謝治春

(廣東金融學院　工商管理系，廣東　廣州　510521)

?

互聯網金融創(chuàng)新與商業(yè)銀行品牌塑造模式

謝治春

(廣東金融學院工商管理系，廣東廣州510521)

摘要：在互聯網金融影響下，商業(yè)銀行的數字化和網絡化轉型與服務實體經濟及推廣普惠金融有重要關系。在這個轉型過程中，品牌管理成為重要內容。商業(yè)銀行是否應該有一種新的品牌塑造模式來適應數字化和網絡化轉型我們認為，互聯網金融創(chuàng)新直接影響了商業(yè)銀行品牌塑造基礎。本文首先分析了互聯網金融創(chuàng)新對品牌塑造基礎的影響，認為品牌塑造基礎由產品和服務的提供者、產品和服務的使用者、信息交換方式、產品和服務交付渠道等四個方面構成。接著，作者提出了一種新的品牌塑造模式——共建式品牌塑造模式，并對商業(yè)銀行如何實施共建式品牌塑造模式進行了討論。

關鍵詞：互聯網金融；商業(yè)銀行；品牌塑造模式

一、問題的提出

《中共中央關于制定國民經濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃的建議》明確創(chuàng)新是引領發(fā)展的第一動力，要求推進產業(yè)組織、商業(yè)模式等創(chuàng)新，支持基于互聯網的各類創(chuàng)新?？梢钥闯?，未來商業(yè)銀行的發(fā)展將建立在一系列創(chuàng)新的基礎上，創(chuàng)新的結果是能更好地服務實體經濟和發(fā)展普惠金融。

互聯網金融及大數據、云計算等技術力量是推動商業(yè)銀行業(yè)管理變革和創(chuàng)新的重要因素。目前，互聯網金融已向支付、融資、理財等領域逐漸滲透，涉及商業(yè)銀行的傳統業(yè)務范圍包括：支付、轉賬匯款、跨境結算、小額信貸、現金管理、資產管理、供應鏈金融等。謝平曾提出互聯網金融的定義“以互聯網為代表的現代信息科技，特別是移動支付、社交網絡，搜索引擎以及云計算等，將會對人類金融模式產生根本影響，可能出現既不同于商業(yè)銀行間接融資，也不同于資本市場直接融資的第三種金融模式，即互聯網金融模式[1]”。部分學者還對互聯網金融特點[2-3]、互聯網金融行業(yè)的發(fā)展和演進過程[4-6]、中美互聯網金融的比較[7]等進行了研究。在互聯網金融與傳統商業(yè)銀行競爭關系的研究方面，牛華勇、閔德寅(2015)以互聯網支付作為研究內容，選取了我國16家上市銀行2005年至2013年企業(yè)層面的財務數據，運用新實證產業(yè)組織方法研究了互聯網金融對商業(yè)銀行的影響。結果顯示，不同規(guī)模的商業(yè)銀行受到的沖擊不同，互聯網支付對國有銀行的沖擊有限，對股份制銀行的影響明顯[8]。很多學者都認為雖然互聯網金融對傳統商業(yè)銀行有影響，但不會顛覆傳統商業(yè)銀行，而是會與商業(yè)銀行融合發(fā)展[9]。如彭迪云、李陽(2015)認為互聯網金融在支付、融資、理財等方面對商業(yè)銀行構成了威脅，但兩者同屬系統內的共生單元，存在共生關系特征[10]。褚蓬瑜、郭田勇(2014)也認為傳統的金融創(chuàng)新動力來自金融機構本身，互聯網金融作為一種外來的創(chuàng)新動力，它不會顛覆傳統商業(yè)銀行，而將通過倒逼傳統商業(yè)銀行借助現代信息技術實現金融創(chuàng)新[11]。大多數互聯網金融模式都具有典型的網絡外部性(networkexternality)特征?；ヂ摼W金融企業(yè)努力擴大用戶規(guī)模，最終的目標是要獲得規(guī)模經濟[7]。目前來看，互聯網金融經營交易型融資業(yè)務比較有優(yōu)勢，而商業(yè)銀行對私人信息收集和處理要求非常高的關系型融資業(yè)務更有優(yōu)勢。傳統商業(yè)銀行可以通過調整競爭策略，加快新技術的應用等在競爭中獲得主動權。

商業(yè)銀行相比互聯網金融企業(yè)而言，資產量大，風險管理能力強，服務實體經濟的作用更明顯，經營成效直接關系到經濟發(fā)展和金融秩序穩(wěn)定。本文選擇商業(yè)銀行品牌塑造模式作為研究內容，擬回答“互聯網金融影響下，我國商業(yè)銀行如何塑造品牌”的問題。選擇該研究內容的主要原因是互聯網金融及IT技術對商業(yè)銀行的品牌策略提出新要求，金融品牌的傳播方式和渠道、消費者的行為和習慣等已發(fā)生變化，而商業(yè)銀行品牌價值在贏者通吃的互聯網時代顯得更加重要。關于品牌管理的重要研究成果包括：①DavidAaker提出的“品牌資產”的概念，認為品牌資產由品牌忠誠度、品牌知名度、品牌品質和品牌聯想等要素構成；②Young和Rubicam提出的品牌資產評估器(brandassetvaluator，BAV)，用差異、活力和關聯三者決定的品牌活力強度維度及用尊重和知識決定的品牌水平維度，構建力量方格(powergrid)，說明品牌循環(huán)發(fā)展的各個階段。③品牌共鳴模型(brandresonancemodel)，認為品牌建設由一系列上升的步驟組成，自下而上是：確保顧客品牌的識別性，建立品牌聯想；通過品牌聯想建立品牌含義；引出顧客的正面反應；將正面反應轉化為顧客與品牌之間的忠誠關系?？傮w來看，這些理論都強調了品牌與顧客之間的關系，對品牌建設的各個階段進行了描述[12-14]。

不過，關于“互聯網時代，品牌是否重要”這個問題，學術界還存在爭論。一部分學者認為，在互聯網時代，品牌力量會隨人們獲得更多免費產品信息而萎縮[15]，典型代表是CarlShapiro和HalR.Varian。斯坦福大學教授ItamarSimonsen和EmanualRosen也認為，品牌的作用是幫助消費者更容易地判斷和選擇產品，如果消費者能通過用戶評價、專家意見或者社交媒體等渠道獲取產品質量信息，品牌價值就會下降[16]。而JensM.Skibsted和RasmusB.Hansen卻認為ItamarSimonsen和EmanualRosen的觀點混淆了品牌的價值、角色以及意義。他們以谷歌和蘋果公司的品牌管理為例反駁，認為品牌在互聯化時代仍然重要，因為品牌不僅提供信息，更重要的是為用戶提供產品購買意義和滿足情感需求。他們認為品牌傳統工具如廣告、公關、企業(yè)CIS等的作用將逐漸變弱，互聯網時代的品牌需要更加中心化和向用戶傳達品牌價值[17]。我國的互聯網品牌化和品牌的互聯化越來越明顯，互聯網幫助中小長尾品牌通過評論等低成本傳播和塑造，獲得更高的增長率。阿里2015年的數據顯示，區(qū)域性品牌、淘品牌以及非知名品牌和大品牌在過去三年的復合增長率分別為74%、69%和53%。另一方面，品牌的互聯網化也創(chuàng)造了更多的創(chuàng)新商業(yè)模式[18]。所以，從我國的情況看，品牌價值并沒有因為互聯網而被削弱。

