艾美華　李　陽

（新疆財經(jīng)大學(xué) 新聞與傳媒學(xué)院　新疆 烏魯木齊 830012）

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“一帶一路”視野下中國新絲路文化的深度解讀*
——以《絲綢之路傳奇》為例

艾美華李陽

（新疆財經(jīng)大學(xué) 新聞與傳媒學(xué)院新疆 烏魯木齊 830012）

摘要：影視文化作為最能大面積傳播、普羅大眾最易接觸的文化方式，在謀求認(rèn)知的更大公約數(shù)中理應(yīng)可以發(fā)揮其優(yōu)勢?！督z綢之路傳奇》作為2015年第一部登錄央視一套黃金時段播出的少數(shù)民族題材電視劇，與以往少數(shù)民族題材電視劇相比，有了一些明顯的變化。本文以《絲綢之路傳奇》為例探討少數(shù)民族文化元素在影視劇中的呈現(xiàn)方式，試圖找出影視作品推廣絲路文化最有效的方法。

關(guān)鍵詞：文化傳播 影視文化 文化元素

一、絲路文化概述

中國有著五千年的悠久文化歷史，而這其中橫跨歐亞大陸長達(dá)七千多公里，歷經(jīng)兩千年的絲綢之路，是上下五千年歷史中足以閃耀世界的燦爛文化遺產(chǎn)。聞名世界的絲綢之路從漢唐時期長安古都出發(fā)，呈扇形朝著四周毗鄰國家方向不斷延伸。［1］絲綢之路經(jīng)過幾千年發(fā)展，已經(jīng)演變?yōu)楦采w經(jīng)濟、政治、宗教、文化等綜合的文化系統(tǒng)。絲路文化所包含的內(nèi)容十分廣泛，既有自然科學(xué)也有社會科學(xué)，對于它的研究多集中于歷史、宗教、經(jīng)濟、民族等。

新絲綢之路是指在傳統(tǒng)絲綢之路基礎(chǔ)之上所延伸和新開辟的現(xiàn)代化國際大通道。［1］這條新絲路上的文化不可避免地需要繼承和發(fā)展舊的絲路文化，在繼承與發(fā)展中借助新時代的新技術(shù)將舊文化融入到現(xiàn)代文化中并傳播出去。

二、少數(shù)民族題材影視劇

在2015年“共建絲綢之路經(jīng)濟帶項目研討會”上，西北大學(xué)教授李利安表示，人類文明因互聯(lián)網(wǎng)而成為點面互動的文化時代，讓絲路經(jīng)濟帶的人們溝通交流面臨著更大的開放性和全球性。如今，多民族、多宗教和區(qū)域性政治、文化的種種表現(xiàn)與訴求，在網(wǎng)絡(luò)時代可謂紛至沓來，迫切需要通過文化交流的方式謀求認(rèn)知的更大公約數(shù)。［2］影視文化作為最能大面積傳播、普羅大眾最易接觸的文化方式，在謀求認(rèn)知的更大公約數(shù)中理應(yīng)可以發(fā)揮其優(yōu)勢。以電影作品為例，《指環(huán)王》《霍比特人》讓新西蘭一度成為“魔幻”旅游勝地；《非誠勿擾》讓北海道在中國一夜爆紅；2012年的《泰囧》更是讓去泰國旅游成為國人爭相追逐的新風(fēng)尚。在電視劇方面，《喬家大院》讓喬家大院走進了觀眾的生活；《甄嬛傳》曾引發(fā)國人對清王朝禮儀、服侍等文化的探討。類似的案例不勝枚舉，足見影視劇在傳播特定文化及推助相關(guān)產(chǎn)業(yè)方面的巨大潛力。

其實，有關(guān)少數(shù)民族題材的影視作品一直存在于熒幕上。但作品內(nèi)容具有不自覺的相似性，都是以少數(shù)民族為背景，依托民族地區(qū)不同的自然風(fēng)光，或是如《成吉思汗》講述少數(shù)民族傳奇人物的生平事跡；或是如《山間鈴響馬幫來》講述特殊時期軍民團結(jié)共建和諧統(tǒng)一新中國；或是如《大理公主》講述少數(shù)民族少女的愛情故事。

