陶　鋒　李　璇　劉家麒

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引入內(nèi)容商的媒體平臺定價行為
——基于“Y”型雙邊市場結(jié)構(gòu)的視角

陶鋒李璇劉家麒

[摘要]內(nèi)容外包已成為媒體產(chǎn)業(yè)日益普遍的現(xiàn)象，內(nèi)容外包的經(jīng)營模式正在改變媒體市場結(jié)構(gòu)。而現(xiàn)有文獻對引入內(nèi)容商的媒體市場結(jié)構(gòu)及其定價行為仍然缺乏清晰的、系統(tǒng)的解釋，為此，需突破傳統(tǒng)的線型雙邊市場結(jié)構(gòu)，拓展和深化媒體產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)雙邊市場模型。通過引入一個內(nèi)生的內(nèi)容商，建立一個“Y”型雙邊市場結(jié)構(gòu)的模型，在媒體平臺壟斷和競爭兩類市場結(jié)構(gòu)下，分析獨立的內(nèi)容商對媒體平臺定價行為的影響。結(jié)果表明，在媒體平臺壟斷的市場結(jié)構(gòu)下，內(nèi)容的定價與接入媒體平臺的消費者數(shù)量正相關，而與內(nèi)容商數(shù)量負相關；在媒體平臺競爭的市場結(jié)構(gòu)下，平臺自身的差異化程度對其利潤的影響呈U型。

[關鍵詞]雙邊市場； 媒體產(chǎn)業(yè)； 內(nèi)容商； 定價行為

一引言

早在2004年，國家廣電總局就出臺了《關于促進廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，鼓勵廣播影視媒體進行以內(nèi)容外包為特征的“制播分離”改革。2009年，廣電總局又向各地廣電局專門下發(fā)了《關于推進廣播電視“制播分離”改革的意見》，以期加快推動“制播分離”改革和規(guī)范媒體內(nèi)容市場發(fā)展。經(jīng)過多年的努力，內(nèi)容外包已成為媒體產(chǎn)業(yè)日益普遍的現(xiàn)象。獨立的內(nèi)容商改變了媒體市場結(jié)構(gòu)，對傳統(tǒng)的定價模式提出重大挑戰(zhàn)。特別是在快速發(fā)展的新媒體產(chǎn)業(yè)，定價模式的不清晰使得媒體內(nèi)容價格容易出現(xiàn)不合理的巨大波動，例如：近些年，在網(wǎng)絡視頻行業(yè)中內(nèi)容版權(quán)價格經(jīng)歷著“過山車”般的劇烈變化，影視劇集從單集不足萬元一路攀升至近200萬元，后來又迅速下跌，平均跌幅超過40%。市場價格過度的跌宕起伏給企業(yè)盈利狀況造成了不利影響，特別是對那些風險承受能力較弱的新媒體行業(yè)影響尤其巨大。根據(jù)優(yōu)酷土豆網(wǎng)2015年第一季度的財務報告，其內(nèi)容成本為1.079億美元，相較于2014年同期9548萬美元增長了13%，而凈虧損則達到了8350萬美元。整體來看，高昂的內(nèi)容版權(quán)費用已成為網(wǎng)絡視頻行業(yè)盈利不足甚至長期虧損的重要原因。

現(xiàn)有文獻運用雙邊市場理論對媒體產(chǎn)業(yè)進行了大量研究，集中探討了媒體市場的價格競爭(McCabe 和 Snyder，2005[1]；Kind和St?hler，2010[2]；Kind等, 2009[3])、廣告數(shù)量(Anderson 和 Coate,2005[4]；Anderson等, 2004[5]；Dukes，2004[6]；Crampes,2005[7]；Wilbur,2008[8])、內(nèi)容質(zhì)量(Peitz和Valletti，2008[9]；程貴孫,2006[10])、媒體差異化(Armstrong,2006[11]；Reisinger,2004[12])等方面，為媒體產(chǎn)業(yè)組織研究提供了充分的文獻基礎和方法論。然而，內(nèi)容外包的經(jīng)營模式正在改變媒體市場結(jié)構(gòu)，媒體平臺作為服務提供商，一方面向內(nèi)容商購買內(nèi)容以吸引消費者，另一方面向廣告商出售廣告時段或者廣告位置以獲得利潤。那么，在新的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)下，獨立的內(nèi)容商如何影響市場定價呢？現(xiàn)有文獻大多將內(nèi)容商和消費者從整個媒體市場分離出來單獨進行研究，或者將內(nèi)容商設為外生變量，這類處理方法當然會使研究結(jié)果具有一定的局限性。如何引入一個內(nèi)生的內(nèi)容商，并分析其對市場結(jié)構(gòu)和定價行為的影響，正是本文試圖解決的問題。