美國在互聯網金融研究的文獻貢獻率最大，英國在該領域的學術影響力最大[19]。當然，2015年后我國關于互聯網金融品牌的研究也開始增加，如單汨源等(2015)基于技術接受模型構建了互聯網金融品牌延伸的理論模型，探討互聯網金融品牌延伸的關鍵因素及影響機制，并以支付寶、余額寶和存金寶的品牌延伸為例進行了實證研究[20]。鄧恩(2015)根據傳播效果的相關理論，通過網絡問卷調查的方式，構建了互聯網金融品牌形象傳播效果評價的理論模型。認為互聯網金融企業(yè)經營者要關注消費者認知、情感、態(tài)度、行為等方面對品牌形象的體驗和感知[21]。但品牌管理作為商業(yè)銀行競爭戰(zhàn)略的重要組成部分，目前的理論研究明顯滯后。已有研究商業(yè)銀行品牌策略的文獻主要集中在2010年以前[22]-[25]，而且研究重點集中在品牌戰(zhàn)略如何開展和實現上，如李玉強等(2008)認為品牌戰(zhàn)略需要從品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌營銷、品牌維護和品牌文化方面展開[26]。馬蔚華(2005)提出以先進的技術支撐品牌創(chuàng)建、以特色業(yè)務確立品牌定位、以上乘質量奠定品牌價值、以有有效營銷擴大品牌影響[27]。幾乎沒有文獻涉及互聯網金融對商業(yè)銀行品牌影響方面的內容。

相比之下，本文的特點在于，回避了多數文獻集中討論的品牌戰(zhàn)略實施問題，將重點放在互聯網金融影響下商業(yè)銀行的品牌塑造模式上。文章首先提出“品牌塑造基礎”概念，認為品牌塑造基礎包括：產品和服務的提供者(本文特指商業(yè)銀行)的行為、產品和服務的使用者(客戶)的習慣和行為、信息交換方式、產品和服務的交付渠道。然后分析互聯網金融影響下商業(yè)銀行的“品牌塑造基礎”發(fā)生的改變，最后提出適應商業(yè)銀行現階段市場競爭的共建式品牌塑造模式及實施建議。

二、互聯網金融創(chuàng)新對商業(yè)銀行品牌塑造基礎的影響

(一)互聯網金融的四個主要創(chuàng)新

在我國互聯網發(fā)展史上，1993年、2004年和2012年分別開啟了互聯網1.0時代、互聯網2.0時代和互聯網3.0時代?；ヂ摼W1.0時代，信息單向傳播，網站發(fā)布信息，網民被動接受。典型代表搜狐、網易、新浪等；互聯網2.0時代，信息雙向互動，網站與網站、網站與網民、網民與網民之間出現雙向信息交流。典型代表百度、淘寶、京東等；互聯網3.0時代，信息全面互動，網絡與網民的衣食住行結合，個人終端(移動手機等)與整個網絡之間信息互動。百度、阿里、騰訊開始進入地圖、視頻、打車、餐飲、團購、旅游、移動支付領域，將生活場景與金融融合，對信息傳遞、金融服務方式和金融營銷模式產生重要影響。

本文認為，互聯網金融的創(chuàng)新主要集中在技術創(chuàng)新、內容創(chuàng)新、平臺創(chuàng)新和營銷溝通創(chuàng)新上。

1.技術創(chuàng)新

互聯網金融的技術創(chuàng)新包括互聯網(移動互聯)、大數據、搜索引擎和云計算等技術在金融服務方面的應用。通過互聯網和移動互聯的“連接”改變了金融客戶使用金融服務的場景、金融服務的交付、金融信息的分享和傳播，如騰訊通過微信支付將金融服務與多種生活場景連接；螞蟻金服的花唄、京東白條等將購物與小額信貸連接。通過大數據、云計算等技術使客戶數據分析更全面、客戶服務更到位、產品設計更符合市場需求，如微信銀行通過數據分析篩選出1500萬名客戶“微粒貸”白名單客戶，在微信渠道生成可貸額度，支持網上申請，3分鐘左右到賬。

2.內容創(chuàng)新

互聯網金融的內容創(chuàng)新主要包括傳播內容創(chuàng)新及金融產品(服務)的內容創(chuàng)新?；ヂ摼W金融的傳播內容更具互聯網傳播特點，社交社群內傳播中的分享文章、具有引爆點的內容傳播、互動參與式的促銷信息等已成為受歡迎的內容形式。金融產品(服務)的內容創(chuàng)新速度更快，第三方支付、理財、網絡貸款、網上征信等新產品不斷出現。

3.平臺創(chuàng)新

互聯網金融的平臺創(chuàng)新最初表現為電商通過電商平臺進入互聯網金融領域，如阿里和京東等。而后，平臺創(chuàng)新形式更加多樣，如股權投資眾籌平臺、P2P平臺，傳統商業(yè)銀行的電商平臺等。

4.營銷溝通創(chuàng)新

互聯網金融的溝通創(chuàng)新主要包括互聯網金融的信息傳遞具有網絡特性，粉絲經濟、社交社群、口碑傳播成為主要的傳播特征?；ヂ摼W金融的互聯網特性將互聯網金融企業(yè)與客戶個人聯接，同時還創(chuàng)造了客戶個體與其它客戶個體聯接的可能。

(二)品牌塑造基礎

互聯網金融的創(chuàng)新對傳統商業(yè)銀行“品牌塑造基礎”造成了較大的影響，進而影響了傳統商業(yè)銀行的品牌塑造模式。

品牌就是有特色的身份證明，它承諾出眾的品牌價值，提供顧客所需的獨特的體驗，并且指出這一承諾的來源，而產品或服務是品牌承諾是否屬實的充分證明[28]。本文認為，品牌價值的實現，是品牌價值與客戶價值需求的對接。在互聯網時代，產品和服務的提供者的內部組織架構、顧客行為和習慣、信息交換方式、產品和服務的交付等都呈現出與傳統工業(yè)時代不一樣的特點[29]。無論采用什么品牌模式來實現品牌價值，都離不開四個方面：產品和服務的提供者的行為、信息交換方式、產品和服務的交付渠道、產品和服務的使用者(客戶)的習慣和行為。所以，本文將這四個方面定義為“品牌塑造基礎”，并將“品牌塑造基礎”與“品牌價值實現”的關系圖繪制如圖1。品牌價值的實現是品牌核心價值與客戶價值需求的統一?，F階段，商業(yè)銀行作為產品(服務)的提供者對品牌核心價值和品牌形象塑造仍起主導作用，而客戶對自身的價值需求和生活痛點也非常清楚。通過信息交換和產品(服務)的交換，品牌可以從客戶需求出發(fā)塑造品牌核心價值，并通過解決客戶生活痛點實現客戶價值需求，最終實現品牌價值。