為配合“新絲綢之路”的宣傳，電視劇《絲綢之路傳奇》于2015年10月14日在央視一套黃金時段播出。與以往少數(shù)民族題材電視劇相比，有了一些明顯的變化。該劇講述了維吾爾族青年艾拉提·蘇萊曼從一個窮苦的艾德萊斯紡織傳人，在各民族人們的幫助下，學(xué)習(xí)科學(xué)的紡織技術(shù)，最終成長為新中國第一代高級紡織專家的故事。雖然劇中也有其他少數(shù)民族題材電視劇時常會涉及的民族團結(jié)、時代變遷、少數(shù)民族愛情等元素，但在這其中艾德萊斯綢成為了最不同于一般劇集的民族元素。這一元素貫穿劇情始終卻不顯突兀，甚至成為劇中一大亮點，十分具象地呈現(xiàn)了維吾爾族服飾、紡織文化。

誠然，在當(dāng)今社會文化氛圍下，一部電視劇成功與否除了本身的制作與新意之外，市場對其的考量也必不可少。不是每一部影視作品都可以直接帶來受眾對相關(guān)旅游或是其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)注甚至是投入，但借助一部影視作品傳達(dá)自己想要傳達(dá)的信息讓更多人知曉，卻是可以達(dá)到的目標(biāo)?！督z綢之路傳奇》并不是當(dāng)下熱播商業(yè)劇集的模式，準(zhǔn)確地說，它其實屬于主旋律電視劇，但傳播的電視內(nèi)涵或價值觀都具有貼近現(xiàn)實的針對性，事實上，主旋律并不代表需要完全拋棄商業(yè)痕跡，二者有機結(jié)合，或許能取得更好的傳播效果也未可知。

三、《絲綢之路傳奇》中的文化表征

1.民族元素?！督z綢之路傳奇》講述了新疆維吾爾族老織匠蘇萊曼的兒子艾拉提，在漢族專家衛(wèi)守仁和養(yǎng)女衛(wèi)明霞的幫助下，迎接解放軍解放新疆，參加籌建了西北最大的昆侖絲綢廠。后來為了絲綢廠的發(fā)展，來到江南紡織學(xué)院新疆班深造，畢業(yè)后回到昆侖絲綢廠，與衛(wèi)明霞一起用現(xiàn)代機械生產(chǎn)艾德萊斯綢，開啟了絲路人家嶄新的生活畫卷。衛(wèi)明霞懷著真摯的愛情和艾拉提組成了一個幸福的家庭，他們克服了不同民族關(guān)于生活習(xí)慣和家庭理念的差別與誤解，和睦相處，在動蕩的年代攜手面對艱難，維護住自己的家庭，保護身邊漢族的同事和親友，……從新中國成立初期一直到改革開放，昆侖絲綢廠這個多民族家庭與祖國一起經(jīng)歷著時代的風(fēng)云變化。

從少數(shù)民族演員飾演的主人公到“艾德萊斯紡織”、新疆美景、各民族的相互交融無一不是具有新疆特色的民族元素。這多方面的元素通過主人公及其境遇一一呈現(xiàn)，最終構(gòu)建的是一副具有少數(shù)民族特色的民族交融與團結(jié)的和諧畫卷。

2.文化元素。我國絲綢文化古已有之，尤其是邊塞和田地區(qū)在公元前二、三世紀(jì)就開始了絲綢貿(mào)易，到唐朝更是繁盛。大批絲綢不僅銷往中原，更經(jīng)絲綢之路到達(dá)中亞甚至地中海沿線國家。艾德萊斯綢大約產(chǎn)生于明末清初。在過去，它是皇宮貴族或富家子弟顯示身份的物品，隨時代的發(fā)展、產(chǎn)量的增多，艾德萊斯綢逐漸走入尋常百姓家中，男士以其做腰帶、領(lǐng)帶，女士穿艾德萊斯絲織的服裝，戴艾德萊斯絲織的頭巾，相親相愛的男女常以送艾德萊斯絲織腰帶與絲織頭巾來表達(dá)彼此之間的愛情。在新疆每當(dāng)節(jié)日和在其他喜慶的場所，少女的鮮艷彩裙，老婦的莊重長袍，已成為人們社交禮儀場合的一種離不了的穿戴裝飾。［3］

