶的溝通效果，但是大部分企業(yè)在購得傳統(tǒng)媒體的廣告位之后，只是實施階段性的投放就結(jié)束了。

企業(yè)可以根據(jù)季節(jié)、節(jié)日、消費習慣等區(qū)分不同的時間點，將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容進行數(shù)字化轉(zhuǎn)換之后，讓消費者方便地獲取銷售信息，把傳統(tǒng)媒體賦予品牌的光環(huán)進一步放大。對于P2P企業(yè)來說，一樣可以使用微信、微博、掃描二維碼等數(shù)字媒體來聯(lián)系客戶，并通過移動支付來完成交易。

作為網(wǎng)絡(luò)平臺，用戶最集中的地方當然還是在網(wǎng)上，尤其是移動客戶端，因此P2P平臺的各種優(yōu)惠券、積分等優(yōu)惠措施，也多是通過移動客戶端交互完成。有些優(yōu)惠券的發(fā)放，也可以植入其他軟件的APP客戶端。

四、做好社群營銷

1.建立社群，豐富社群活動，調(diào)動客戶積極性

想要讓品牌與客戶之間關(guān)系更加融洽、親密，網(wǎng)絡(luò)社群是絕對不能忽視的營銷形式。早期的BBS、論壇、博客等，可以看作是網(wǎng)絡(luò)言論的集散地，但是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)社群是企業(yè)用來維系客戶關(guān)系的重要工具。好的社群可以讓群內(nèi)用戶在一個非常放松的環(huán)境里，圍繞一個主題去自由討論。管理員可以將大家的想法反饋給企業(yè)，也可以把企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計理念、運營思路、推廣方式等展示給大家，充分調(diào)動“群眾”參與的積極性。比如小米手機后來居上的表現(xiàn)，就與企業(yè)一直非常擅長和堅持使用這種推廣方式有密切關(guān)系。

由于P2P平臺是不在線下設(shè)立實體店面的，因此缺少與客戶面對面溝通的機會，僅憑傳統(tǒng)媒體和新媒體的推廣還是難以拉近與客戶的距離。而虛擬社群可以很好地彌補沒有線下實體做支撐的不足，只要企業(yè)注重社群活動細節(jié)，加強運營管理，同樣可以使客戶在社群中找到自己的位置，感受到自身價值的提升，對企業(yè)產(chǎn)生更多信賴。就像“點小融”的松鼠形象，其本身就產(chǎn)生于與用戶的溝通之中，“是點融網(wǎng)的微信粉絲們集體創(chuàng)作的產(chǎn)物。”

2.重視公共關(guān)系，維護企業(yè)形象

一個品牌有穩(wěn)定的社群，也意味著有人脈，可以通過用戶圈子的延伸繼續(xù)尋找到合適的用戶，可以通過人脈圈子的層層擴大，一步步影響到更多的人群。這種形式更加有益于企業(yè)開拓市場，完善公共關(guān)系，維護企業(yè)形象。

穩(wěn)定的社群有利于企業(yè)與用戶之間交互與分享信息，特別是當企業(yè)有好的服務(wù)措施時，可以由那些已經(jīng)體驗過的用戶親自分享，使群內(nèi)其他人感同身受，并且樂于傳播。

由于近年P(guān)2P在經(jīng)歷了一系列“跑路”事件之后，其在消費者心目中的形象一落千丈，P2P平臺更應該重視建立社群，穩(wěn)定用戶，在社群內(nèi)多做正面、積極的討論，堅持引導客戶深入了解企業(yè)特點和投資去向、收益來源，增加平臺的透明度，以穩(wěn)定人心。這樣做不僅對某一個P2P平臺有好處，更有利于改變大眾對整個P2P行業(yè)的看法，這是尤為重要和關(guān)鍵的。

五、結(jié)論

希望未來的P2P平臺，能做好客戶信任關(guān)系，成為客戶的私人投資顧問。注重做好產(chǎn)品推送，挖掘每個客戶的興趣、嗜好，做好客戶數(shù)據(jù)的信息化管理，對客戶實施個性化、定制化服務(wù)。優(yōu)秀的P2P不管線上線下，都能成為投資者的合作伙伴，能為用戶帶來低風險、穩(wěn)健收益的理財產(chǎn)品，還可以指導用戶的理財行為，成為老百姓喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)金融模式。

參考文獻：

[1]2015年全國P2P網(wǎng)貸成交額1.18萬億比去年增長258.62%.中國社會科學網(wǎng)，http：//soci.cssn.cn/glx/glx_glds/201601/t20160102_280913 1.shtml（2016/1/2）.

[2]畢思勇.市場營銷（第三版）.北京：高等教育出版社，2014.8（3）：12-17.

[3]王曉望.客戶關(guān)系管理實踐教程.北京：機械工業(yè)出版社，2016.1：9-12.

[4]2016年5月全國P2P網(wǎng)貸平臺排行榜之百強榜.中商情報網(wǎng).http：//www.askci.com/news/finance/20160606/17222825841.shtml#mm_3019 1963_2812708_13022797（2016/6/6）.

[5]今天全國媒體都被這句話刷屏了，真的P2P打響正名之戰(zhàn)！.今日頭條.http：//toutiao.com/i6285173012060701186/（2016/5/16）.

[6]點融網(wǎng)發(fā)布子品牌形象“點小融”.中國新聞網(wǎng)江蘇.http：//www.js.chinanews.com/75/2016/0601/9927.html（2016/6/1）.

[7]蔡瑞林，徐德力.客戶關(guān)系管理實務(wù)（修訂本）.北京：北京交通大學出版社，2013.6（10）：294-299.