(三)互聯網金融創(chuàng)新對商業(yè)銀行品牌塑造基礎的影響

1.對金融服務提供者(商業(yè)銀行)的組織行為的影響

從組織層次來看，組織行為通過組織結構實現。互聯網金融企業(yè)相比較傳統商業(yè)銀行而言，組織結構更加適應市場變化和客戶需求。所以，市場敏感度、快速的市場反應、容納客戶參與互動、增加客戶體驗等都是互聯網時代對傳統商業(yè)銀行組織結構提出的新要求。任務導向型組織結構最終將向適應互聯網時代的客戶導向型、扁平的組織結構過渡。

圖1　品牌塑造基礎與品牌價值實現的關系

組織結構是將工作拆成若干不同的任務，再協調整合起來以實現工作目標的各種方法的總和[30]。亨利·明茨伯格(HenryMintzberg)認為不存在永遠最好的組織結構，組織結構應該是一個動態(tài)的結構，要根據他列出的設計參數和四個情景因素綜合考慮來進行設計或動態(tài)調整。環(huán)境作為四個情況因素之一，對組織結構調整有較大的影響。互聯網時代下的商業(yè)銀行組織結構面對的外部環(huán)境發(fā)生了較大的變化。我國商業(yè)銀行長期以來采用了職能型的組織結構，總行設有多個職能部門，各個職能部門在既定的職責設定下對分行實施管理職能。各分行參照總行職能部門的設計框架進行分行層級的職能部門設計，對支行進行管理。隨著互聯網及互聯網金融的影響，商業(yè)銀行業(yè)務條線化垂直管理、大事業(yè)部制逐步成為主流，管理聚焦在客群、產品、渠道和流程上。商業(yè)銀行開始從客戶視角來劃分原來的職能部門和支行職責，向輕型組織轉型，共享中后臺，將與客戶直接接觸并完成銷售的部門或網點劃定為前臺，如支行；將實現風險控制的職能部門劃定為中臺，如信貸審批部；將其他支持部門劃定為后臺，如人力資源部、運營中心等?！奥毮苄汀钡慕M織結構開始轉型，形成更加綜合的組織架構，如民生銀行、招商銀行等。為適應互聯網金融競爭環(huán)境，幾乎所有商業(yè)銀行在職能部門中都增加了電子銀行部(各家銀行的名稱略有不同，部分命名網絡金融部)，比如中國銀行總行在2014年3月進行了組織架構調整，將原電子銀行部中做網上銀行和手機銀行的部分與網點管理、電話銀行等原有渠道合并，成立渠道管理部，而原電子銀行部中做電子商務業(yè)務拓展的部分與未來銀行實驗室和創(chuàng)新研發(fā)部下的網絡銀行辦公室合并，成立網絡金融部。

2.對金融服務提供者和使用者(商業(yè)銀行和客戶)的信息交換方式的影響

互聯網金融與客戶的信息交換方式對商業(yè)銀行有重要的影響。目前，商業(yè)銀行越來越重視銀行與客戶的多向信息交流及客戶與客戶間的多向信息交流。未來，商業(yè)銀行將更多采用網絡營銷傳播和社交網絡傳播的方式，吸引更多的客戶參與產品和服務設計和評價，支持信息分享。

互聯網時代，企業(yè)的營銷策略要接受三個挑戰(zhàn)：信息碎片化、渠道多樣化、消費者認知淺薄化[32]?；ヂ摼W上的信息傳遞有以下特點：1、互聯網傳遞的速度快，以納秒為計量單位。2、信息量大。由于信息的傳遞速度快，參與發(fā)布信息及傳遞信息的人群大量增加，個人端接收到的信息量數量龐大，超出了個人客戶的信息閱讀能力和信息轉化能力。3、信息內容碎片化特征非常明顯。特別是移動互聯，讓個人利用碎片時間閱讀信息、傳遞信息、評價信息、分享信息成為可能。網絡海量的信息只能以碎片形成出現才能更多占有客戶碎片時間。使信息更大范圍擴散。4、信息出現新的呈現形式。信息嫁接熱點事件呈現，信息通過引爆點引發(fā)的討論潮呈現，信息通過自媒體呈現等在互聯網上紛紛出現。5、信息傳播方式“去中心化”。信息的發(fā)布和傳播不再像以前那樣定向流動，而出現不定向流動。

消費者通過網絡，可以更輕松地獲取、分享和評價信息。互聯網金融充分利用了網絡信息傳遞的特點，發(fā)掘消費者的參與感、成就感和歸屬感，調動客戶參與評論和共建社群，迅速提高了互聯網金融產品的傳播速度。而過去商業(yè)銀行主要通過廣告和實體渠道單向傳播信息，銷售主要通過支行網絡完成，對客戶經理的依賴較大。這種模式下信息交換效率低，效果差、信息不對稱?，F在，我國商業(yè)銀行也開始重視網絡信息傳播的應用，如2011年至2014年，我國商業(yè)銀行網絡促銷廣告投入量逐年增加，2011年-2014年年度總投入分別是56046萬元、70558萬元、74122萬元和84306萬元(數據來源于各銀行網頁和銀監(jiān)局網頁，收集后的數據經過整理和統計)?；ヂ摼W特別是移動互聯網在未來會成為商業(yè)銀行主要的廣告媒介。另外，商業(yè)銀行利用社交平臺與客戶進行溝通已將成為一種趨勢，如工商銀行開發(fā)的社交平臺“融e聯”，功能類似微信；部分銀行開發(fā)的微信銀行，將銀行的支付功能等加入到微信公眾號中。未來，商業(yè)銀行基于互聯網建立起來的渠道和平臺除承擔銷售角色外，將提供更多觸點和交流工具，幫助商業(yè)銀行與客戶實現品牌共創(chuàng)，如學習互聯網金融的做法，通過將金融服務與生活場景結合使金融服務生活化，部分商業(yè)銀行已開始建設電子商務平臺，如中國工商銀行“融e購”、 中國建設銀行“善融商務”、 中國農業(yè)銀行網上金融專營店“生活e站”、 中國銀行通過“中銀易商”門戶網站與第三方合作的網上商城、招商銀行網上商城、興業(yè)銀行網上商城、中信銀行信用卡網上商城等。