語言學(xué)家索緒爾認(rèn)為，語言符號是概念即所指和音響形象即能指的結(jié)合。概念是眾所周知的語言本身的意義，而音響形象則是語言的聲音形象。從這個角度來看，與一般語言符號一樣，作為傳統(tǒng)維吾爾族文化符號的艾德萊斯綢也是概念和音響形象的結(jié)合，即能指與所指的結(jié)合。在這種意義上的艾德萊斯綢已不再是一般語義中的簡單概念，用索緒爾的觀點來看，艾德萊斯綢的能指事實上是維吾爾族，甚至是新疆。《絲綢之路傳奇》選取艾德萊斯綢作為劇情推助的關(guān)鍵確是有獨到之處。作為一個長期以神秘姿態(tài)存在于我國邊疆的地區(qū)，這里有太多值得說道的文化。但艾德萊斯卻是能夠與歷史、文化、時代、潮流對接的最合適的文化元素。

四、大眾傳播中的絲路文化

2014年5月23日，陜西、甘肅、寧夏、青海、新疆五省區(qū)文化廳簽署了《絲綢之路經(jīng)濟帶西北五省區(qū)文化發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟框架協(xié)議》，旨在文藝創(chuàng)作、精品展演、公共文化服務(wù)體系建設(shè)、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、人才培養(yǎng)等方面進行跨區(qū)域交流與合作，建立長效合作機制。［4］近期出現(xiàn)的與“絲路”有關(guān)的影視劇就是在這種大環(huán)境下誕生，涉及的合作區(qū)域也不止于國內(nèi)各省，還包含絲綢之路經(jīng)過的沿線國家?！洞筇菩省放c《功夫瑜伽》是中印合拍片，拍攝地點包括中國、印度等多個國家及地區(qū)?！督z綢之路傳奇》拍攝地點從江蘇到浙江，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)至新疆，行程兩萬五千多里。政策的扶持為這些影視劇的制作提供了便利，也為日后的播出提供了保障，影視文化的傳播效果也應(yīng)當(dāng)達(dá)到政策扶持所期望的高度才算是沒有辜負(fù)這一系列舉措。

1.《絲綢之路傳奇》的網(wǎng)絡(luò)熱度分析?！督z綢之路傳奇》是由新疆維吾爾自治區(qū)黨委宣傳部及北京星河圣視文化傳媒有限公司等聯(lián)合出品的少數(shù)民族題材電視劇，也是2015年新聞出版廣電總局“絲綢之路影視橋工程”重點電視劇項目中首個播出的劇目。以中國大陸最大的搜索引擎百度為例，根據(jù)百度指數(shù)2015年10月2至10月31日數(shù)據(jù)顯示，《絲綢之路傳奇》的網(wǎng)絡(luò)搜索浮動始于2015年10月12日，小高峰出現(xiàn)在10月16日，指數(shù)為6 160，最高峰為10月30日，搜索指數(shù)為16 966，30天內(nèi)媒體指數(shù)則為16（見圖1）。按照網(wǎng)絡(luò)搜索熱度來看，此數(shù)據(jù)并沒有達(dá)到熱播劇應(yīng)有的水準(zhǔn)。

對比同期熱播劇《大好時光》，該劇10月16日開播，17日的百度指數(shù)為37 5715，已經(jīng)超過《絲綢之路傳奇》30天內(nèi)的最高值，而在10月29日，該劇達(dá)到30天百度指數(shù)最高值620 355，這是《絲綢之路傳奇》最高值的36倍之多，而該劇30天內(nèi)的媒體指數(shù)為2 200，更是《絲綢之路傳奇》的137.5倍。該劇的各項數(shù)據(jù)都大幅度超過《絲綢之路傳奇》（見圖2）。

