浙江中煙工業(yè)有限責(zé)任公司 魏澤霖

品牌文化傳播“OTO”模式分析
——以利群“陽(yáng)光論壇”為例

浙江中煙工業(yè)有限責(zé)任公司 魏澤霖

摘 要：移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，卷煙品牌文化傳播面臨著新的機(jī)遇?；诶浩放频挠绊懥Γ柚瓣?yáng)光論壇”與微信公眾號(hào)，從加強(qiáng)用戶(hù)互動(dòng)和黏性角度出發(fā)。本文通過(guò)對(duì)利群“陽(yáng)光論壇”目標(biāo)群體分析、思維模式分析、“OTO”模式分析，并思考利群品牌文化“OTO”傳播模式，打造利群品牌文化建設(shè)的圈層文化，以增強(qiáng)利群品牌的忠誠(chéng)度、美譽(yù)度和知名度，為卷煙品牌文化傳播尋找新的方式和活力。

關(guān)鍵詞：品牌 論壇 微信公眾號(hào)

利群“陽(yáng)光助學(xué)”活動(dòng)是中國(guó)煙草行業(yè)第一大知名大型公益助學(xué)活動(dòng)，利群品牌影響力和社會(huì)美譽(yù)度與日俱增，樹(shù)立起“達(dá)則兼濟(jì)天下”的良好公眾形象。利群的品牌文化——“讓心靈去旅行”逐漸深入人心。由此，我們看到了“利群”正經(jīng)歷著一條從“做產(chǎn)品——做品牌——做文化”的階梯式發(fā)展之路。

一年一度的“利群陽(yáng)光助學(xué)”活動(dòng)首先讓眾多媒體成為利群品牌的隱性傳播渠道，讓廣大群眾成為利群品牌的口碑傳播者；其次，陽(yáng)光助學(xué)的對(duì)象是眾多家境困難的莘莘學(xué)子，以后很可能成為社會(huì)發(fā)展的中堅(jiān)力量之一，也將成為利群品牌文化最可靠的口碑傳播者。一個(gè)偉大的管理者曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，幫助客戶(hù)成功是品牌成功的關(guān)鍵。利群品牌一直也在踐行“幫助客戶(hù)成功”的精神，如為商業(yè)公司提供適銷(xiāo)對(duì)路的利群產(chǎn)品，為零售戶(hù)推進(jìn)終端形象建設(shè)和維護(hù)。作為工業(yè)企業(yè)的終極客戶(hù)——消費(fèi)者，以哪種方式幫助他們成功，決定了利群品牌能否更加牢固地綁定廣大消費(fèi)者。由此，筆者聯(lián)想到建立利群文化傳播的另一個(gè)渠道或平臺(tái)，能夠幫助客戶(hù)持續(xù)成功呢？論壇——筆者暫定為“利群陽(yáng)光論壇”，匯聚一批MBA為主要成員以分享經(jīng)營(yíng)管理、生活感悟等為主題的“陽(yáng)光論壇”。

1　 利群“陽(yáng)光論壇”的MBA群體分析

首先，中國(guó)的MBA教育1991年從北大、清華等9所院校試點(diǎn)開(kāi)始，歷時(shí)25個(gè)春秋，現(xiàn)已覆蓋北京、天津、上海、浙江、廣東等31個(gè)省市，含985、211等各類(lèi)院校共234所。從區(qū)域分布上看，東北、華北、西北、中原、華東、華南、西南等已經(jīng)全面覆蓋，京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角、川渝、關(guān)中等幾個(gè)大型的城市群或經(jīng)濟(jì)帶也全部涉及。因此MBA教育和MBA畢業(yè)生的分布在地理上呈現(xiàn)分布廣的特點(diǎn)。

其次，MBA的生源結(jié)構(gòu)按性別、年齡、工作年限、行業(yè)、職務(wù)等類(lèi)別紛繁復(fù)雜。以某高校MBA入學(xué)時(shí)生源為例。