3.對商業(yè)銀行產品和服務交付渠道的影響

互聯網金融主要以網絡平臺為交付渠道，如阿里電商平臺、騰訊社交平臺、百度搜索平臺等與“理財平臺”結合形成的交付渠道，新興的金融業(yè)態(tài)如P2P、眾籌的 “投融資撮合平臺”等。網絡渠道與實體渠道相比，低門檻和便捷性為更多的客戶獲得金融服務提供了可能，同時由于品牌傳播不受傳播時間和空間的限制，取得了更好的品牌傳播效果。所以，互聯網金融拓展了以往傳統商業(yè)銀行較少服務到的三四線城市和農村地區(qū)及長尾末端客戶，促進了普惠金融。如螞蟻金服2015年支付寶年度賬單顯示，學生理財和農村理財市場被互聯網金融喚醒，2015年參與理財的人群中，有14.4%的用戶來自農村地區(qū)。支付總額的同比增速指標，安徽、四川、江西、河南、貴州等中西部省份趕超北上廣深。移動支付筆數占比排前五地區(qū)分別是西藏，貴州、甘肅、陜西和青海。

商業(yè)銀行過去主要通過網點交付產品和服務，現在有非常大的變化?？傮w來看，變化分為三個階段：第一階段，物理網點。上世紀90年代前，沒有電子渠道和自助設備，網點內部布局設計沒有分區(qū)概念。第二階段，上世紀90年代末到2010年前后，物理網點+自助設備+網上銀行。物理網點開始分區(qū)改造，客戶引導區(qū)、自助設備區(qū)、信息瀏覽區(qū)、柜臺區(qū)域、復雜業(yè)務的咨詢區(qū)域等開始出現。第三階段，2010年后，物理網點+自助設備+網上銀行(含直銷銀行)+移動銀行(如手機銀行、微信銀行)。近年來，商業(yè)銀行著力構建物理網點重點服務關系型客戶、網上渠道重點服務交易型客戶的多渠道組合，按照客戶的特征和偏好，明確各渠道在“客戶產生業(yè)務需求至辦理完成”整個過程中的角色和功能，保證整個業(yè)務過程順利完成。商業(yè)銀行網上銀行、直銷銀行、微信銀行、手機銀行等新渠道不斷出現。同時，業(yè)務操作流程電子化，對公業(yè)務與客戶ERP系統對接等開始出現。業(yè)務的電子化處理比率逐年提高，部分銀行在一線城市的業(yè)務電子化處理率高達98%以上。基本實現了渠道組合化，渠道與成本適應化，渠道與客戶細分協調化。未來，移動端渠道(手機銀行、微信銀行等)的業(yè)務量可能會大幅增加。

4.對商品和服務的使用者(客戶)的習慣和行為的影響

(1)傳統商業(yè)銀行的客戶類型與互聯網金融的客戶類型

互聯網金融公司利用成本優(yōu)勢和網絡平臺，避開與傳統商業(yè)銀行進行客戶的正面爭奪，發(fā)掘傳統市場邊界之外的市場，特別是長尾末端的客戶，如小企業(yè)、小微企業(yè)、大范圍的低端個人客戶。

商業(yè)銀行在整個發(fā)展歷程中，客戶類型雖然經歷變化，但由于技術、數據、風險控制等因素制約，長尾末端的個人客戶和小企業(yè)、小微企業(yè)一直被排除在主流客戶群體外。商業(yè)銀行主流客戶群的變化經歷了三個階段：第一階段，幾乎所有商業(yè)銀行都只關注企業(yè)客戶，特別是大企業(yè)客戶，以四大國有銀行為代表。第二階段，開始出現分化，部分中小股份制商業(yè)銀行將個人客戶作為主流客戶群，但重點是高學歷、高收入、年輕的個人客戶，如招商銀行。第三階段，部分地域性小型商業(yè)銀行開始將小企業(yè)和小微企業(yè)作為目標客戶，如浙江泰隆商業(yè)銀行和溫州民商銀行。溫州民商銀行已明確定位，貸款客戶主要為小微企業(yè)、個體工商戶和個人客戶，放款金額小，主要以信用貸款為主。但從整個我國商業(yè)銀行業(yè)的資產規(guī)模來看，小企業(yè)、小微企業(yè)及低端個人客戶獲得的融資占比一直沒有得到較大幅度的提高，主要原因有信息的不對稱、相對利潤率而言金融交易成本高等。

中國中小企業(yè)對GDP的貢獻在70%左右，其中小微企業(yè)對中國GDP的貢獻率僅僅達到35%-45%(德國是52%，墨西哥是54%，意大利是67%，數據來自麥肯錫全球研究院2014年7月發(fā)布的研究報告)，還有上升空間。融資難題長期困擾中小企業(yè)，尤其是小微企業(yè)。互聯網金融憑借數據獲得和分析能力以及平臺優(yōu)勢，為融資雙方的互動和信息流動創(chuàng)造了可能，降低了信息的不透明、不對稱和金融交易成本，打破了以往由于信息不對稱造成的金融業(yè)務壁壘，為那些以往不能獲得傳統商業(yè)銀行支持的群體，提供了金融支持。互聯網金融以互聯網支付為開端，現在已形成了主要三大金融業(yè)務，理財、帶有小額貸款性質的P2P和眾籌[30]。如，阿里巴巴的“余額寶”為不能在傳統商業(yè)銀行獲得理財服務的客戶提供了理財服務，傳統商業(yè)銀行理財服務的一般起點為5萬元人民幣，而“余額寶”人均投資不到2000元。阿里小貸為網上商家提供小微貸款，阿里螞蟻微貸推出針對淘寶、天貓購物客戶提供“賒賬”服務。據2015年3月31日北京商報報道，最新的支付寶錢包手機客戶端中，金融板塊除已上線的“花唄”，還出現了“借唄”。不同于以服務淘寶、天貓買家為主的“花唄”，“借唄”將主要用于外部客戶間的成交，更有望成為線下拓展的核心。另外，以騰訊、百度和以人人貸、有利網、紅嶺創(chuàng)投等為代表的網貸P2P平臺等也為長尾末端的客戶提供了金融服務。

(2)金融客戶行為和習慣的變化

互聯網時代的商業(yè)模式，需要讓消費者參與生產和價值創(chuàng)造[29]。互聯網金融正是互聯網公司利用互聯網平臺優(yōu)勢，讓更多的消費者參與進來，通過跨界進入金融領域的典型例子。跨界是指跨越行業(yè)、產業(yè)領域進行合作[29]?？缃绲耐緩骄褪腔ヂ摼W[31]，互聯網提供的交流平臺，打破了傳統商業(yè)模式下市場的地理邊界，模糊了原有的地理區(qū)隔，改變了以往由于信息不對稱而形成的商業(yè)壁壘，促成了跨界實現。