圖1　10月2日至10月20日《絲綢之路傳奇》百度搜索指數(shù)

圖2　10月2日至10月30日《大好時光》百度搜索指數(shù)

在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的今天，一部劇集的網(wǎng)絡(luò)搜索量從某種程度上體現(xiàn)了該劇集的實際宣傳效果。對《絲綢之路傳奇》而言，數(shù)據(jù)明顯表明該劇宣傳是不夠到位甚至是滯后的。

在微博話題上，到10月31日，以《絲綢之路傳奇》為話題，新浪微博共有1676個討論，話題閱讀量為67.7萬，粉絲數(shù)為10。同日，《大好時光》的新浪微博話題討論量則為77萬，閱讀量6.6億，粉絲數(shù)1.2萬。在話題分類上，《絲綢之路傳奇》將自己歸類在社會類中，并沒有如《大好時光》將自己放入電視劇類。這或許可以理解為，《絲綢之路傳奇》并未試圖將自己作為一部純電視劇進行宣傳，在話題簡介中，主持人預(yù)設(shè)的討論主題是“了解歷史”“銘記歷史”?；蛟S把自己放入社會類話題是想要將電視劇背后的社會歷史背景當(dāng)作討論的焦點。然而，話題主持人卻并未對該話題作任何主題上的引導(dǎo)或宣傳，在社會類話題榜上，該話題的排名甚至未進入前200名。

將影視劇話題分類為社會話題并不是常見的話題分類模式，就討論熱度而言，影視劇分類明顯更容易引起網(wǎng)絡(luò)討論?！督z綢之路傳奇》看起來也并不是真正的社會類話題，若是要脫離影視劇分類，根據(jù)話題簡介，它更像是一個歷史類話題。而無論是社會話題或是歷史類話題能引起網(wǎng)友討論的吸引力都不如影視劇來得容易。

在電視劇網(wǎng)絡(luò)點擊量上，根據(jù)克頓傳媒數(shù)據(jù)排名，截止到2015年10月31日《絲綢之路傳奇》無論是日榜還是周榜都沒有進入排行榜前20名。

2.傳統(tǒng)媒體播放熱度分析?！督z綢之路傳奇》的電視播放平臺為央視一套，播放時間為晚間黃金時間，足見國家對“絲路”影視劇的支持。根據(jù)克頓傳媒統(tǒng)計數(shù)據(jù)，該劇播放首周全國主要50城收視率綜合排名為第九（見表1），而第二周的收視率排名則上升為第六（見表2）。

表1　2015年10月11日至10月17日衛(wèi)視晚間電視劇收視率排行表

表2　2015年10月18日至10月24日衛(wèi)視晚間電視劇收視率排行表

雖然排名有所上升，但是無論是收視率還是市場份額與第一周相比都有所下降。在覆蓋人口數(shù)上，同樣是全國主要50城數(shù)據(jù)排行榜，開播第一周，由于統(tǒng)計時間的問題，《絲綢之路傳奇》于10月14日首播，統(tǒng)計首周時間為10月11日至17日，因此該劇排名沒有進入前十名，第二周則排名第三（見表3）。

表3　2015年10月18日至10月24日電視劇到達(dá)率排行

在到達(dá)率上，本劇依靠央視這個強大的播放平臺在同期劇集里達(dá)到了較高的水平。與第一部分網(wǎng)絡(luò)熱度相比，《絲綢之路傳奇》在傳統(tǒng)媒體的傳播效果要優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)傳播。這其中原因，一部分可以說來源于播放平臺的屬性。

