李舒晨　黃雅敏　謝夢伶

摘 要：茉莉花茶是福州的名片之一，歷史悠久深長。但隨著新時期的發(fā)展，大紅袍、鐵觀音等各地名茶相繼發(fā)展起來，打響自己的品牌，聞名世界，但福州茉莉花茶的發(fā)展卻要相對滯后。本文從新時期傳播學(xué)的角度分析，借鑒星巴克在中國成功的營銷之路，為福州茉莉花茶的發(fā)展提供可行性發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：茉莉花茶；星巴克；創(chuàng)新；發(fā)展

一、福州茉莉花茶的歷史和殊榮

茉莉花茶作為福州的城市名片之一，具有悠久的歷史和豐厚的人文底蘊(yùn)，據(jù)史料記載，清咸豐年間（1851—1861年），福州已有大規(guī)模茶作坊進(jìn)行茉莉花茶的生產(chǎn)。2011年，福州被授予“世界茉莉花茶發(fā)源地稱號”；2012年福州茉莉花茶被授予“世界重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)”2013年福州茉莉花被授予“世界名茶”稱號；2013年5月，福州茉莉花茶種植與茶文化系統(tǒng)入選第一批中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)；2014年，在意大利羅馬舉行的聯(lián)合國糧農(nóng)組織全球重要農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)理事會和研討會上，福州茉莉花種植與茶文化系統(tǒng)入選“全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)”。2015年，福州茉莉花茶獲得“國家地理標(biāo)志證明產(chǎn)品”。福州茉莉花茶已成為世界上唯一具備地理標(biāo)志證明商標(biāo)、原產(chǎn)地產(chǎn)品保護(hù)、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志等三個地理標(biāo)志的茉莉花茶。

二、福州茉莉花茶的現(xiàn)狀分析

雖然茉莉花茶是福州的“千年品牌”，獲得多項(xiàng)殊榮，但受到90年代福州城建項(xiàng)目的一步步推進(jìn)，茉莉花種植面積銳減。到了90年代中后期，各地名茶紛紛打響自己的品牌，鐵觀音、大紅袍等迅速占據(jù)市場地位，受到外地茶葉品種的沖擊，茉莉花茶非但沒有做好應(yīng)對措施積極傳播宣傳，反而被擠壓摒棄，沒有得到相應(yīng)的發(fā)展。

在新時期下，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，許多品牌借助搭乘互聯(lián)網(wǎng)快車，進(jìn)行品牌營銷及知名度推廣，并取得了不錯的反響。而近幾年來，福州正在復(fù)興花茶產(chǎn)業(yè)，著力打造中國茉莉花茶之都，讓茉莉花茶的千年文化底蘊(yùn)重放異彩，也借助“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)行茉莉花茶的宣傳營銷。筆者通過走訪福州茉莉花茶龍頭企業(yè)之一春倫集團(tuán)，了解到福州茉莉花茶除了以傳統(tǒng)媒體，如電視、報紙、雜志等進(jìn)行傳播外，也借助微信、微博、淘寶等新興網(wǎng)絡(luò)社交平臺進(jìn)行茉莉花茶的推廣，但通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，春倫淘寶門店的銷量低，淘寶門店的存在僅作為宣傳手段，而非主要銷售方式。在微信微博的宣傳上，對比知名品牌星巴克在中國的成功之處，首先以2016年5月份星巴克中國和春倫名茶的微博為例，星巴克中國在5月粉絲數(shù)量達(dá)到128萬，而春倫名茶的粉絲數(shù)僅在3200左右，在5月推送的微博數(shù)量上來看，星巴克中國5月推送微博61條，平均一天兩條，春倫名茶的微博數(shù)量自三月份以后，僅有兩條。且從微博質(zhì)量上來看，星巴克推送的微博多為星巴克的活動有關(guān)，包括星巴克各門店的優(yōu)惠活動，衍生產(chǎn)品星巴克杯創(chuàng)意杯的宣傳等等，同時星巴克也響應(yīng)各種傳播性高的活動，如五月第一個周天的母親節(jié)活動，以及即將到來的端午節(jié)，星巴克推出“星冰粽”的宣傳。其次在微信的宣傳上來看，星巴克中國的微信平臺和春倫名茶的微信公眾號版面有各自的特色，星巴克微信公眾號以推送產(chǎn)品信息為主，版面會隨著季節(jié)時間的改變而變化，春倫名茶的版面主要以集團(tuán)信息為主，結(jié)合春倫活動和產(chǎn)品等信息為版面首頁。星巴克中國的消息平均一周推送一次，不同于其他公眾號的頻繁，一周一次不會讓人感到厭倦，同星巴克中國一樣，春倫名茶的微信消息也是平均一周推送一次，但從推送內(nèi)容上來看，星巴克中國推送的消息結(jié)合最新潮流活動或語言，加上專業(yè)的軟文寫手，消息豐富有質(zhì)量，而春倫名茶的消息推送一般，消息主要以春倫集團(tuán)的動態(tài)及集團(tuán)活動為主要內(nèi)容，鮮少推送和茉莉花茶相關(guān)讓人感興趣的軟文，與社會熱點(diǎn)結(jié)合生硬，沒有閱讀興趣。