與現(xiàn)有文獻相比，本文的貢獻在于以下兩個方面：其一，通過引入一個內(nèi)生的內(nèi)容商，建立一個“Y”型雙邊市場結(jié)構(gòu)的模型，進而可以在媒體平臺壟斷和競爭兩類市場結(jié)構(gòu)下，系統(tǒng)討論內(nèi)容外包決策對媒體市場定價行為的影響。模型突破了傳統(tǒng)的線型雙邊市場結(jié)構(gòu)，是對媒體產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)雙邊市場模型的拓展與深化。其二，內(nèi)容商內(nèi)生化的模型可以為媒體平臺的差異化策略提供新解釋。模型發(fā)現(xiàn)媒體平臺的差異化程度對其利潤的影響呈現(xiàn)U型特征，而不是簡單雙邊市場下的線性關系。并且，媒體平臺的差異化還會影響消費者的轉(zhuǎn)移成本，進而影響對內(nèi)容商的定價。

接下來的內(nèi)容安排如下：第二部分回顧媒體雙邊市場研究的相關文獻，第三部分引入獨立內(nèi)容商的媒體產(chǎn)業(yè)“Y”型雙邊市場模型，第四部分分析壟斷媒體平臺下的定價行為，第五部分分析競爭媒體平臺下的定價行為，最后是全文總結(jié)。

二文獻綜述

雙邊市場是指兩組參與者需要通過中間層或平臺進行交易，而且一組參與者加入平臺的收益取決于加入該平臺另一組參與者的數(shù)量(Armstrong，2002)[13]。媒體市場具有典型的雙邊市場結(jié)構(gòu)特征，而且屬于受眾創(chuàng)造型雙邊市場(Evans，2003)[14]。Rochet和Tirole(2006)[15]分析了不同結(jié)構(gòu)下的雙邊市場，并建立了平臺型產(chǎn)業(yè)在雙邊市場中的競爭模型及一般分析框架。Armstrong(2006)[11]建立了交叉外部性模型考察雙邊市場的定價策略，證明了雙邊市場存在傾斜定價的合理性。

媒體市場研究是雙邊市場理論應用的重要方向。與媒體內(nèi)容商有關的研究主要集中于以下4個方面：

(1)關于媒體定價策略的研究。這主要包括媒體對消費者和廣告商的定價，以及媒體購買內(nèi)容的定價。市場結(jié)構(gòu)對媒體的定價策略具有影響，Kind 等(2005)[16]的研究表明壟斷媒體市場將完全對消費者收費，而競爭條件下媒體將向兩邊用戶收取費用。并且，媒體平臺競爭程度提高會減少廣告數(shù)量并降低單位消費者所支付的價格(Anderson等,2012)[17]；媒體的雙邊用戶特征也影響著媒體定價策略。Thomes(2011)[18]認為壟斷媒體增加其固定費用收費用戶的定價可以刺激免費用戶的需求，最終帶動媒體廣告收入的增長；Kind 等(2010)[2]的研究發(fā)現(xiàn)，媒體間對廣告定價與消費者定價的競爭程度的提高，會通過交叉外部性的作用增加媒體內(nèi)容的產(chǎn)出。

(2)關于媒體定位或者媒體內(nèi)容差異化的研究。Anderson和Coate(2005)[4]、Kind(2005[16]，2006[19])研究認為廣告厭惡型消費者數(shù)量以及內(nèi)容無差異程度的提高都會降低媒體中的廣告數(shù)量。Peitz和Valletti(2008)[9]認為，在消費者是廣告厭惡型的假設條件下，媒體降低對消費者定價會增加其廣告強度，而且免費媒體在內(nèi)容上會傾向于同質(zhì)化。但是，高質(zhì)量的媒體如果降低廣告的強度，甚至禁止廣告，卻會降低媒體在消費市場的份額(Greiner和Sahm，2011)[20]。Kind等(2009)[3]研究表明，內(nèi)容的差異程度影響著媒體收入的來源，具體來說，低差異化程度的媒體收入大多來源于廣告商，而高差異化程度的媒體收入大多來源于消費者。朱振中和呂廷杰(2007)[21]認為，媒體差異化程度的增大具有促進其間組成聯(lián)盟或者橫向一體化的激勵。程貴孫(2006)[10]對廣告商不同接入媒體方式下的媒體利潤和社會福利進行比較，認為媒體差異化程度的增大會增加媒體的利潤和社會福利。

