徐　虹，李秋云，馬新穎

（南開大學旅游與服務學院，天津300071）

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天津市旅游公共服務供給現(xiàn)狀與提升對策調查研究

徐虹，李秋云，馬新穎

（南開大學旅游與服務學院，天津300071）

【摘要】隨著我國旅游業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展和結構調整，天津市旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級和旅游形象的改善、城市競爭力的提升以及構建服務型政府的要求等都對天津市旅游公共服務的供給和旅游公共服務體系的完善提出了一系列的挑戰(zhàn)。因此，從游客滿意度調查和政府工作評估的供需雙方出發(fā)，詳細分析了天津市旅游公共服務供給現(xiàn)狀，針對其中存在的突出問題，提出了構建旅游公共服務體系創(chuàng)新架構和強化全方面的保障機制等對策建議，為天津市建立起更完善、有效的旅游公共服務供給機制提供努力的方向。

【關鍵詞】旅游公共服務；供給現(xiàn)狀；提升對策

我國旅游業(yè)在面臨旅游人數(shù)和旅游收入總量不斷增長的同時，也明顯呈現(xiàn)出行業(yè)結構調整的三大趨勢：在出游方式上從團隊游向散客游轉變，在出游形態(tài)上從觀光游向休閑游升級，在交易形式上從線下向線上轉移。這一系列轉變對于我國旅游公共服務供給內容、結構及其方式等提出了嚴峻挑戰(zhàn)，一方面基本旅游公共服務設施與內容需要進一步建設與完善，才能更充分地滿足日益增長的游客出行需求；另一方面，智慧化、多樣化、便捷化的旅游公共服務供給設施與內容需要強化創(chuàng)新與實施的力度，才能更有針對性地滿足旅游者習慣于在移動端進行行前、行中預訂和行后反饋的消費行為轉變的需求。

旅游公共服務水平的提升，將有助于吸引更多優(yōu)質旅游企業(yè)落戶天津，從而推動天津市旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，同時極大地提升外地游客和本地居民滿意度與幸福感；有助于改善天津城市旅游形象，樹立和推廣“天天樂道、津津有味”旅游大品牌，進而增強天津市城市旅游競爭力。為此，本研究開展了天津市旅游公共服務游客滿意度調查研究，分析天津市旅游公共服務供給現(xiàn)狀，謀求天津建立體系完善、功能健全的旅游公共服務體系，為提高旅游公共服務水平提供努力方向。

1相關概念

1.1旅游公共服務

梳理目前對旅游公共服務概念的定義，發(fā)現(xiàn)“服務的提供者、服務對象、服務的屬性特征、服務包含的范疇”是界定旅游公共服務本質屬性的四大共同要素。旅游學刊中的幾篇被引次數(shù)較多的文章中，對旅游公共服務有幾種定義（見表1）：

表1　旅游公共服務概念列表

總體來看，旅游公共服務是由政府或在政府主導下由非政府部門提供生產(chǎn)和供給，能夠滿足全部旅游者及相關利益者的共同需求，具有明顯公共性質的有形產(chǎn)品和無形服務。［1-3］

1.2旅游公共服務體系

旅游公共服務的內容從來就不是固定不變的。［4］其始終應與旅游公共需求相適應，而旅游公共需求總是隨著旅游消費種類、水平、產(chǎn)業(yè)規(guī)模等社會功能的改變而改變的。［5-6］2011年國家旅游局通過的《旅游公共服務“十二五”專項規(guī)劃》對旅游公共服務體系做了較為細致的劃分，將其分為旅游公共信息服務體系、旅游交通便捷服務體系、旅游安全保障服務體系、旅游惠民便民服務體系和旅游行政服務功能體系。本次天津市旅游公共服務游客滿意度調研設計即沿用了該項劃分標準展開游客滿意度調查；同時鑒于目前旅游者權益保護問題日益突出，旅游市場秩序及旅游投訴成為衡量城市旅游公共服務水平、影響城市品牌與形象的重要方面，故對天津市旅游者權益保護滿意度展開專項調查；針對旅游行政服務，考慮到游客接觸度較低，以訪談政府工作人員形式開展政府工作評估。

2調研數(shù)據(jù)獲取

問卷調查部分分為天津市旅游公共服務體系游客滿意度調查問卷和天津市旅游者權益保護滿意度調查問卷兩份獨立問卷，兩份問卷都是通過在線問卷星平臺、線下紙質問卷發(fā)放兩種形式發(fā)放，其中，問卷1共發(fā)出問卷562份，回收537份，其中有效問卷為532份；問卷2共發(fā)出問卷580份，回收565份，其中有效問卷為546份。

