摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機的普及，移動營銷越來越頻繁的進入人們的視野并且為企業(yè)所青睞。智能手機終端不斷深入到營銷過程，APP營銷應運而生，被企業(yè)所青睞，那么用戶對APP營銷持有什么態(tài)度，企業(yè)對APP營銷認識又如何呢？本文對此展開研究探析。

關鍵詞：APP；APP營銷；現(xiàn)狀研究

一、APP軟件類型及用戶群特征

1.APP軟件類型調查分析

APP軟件類型包括如下幾種，社交應用（如微信、qq）、地圖導航（如百度地圖、掌上公交）、網(wǎng)購支付（如淘寶、支付寶）、通話通訊（如飛信、旺信等）、查詢工具（如墨跡天氣、我查查）、拍攝美化、影音播放、圖書閱讀、瀏覽器、新聞資訊、游戲娛樂、系統(tǒng)工具等。由于不同的APP具有不同的功能，其應用情況也不盡相同。為此，本節(jié)對APP軟件類型應用情況及用戶群特征進行了調查與研究，得到如下數(shù)據(jù)與結論，社交類應用的使用率最高，用戶的規(guī)模也相應是最大的，可高達91.2%且較2013年呈增長趨勢。微信、QQ等應用的排名最高，也能充分印證網(wǎng)民對社交應用的使用率與使用時間都是最高的。

2.用戶群特征調查與分析

縱觀我國的網(wǎng)購市場，近年來主要呈現(xiàn)出全球化、普及化、移動化的發(fā)展趨勢，網(wǎng)購客戶群體的年齡跨度不斷增大，逐步向全民擴散。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2014年最主流網(wǎng)購用戶（20歲-29歲網(wǎng)購人群）規(guī)模同比增長23.7%，10歲-20歲網(wǎng)購人群用戶規(guī)模同比增長10.4%，50歲及以上網(wǎng)購人群用戶規(guī)模同比增長33.2%。30歲-50歲的人群是伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以及為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展貢獻力量的人群，他們仍是網(wǎng)絡用戶的主力軍。其中20歲-29歲的用戶仍是占據(jù)比重最大，而50歲及以上的網(wǎng)民用戶的增長使得APP營銷的發(fā)展更為樂觀。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及智能手機的普及，手機應用程序更新速度不斷加快，這已經成為人們生活中不可缺少的一部分，人們越來越依賴網(wǎng)絡，越來越離不開網(wǎng)絡，這也導致了當今“低頭族”的出現(xiàn)，調查顯示53.1%的網(wǎng)民認為自身依賴互聯(lián)網(wǎng)，其中12.5%表示非常依賴，其余被調查這表示比較依賴。可見人們對互聯(lián)網(wǎng)的依賴性越來越高，這也為APP營銷的順利開展奠定了基礎與條件，在這樣的背景下更能促進APP營銷的順利開展。

調查顯示，學歷越高的網(wǎng)民用戶對互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度越高。小學及以下學歷的網(wǎng)民有44.9%表示依賴互聯(lián)網(wǎng)，大學本科及以上的網(wǎng)民依賴互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民高達63.9%。由此可見網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)依賴的程度與學歷的程度呈正相關的趨勢，這說明互聯(lián)網(wǎng)已經成為大多數(shù)人們生活和娛樂的“基礎元素”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷推廣普及，其重要性在農村網(wǎng)民中也逐漸凸顯出來，已經有47.9%的農村網(wǎng)民表示其較為依賴互聯(lián)網(wǎng)。當然農村互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民對網(wǎng)絡的依賴程度還是低于城鎮(zhèn)網(wǎng)民的，這就要求企業(yè)在進行APP營銷的過程中要注重農村與城鎮(zhèn)用戶的行為差異進行不同策略的營銷。

二、用戶對APP營銷的態(tài)度

1.用戶對APP營銷的認識程度

在關于消費者對APP營銷的認識了解程度調查結果中顯示，有79.12%的網(wǎng)民對APP營銷有所了解，其中5.49%的網(wǎng)民非常了解，21.98%的網(wǎng)民比較了解，51.65%的網(wǎng)民一般了解。但是還有20.88%的網(wǎng)民用戶對APP營銷并不了解。由調查結果可見，人們對APP營銷的認可度已經比較高了，但是企業(yè)仍有潛力通過更有效的推廣與傳播挖掘更多潛在用戶。

2.用戶對APP營銷的接受程度

在關于消費者對APP營銷的接受程度的調查，關于消費者是否會主動搜尋感興趣的企業(yè)或者是品牌的APP應用的調查結果中顯示，有15.38%的網(wǎng)民會經常主動搜索，一般和偶爾主動搜索的用戶分別占據(jù)39.56%和36.26%，而還會有8.79%的用戶從不會主動搜索?？梢娤M者對APP營銷的接受程度還是比較高的，對APP應用的主動性也是較為樂觀的。

3.用戶對APP營銷的利用水平

由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與普及，降低了溝通和交易的成本，也創(chuàng)造了互惠分享的網(wǎng)絡空間。經調查顯示，2014年，有60.0%的網(wǎng)民對于在互聯(lián)網(wǎng)上分享行為持積極態(tài)度，其中非常愿意的占13.0%，比較愿意的占47.0%。借助網(wǎng)絡空間，網(wǎng)民在信息和資源方面互惠分享，不僅降低了交易成本，也創(chuàng)造了新的價值。