(3)關于媒體平臺上廣告商數(shù)量的研究。其中，廣告商的數(shù)量正向取決于消費者的數(shù)量，而消費者的數(shù)量正向或者負向地取決于廣告商的數(shù)量(Cayseele等, 2009)[22]。Anderson等(2004)[5]建立了具有負的廣告網(wǎng)絡外部性的消費者效用模型，表明在壟斷或競爭的市場結(jié)構(gòu)下，廣告數(shù)量都有可能高于或低于社會最優(yōu)的廣告數(shù)量。Anderson和Coate(2005)[4]認為媒體定位或者媒體間內(nèi)容差異程度的降低會減少媒體中的廣告數(shù)量。但是，Kind和St?hler(2010)[2]卻認為競爭均衡的情況下，廣告數(shù)量水平不取決于媒體價格，也不取決于媒體的定位，而消費市場的份額是媒體盈利的關鍵。

(4)關于媒體內(nèi)容質(zhì)量的研究。Greiner 和Sahm(2011)[20]發(fā)現(xiàn)廣告禁令會減少提供高質(zhì)量內(nèi)容的媒體的消費者市場份額。Anderson和Gans(2010)[23]研究認為媒體依靠廣告為內(nèi)容付費，消費者一些阻滯廣告達到的行為將會降低社會總福利和內(nèi)容質(zhì)量。

以上研究對認識媒體雙邊市場結(jié)構(gòu)，特別是獨立的內(nèi)容商對媒體市場結(jié)構(gòu)的影響提供了非常有價值的觀點。然而，現(xiàn)有文獻大多將內(nèi)容商作為外生變量進行建模，或者將內(nèi)容商和消費者從整個市場中分離出來單獨進行研究，這類處理方法使得研究過程具有一定的局限。為此需要引入一個內(nèi)生的內(nèi)容商來分析其對媒體平臺市場結(jié)構(gòu)和定價行為的影響。

三媒體平臺的“Y”型雙邊市場結(jié)構(gòu)

媒體產(chǎn)業(yè)具有典型的雙邊市場結(jié)構(gòu)特征。根據(jù)Evans(2003)[14]對雙邊市場結(jié)構(gòu)的分類，報紙、雜志、電視、網(wǎng)站等媒體均屬于典型的受眾創(chuàng)造型雙邊市場，即媒體平臺通過龐大的受眾消費者群體，來吸引廣告商在平臺投放廣告而獲得利潤。媒體平臺兩邊的用戶，消費者與廣告商以及消費者與內(nèi)容商之間均不發(fā)生直接交易行為，雙方必須通過媒體平臺實現(xiàn)互動和交易。

在媒體行業(yè)的雙邊市場模型中，各個參與者的經(jīng)濟活動對其他參與者均具有影響，這種影響的產(chǎn)生源于媒體平臺兩邊用戶之間的交叉網(wǎng)絡外部性(Cross-network Externality)(Evans等,2005)[24]。交叉網(wǎng)絡外部性有多重意義：首先，外部性說明媒體的每一邊都有效用溢出給另外一邊或者多邊；其次，網(wǎng)絡外部性意味著溢出的效用是與市場規(guī)模成正相關的，交叉網(wǎng)絡外部性則強調(diào)這種效用的溢出并不像傳統(tǒng)網(wǎng)絡外部性理論所討論的同一產(chǎn)品使用者之間或者互補產(chǎn)品使用者之間的相互溢出，而是在不同市場的終端用戶之間相互溢出。

媒體市場研究經(jīng)常與廣告的負外部性(Anderson和Jean，2006)[25]聯(lián)系在一起。通常情況下，消費者對媒體上的廣告持厭惡態(tài)度，而且傳統(tǒng)的媒體通常很難觀察到用戶接觸廣告和媒體內(nèi)容的次數(shù)，因此平臺也只有將收費的重點放在廣告商這一邊。而就新興媒體而言，如網(wǎng)絡媒體，在很大程度上打破了這個限制。通常來說，對于消費者，媒體一般采用固定費用制，如月費、年費等，或者按點擊媒體內(nèi)容的次數(shù)收費。而對于廣告商，媒體一般采用固定費率(Flat-rate)計價法和千人成本(Cost Per Mille，CPM)計價法。CPM計價法是基于廣告顯示次數(shù)進行收費，即消費者對廣告點擊、接收后，媒體向廣告商收取單位費用。同時，這些計費方式也是內(nèi)容商供給媒體內(nèi)容的收費方式。