訪談面向游客和政府工作人員，其中，游客訪談是在問卷調研的基礎上追加了13位受訪者的訪談，每位受訪者訪談時間均在50分鐘以上，形成了13 620字的訪談資料整理精要。政府工作人員訪談是通過對天津市旅游局及旅游委的10位工作人員進行小組會議獲取，形成了15 530字的訪談資料整理精要，對天津市旅游局的政府工作進行評估。

3結果分析

3.1游客滿意度問卷及訪談結果分析

3.1.1天津市旅游公共服務體系游客滿意度分析天津市旅游公共服務體系游客滿意度調查問卷設計主要分為四大部分，第一部分針對旅游交通便捷、旅游公共信息、旅游安全保障、旅游便民惠民四大方面，共16個范疇、70個指標進行衡量；第二部分對天津市旅游公共服務總體滿意度感知進行評價；第三部分圍繞游客的人口統(tǒng)計信息；最后統(tǒng)計游客對旅游公共服務改進提升的相關建議，為旅游公共服務體系的完善提供參考。

3.1.1.1樣本結構

如表2所示，此次天津市旅游市場抽樣在性別上相對均衡；年齡分布上91.8％的調查對象年齡在45歲以下；受教育程度集中在大學本科；月收入在3 000元以上的占一半以上，從側面反映出目前天津市客源多為中層收入旅游者，旅游市場消費水平和產(chǎn)品結構總體來講是偏中端檔次。90％的游客選擇自助游的旅行方式，這說明天津市已進入“散客時代”；客源市場上中國大陸其他省市區(qū)占據(jù)一半以上，其次是天津本地。

表2　天津市旅游公共服務體系游客滿意度調查樣本結構分析

3.1.1.2總體滿意度感知

如表3所示，游客對于天津市旅游公共服務的總體印象和整體滿意度介于一般和好之間；對于天津市旅游公共服務的體驗處于一般和樂意之間；向他人推薦來天津旅游以及自身重游意愿都較強，表明游客對于天津市旅游公共服務抱有較高期望，對于天津旅游目的地的忠誠度相對較高。

表3　天津市旅游公共服務總體滿意度感知

3.1.1.3四大體系滿意度感知

如圖1所示，從游客調研情況看，天津市旅游公共服務四大體系中，旅游交通便捷服務滿意度較高，這說明天津市四通八達的對外交通運輸網(wǎng)絡已基本形成，市內軌道交通和公交系統(tǒng)也日益完善；旅游安全保障工作滿意度較高，說明近年來天津市旅游局對于旅游市場秩序的維護有效，旅游保險和救援活動開展有序；旅游公共信息服務滿意度相比較低，顯示天津市旅游信息服務滯后于旅游者的需求，尤其是對散客而言，自主性和靈活性使其對于旅游信息服務要求更高；旅游便民惠民服務滿意度最低，其在公共服務體系建設中的地位更加凸顯，［7］如何讓外來游客和本市居民真正得到實惠、真正共享旅游發(fā)展成果是天津市旅游公共服務體系建設的核心任務。

圖1　天津市旅游公共服務四大體系總體滿意度感知均值圖

（1）旅游交通便捷服務

旅游交通便捷服務評價內容主要包括對外交通及通達性，市內交通便捷及通達性，接駁交通便捷及通達性，旅游交通引導標識清楚、規(guī)范，交通基礎設施完善程度5個方面，共15個指標。如表4所示，旅游交通便捷性中涉及的問題主要表現(xiàn)在：對外交通中航空線路密集度滿意度相對較低，這主要與目前天津市濱海國際機場航班航點開設情況有關；旅游交通引導標識中旅游景區(qū)、交通引導標識、旅游交通導覽圖等均有待進一步的改善；接駁交通中旅游集散中心的二級接駁以及景區(qū)的三級接駁數(shù)量與質量有待增加與提升，形成完整的旅游接駁交通體系；市內交通中觀光巴士通達度低，公共自行車租賃點密度較低、租賃車輛數(shù)量較少且租賃點設置較少考慮旅游者需要；交通基礎設施中道路狀況擁堵，停車場位置分布不合理，游客對停車場收費制度“不滿意”。

表4　天津市旅游交通便捷服務滿意度感知

（2）旅游安全保障服務

旅游安全保障服務評價內容主要包括旅游保險、旅游救援、旅游安全信息傳遞和旅游餐飲食品安全4個方面，共7個指標進行測量。如表5所示，旅游救援中醫(yī)療救助得分最低，這與游客在發(fā)生旅游安全事故時急切等待救援的心理有關，也直接說明了旅游救援工作中醫(yī)療救助工作的重要性；旅游安全信息工作需要加強，如災害天氣播報、道路臨時狀況、航班延遲與取消等信息及時傳遞給游客是旅游安全保障工作的重要任務之一；［8］旅游景區(qū)內及周邊餐飲市場仍存在一些亂象，需要加強旅游市場監(jiān)管，保護旅游者切身利益。［9］