從以上圖表我們可以看出，年齡結(jié)構(gòu)上，MBA主要集中在27～34歲，平均年齡30歲左右，生理和心理年齡都相對(duì)成熟，人格相對(duì)完整；工作年限上，平均7年，6年以上的占了65.9%，這樣的跨度說(shuō)明就讀MBA的人員在某個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)深耕了多年，正處于事業(yè)穩(wěn)定的時(shí)期；從行業(yè)分布來(lái)看，涵蓋了社會(huì)幾乎所有行業(yè)領(lǐng)域，其中以金融、IT/電子/通信、生產(chǎn)/制造等占比較高，都超過(guò)了4%，這些行業(yè)往往也是高薪行業(yè)的代名詞；從職務(wù)結(jié)構(gòu)看，部門(mén)經(jīng)理/總監(jiān)/區(qū)域經(jīng)理/總經(jīng)理助理占比最高，達(dá)到30%以上，也不乏總經(jīng)理、副總經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理/主管等其他中高層管理人員，四類(lèi)人員總和占了MBA總數(shù)的57%以上，入學(xué)時(shí)生源以中高層管理者居多。筆者還陸續(xù)查閱了國(guó)內(nèi)其他幾所高校的數(shù)據(jù)，基本上與該高校的數(shù)據(jù)分布有著較高的相似度。我們認(rèn)為，無(wú)論是剛?cè)雽W(xué)的還是已經(jīng)畢業(yè)的MBA學(xué)員，他們是一群生理心理都相對(duì)成熟，收入相對(duì)較高，事業(yè)處于上升期且內(nèi)心充滿(mǎn)強(qiáng)烈進(jìn)取精神的高級(jí)職業(yè)愿景的職業(yè)經(jīng)理人、創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)家，并且會(huì)隨著中國(guó)MBA教育的不斷推廣成熟、時(shí)間的不斷推移，這部分人群會(huì)不斷擴(kuò)大。

表1 ××高?！痢良?jí)MBA年齡分布

表2 ××高校××級(jí)MBA工作年限分布

表3 ××高?！痢良?jí)MBA行業(yè)分布

表4 ××高?！痢良?jí)MBA職務(wù)分布

總經(jīng)理　副總經(jīng)理　部門(mén)經(jīng)理/總監(jiān)/區(qū)域經(jīng)理/總經(jīng)理助理 項(xiàng)目經(jīng)理/主管　一般管理人員　　公務(wù)員　技術(shù)人員　其他6.00%　6.00%　30.00%　15.00%　27.00%　4.00%　3.00%　9.00%

隨著MBA畢業(yè)的學(xué)生越來(lái)越多，將逐漸形成一個(gè)所謂的“MBA圈”文化，以滿(mǎn)足其對(duì)組織的文化認(rèn)同感，類(lèi)似的還有金融圈、IT圈、律師圈、醫(yī)療圈等。為什么首先選擇從MBA圈子里開(kāi)始建設(shè)這個(gè)平臺(tái)呢？前文已經(jīng)分析總結(jié)出了這個(gè)圈子的優(yōu)勢(shì)：地域分布廣、行業(yè)覆蓋面廣、年齡結(jié)構(gòu)以中青年為主、職務(wù)以中高層管理者為主(包含公務(wù)員和技術(shù)人員)、年收入隨著時(shí)間的推移將呈斜率為正不斷上漲，這正是利群品牌特別是利群高端煙、高價(jià)煙要尋找的最優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)客戶(hù)之一。選擇他們作為“利群陽(yáng)光論壇”建設(shè)的切入點(diǎn)，相對(duì)而言，對(duì)品牌的傳播會(huì)更加容易，影響力會(huì)更廣、更深。只要這個(gè)平臺(tái)做好，做強(qiáng)，相信就會(huì)吸引別的圈子里的人們不斷加入到這個(gè)陣營(yíng)中來(lái)。