通常來說消費者偏好多樣化的商品與服務，因此，內(nèi)容商的增加會給消費者帶來更多的效用。與此同時，內(nèi)容商雖然依靠出售內(nèi)容給媒體以獲得利潤，但是具有較大消費者基礎的媒體能夠使內(nèi)容商受到更多消費者的關注從而提高其知名度，因而消費者數(shù)量與內(nèi)容商的效用之間存在正相關關系。

媒體通常通過低價、免費甚至補貼吸引消費者。許多媒體在創(chuàng)辦之初或消費者基數(shù)較少時往往通過免費、補貼等價格行為來擴大消費者一邊的數(shù)量；擁有較多的消費者基數(shù)能夠使得其獲得抬高廣告定價從而獲得更高利潤的能力，同時也有助于媒體降低購買內(nèi)容的單位成本。

在媒體內(nèi)容外包的情況下，媒體平臺的市場結(jié)構(gòu)與標準的雙邊市場結(jié)構(gòu)存在一定的差異(見圖1)。媒體平臺兩邊的用戶分別為廣告商、內(nèi)容商和消費者，而由于交叉網(wǎng)絡外部性的作用，消費者規(guī)模數(shù)量帶給廣告商與內(nèi)容商以正的效用溢出，因為廣告商在媒體上投放廣告的直接目的就是讓更多的消費者接收到其廣告信息。而內(nèi)容商雖然是出售媒體內(nèi)容給媒體以獲得利潤，但是具有較大消費者基礎的媒體能夠使內(nèi)容商受到更多消費者的關注從而提高其知名度。

圖1　加入內(nèi)容商的“Y”型媒體市場結(jié)構(gòu)

四壟斷媒體平臺下的定價行為

通過引入獨立的內(nèi)容商，本文試圖分析在媒體平臺壟斷與競爭兩類市場結(jié)構(gòu)下的定價行為，主要考察固定費率和CMP計價兩類定價模式。按照規(guī)范的產(chǎn)業(yè)組織研究路徑，本文首先研究壟斷平臺在各種收費組合方式情況下的定價策略，隨后擴展到競爭平臺，并在競爭平臺下研究平臺差異化程度對其定價和利潤的影響。

(一)模型中各參與者的效用函數(shù)

1.媒體平臺利潤函數(shù)

在壟斷情況下，考慮媒體向內(nèi)容商購買媒體內(nèi)容提供給消費者，并且向消費者收取價格為pb。雖然目前很多媒體為吸引顧客對消費者免費，但是為了模型的一般性，假定媒體對消費者收取固定接入費用；同時，媒體向廣告商出售廣告時段或廣告位置以獲取利潤，其對廣告商收取的廣告費為ps1；假設單位廣告商在媒體上投放一單位的廣告，并且有ns1個廣告商；而媒體為了吸引受眾消費者，會向內(nèi)容商購買媒體內(nèi)容，支出內(nèi)容購置費用為ps2；同時，假設單位內(nèi)容商只提供單位媒體內(nèi)容，內(nèi)容供應商數(shù)為ns2；從而，媒體的利潤函數(shù)為：

π=ns1ps1+nbpb-ns2ps2

(1)

2.消費者效用函數(shù)

研究普遍認為媒體市場的消費者往往選擇單一平臺接入(Single-homing)，因為在同一時段上，受眾通常只能接受一個頻道的節(jié)目內(nèi)容，因此，在模型中，假設消費者為單接入型，而且內(nèi)容商的增加會增加消費者的選擇范圍，也勢必會增加消費者的效用。文章借鑒Gantman和Shy(2007)[26]的研究，將受眾消費者分為廣告厭惡型和廣告中性型，從而更貼近現(xiàn)實情況。假設廣告厭惡型消費者占消費者總數(shù)的比例為r，則廣告中性型消費者的比例為1-r；其中，對于廣告厭惡型消費者來說，其接入媒體的效用與廣告商數(shù)量成負相關而與內(nèi)容商數(shù)量成正相關，則假設廣告厭惡型消費者的效用函數(shù)為：

(2)

而對于廣告中性型消費者，其接入媒體的效用與廣告商數(shù)量不相關而與內(nèi)容商數(shù)量成正相關，因此接入平臺的廣告中性型消費者的效用函數(shù)為：

(3)

3.廣告商效用函數(shù)