在互聯網上，金融客戶呈現與以往相比不同的特點：①目標客戶的范圍變大。原來在商業(yè)銀行支行網點這類傳統渠道辦理業(yè)務的低端客戶逐漸向網上渠道轉移，降低了商業(yè)銀行的交易成本，為更好地服務低端客戶提供了可能。更為關鍵的是，低端客戶在融資和理財方面的需求通過互聯網渠道得到了解決，長尾客戶成為了互聯網金融公司服務的重要客戶，并帶動了傳統商業(yè)銀行融資業(yè)務的變革，如招商銀行也推出基于招行手機銀行的“閃電貸”。金融客戶的范圍變大，原來傳統商業(yè)銀行的規(guī)模經濟與互聯網上的范圍經濟將同時有效。②客戶與客戶之間直接互動和交流變得頻繁。互聯網去“中心化”的特點，讓客戶可以實現多向信息交流，形成信息網絡，信息更趨透明，知識溢出范圍變大。依托互聯網金融平臺，客戶和客戶之間的金融交易行為成為可能。如P2P網貸和眾籌項目，資金供需雙方在網上平臺實現交易。③金融客戶社區(qū)集結趨勢明顯。具有共同價值觀或行為偏好的客戶趨向集結，在虛擬世界金融社區(qū)，共同對某金融品牌偏好。社區(qū)中的金融客戶參加品牌共創(chuàng)和共建，并對金融品牌進行口碑傳播。④金融客戶個性化需求增加。互聯網技術為實現金融需求個性化提供了可能，大數據、云計算及征信系統的完善為實現精準營銷和客戶的金融產品定制提供了可能。⑤通過顧客體驗可以增加顧客的感知價值。根據市場營銷學定價理論，產品的價格與成本、競爭者和顧客的感知價值相關，價格的最高限價由顧客的感知價值決定。增加客戶的感知價值可以減少顧客的價格敏感度，提高價格，增加商業(yè)銀行利潤。如今，互聯網金融服務正在成為主流，超過70%的中國個人金融客戶愿意開辦純數字銀行賬戶。但中國零售銀行個人客戶的忠誠度在亞洲范圍內處于較低水平。一旦有銀行提出更優(yōu)惠的價格，只有不到50%的個人客戶仍會對其主要銀行保持忠誠，在亞洲新興國家這一數字將近70%。傳統商業(yè)銀行可以更多地利用互聯網渠道，增加客戶體驗進而提高顧客的感知價值，維持客戶忠誠度(數據來自麥肯錫全球研究院2015年1月發(fā)布的研究報告)。

三、互聯網金融驅動下的商業(yè)銀行品牌塑造模式

市場調查人員把產品分為三類，搜尋類(可以通過視覺檢查來評價產品)、經驗類(只能通過試用和使用才能對產品進行評價)、信用類產品(特質很少為人所認知)。對經驗類產品和信用類產品而言，由于在使用前難以對優(yōu)劣做出評價，所以品牌成為消費者判斷產品特點及其他屬性的重要信號[33]。商業(yè)銀行等提供金融服務的金融機構，提供的服務屬于經驗類或信用類產品，產品特性決定了品牌管理在整個競爭策略中的重要性。在互聯網時代，尤其是互聯網企業(yè)參與到金融業(yè)務競爭中后，傳統的商業(yè)銀行品牌塑造基礎發(fā)生了重大變化，應該采用什么樣的品牌塑造模式才能適應現階段市場競爭值得討論。

(一)三種傳統的品牌塑造模式

傳統的品牌塑造模式包括：認知式品牌塑造模式、情感式品牌塑造模式、病毒式品牌塑造模式。

1.認知式品牌塑造模式

認知式品牌塑造模式以上世紀70年代艾·里斯和杰克·特勞特提出的定位理論為基礎。定位理論的核心就是要建立產品的潛在顧客心智中的特殊優(yōu)勢地位[34]。認知式品牌塑造模式認為要通過建立品牌的核心價值，引發(fā)消費者心中對品牌核心價值形成抽象概念及品牌聯想，才能建立品牌在消費者心中與競爭者相比優(yōu)勢的地位。公司作為品牌的維護者，要在品牌活動中保證品牌的核心價值和獨特抽象概念的一致性。消費者根據不斷被重復的核心價值抽象概念激發(fā)進行購買。品牌塑造通過“提取核心價值-形成抽象概念-獲得品牌聯想-品牌塑造”來實現。

2.情感式品牌塑造模式

情感式品牌塑造模式的提出者以MarcGobe等為代表[35]。它強調通過與客戶建立深層次伙伴關系，將品牌的情感訴求注入品牌建設，整個組織都要產生一致的品牌精神，從而在每一件事上體現這種精神。品牌通過對消費者傾注真情進行溝通時，一種紐帶關系就會建立。品牌塑造通過“提取核心價值—形成抽象概念—與客戶建立伙伴關系—品牌塑造”來實現。

3.病毒式品牌塑造模式

病毒式品牌塑造模式的提出者以MalcolmGladwell[36]為代表，產生的背景是上世紀90年代后對大眾營銷的懷疑和互聯網的出現。病毒式品牌塑造模式認為，消費者對品牌創(chuàng)造產生了最重要的影響，公司在品牌創(chuàng)造過程中的重要性排在消費者之后，品牌通過有示范作用的顧客進行傳播。病毒式品牌塑造模式是對有公共影響的經典思想的集成，這些思想包括創(chuàng)新的傳播、口碑相傳和公共關系[37]。品牌塑造通過“有示范作用的顧客傳播病毒—公司鼓勵恰當的消費群體為品牌作宣傳—病毒大范圍傳播—品牌塑造”來實現。

本文認為，可以按照客戶參與品牌設計的程度和信息傳遞量兩個維度來分析品牌塑造模式。第一維度：客戶參與品牌設計的程度。在品牌塑造過程中，客戶參與品牌共建或品牌設計的程度。第二維度：信息傳遞量。品牌塑造過程中，產品(服務)提供者與客戶之間以及客戶與他人之間的信息傳遞量。如圖2所示，三種傳統的品牌塑造模式處于不同的象限。