2　 利群“陽(yáng)光論壇”建設(shè)的思維模式分析

近幾年，無(wú)論在營(yíng)銷(xiāo)界、管理界還是在企業(yè)界，都非常流行一個(gè)詞，叫“互聯(lián)網(wǎng)思維”。其本質(zhì)是用戶(hù)思維、免費(fèi)思維、流量思維、平臺(tái)思維和社交思維。卷煙處于快消品行業(yè)，在產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道上可能受限于中國(guó)的專(zhuān)賣(mài)法制和地方政策，但在品牌營(yíng)銷(xiāo)上其互聯(lián)網(wǎng)思維的內(nèi)涵和精髓應(yīng)該是異曲同工的，即利群品牌要幫助客戶(hù)成功，以此來(lái)不斷鞏固和發(fā)展他忠實(shí)的粉絲客戶(hù)(包括商業(yè)公司、零售戶(hù)、消費(fèi)者)?？v觀利群品牌在煙草行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，利群品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)利群的市場(chǎng)戰(zhàn)略布局，渠道、零售戶(hù)、消費(fèi)者三大營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施在行業(yè)內(nèi)都是首屈一指的。特別是在終端營(yíng)銷(xiāo)上前瞻性的視角，在零售終端推進(jìn)終端維護(hù)、形象展示、多點(diǎn)宣傳上走在了大多數(shù)卷煙品牌的前面，搶占了大多數(shù)較好的終端廣告宣傳資源。這些，不僅是為了利群品牌做宣傳，同時(shí)也是在幫助零售戶(hù)更好地展示店堂形象幫助零售戶(hù)節(jié)約費(fèi)用實(shí)現(xiàn)更大的盈利。而利群品牌在推進(jìn)終端展示的過(guò)程中，給零售戶(hù)制作都是免費(fèi)的，這符合互聯(lián)網(wǎng)思維中的免費(fèi)思維與用戶(hù)思維的精神。

建設(shè)利群陽(yáng)光論壇，幫助參加這個(gè)論壇的人(MBA)成功，也是符合互聯(lián)網(wǎng)思維的精神的。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，人們意識(shí)形態(tài)的不斷變化，4P理論變革演進(jìn)到4R理論，即關(guān)系、反應(yīng)、關(guān)聯(lián)、獎(jiǎng)勵(lì)。一個(gè)客戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和粘性怎么樣，不再僅停留在原來(lái)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)的認(rèn)知和認(rèn)同上，特別該產(chǎn)品能象征客戶(hù)的品味、追求、地位時(shí)，客戶(hù)可能更在意與該品牌的關(guān)系、聯(lián)動(dòng)如何。以前傳統(tǒng)行業(yè)做品牌，先從知名度入手，接著是美譽(yù)度，最后提升到忠誠(chéng)度，互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌傳播卻反其道而行，如圖1和圖2所示。

圖1 傳統(tǒng)品牌傳播

圖2 互聯(lián)網(wǎng)思維品牌傳播

由圖1、圖2可知，原來(lái)許多卷煙品牌傳播都是從最基層的知名度開(kāi)始，先在市場(chǎng)上不斷投入人力物力，加大廣告宣傳力度；然后在投放廣告的市場(chǎng)推出系列產(chǎn)品，通過(guò)實(shí)地促銷(xiāo)推廣，建立高質(zhì)量產(chǎn)品美譽(yù)度；通過(guò)在本地市場(chǎng)長(zhǎng)期耕耘培育，培養(yǎng)一批忠實(shí)的消費(fèi)群體，樹(shù)立其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。省外部分市場(chǎng)對(duì)高端和高價(jià)利群品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度因多種因素還處在爬升階段，那么利群品牌文化傳播是否可以反其道而行之，先從忠誠(chéng)度入手呢？“利群陽(yáng)光論壇”正是這種品牌文化傳播的方式之一，即先找到目標(biāo)客戶(hù)群，然后通過(guò)舉辦定期的交流互動(dòng)活動(dòng)，為其提供免費(fèi)的講座、論壇，讓他們獲得幫助，從而潛移默化地吸引和沉淀一批忠實(shí)的粉絲，不斷地?cái)U(kuò)大陽(yáng)光論壇的品牌影響力，逐漸推廣至其他領(lǐng)域甚至全國(guó)，使得當(dāng)客戶(hù)一聽(tīng)到“利群陽(yáng)光論壇”，就能聯(lián)想到利群陽(yáng)光等系列高端高價(jià)卷煙產(chǎn)品。

3　 利群“陽(yáng)光論壇”的“OTO”模式分析

通過(guò)以上分析，互聯(lián)網(wǎng)思維模式是利群“陽(yáng)光論壇”的理論出發(fā)點(diǎn)，那么具體操作中如何將這五種思維模式相互結(jié)合、共同作用，使論壇穩(wěn)定運(yùn)行并擴(kuò)大影響力呢？引入流行的詞匯，就是“OTO”。這里的“OTO”不是指電子商務(wù)的一種模式，而是建立一個(gè)圈層，通過(guò)線(xiàn)上和線(xiàn)下的互動(dòng)、交流、滲透，加強(qiáng)這個(gè)圈層的用戶(hù)對(duì)品牌的粘性和忠誠(chéng)度，從而不斷地傳播這個(gè)品牌的美譽(yù)度，擴(kuò)大品牌的知名度。鑒于煙草行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)的限制，卷煙品牌不在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展任何形式的銷(xiāo)售，一切購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)均在當(dāng)?shù)責(zé)煵莨疽?guī)范授權(quán)的持有煙草零售許可證的零售店進(jìn)行。因此，論壇的定位僅僅是利群品牌文化的線(xiàn)上傳播和線(xiàn)下體驗(yàn)的融合，使得“利群，讓心靈去旅行”這種平和從容的品牌文化快速滲透到論壇目標(biāo)群體，建立起粘性強(qiáng)大的圈層互動(dòng)與用戶(hù)體驗(yàn)。