廣告商在媒體上投放廣告以使得盡量多的消費者能夠接觸到其廣告信息，同時這種傳播必須向媒體支付廣告費用。廣告商的效用隨著媒體上消費者數(shù)量nb的增長而增加，但與平臺收取的廣告費用ps1成負相關。為了簡單化模型(Gantman和Shy, 2007)[26]，僅考慮廣告商為單接入的情況，可得接入平臺的廣告商的效用函數(shù)為：

Us1=as1nb-ps1

(4)

其中，as1代表廣告商對消費者的網(wǎng)絡外部性系數(shù)；nb表示接入媒體的消費者數(shù)量；ps1表示廣告商在媒體投放廣告的價格。

4.內(nèi)容商的效用函數(shù)

內(nèi)容商向媒體提供媒體內(nèi)容以獲得利潤，媒體中消費者數(shù)量的增加將提升內(nèi)容商的知名度。假設內(nèi)容商的效用函數(shù)與媒體內(nèi)容的價格ps2和消費者數(shù)量nb都成正相關，則內(nèi)容商的效用函數(shù)為：

Us2=as2nb+ps2-cs2

(5)

其中，cs2為內(nèi)容商制作媒體內(nèi)容的成本；as2代表內(nèi)容商對消費者的網(wǎng)絡外部性系數(shù)；nb表示接入媒體的消費者數(shù)量，且nb=rnbh+(1-r)nbI，nbh為廣告厭惡型消費者的數(shù)量，nbI為廣告中性型消費者的數(shù)量，ps2表示對媒體內(nèi)容的定價。

(二)模型均衡分析

假定媒體平臺與其多邊用戶的使用費用可分為“固定費”和“使用費”兩種，在不考慮“兩部制”定價方式的情況下，存在8種不同的收費模式組合情況與模型均衡情況。

表1　各種收費模式的組合情況

考慮內(nèi)容的簡明性，本部分僅對模型的兩種極端情況，即情形一和情形二進行推導，其他情形的均衡情況見表2。

1.情形一：參與者的使用費用皆為“固定費”

在媒體向廣告商收取固定廣告費，媒體購買媒體內(nèi)容時向內(nèi)容商支付一次性固定費用的情況下，其效用函數(shù)如下：

(6)

由于消費者、廣告商、內(nèi)容商的數(shù)量都是其效用的函數(shù)(Rochet和Tirole, 2003)[27]，設定ns1=φ(us1)，ns2=φ(us2)，nb=φ(ub)。媒體的利潤函數(shù)為：

π=ns1(ps1-f1)+nb(pb-cb)-ns2ps2

(7)

(8)

可見，在媒體平臺與各參與者的交易費用均為“固定費”的情況下，廣告定價與接入媒體平臺的消費者數(shù)量和廣告商數(shù)量均為正相關。內(nèi)容價格與接入媒體平臺的消費者數(shù)量正相關，而與內(nèi)容商數(shù)量負相關。消費者定價與接入媒體平臺的消費者數(shù)量正相關，與廣告商及內(nèi)容商數(shù)量負相關。

通常情況下，如果媒體服務單個消費者的邊際成本很低，并且廣告商和內(nèi)容商數(shù)量較多，媒體對消費者的定價就有可能出現(xiàn)“零價格”，甚至是“負價格”?，F(xiàn)實經(jīng)濟中，消費者市場“零價格”的現(xiàn)象在媒體行業(yè)中非常普遍，有時候媒體甚至會通過各種形式對消費者進行補貼，也就是所謂的“負價格”。這與Armstrong(2006)[11]研究所得出的結(jié)論相似。媒體平臺上消費者數(shù)量的增加會拉動廣告費和內(nèi)容費。并且，媒體平臺上消費者人數(shù)較少時，媒體對消費者的收費也較低。因此，媒體在經(jīng)營之初、消費者基數(shù)較少的時候通常通過免費(零價格)或者獎勵(負價格)的形式吸引消費者接入媒體，以增加其間接網(wǎng)絡外部性，從而吸引廣告商和內(nèi)容商的接入，實現(xiàn)利潤增長。

2.情形二：參與者的使用費用皆為“使用費”

在媒體向廣告商收取廣告費按照消費者點擊量來計算，同時媒體購買媒體內(nèi)容所支付的費用也按消費者點擊媒體內(nèi)容的次數(shù)來計算，假設消費者點擊廣告的次數(shù)均勻分布于[0,ts1]，而消費者點擊媒體內(nèi)容的次數(shù)均勻分布在[0,tb]上，單一媒介內(nèi)容被點擊的次數(shù)均勻分布于[0,ts2]。

