關(guān)大衛(wèi)

摘要：在中國全面改革創(chuàng)新激變的時(shí)代背景下，消費(fèi)者需求發(fā)生了很大改變，對(duì)品牌意識(shí)與日俱增，驅(qū)動(dòng)著企業(yè)發(fā)展不斷地轉(zhuǎn)型與升級(jí)。然而中國仍然有許多企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)模糊，存在著坐守其成、不愿改變的求穩(wěn)心理，以及缺乏應(yīng)對(duì)時(shí)代變化的能力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)發(fā)展逐漸式微，導(dǎo)致企業(yè)利潤的下降，步步維艱。對(duì)此中國企業(yè)構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌，尋求適合本身的發(fā)展之路勢(shì)在必行，通過從品牌的作用和意義出發(fā)，分析當(dāng)前企業(yè)品牌的現(xiàn)狀，并提出政府層面和企業(yè)層面的建議。

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；現(xiàn)狀；思考；建議

中圖分類號(hào)：F265 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2016）06-0061-02

隨著中國科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，消費(fèi)者的需求層次不斷提升，消費(fèi)者的價(jià)值觀念發(fā)生了巨大變化，也改變了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)和發(fā)展路徑，同時(shí)也影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。消費(fèi)者的品牌意識(shí)與日俱增，賦予了品牌新的內(nèi)涵。如何在全面改革創(chuàng)新、消費(fèi)者需求發(fā)生改變、國際經(jīng)濟(jì)一體化的新形勢(shì)背景下，構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌，尋求適合本身的發(fā)展之路，已經(jīng)成為企業(yè)當(dāng)下面臨的一個(gè)重要問題。

一、企業(yè)品牌的作用和意義

品牌的首要功能在于可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購買決策過程。品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時(shí)總會(huì)和時(shí)尚、文化、價(jià)值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)品牌時(shí)不斷地創(chuàng)造時(shí)尚，培育文化，隨著企業(yè)的做強(qiáng)做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級(jí)，向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢(shì)、文化創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場(chǎng)認(rèn)可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場(chǎng)價(jià)值。

品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，他讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn)，才不會(huì)被外來勢(shì)力所干擾，讓品牌的每一次營銷活動(dòng)、每一分廣告費(fèi)都為品牌做加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用。久而久之，核心價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。企業(yè)品牌是發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然要求，有助于強(qiáng)化產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售和提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。強(qiáng)化企業(yè)品牌意識(shí)在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中至關(guān)重要。

二、中國企業(yè)品牌的現(xiàn)狀

中國的企業(yè)品牌建設(shè)還處在一個(gè)初級(jí)發(fā)展階段，雖然很多企業(yè)都意識(shí)到了品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，但對(duì)品牌的深刻內(nèi)涵和建立于培養(yǎng)方式等更深刻的認(rèn)識(shí)還比較膚淺。目前中國企業(yè)品牌的現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）知名品牌結(jié)構(gòu)不平衡

世界品牌實(shí)驗(yàn)室日前公布了2015年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜，中國內(nèi)地入選的品牌共有31個(gè)，其中入圍百強(qiáng)的品牌有工商銀行、國家電網(wǎng)、CCTV、聯(lián)想、海爾、中國移動(dòng)以及騰訊。中國雖然有31個(gè)品牌入選，但相對(duì)于13億人口的大國和世界第二大經(jīng)濟(jì)體， 中國品牌顯然還處于“第三世界”。

2015年《世界品牌500強(qiáng)》共覆蓋了53個(gè)行業(yè)，雖然傳媒行業(yè)入選品牌較多，但人們閱讀和觀看習(xí)慣的改變，導(dǎo)致傳媒品牌排名的下滑或落榜，而新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，卻在飛快地增長。值得一提的是，新興行業(yè)的迅猛發(fā)展與傳統(tǒng)老牌行業(yè)的衰退有著鮮明的對(duì)比。老牌電子、計(jì)算機(jī)、手機(jī)制造行業(yè)繼續(xù)下滑，戴爾、摩托羅拉、奧林巴斯等品牌直接跌出了世界500強(qiáng)榜單。隨著新興經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化，企業(yè)品牌也隨之發(fā)生顛覆性的變化，從榜單上不難發(fā)現(xiàn)，中國上榜的品牌主要集中在金融、能源、資源和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，存在嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)失衡現(xiàn)象，上榜企業(yè)也主要是國有控股企業(yè)，完全市場(chǎng)化的民營企業(yè)較少。