圖2　在客戶參與品牌設計程度和信息傳遞量兩種維度下的品牌塑造模式

(二)商業(yè)銀行品牌塑造模式創(chuàng)新和共建式品牌塑造模式的提出

互聯網時代的商業(yè)模式，需要讓消費者參與生產和價值創(chuàng)造，讓廠商與消費者連接， 廠商與消費者共創(chuàng)價值、分享價值[29]。由于互聯網和互聯網金融企業(yè)對傳統商業(yè)銀行的品牌塑造基礎已產生較大影響，商業(yè)銀行組織行為、客戶的金融習慣和行為、信息傳遞方式，產品和服務的交付渠道都發(fā)生了較大變化，所以傳統商業(yè)銀行的品牌塑造模式需要朝著多向信息傳遞和支持客戶共建品牌方向發(fā)展。基于這樣的認識，本文提出，傳統商業(yè)銀行品牌塑造模式需要創(chuàng)新，并將這種創(chuàng)新的品牌塑造模式命名為“共建式品牌塑造模式”。共建式品牌塑造模式強調產品和服務的提供者(本文指商業(yè)銀行)與客戶共同進行品牌建設，在品牌塑造過程中，增大信息透明度，鼓勵信息多向網絡狀傳遞。

共建式品牌塑造模式是指產品或服務提供者(商業(yè)銀行)和使用者(客戶)在多向信息傳遞和共同建設品牌的基礎上進行品牌塑造的模式。共建式品牌塑造模式是一種能適應互聯網時代和互聯網金融迅速發(fā)展背景下的商業(yè)銀行的品牌塑造模式。共建式品牌塑造模式產生的背景是：互聯網模式下金融信息呈網絡狀多向流動；社交媒體被廣泛使用，社群已成為信息傳播和產品設計和品牌共建的重要場所；客戶的行為和偏好及對各種事物發(fā)表的觀點在網絡上留下痕跡，成為客戶數據分析的數據來源；客戶對自己參與度高的品牌產生更高的品牌忠誠度。共建式品牌塑造模式強調：產品或服務提供者(商業(yè)銀行)與客戶通過溝通和信息交換來共建品牌，產品或服務提供者(商業(yè)銀行)在共建過程中要起主導作用。通過建立品牌的核心價值和深入洞察客戶的核心價值需求，多次多向信息溝通和數據分析，將抽象化的品牌形象與客戶生活場景與生活痛點結合，實現品牌價值(見圖3)。品牌塑造通過“信息溝通和數據分析-洞察客戶的核心價值需求-分析客戶生活痛點和適用的生活場景-與客戶溝通共建品牌核心價值-形成抽象概念-共創(chuàng)品牌聯想-品牌塑造”來實現。

強調商業(yè)銀行與客戶共建品牌及信息多向傳遞，主要基于以下原因：

1.品牌共創(chuàng)可以發(fā)揮商業(yè)銀行和客戶各自的優(yōu)勢

首先，商業(yè)銀行在品牌塑造上更迫切。利率、匯率的市場化和互聯網金融競爭等背景下，未來大部分商業(yè)銀行將會走精細化和專業(yè)化的發(fā)展道路，品牌塑造可幫助商業(yè)銀行適應市場競爭需要[32]。另外，商業(yè)銀行在品牌塑造過程中具有金融客戶數量多、金融交易數據量大、風險控制能力強等優(yōu)勢。而客戶作為產品或服務的最終使用者，他們的價值需求是商業(yè)銀行創(chuàng)新的直接動力，他們對品牌的認同和情感決定了品牌是否可持續(xù)成長?？蛻粼谄放苿?chuàng)建的過程中可以發(fā)揮需求端信息反饋，品牌分享等優(yōu)勢。

2.線上品牌管理將成為商業(yè)銀行未來品牌管理工作的重心

未來，傳統商業(yè)銀行線下品牌管理變成為品牌管理的重心。目前，商業(yè)銀行創(chuàng)建的網上渠道已成為原有物理網點渠道的拓展和補充，基本實現了初級階段數字化轉型。未來，隨著線上和線下渠道的全面整合，大數據分析和數據挖掘的充分使用，針對客戶的精準營銷將會出現。原有的品牌模式將被打破，網上渠道和數據的重要性越來越突出。最終，將出現客戶作為主體引導品牌塑造，傳播品牌的情況。

3.顧客參與品牌建設的程度會越來越高

互聯網為顧客獲取信息和分享信息提供了便利，為相同價值觀和行為偏好的顧客集結創(chuàng)造了條件。顧客可以通過更多的渠道如社交網絡、網絡社群組織等參與品牌建設。顧客參與品牌建設的方方面面而不僅僅是品牌傳播

4.網絡信息的內容和傳遞速度會繼續(xù)保持明顯增速

我國網絡用戶持續(xù)增加，特別是手機移動網絡用戶持續(xù)增加，顧客的碎片時間將被大量利用，網絡信息的內容和傳遞速度以及傳遞范圍都會持續(xù)放大。傳統商業(yè)銀行主動參與品牌建設，可以引導有利于企業(yè)的正面信息的傳播。

圖3　共建式品牌塑造模式

四、結論與建議

本文分析了互聯網金融對商業(yè)銀行品牌塑造基礎的影響，并提出商業(yè)銀行在目前數字化和網絡化轉型過程中要采用新的品牌塑造模式——共建式品牌塑造模式。關于如何才能推動商業(yè)銀行在未來的品牌建設，建議如下：

(一)從政策層面支持商業(yè)銀行的品牌建設

互聯網金融作為新的金融業(yè)態(tài)，具有金融與技術結合的先行優(yōu)勢，金融與生活場景(衣食住行)結合的金融生態(tài)優(yōu)勢，交易數據或社交數據支持的大數據優(yōu)勢，讓商業(yè)銀行因為風險控制、渠道支持等多種原因遺漏的長尾客戶、三四線城市、農村地區(qū)得到了更多的金融服務，推動了普惠金融。

而商業(yè)銀行作為支持實體經濟發(fā)展的重要金融主體，在國家經濟發(fā)展中具有重要作用。相比互聯網金融，商業(yè)銀行內部風險控制能力及外部監(jiān)管制度都比較成熟。專業(yè)的風險管理對維護金融秩序、預防金融風險等至關重要。尤其是在互聯網金融企業(yè)運行一段時間，部分P2P公司如e租寶等風險出現以后，預防和控制互聯網金融風險成為監(jiān)管的重要課題。