(9)

(10)

媒體的利潤函數(shù)為：

(11)

(12)

可見，在媒體平臺與消費者、廣告商、內(nèi)容商的交易費用皆為“使用費”的情形下，廣告定價與單位廣告商的廣告被消費者接觸的概率負相關，與單位消費者找到偏好的媒體內(nèi)容的概率正相關。媒體內(nèi)容定價與單位消費者找到偏好的媒體內(nèi)容的概率正相關，與單位媒體內(nèi)容被消費者接觸的概率負相關。消費者定價與單位廣告商的廣告被消費者接觸的概率、單位媒體內(nèi)容被消費者接觸的概率負相關，與單位消費者找到偏好的媒體內(nèi)容的概率正相關。

通常情況下，如果內(nèi)容商生產(chǎn)的媒體內(nèi)容是具有吸引力的，則具有更大的概率被消費者接觸，因而也有更高的內(nèi)容價格。而具有吸引力的媒體內(nèi)容會提升媒體的受關注程度，進而提升媒體的廣告價格。如果廣告越難被消費者接觸到，媒體平臺對廣告空間的定價也就會提高。

(三)均衡結(jié)果

對于壟斷媒體多邊市場模型的其他六種均衡情況，沿用情形一、情形二中所給出的各個參與者的相關假設、效用函數(shù)和利潤函數(shù)。通過一階最優(yōu)化求解模型的均衡結(jié)果，解得所有情形下的均衡價格(見表2)。

表2　壟斷媒體平臺下的均衡價格

(續(xù)上表)

情形消費者廣告商內(nèi)容商5pb=cb+nbrφ'(ubh)-λs1as1ns1-λs2as2ns2pts1=f1+2ns1ts1φ'(us1)+2aAbnbts1λs1ps2=2aCbnbts2λs2-2ns2ts2φ'(us2)6ptb=cb+2nbtbrφ'(ubh)-2as1ns1tbλb-2as2ns2tbλbps1=f1+ns1φ'(us1)+λbaAbnbps2=λbaCbnb-ns2φ'(us2)7ptb=cb+2nbtbrφ'(ubh)-2λs1as1ns1tbλb-2as2ns2tbλbpts1=f1+2ns1ts1φ'(us1)+λbaAbnbts1λs1ps2=λbaCbnb-ns2φ'(us2)8ptb=cb+2nbtbrφ'(ubh)-2as1ns1tbλb-2λs2as2ns2tbλbps1=f1+ns1φ'(us1)+λbaAbnbpts2=2aCbnbts2λs2-2ns2ts2φ'(us2)

五競爭媒體平臺下的定價行為

本部分研究了兩種極端收費模式下競爭型媒體平臺的定價策略。研究思路來源于Gantman和Shy(2007)[26]的媒體雙邊市場的定價策略模型，與其不同之處是：Gantman和Shy(2007)[26]的研究中忽略了內(nèi)容商的存在，而本文在Armstrong(2006)[11]的競爭型雙邊市場基準模型的基礎上，引入內(nèi)生化的內(nèi)容商，構(gòu)建一個媒體多邊市場模型，分析具有獨立內(nèi)容商條件下的多邊市場中競爭型媒體平臺的定價策略。

(一)模型各參與者的效用函數(shù)

1.媒體平臺利潤函數(shù)

(13)

2.消費者效用函數(shù)

將消費者的規(guī)模標準化為單位1，均勻分布在線性市場[0，1]之間。假設消費者為單接入型，廣告厭惡型消費者占消費者總量的比重為r，廣告中性型消費者的比重為1-r。x表示廣告厭惡型消費者的類型。因此，媒體平臺i上廣告厭惡型消費者的效用函數(shù)為：

(14)

同理，對于廣告中性型消費者而言，其接入媒體平臺i的效用與廣告商數(shù)量不相關，而與內(nèi)容商數(shù)量正相關。y表示廣告中性型消費者的類型。因此，媒體平臺i上廣告中性型消費者的效用函數(shù)為：

(15)

(16)

(17)

媒體平臺2上的消費者總數(shù)為：

(18)

3.廣告商效用函數(shù)

綜上可知，無差異的廣告商可以表示為：

(19)

(20)

4.內(nèi)容商的效用函數(shù)

(21)

媒體2上的內(nèi)容商數(shù)量為：

(22)