3.技術(shù)策略體現(xiàn)。這里的技術(shù)策略不再是借助媒介技術(shù)所采用的傳播策略，而是在大眾傳播媒介中傳播民族文化元素的技術(shù)。在視聽文化尤其是影視文化盛行的今天，我國已成為僅次于美國的世界第二大電影市場，無論是在電影票房還是片種上都呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的景象。2013年，中國電影發(fā)行放映協(xié)會的一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國的電影觀眾平均年齡為21.5歲；2014年估計會略微有所上升，但也就是22歲左右。也就是說，平均下來，中國的電影觀眾大多出生于1993年左右。［5］在年輕觀眾為主體的環(huán)境下，電影能否符合年輕人的審美趣味基本決定了電影票房的好壞。雖然，文化作品不應(yīng)盲目迎合受眾，但是想要將絲路文化傳播給更多的人群，以觀影人群喜聞樂見的形式制作電影，將自身想傳達(dá)的主體意識隱含其中更能達(dá)到期望的傳播效果。電視劇制作同樣也是這個道理。就目前而言，“絲路”影視文化尚處于起步階段，以影視文化帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展也只是一個美好的藍(lán)圖。盡管如此，《絲綢之路傳奇》作為一部“探路”之作，雖然從數(shù)據(jù)上來說并不完全漂亮，但在同期電視劇收視率排行中，其影響力屬于中上水平。并且，它也的確帶動了部分觀眾對絲綢之路經(jīng)濟帶的關(guān)注（見圖3）。

圖3　百度指數(shù)：《絲綢之路傳奇》需求圖譜

根據(jù)百度指數(shù)需求圖譜，《絲綢之路傳奇》完結(jié)當(dāng)天，百度搜索量呈上升趨勢的關(guān)鍵詞有“海上絲綢之路”“愿景”“行動”“共建”“意義”“新絲綢之路”“推動”“股票”“暖暖環(huán)游世界”等。從排名最靠前的四個詞可以看到，觀眾對電視劇的關(guān)注已經(jīng)由劇情本身轉(zhuǎn)化為更深層的建設(shè)絲綢之路上來，足見一部電視劇能夠帶給人的思考程度。

電視劇《絲綢之路傳奇》并沒有選擇任何人氣明星，甚至可以用籍籍無名來形容這部電視劇的演員們。一部沒有超級明星的電視劇想要熱播，需要過硬的劇情、宣傳，引發(fā)口碑才能有吸引更過觀眾的可能?？梢钥匆姷氖恰督z綢之路傳奇》傳達(dá)的是少數(shù)民族類電視劇不同于以往的故事，艾德萊斯絲綢作為該劇的亮點不論是在歷史意義、文化意義或是當(dāng)今時尚意義上都具有重要的傳播價值。在商業(yè)元素上，如同前文所說，傳統(tǒng)主旋律影視劇作品習(xí)慣于淡化商業(yè)元素，著重嚴(yán)肅性及教育意義。實際上，影視劇作的商業(yè)元素并不單指廣告植入、巨星加盟或是大膽出位的劇情等這些媚俗的成分，廣泛地來說，電視劇中能轉(zhuǎn)化為商業(yè)機遇的都可以視作商業(yè)元素。對《絲綢之路傳奇》而言，艾德萊斯絲綢、新疆風(fēng)光都是可以通過電視劇直接轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)機遇的元素。將其推出去，打造成社會熱點則需要全面的策劃及營銷，這也是商業(yè)元素。

簡言之，影視劇作可以用演員的人氣、劇情的吸引力及附帶的商業(yè)價值擴大自身的影響，“絲路”影視劇作，無論是商業(yè)電影或是主旋律電視劇都不必規(guī)避這些元素，跟隨市場合理規(guī)劃自身傳播方式，才是推廣自己的最好路徑。