商業(yè)銀行未來的發(fā)展趨勢將是：①金融+IT技術。大數據、云計算等技術會更多被應用，業(yè)務流程優(yōu)化、簡化和流程網絡化成為常態(tài)?；诩夹g的營銷管理成為趨勢，精準營銷、客戶關系數字化管理會被更多應用。②金融+互聯網。線下和線上渠道結合，形成多層次的渠道組合會成為商業(yè)銀行未來的發(fā)展趨勢。銀行網點、社區(qū)銀行、金融便民店、咖啡銀行、體驗館等線下渠道和網上銀行、手機銀行、直銷銀行、電商平臺等線上渠道結合，不同渠道在產品和服務、流程、技術上對接。小型商業(yè)銀行未來還可能結成多個商業(yè)銀行渠道共享聯盟以適應競爭。③金融+生活場景。銀行服務與生活場景將進一步結合，隨著蘋果支付、安卓支付等支付方式的開通，商業(yè)銀行將在支付領域獲得優(yōu)勢，支付這個基礎的金融功能將更進一步將生活場景與金融綁定。同時，商業(yè)銀行向電商領域的拓展也加速了支付、小額融資、供應鏈金融、征信數據等金融業(yè)務與生活場景的融合。④金融+金融生態(tài)圈。未來的商業(yè)銀行將會與同業(yè)集群、客戶集群等形成一個良形互動，優(yōu)勢互補的金融生態(tài)圈。

可以預見，體量大、客戶多、品牌延伸速度快、風險控制更專業(yè)的商業(yè)銀行如果能在數字化和網絡化轉型方面取得大進展，將會對整個金融環(huán)境穩(wěn)定、實體經濟支撐，普惠金融發(fā)展起到巨大的推動作用。當前商業(yè)銀行的一些變化已經在有力地支持普惠金融。比如部分商業(yè)銀行已經開始基于數據篩選客戶白名單，給出授信額度，貸款申請在幾分鐘內可以通過審核，全部流程網絡化；部分商業(yè)銀行的直銷銀行開通小額理財業(yè)務等。

政策上對商業(yè)銀行品牌建設的支持，將有利于支持普惠金融和促進金融與經濟的融合。目前，在政策方面，存貸比指標取消和遠程開戶基本放開等都有利于商業(yè)銀行更好的發(fā)展。未來，在風險可控的情況下，政策上的更多支持，才能使商業(yè)銀行網上渠道的業(yè)務發(fā)展更順暢，品牌建設尤其是網上品牌的建設擁有有利的政策環(huán)境。

(二)商業(yè)銀行要分步實現共建式品牌塑造

商業(yè)銀行需要制定共建式品牌建設目標，設計符合數字化和網絡化轉型的組織架構和基礎設施，改善客戶關系管理，實現共建式品牌塑造。

1.共建式品牌目標的分階段實施

起步階段，將線下品牌拓展到線上，明確線上渠道的業(yè)務重點，配備線上渠道營銷團隊。品牌建設的重點是將原有的品牌核心體系移植到網上。平穩(wěn)階段，全面整合線上線下渠道，建設全功能的覆蓋線上線下的營銷團隊，品牌建設的重點是設計線上品牌的建設要點，打造適應網絡傳播和網上客戶需求的線上品牌體系。顛覆階段，提升客戶對品牌的參與程度，基于數據打造一個適應客戶進行品牌共創(chuàng)的品牌管理制度。試圖由消費者引領品牌創(chuàng)造、傳播及營銷過程，讓他們獲得更多的品牌認同和保持品牌忠誠。

2.建設更加輕型的組織架構

組織結構要適應轉型要求，加強橫向部門的合作或整合，建設適應業(yè)務創(chuàng)新和品牌拓展的臨時團隊制度。

3.打造品牌共建的客戶基礎

由于網絡客戶社群特征明顯，為了增加客戶的品牌共建效果，有必要對客戶進行類別梳理。重點建設線上品牌服務交易型客戶，為他們提供快捷、便利、定價靈活的產品和服務。重點建設線下品牌服務關系型客戶，增加物理網點在建設客戶關系方面的優(yōu)勢，提供綜合化的服務。另外，還要重視長尾末端的客戶?；ヂ摼W金融企業(yè)目前的重點客戶是傳統商業(yè)銀行不太重視的長尾末端的客戶，經過一段時間的成長，這些客戶當中必然有一部分會成長，如年輕、高學歷、朝陽行業(yè)等客戶。傳統商業(yè)銀行如果只將品牌重心放在中高端客戶，未來必將面臨后續(xù)客戶來源不足的問題。

4.重視客戶管理管理，建立客戶信任，為共建品牌提供可能

信任對線上品牌的建設尤為重要。商業(yè)銀行應主動采取一切措施，站在客戶角度考慮問題，強調顧客帶來的長期價值。建設自媒體和網上社群，主動提供對商業(yè)銀行自身有利的信息投入，并通過自媒體和網上社交社群向目標客戶精準傳遞信息。

5.通過將品牌與客戶的核心價值需求及生活痛點結合實現品牌價值

學習互聯網金融將金融服務融入客戶生活場景的做法，實現客戶的核心價值需求。擔保銀行(Garanti)、美國銀行(BankofAmerica)、澳洲聯邦銀行(CommonwealthBankofAustralia)和西班牙對外銀行(BBVA)在這個方面的做法值得借鑒。

參考文獻：

[1]謝平, 鄒傳偉. 互聯網金融模式研究[J]. 金融研究, 2012(12): 11-22.

[2]曾剛. 積極關注互聯網金融的特點和發(fā)展[J]. 銀行家, 2012(11): 13-15.

[3]莫易嫻. 互聯網時代金融業(yè)的發(fā)展格局[J]. 財經科學, 2014(2): 1-10.

[4]白杰. 我國互聯網金融的演進及問題研究[D]. 保定：河北大學, 2014.

[5]黃倚嘉. 以電商平臺為核心的互聯網金融行業(yè)發(fā)展研究[D]. 北京：首都經濟貿易大學, 2014.

[6]向思遇. 互聯網金融業(yè)態(tài)現狀及發(fā)展趨勢研究[D]. 武漢：華中師范大學, 2014.

[7]王達. 美國互聯網金融的發(fā)展及中美互聯網金融的比較——基于網絡經濟學視角的研究與思考[J]. 國際金融研究, 2014(12): 47-57.

[8]牛華勇, 閔德寅. 互聯網金融對商業(yè)銀行的影響機制研究——基于新實證產業(yè)組織視角[J]. 河北經貿大學學報, 2015(03): 66-71.

[9]林雪. 互聯網金融與商業(yè)銀行業(yè)務的融合和發(fā)展研究[J]. 金融論壇, 2014(10): 24-31.

[10]彭迪云, 李陽. 互聯網金融與商業(yè)銀行的共生關系及互動發(fā)展對策研究[J]. 經濟問題探索, 2015(3): 137-143.

[11]褚蓬瑜, 郭田勇. 互聯網金融與商業(yè)銀行的演進研究[J].宏觀經濟研究, 2014(5): 21-30.

[12]DavidA.Aaker.Managingbrandequity[M].NewYork:FreePress, 1991.

[13]DavidA.Aaker.Buildingstrongbrands[M].NewYork:FreePress, 1996.

[14]DavidA.Aaker,ErichJoachimsthaler.Brandleadership[M].NewYork:FreePress, 2000.