與星巴克中國對比，春倫名茶沒有自己的APP，而星巴克中國有獨(dú)立的APP，功能齊全，包括可以定位離用戶最近的星巴克門店，綁定星享俱樂部，查詢禮品，分享心情，查詢產(chǎn)品，同步到社交網(wǎng)站等。

三、福州茉莉花茶發(fā)展建議

在新時期的背景下，茉莉花茶沒有抓住前期的機(jī)會進(jìn)行有效的宣傳發(fā)展，在“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)達(dá)的時期，福州茉莉花茶的各企業(yè)首先可以借鑒星巴克等企業(yè)的成功之處，開發(fā)屬于自己的APP，借鑒當(dāng)下成功的APP的齊全功能，達(dá)到推廣茉莉花茶的效果之外，也給顧客提供便利。

其次，茉莉花茶作為單一的茶飲，可以開拓衍生產(chǎn)品，如福州茉莉花茶另一龍頭企業(yè)天福集團(tuán)的放牛斑奶茶店系列，就是很好的示范，除此之外，還可以借鑒星巴克中星巴克杯、“星冰粽”、馬卡龍等咖啡“伴侶”式的，與茉莉花茶相配的各式配套產(chǎn)品，如茉莉蛋糕，茉莉茶杯等創(chuàng)意衍生產(chǎn)品。

再次，福州茉莉花茶作為一款老少皆宜的茶飲，其受眾定位不同于星巴克的偏向熱愛生活享受生活的白領(lǐng)，而適合面向全社會各個階層的人，福州茉莉花茶的發(fā)展應(yīng)抓住這點(diǎn)利用不同方式的傳播手段，對不同階層和年齡段的受眾進(jìn)行不同宣傳，并且達(dá)到線上線下結(jié)合的方式進(jìn)行推廣銷售。

最后，茉莉花茶作為福州的歷史名片之一，有其獨(dú)特的文化內(nèi)涵，這是茉莉花茶自身的優(yōu)勢，福州茉莉花茶要發(fā)展，除了要依靠當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)+”，但是也不能摒棄茉莉花茶的傳統(tǒng)，在這一點(diǎn)上，茉莉花茶可以依托自身的文化底蘊(yùn)，借助微電影或者開創(chuàng)獨(dú)特節(jié)日的形式，將茉莉花茶的文化以故事、節(jié)日慶祝的方式表達(dá)出來，加以“互聯(lián)網(wǎng)+”的推廣，在宣傳作為商品的茉莉花茶之外，也讓顧客了解到茉莉花茶的深厚文化內(nèi)涵。

四、結(jié)語

茉莉花茶作為福州的特色茶飲，有其傳承和發(fā)展的必要性，新時期下，茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不能依托傳統(tǒng)的媒介方式，要抓住機(jī)遇，將福州茉莉花茶發(fā)揚(yáng)光大。

（作者單位：福州大學(xué)至誠學(xué)院）

（指導(dǎo)老師：林希）

基金項(xiàng)目：（大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目國家級、新時期茶產(chǎn)業(yè)文化的創(chuàng)新研究、20151347010.）

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