（二）民族文化品牌發(fā)展薄弱

隨著中國經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，不同國家和地區(qū)的文化交流融合越來越密切，文化的軟實(shí)力也逐漸成為衡量一個(gè)國家和地區(qū)的綜合實(shí)力的重要指標(biāo)之一。然而目前，大部分文化品牌消費(fèi)都由歐美、日本等發(fā)達(dá)國家主導(dǎo)，文化的另類入侵給中國的文化事業(yè)發(fā)展和核心價(jià)值理念維護(hù)帶來了巨大挑戰(zhàn)。自改革開放以來，中國積極參與國際分工合作，快速提升了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和工業(yè)化水平，但一直以來，被當(dāng)作“世界工廠”的中國，為其發(fā)達(dá)國家產(chǎn)品貼牌生產(chǎn)，很多行業(yè)都處于產(chǎn)業(yè)鏈底端，而高附加值環(huán)節(jié)卻被發(fā)達(dá)國家的大企業(yè)所占據(jù)，這給中國的制造業(yè)升級(jí)形成了巨大威脅，也阻礙著我國企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向高級(jí)化轉(zhuǎn)化。

縱觀國內(nèi)民族文化品牌，多數(shù)企業(yè)并沒有認(rèn)識(shí)到文化與科技融合的重要性，自主原創(chuàng)能力薄弱，過分追求潮流。目前，國內(nèi)大多數(shù)文化品牌分布于一些中小型的民營企業(yè)，由于缺乏強(qiáng)硬的技術(shù)支持，企業(yè)的品牌價(jià)值低，競(jìng)爭(zhēng)力低下。雖然我國品牌化消費(fèi)的趨勢(shì)越來明顯，但消費(fèi)者尚未形成具有民族文化特色的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)認(rèn)識(shí)，民族品牌淡薄，崇洋媚外、輕視民族品牌的現(xiàn)象普遍存在，這一切導(dǎo)致眾多本來品牌意識(shí)就不強(qiáng)的民族品牌更加忽略品牌保護(hù)。而一些外資企業(yè)利用自身雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和優(yōu)勢(shì)，逐步向脆弱的民營企業(yè)滲透，開展大規(guī)模的兼并、收購，迅速搶占品牌市場(chǎng)，導(dǎo)致許多民族品牌流失。

（三）世界級(jí)品牌極缺

按照國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局授權(quán)中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)評(píng)選的具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的中國世界名牌產(chǎn)品，到目前為止，僅有海爾集團(tuán)公司生產(chǎn)的海爾牌電冰箱和洗衣機(jī)，華為技術(shù)有限公司生產(chǎn)的華為牌程控交換機(jī)，中興通訊股份有限公司生產(chǎn)的中興牌程控交換機(jī)，上海振華港口機(jī)械（集團(tuán)）股份有限公司生產(chǎn)的ZPMC牌集裝箱起重機(jī)，珠海格力電器股份有限公司生產(chǎn)的格力牌空調(diào)器，江蘇陽光集團(tuán)有限公司生產(chǎn)的陽光牌精紡呢絨七種產(chǎn)品被選為中國世界名牌產(chǎn)品。由此可見，中國嚴(yán)重極缺世界級(jí)品牌。與此同時(shí)，由于國際知名品牌嚴(yán)重缺乏，中國知名品牌相對(duì)有限，因此，總體而言，由知名品牌所創(chuàng)造的價(jià)值占國民經(jīng)濟(jì)的份額嚴(yán)重偏低，大約不足20%。而發(fā)達(dá)國家的美國，品牌經(jīng)濟(jì)占國民經(jīng)濟(jì)的份額高達(dá)60%以上。

（四）中國品牌贏得國際消費(fèi)者的信任度較低

當(dāng)外國品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，幾乎中國的所有消費(fèi)者都認(rèn)為，外國的東西比中國好，幾乎沒有什么心理障礙和信任障礙，而我們中國品牌卻面臨著不同的處境。

首先，中國是個(gè)欠發(fā)達(dá)國家，海外消費(fèi)者往往不相信中國能夠做出高品質(zhì)的品牌。歐美等發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者會(huì)相信中國有高質(zhì)量的中藥，有美味可口的中餐，但他們不相信有高質(zhì)量的品牌電器、品牌服裝、品牌日用產(chǎn)品等。