3.1 線(xiàn)上服務(wù)（ONLINE），建設(shè)利群陽(yáng)光論壇微信公眾號(hào)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信的公眾號(hào)為品牌提供了一個(gè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)傳播的平臺(tái)。建立陽(yáng)光論壇微信公眾號(hào)，吸引目標(biāo)用戶(hù)(如MBA群體)通過(guò)添加該帳號(hào)，可以獲得該用戶(hù)地域、性別、年齡、生日、職業(yè)、職務(wù)、興趣、學(xué)歷、收入、消費(fèi)習(xí)慣等系列信息。由此建立起龐大的目標(biāo)群體數(shù)據(jù)庫(kù)，并開(kāi)發(fā)一個(gè)強(qiáng)大的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)。

獲得用戶(hù)關(guān)注后，持續(xù)為關(guān)注用戶(hù)提供有價(jià)值的信息，做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，把企業(yè)品牌推廣到實(shí)處。在用戶(hù)行為數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，貼近用戶(hù)，推送信息易于接受，不讓人反感。好的內(nèi)容應(yīng)該是用戶(hù)需要的、樂(lè)于看到的、感興趣的，比如定期推送有關(guān)管理、經(jīng)營(yíng)、生活、職場(chǎng)方面的軟文。采用文字、圖片、語(yǔ)音、鏈接等形式與用戶(hù)進(jìn)行交流，建立和維護(hù)與目標(biāo)用戶(hù)長(zhǎng)期友好的互動(dòng)關(guān)系。

3.2 線(xiàn)下服務(wù)（OFFLINE），打造利群陽(yáng)光論壇良好體驗(yàn)

適時(shí)在論壇公眾號(hào)發(fā)布關(guān)于論壇舉辦的線(xiàn)下活動(dòng)，包括管理、營(yíng)銷(xiāo)、金融、生活、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)等方面的講座等信息。邀請(qǐng)相關(guān)方面的名家、名師和專(zhuān)家打造精品課程、講座或活動(dòng)，將這些信息精準(zhǔn)推送給線(xiàn)上用戶(hù)，吸引用戶(hù)線(xiàn)下體驗(yàn)，逐漸形成品牌獨(dú)特的圈層文化。

在各大MBA院校贊助MBA新生開(kāi)學(xué)典禮或晚會(huì)，MBA校友會(huì)年會(huì)，學(xué)習(xí)電影植入式廣告的手法在課間轉(zhuǎn)播利群品牌宣傳軟視頻，發(fā)掘更多的潛在用戶(hù)成為論壇微信公眾號(hào)的用戶(hù)。

總之，借助 “利群陽(yáng)光論壇”微信公眾號(hào)的“OTO”品牌傳播模式，可以快速地挖掘目標(biāo)用戶(hù)群體，快速地傳遞品牌相關(guān)信息，讓用戶(hù)更快捷地了解品牌的產(chǎn)品知識(shí)、品牌的文化內(nèi)涵和訴求，與目標(biāo)用戶(hù)群建立互信、互動(dòng)的緊密關(guān)系，增加用戶(hù)黏性，營(yíng)造圈層文化，不僅有利于加快品牌文化傳播，實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度、美譽(yù)度、知名度的三提升，還可以為煙草營(yíng)銷(xiāo)注入新的活力。筆者認(rèn)為基于MBA圈層的利群陽(yáng)光論壇運(yùn)行穩(wěn)定，其模式還可以復(fù)制到其他圈層，包括IT圈、金融圈、企業(yè)家圈等，更廣泛地開(kāi)展利群品牌文化多層次傳播。

參考文獻(xiàn)

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中圖分類(lèi)號(hào)：F713

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2016）06（b）-017-02