(二)模型均衡分析

1.情形一：參與者的交易費用皆為“固定費”

媒體平臺與消費者、廣告商、內(nèi)容商的交易費用皆為“固定費”的情形下，聯(lián)立上式，可以解得媒體平臺1上的消費者、廣告商和內(nèi)容商的數(shù)量為：

(23)

聯(lián)立式(23)，解得媒體1上的消費者的數(shù)量為：

(24)

媒體1上的廣告商的數(shù)量為：

(25)

媒體1上的內(nèi)容商的數(shù)量為：

(26)

(27)

(28)

可見，在競爭型媒體市場中，媒體平臺與各參與者的交易費用均為“固定費”的情況下，廣告價格與媒體平臺的橫向差異化水平之間具有U型關系。即存在差異化臨界值，當媒體間差異化水平處于臨界值以下時，差異化水平與廣告價格負相關，反之正相關。媒體內(nèi)容價格與媒體平臺的橫向差異化水平負相關。廣告厭惡型消費者的比重與廣告價格正相關，對媒體內(nèi)容價格沒有影響。

(29)

可見，廣告厭惡型消費者比重的增加會使媒體平臺利潤增加。在競爭型媒體平臺的情形下，廣告厭惡型消費者比重的增大會減少媒體上的廣告數(shù)量，從而提高廣告價格。在通常情況下，媒體廣告空間的需求價格彈性較低，因此，提高廣告價格會增加媒體的利潤。

媒體平臺的橫向差異化水平與媒體利潤之間具有U型關系。當媒體差異化水平在臨界值以下時，差異化水平與媒體利潤負相關，反之正相關。通過上式，可得橫向差異化水平臨界值為：

(30)

當t>t*時，媒體平臺的橫向差異化水平與媒體利潤正相關；當t

2.情形二：參與者的交易費用皆為“使用費”

(31)

其中，單位廣告商的廣告被消費者接觸的概率為λs1，單位媒體內(nèi)容被所偏好的消費者接觸的概率為λs2，λs1、λs2∈[0，1]。單位消費者接觸廣告的次數(shù)均勻分布于[0，ts1]，單位媒體內(nèi)容被接觸的次數(shù)均勻分布于[0，ts2]。

媒體平臺i上廣告厭惡型和廣告中性型消費者的效用函數(shù)可以表示為：

(32)

媒體平臺i上廣告商的效用函數(shù)可以表示為：

(33)

同理，媒體平臺i上內(nèi)容商的效用函數(shù)為：

(34)

(35)

(36)

(37)

可見，在媒體平臺與消費者、廣告商、內(nèi)容商的交易費用皆為“使用費”的情形下，廣告定價與消費者接觸廣告信息的概率、消費者接觸廣告的預期次數(shù)負相關，與消費者接觸內(nèi)容的概率正相關。媒體內(nèi)容價格與消費者接觸內(nèi)容的概率、媒體內(nèi)容被消費者接觸的預期次數(shù)負相關，與消費者接觸廣告的概率正相關。

(38)

可見，媒體平臺利潤與消費者接觸廣告的概率、媒體接觸廣告的預期次數(shù)負相關。相反的，媒體平臺的利潤與媒體內(nèi)容被消費者接觸的概率、消費者接觸媒體內(nèi)容預期次數(shù)正相關。

與“固定費”定價模式的競爭型媒體多邊市場模型相類似，在“使用費”定價模式的媒體多邊市場模型中，媒體平臺的橫向差異化水平與媒體利潤之間同樣具有U型關系。通過式(35)，可以解得橫向差異化水平的臨界值為：

(39)

當t>t*時，媒體平臺的橫向差異化水平與媒體利潤正相關；當t

六主要結(jié)論

通過引入內(nèi)生的內(nèi)容商，本文建立了一個“Y”型雙邊市場結(jié)構(gòu)的模型，在媒體平臺壟斷和競爭兩類市場結(jié)構(gòu)下，分析了獨立的內(nèi)容商對媒體平臺定價行為的影響。本文的主要研究結(jié)論如下：

第一，媒體行業(yè)普遍存在的低價格或者零價格具有其合理性。首先，非對稱定價結(jié)構(gòu)是符合平臺利潤最大化的理性行為，不屬于掠奪性定價。在媒體市場中，即使是壟斷性的媒體，也會對消費者實行較低的定價以吸引其接入媒體。其次，媒體服務單個消費者的成本與媒體對消費者的定價呈正相關。無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，單個消費者的邊際成本是特別低的。再次，消費者數(shù)量與媒體對消費者的定價正相關。例如，在初創(chuàng)時期，由于消費者數(shù)量較少，媒體往往采取零價格或者補貼的方式吸引消費者接入。