[15]CarlShapiro,HalR.Varian.Informationrules:astrategicguidetothenetworkeconomy[M],Cambridge:HarvardBusinessPress, 1998.

[16]ItamarSimonson,EmanuelRosen.絕對價值:信息時代影響消費者下單的關鍵因素[M]. 錢峰譯. 中國友誼出版公司, 2014.

[17]JensMSkibsted,RasmusBHansen.Brandsaren’tdead,buttraditionalbrandingtoolsaredying[J].HarvardBusinessReview, 2014(2): 13.

[18]丁杰, 布魯諾(BrunoLannes), 韓微文, 等. 互聯網品牌化和品牌互聯網化[R].BAIN&COMPANY, 2015.

[19]許鑫, 馮詩惠. 互聯網金融領域研究熱點與前沿探討——基于Citespace的分析[J]. 華東師范大學學報(哲學社會科學版), 2015(2): 138-144+177.

[20]單汨源, 龍騰, 張人龍. 基于TAM的互聯網金融品牌延伸影響機制研究[J]. 管理評論, 2015(8)：190-199.

[21]鄧恩. 互聯網金融品牌形象傳播效果評價模型構建與實證研究——以支付寶和積木盒子品牌為例[J]. 新聞與傳播研究, 2015(10): 50-70.

[22]屈哲, 趙欣. 我國金融品牌建設策略研究[J]. 東北財經大學學報, 2006(2): 58-61.

[23]章慕凡. 如何提高我國商業(yè)銀行核心競爭力——基于金融品牌建設,差異化營銷的角度[J]. 山西財經大學學報, 2013(S1): 37-38.

[24]孫持平, 等. 國有控股商業(yè)銀行品牌營銷管理研究[J]. 金融論壇, 2009(11): 30-36.

[25]凌林, 黎永強. 商業(yè)銀行品牌危機管理策略[J]. 新金融. 2006(10): 56-58.

[26]李玉強等. 工商銀行實施品牌戰(zhàn)略提高核心競爭力研究[J]. 金融論壇, 2008(7): 5-12.

[27]馬蔚華. 關于加快金融品牌建設的思考[J]. 銀行家. 2005(1): 35-37.

[28]LarryLight,JoanKiddon. 重塑品牌的六大法則[M]. 呂熠譯. 北京: 中國人民大學出版社, 2010.

[29]羅珉, 李亮宇. 互聯網時代的商業(yè)模式創(chuàng)新:價值創(chuàng)造視角[J]. 中國工業(yè)經濟, 2015(1): 95-107.

[30]HenryMintzberg. 卓有成效的組織[M]. 魏青江譯. 北京: 中國人民大學出版社, 2012.

[31]騰訊科技頻道. 跨界：開啟互聯網與傳統行業(yè)融合新趨勢[M]. 北京：機械工業(yè)出版社, 2014.

[32]JackTrout,SteveRivkin. 新定位：定位戰(zhàn)略的新進展[M]. 馬琳, 施軼, 譯. 北京: 中國人民大學出版社, 2014

[33]KevinLaneKeller. 戰(zhàn)略品牌管理[M]. 吳水龍, 何云, 譯. 北京: 中國人民大學出版社, 2006.

[34]艾·里斯, 杰克·特勞特. 定位[M]. 王恩冕, 等. 北京: 機械工業(yè)出版社, 2013.

[35]MarcGobe.Emotionalbranding:Thenewparadigmforconnectingbrandstopeople[M].NewYork:AllworthPress, 2001.

[36]MalcolmGladwell.Thetippingpoint:howlittlethingcanmakeabigdifferent[M].NewYork:Little,Brown&Co., 2000.

[37]道格拉斯·B·霍爾特. 品牌如何成為偶像[M]. 胡雍豐, 孔辛. 北京: 商務印書館, 2010.

[38]WayneBusch,JuanPMoreno.Banks’newcompetitors:Starbucks,Google,andAlibaba[J].HarvardBusinessReview,2014(2): 1-3.

[39]Fournier,Susan.Consumersandtheirbrands:developingrelationshiptheoryinconsumerresearch[J].JournalofConsumerResearch, 1998(24): 343-374.

[40]HelenAllen,JohnHawkins,SetsuyaSato.Electronictradinganditsimplicationsforfinancialsystems[R].BISPapersChapterswithNumber07-04,November, 2001.

[41]AnguelovCE,HilgertMA,HogarthJM.U.S.Consumersandelectronicbanking[R]. 1995-2003.FederalReserveBulletin,Winter2004.

[42]FlorianStahl,MarkHietmann,DonaldRLehmann,etal.Theimpactofbrandequityoncustomeracquisition,retention,andprofitmargin[J] .JournalofMarketing, 2012(76): 44-63.

[43]KathleenCleeren,HaraldJvanHeerde,MarnikGDekimpe.Risingfromtheashes:howbrandsandcategoriescanovercomeproduct-harmcrises[J].JournalofMarketing, 2013 (77): 58-77.

[44]丁春玲, 李飛, 薛鐳等. 中國情景下成功品牌延伸影響因素的案例研究[J]. 管理世界, 2012(6): 147-162.

[45]曹穎, 符國群. 使用者形象一致性及形象強度對品牌延伸的影響[J]. 管理學報, 2012(5): 723-728.

[46]柴俊武. 品牌信任對品牌態(tài)度，契合感知與延伸評價關系的影響[J]. 管理學報, 2007(4): 425-430.

(本文責編：辛城)

收稿日期：2015-09-15修回日期：2016-03-24

基金項目：國家自然科學基金面上項目(71573057)；廣東省哲學社會科學“十二五”規(guī)劃項目 (GD14XYJ28)；廣東省科技廳2014公益研究與能力建設項目(2014A040401090)。

作者簡介：謝治春(1977-)，女，貴州甕安人，廣東金融學院管理學院副教授，管理學碩士。研究方向：金融企業(yè)營銷管理。

中圖分類號：F830.46

文獻標識碼：A

文章編號：1002-9753(2016)06-0159-12

InternetFinancialInnovationandBrandBuildingModelofCommercialBanks

XIEZhi-chun

(School of Management, Guangdong University of Finance, Guangzhou, 510521, China)

Abstract：With the influence of Internet banking,commercial banks’ digital and network transformation would bear upon the better service ability for economy and inclusive finance promotion. In this process of transformation, brand management has become an important part. Should commercial banks have a new model to adapt to digital and network transformation? We believe that the Internet has a direct impact on commercial banks brand foundation. At first, this paper analyzes Internet financial innovation how to shape the brand foundation. It is proved that products or services provider, product or service users, information exchange, product and service delivery channels are the four contents of brand foundation. Then, it puts forward a new brand building model -Co-construction brand building model, and discusses how to build the new brand model of commercial banks.

Key words:internet banking; commercial bank; brand building model