據(jù)調查，不同年齡的網(wǎng)民對網(wǎng)上分享的意愿也各不相同，其中10歲-29歲的網(wǎng)民相對于其他群體對呀網(wǎng)上分享的意愿更強烈，其中10歲-19歲的網(wǎng)民意愿更強些，有65.9%的網(wǎng)民表示愿意在網(wǎng)上分享。幾年以后這批人群會成為社會的主要力量，這對于要發(fā)展APP營銷的企業(yè)來說是極為樂觀的。

關于用戶對APP營銷的利用水平調查中，關于用戶是否會主動推薦用過的APP給身邊人的調查中顯示，81.32%的用戶都有過此舉，其中18.68%的用戶會經常推薦，偶爾推薦的用戶有41.76%。可見，企業(yè)設計了受用戶歡迎的APP，會產生自發(fā)的推廣與傳播行為，對企業(yè)來說是雙贏的局面，即留住了老用戶，有吸引來了更多的新用戶。所以APP設計的成敗對企業(yè)APP營銷的開展至關重要。

三、企業(yè)APP營銷的情況

對于企業(yè)而言，APP可以是產品手冊，可以是電子體驗，可以是社交分享，可以是公關活動，可以是在線購買，甚至是網(wǎng)絡促銷游戲等。幾乎可以把整個傳統(tǒng)營銷的所有流程重新在手機上演繹一遍。所以APP營銷是可以為企業(yè)有效創(chuàng)作財富的新興營銷方式。根據(jù)IDC預測，到2015年，APP下載量會上升到1827億次。在大量的APP應用中，企業(yè)APP作為新式營銷手段已迅速展示在用戶眼前，越來越多的企業(yè)正在以各種營銷形式開展手機APP營銷。各個企業(yè)都在紛紛探索APP營銷這一新興的營銷方式，希望從中獲取利益。

在移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程中，移動廣告還是其行業(yè)營收的主要模式。然而據(jù)報道這一模式出現(xiàn)了怪像，其一是市場數(shù)據(jù)規(guī)模增長迅速，其二是企業(yè)對此反應遲鈍?！柏敻晃灏購姟钡拇笃放破髽I(yè)都還未對此進行過相關嘗試。美國科技市場研究公司Forrester最近調查發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)和品牌的全部廣告預算中，移動端的APP廣告支僅占5%，那些已經開展了移動端APP營銷的企業(yè)也尚未增加這一部分的預算。

研究表明，對移動端APP投資的大多數(shù)是軟件開發(fā)商而并非企業(yè)，而且據(jù)Forrester提供是數(shù)據(jù)顯示，57%的企業(yè)及品牌表示，他們所做的關于APP的營銷與廣告主要目的是提高企業(yè)知名度和知曉率而并非成交率，企業(yè)希望通過用戶的點擊率和對網(wǎng)站的訪問變化來判斷廣告是否成功。

四、APP營銷存在的問題及對策建議

APP雖然發(fā)展迅速，但是APP營銷的發(fā)展仍然存在很多問題，比如用戶對APP營銷的意識并不足，雖然每天都會使用APP，但是對APP營銷知之甚少，其次，APP營銷也受到了移動端的制約，例如，移動端的商業(yè)生態(tài)圈不成熟，移動端廣告效果不佳等情況的制約。另外，APP應用程序自身也存在一定的問題，例如APP營銷應用程序的創(chuàng)新程度不夠，大多是抄襲，模仿，既給原創(chuàng)企業(yè)帶來了損失，也抑制了開發(fā)者的創(chuàng)新熱情；APP營銷的程序開發(fā)成本相對較高，雖然APP營銷后期的運營維護費用較低，只要用戶不卸載就有繼續(xù)實施營銷活動的可能，但是APP營銷仍有開發(fā)成本高的問題，這會成為制約中小企業(yè)發(fā)展APP營銷的因素。此外，采取APP營銷的廠商對APP的設計與用戶、產品相分離，我國電子商務法律尚未健全，缺乏宏觀調控機制等都成為了制約APP營銷發(fā)展的因素。

所以企業(yè)想要發(fā)展APP營銷，首先要提升用戶意識，提供貼心、優(yōu)質的服務，激發(fā)用戶積極參與，加強與用戶的互動反饋，增加用戶黏性；其次，要整合移動技術，增強廣告效果，要注重關聯(lián)度與熱度兩個維度，選擇合理的渠道進行投放；要注重創(chuàng)新，設計符合產品、服務的APP，同時要加強與用戶的互動反饋，加強用戶參與，以增強用戶使用效度與頻率；要注重人才的培養(yǎng)，例如企業(yè)可以與高校合作培養(yǎng)相關人才，早早為企業(yè)儲備有用的人才，畢竟如今的競爭越來越成為人才的競爭。從宏觀環(huán)境來看，我國也要不斷加強電子商務立法，成立相關的機構、協(xié)會等進行合理監(jiān)督，保證整個行業(yè)健康，穩(wěn)定的發(fā)展。

參考文獻：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計調查.http：//tech.sina.com.cn/i/2015-02- 03/doc-iawzunex9713411.shtml，2015：2-3.

[2]吳勇毅.APP營銷時代的企業(yè)生存法則[J].上海信息化，2013，（12）：42.

作者簡介：劉秀琦（1992- ），女，滿族，河北承德人，學生，碩士研究生，單位：中國海洋大學，研究方向：企業(yè)管理