其次，中國品牌國際化的又一個(gè)很難被國際市場(chǎng)認(rèn)可的原因是“中國制造”的假冒、偽劣現(xiàn)象，這給中國品牌的國際化平添了許多麻煩。中國品牌不僅因?yàn)槠浼夹g(shù)能力對(duì)品質(zhì)的保證受到懷疑，而且因?yàn)閷?duì)中國企業(yè)的信譽(yù)、信用和道德也不大信任，這是中國品牌國際化困難的重要原因。

（五）文化差異是中國品牌國際化的又一大障礙

文化差異是影響品牌國際化成敗非常重要的因素。在關(guān)于品牌國際化的各種文獻(xiàn)中都非常強(qiáng)調(diào)文化的重要性。文化通常是指特定社會(huì)中存在的獨(dú)特生活形態(tài)，即在思想、認(rèn)知、情感、信仰、行為上，與其他社會(huì)代代相傳的不同方式。人類學(xué)家一致認(rèn)為文化有三個(gè)特征：文化的習(xí)慣性、文化的內(nèi)在一致性和文化的自覺性或者說無意識(shí)性。

無論是我們中國的文化還是國外的文化，在我們國內(nèi)企業(yè)未走出國門進(jìn)行品牌國際化運(yùn)作前，都是很難感覺到的。我們認(rèn)為是自然的和理所當(dāng)然的事，在品牌國際化時(shí)就很可能是錯(cuò)誤的。在品牌國際化的過程中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一些品牌已經(jīng)成為該國人民日常生活的一部分，一個(gè)外來品牌要有所突破很難。如美國的可口可樂、通用等，德國的奔馳、寶馬、西門子等，已經(jīng)伴隨他們國家的人民生活上百年，是他們生活的一部分，成為了他們的習(xí)慣，他們相信這些品牌，對(duì)他們有很深的感情。中國品牌國際化，就是要改變那些外國人的消費(fèi)習(xí)慣，更換別的品牌。因此，品牌國際化不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，而且也是一種文化行為。

三、對(duì)我國企業(yè)在當(dāng)前形勢(shì)下的品牌思考和建議

針對(duì)我國企業(yè)品牌目前所面臨的現(xiàn)狀和問題，應(yīng)當(dāng)從政府和企業(yè)兩個(gè)層面相互結(jié)合采取有效措施加以應(yīng)對(duì)。

（一）政府層面

1.政府部門建立專業(yè)的品牌人才培育機(jī)構(gòu)

目前我國高等院校還沒有設(shè)立品牌專業(yè)，很多品牌人才都是從企業(yè)內(nèi)部或者是半路出家衍生出來的，即使是海歸派和國際專業(yè)品牌公司的品牌人才，由于對(duì)中國企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和環(huán)境并不是十分了解，往往是水土不服。品牌人才的匱乏，阻礙了中國品牌國際化進(jìn)程的步伐，建議從政府的角度鼓勵(lì)和在政策上支持高等院校開辦品牌專業(yè)課程，并同時(shí)建立完善的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，引進(jìn)國外的先進(jìn)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和模式聯(lián)合辦學(xué)推動(dòng)中國品牌人才的培育工作。

2.政府應(yīng)加大企業(yè)扶持力度

在國外，要充分發(fā)揮駐外使館和華人團(tuán)體等相關(guān)機(jī)構(gòu)的作用，建立起聯(lián)合實(shí)體，每年不定期介紹世界各國的市場(chǎng)環(huán)境和當(dāng)?shù)匚幕?，讓我們的企業(yè)更多地了解細(xì)分市場(chǎng)。在國內(nèi)，企業(yè)之間要不定期組織相互交流相互溝通介紹成功的經(jīng)驗(yàn)等交流活動(dòng)，并以政府的名義組織企業(yè)實(shí)地考察國外市場(chǎng)。在政策上要鼓勵(lì)和扶持有實(shí)力的企業(yè)更多參與國際競(jìng)爭(zhēng)，繼續(xù)加大扶持企業(yè)“走出去”。在戰(zhàn)略上要制定國家品牌發(fā)展的中長期計(jì)劃，爭(zhēng)取在未來5-10年創(chuàng)建一批世界級(jí)的知名品牌。