第二，媒體之間的差異化程度與媒體利潤呈現(xiàn)U型關系。在差異化程度低于某一臨界值的條件下，差異化程度的提高會降低媒體的利潤；而在差異化程度高于這一臨界值后，差異化程度的提高會提高媒體利潤。這個結(jié)論與紀漢霖(2006)[29]對雙邊市場模型研究中所提出的媒體差異化水平和其利潤正相關的結(jié)論不同，也與劉俊仁(2012)[30]所指出的媒體為最大化利潤而最小化橫向差異化水平的結(jié)論有所差異。

第三，媒體內(nèi)容價格與媒體平臺橫向差異化水平負相關。媒體的差異化水平與消費者的“轉(zhuǎn)移成本”密切相關，“轉(zhuǎn)移成本”對消費者形成“用戶粘性”，具有高“用戶粘性”的媒體在內(nèi)容定價上更加具有話語權(quán)。

第四，廣告定價與廣告厭惡型消費者的比重正相關。這與Anderson和Coate(2005)[4]、Kind等(2005[16]，2006[19])、程貴孫和楊冬梅(2008)[31]有關具有負外部性廣告商的媒體市場的研究結(jié)論相同。廣告價格與消費者接觸廣告的概率、消費者接觸廣告的預期次數(shù)負相關，因為當消費者對廣告的容忍程度增加意味著廣告商的廣告需求價格彈性提升，媒體平臺為追求最大化利潤會壓低廣告價格。廣告價格與消費者接觸媒體內(nèi)容的概率正相關，因為消費者對于媒體內(nèi)容的偏好增加會產(chǎn)生大量內(nèi)容費用，媒體平臺會提高廣告價格以轉(zhuǎn)移內(nèi)容成本。

第五，消費者對廣告容忍程度的增加將降低媒體平臺的利潤，因此媒體沒有動力花費成本去提升廣告信息的傳播效果。消費者對媒體內(nèi)容的關注程度與媒體利潤正相關，因此媒體會花費代價去提高媒體內(nèi)容的傳播效果。

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[責任編輯：戴天仕]

[DOI]10.14007/j.cnki.cjpl.2016.03.000

[引用方式]陶鋒, 李璇, 劉家麒. 引入內(nèi)容商的媒體平臺定價行為——基于“Y”型雙邊市場結(jié)構(gòu)的視角[J]. 產(chǎn)經(jīng)評論, 2016, 7(3): 31-44.

Research on Pricing of Media Platform by Introducing Content Providers——From the Perspective of “Y-shaped” Two-sided Market Structure

TAO FengLI XuanLIU Jia-qi

Abstract:Content outsourcing has become a common phenomenon in the media industry, but existing literature on introducing content providers of media market structure and pricing behavior still lacks depth research. By introducing an endogenous content provider, this paper established a “Y shaped” two-sided market model. Under the market structure of media platform monopoly and competition, we analyze the influence of the independent content providers on the media platform pricing behavior. Results show that under the media platform monopoly market structure, content pricing is positive correlation with the consumers number of access media platform, and negative correlation with the number of content providers; Under the media platform competition market structure, the impact of differentiation degree of platform on its profits present an U-Shaped. In this paper, the model breaks through the traditional linear multi-sided markets structure, which is the expanded and deepen to the traditional media industry the bilateral market model.

Key words:two-sided market; media industrial; content providers; pricing behavior

[收稿日期]2016-03-16

[基金項目]國家自然科學基金重點項目“推動經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的機制與政策研究”(項目編號：71333007，項目主持人：胡軍)；國家軟科學規(guī)劃項目“海外華人社會網(wǎng)絡推動我國高技術(shù)產(chǎn)業(yè)升級的機制與政策研究”(項目編號：2012GXS4B063，項目主持人：陶鋒)。

[作者簡介]陶鋒，博士，暨南大學產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究院副研究員、博士生導師，主要研究方向為創(chuàng)新管理與產(chǎn)業(yè)組織；李璇，暨南大學產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究院碩士研究生，主要研究方向為產(chǎn)業(yè)組織；劉家麒，中國銀監(jiān)會深圳監(jiān)管局副主任科員，主要研究方向為產(chǎn)業(yè)組織。

[中圖分類號]F062.9

[文獻標識碼]A

[文章編號]1674-8298(2016)03-0031-14