在全媒體時代，電視劇的熱播都需要精準(zhǔn)的營銷方式。從制播模式到植入廣告內(nèi)容，從上映檔期到播放平臺，從線上話題討論到線下活動，這都為一部影視作品能否熱播提供了契機。然而，在傳統(tǒng)正劇或者說主旋律影視劇作方面，影視劇營銷似乎少見端倪?！督z綢之路傳奇》的播放若期望達(dá)到衛(wèi)視熱播劇一樣的熱度，跳脫傳統(tǒng)播放、宣傳模式是第一步。好的營銷方式不僅會幫助一部影視作品熱播，同時，還能帶動相關(guān)周邊產(chǎn)業(yè)的熱度。當(dāng)下，許多電視劇都選擇平臺聯(lián)動與跨界營銷兩手抓的模式，即開播前進行網(wǎng)絡(luò)話題預(yù)熱，播放中增設(shè)網(wǎng)絡(luò)話題進行劇情討論，同時，聯(lián)合娛樂產(chǎn)品將其實物化。

以上是非正劇的營銷模式，對于主旋律電視劇來說，選擇合適的營銷方式并不會破壞主旋律電視劇的嚴(yán)肅性，適當(dāng)利用新環(huán)境下的新手段，是擴大其影響力及投資回報的可選擇方式之一，也是適應(yīng)需求多元化的觀眾的手段之一。如《絲綢之路傳奇》原本的故事背景就擁有厚重的文化歷史，合理的運用現(xiàn)代電視劇營銷手段或許可以將絲路旅游、絲路文化更有效地傳播出去。

五、結(jié)論

在“新絲綢之路”背景下，國家新聞出版廣電總局于2014年10月創(chuàng)辦以海陸絲綢之路沿線國家為主體的“絲綢之路國際電影節(jié)”，旨在以電影為紐帶，促進絲路沿線各國文化交流與合作，傳承絲路精神，弘揚絲路文化，為“一帶一路”建設(shè)創(chuàng)造良好的人文條件。作為一個新興的電影節(jié)，它還尚不成熟，但可看出國家對絲綢之路影視文化的重視。從陜西、甘肅、寧夏、青海、新疆五省區(qū)文化廳簽署的《絲綢之路經(jīng)濟帶西北五省區(qū)文化發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟框架協(xié)議》到“絲綢之路國際電影節(jié)”的開辦，可以看到國家對“絲路”文化發(fā)展及“絲路”影視文化擴展的決心。

政策的支持加上符合現(xiàn)代性的制作方式才能將文化元素最大限度地用讓人最易接受的方式傳播出去。絲綢之路經(jīng)濟帶的發(fā)展離不開文化的交融與傳播，影視文化在這其中可發(fā)揮的價值也遠(yuǎn)比一部《絲綢之路傳奇》所帶來的要多得多。

《絲綢之路傳奇》以正劇的形式出現(xiàn)在央視一套卻選取了最具民族特色與現(xiàn)代交融性的艾德萊斯絲綢為重點講述傳統(tǒng)少數(shù)民族故事，這種文化元素的呈現(xiàn)方式已是一種創(chuàng)新。對于之后的少數(shù)民族題材電視劇而言，文化元素的體現(xiàn)不僅是表征的傳遞或能指的進一步深刻，更是傳播技術(shù)與策略的聯(lián)動。

［參考文獻(xiàn)］

［1］李強.絲路結(jié)奇葩，合力筑巨廈——絲綢之路文化、文學(xué)、藝術(shù)研究回顧與展望［J］.絲綢之路，2012（18）.

［2］專家建議：建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟帶”文化要先行［EB/OL］. http://news.xinhuanet.com/local/2014-03/01/c_119562035. htm，2014-03-01.

［3］木合塔爾.新疆維吾爾艾德萊斯綢的研究［J］.北方蠶業(yè)，2009（02）.

［4］“文化先行”建設(shè)絲綢之路經(jīng)濟帶［EB/OL］.http://news.xinhuanet.com/culture/2014-05/27/c_126553154.htm，2014-05-27.

［5］《貴圈》解讀：中國電影觀眾人群分析［EB/OL］.http:// www.01faxing.com/view-11134-1.html，205-01-31.

責(zé)任編輯：洪美云

中圖分類號：G112

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

DOI:10.3969/j.issn.1003-4641.2016.03.22

*本文系自治區(qū)課題“新疆農(nóng)村宣傳思想文化覆蓋面與影響力研究”（2015BXW91）的階段性成果