3.制定法律法規(guī)規(guī)范市場(chǎng)環(huán)境

良好的社會(huì)和市場(chǎng)環(huán)境是非常重要的，中國企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建世界品牌，必須要受到保護(hù)。只有保護(hù)了才不會(huì)被侵犯，這幾年中國企業(yè)在參與國際化進(jìn)程中，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面落伍，吃了不少啞巴虧，為此交了不菲的學(xué)費(fèi)。從國家的角度要進(jìn)一步加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)的普及工作。第一，從國內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境中加大力度打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)行為，規(guī)范市場(chǎng)環(huán)境，重點(diǎn)保護(hù)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)不被侵犯。第二，培育企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，為企業(yè)提供知識(shí)產(chǎn)權(quán)的輔導(dǎo)和培訓(xùn)。第三，介紹國際知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的成功經(jīng)驗(yàn)，為中國企業(yè)提供借鑒。

4.建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的模式

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，“品牌”的認(rèn)可到底是由評(píng)審機(jī)構(gòu)決定的還是以市場(chǎng)為導(dǎo)向來決定呢？我們認(rèn)為，企業(yè)品牌的好壞是由市場(chǎng)、消費(fèi)者決定的、因此，我們建議應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向建立真正意義上的公正、公平、公開的評(píng)審模式。而政府應(yīng)該充分發(fā)揮監(jiān)管和為企業(yè)提供服務(wù)的職能，不能充當(dāng)裁判的角色，政府可以在產(chǎn)品質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)、政策、法規(guī)等方便給予監(jiān)管，在銀行貸款、稅收、出口方面給予企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)知名品牌企業(yè)參與國際競(jìng)爭(zhēng)。

5.國家應(yīng)建立“品牌應(yīng)急”機(jī)制

西班牙的“燒鞋事件”給中國企業(yè)敲響了警鐘。過去中國的產(chǎn)品因?yàn)閮r(jià)格低、質(zhì)量差而成為地?cái)傌浀拇~，往往只能在低端市場(chǎng)徘徊，這幾年經(jīng)過市場(chǎng)洗禮，中國企業(yè)逐漸成熟起來，中國鞋不僅僅在價(jià)格上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而且在質(zhì)量和款式上已經(jīng)趕上甚至超過國外同行，這樣勢(shì)必造成中國鞋要進(jìn)入高端市場(chǎng)，在款式、質(zhì)量、價(jià)格的優(yōu)勢(shì)下，當(dāng)?shù)匦瑯I(yè)肯定難以招架中國鞋的沖擊，必然造成市場(chǎng)萎靡，從而導(dǎo)致上述“燒鞋事件”。從表面上看可能是因?yàn)閮r(jià)格沖擊了當(dāng)?shù)氐闹菩袠I(yè)而形成的，但我們認(rèn)為這是中國在參與國際化進(jìn)程中的必然產(chǎn)物。

（二）企業(yè)層面

1.樹立全球品牌戰(zhàn)略意識(shí)

首先企業(yè)管理層要樹立很強(qiáng)的品牌意識(shí)，要從企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展思路上去認(rèn)識(shí)企業(yè)的品牌重要性，在具體操作中不能與當(dāng)初設(shè)立品牌戰(zhàn)略規(guī)劃脫節(jié)，研究發(fā)現(xiàn)多數(shù)企業(yè)有一個(gè)共性的問題，就是制定的東西往往與實(shí)際操作脫節(jié)，很多企業(yè)家在談品牌建設(shè)的時(shí)候總是侃侃而談，但在實(shí)際操作過程中往往是反反復(fù)復(fù)、來來回回、走了不少彎路，最終從終點(diǎn)又回到了起點(diǎn)，品牌建設(shè)和品牌規(guī)劃成為空談。因此，建議我們的企業(yè)家們認(rèn)真了解品牌，認(rèn)識(shí)品牌，做好自己的品牌，培育企業(yè)的全員品牌意識(shí)。

2.做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

很多企業(yè)面臨著多元化的困擾，目前企業(yè)與企業(yè)之間在同等行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯，在國際上更談不上競(jìng)爭(zhēng)，包括海爾在技術(shù)研發(fā)方面的領(lǐng)導(dǎo)性品牌方面都不具有全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如何做好多元化的品牌成為中國企業(yè)當(dāng)前首要解決的問題，一些企業(yè)家們認(rèn)為東方不亮西方亮，這個(gè)行業(yè)不行我們?cè)趧e的行業(yè)同樣掙錢，短短幾年所有的行業(yè)都做過，可是到頭來沒有做大做強(qiáng)，反而給自己做垮了。因此，建議中國企業(yè)在走多元化戰(zhàn)略的同時(shí)要考慮到進(jìn)入別的行業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，是否具有運(yùn)作品牌的優(yōu)勢(shì)。