表5　天津市旅游安全保障服務滿意度感知

（3）旅游公共信息服務

旅游咨詢中心、旅游標識解說、旅游網(wǎng)站或社交媒體以及旅游宣傳資料等都是散客旅游過程中重要的信息來源，［10］如何借助智慧旅游的手段提升旅游公共信息服務水平是天津市目前旅游公共服務體系建設的重要任務。天津市旅游公共信息服務滿意度較低，尤其是自助游游客在景區(qū)景點游覽過程中的自助語音導游需求難以滿足；景區(qū)游客服務中心與旅游咨詢服務點數(shù)量有限、標準不統(tǒng)一、分布不合理；在線信息服務水平低，旅游呼叫中心尤其是旅游投訴熱線、投訴電話普及度不夠，旅游者權益保護渠道不暢通；移動短信服務滿意度得分最低，顯示出社交媒體時代，移動短信服務的使用在逐漸地減少，同時天津市也需要加強旅游社交媒體建設，彌補旅游熱線和短信服務的不足，以滿足不同游客的不同信息源需求。

表6　天津市旅游公共信息服務滿意度感知

表7　天津市旅游便民惠民服務滿意度感知

（4）旅游便民惠民服務

旅游便民惠民服務評價內容主要包括旅游便民設施、旅游惠民服務、免費游憩設施和旅游星級廁所4個方面，共31個指標進行測量。如表7所示，游客對于景區(qū)內游憩設施滿意度較低，尤其是景區(qū)內的健身、露營、野餐等設施；旅游年票類型比較單一、涵蓋景區(qū)景點較少、促銷力度比較?。挥慰秃褪忻駥τ卩l(xiāng)村旅游廁所是“不滿意”的，無論是城市、鄉(xiāng)村還是景區(qū)和高速服務區(qū)，衛(wèi)生和舒適指標得分都是最低的，廁所“臟亂差”問題亟需解決；同時在移動互聯(lián)時代，游客對于無線網(wǎng)絡需求十分迫切，如何加快解決景區(qū)景點、休閑街區(qū)、街心公園等游客密集區(qū)域Wi-Fi覆蓋問題是天津市旅游便民惠民工程的重點之一。

3.1.2天津市旅游者權益保護滿意度

天津市旅游者權益保護滿意度調查問卷設計主要分為四大部分，第一部分針對旅游餐飲、旅游住宿、旅游交通、旅游購物、旅游景區(qū)、旅游投訴六大方面，［11］共26個題項進行衡量；第二部分對天津市旅游者權益保護總體滿意度感知進行評價；第三部分包括游客的人口統(tǒng)計信息；最后統(tǒng)計游客對保障旅游者權益方面的相關建議。

3.1.2.1樣本結構

樣本結構信息如表8所示，男性和女性樣本分布相對均衡；主要受訪者年齡集中在15～24歲和25～34歲之間，以中青年為主；受訪者受教育程度近一半為大學本科，其次是大學?？疲辉率杖? 000元及以下占比48.04％，說明天津市客源結構偏中等及以下收入客源，亟需開發(fā)高端市場。近83％的受訪者居住在城鎮(zhèn)，客源地主要以中國大陸其他省區(qū)市的城鎮(zhèn)為主。有關旅游方式，近89％的游客選擇了自助游方式，越來越多的游客選擇徒步游和自行車游來進行“慢旅游”。

表8　天津市旅游者權益保護滿意度調查樣本結構分析

表9　天津市旅游者權益保護總體滿意度感知

3.1.2.2總體滿意度感知

如表9所示，游客對于天津市旅游者權益保護的總體印象介于一般和好之間；對于天津市旅游者權益保護的整體滿意度介于一般和滿意之間；游客的推薦和重游意愿均處于一般和愿意之間。對于旅游過程中權益被侵犯，一半以上的游客愿意或很愿意進行投訴，這也與受試者受教育水平較高、維權意識比較強有關。但整體來說天津市旅游者權益保護工作還有很大的提升空間，比如游客提出“進一步完善旅游景區(qū)的基礎設施，及時加強安全保障，嚴厲打擊黑車黑導現(xiàn)象，創(chuàng)造更加舒適、文明的旅游環(huán)境”等建議是天津市旅游行政部門和旅游企業(yè)努力的方向。

3.1.2.3分類滿意度感知

如表10所示，在旅游市場秩序中，天津市旅游住宿中價格穩(wěn)定以及宣傳真實情況還有待進一步改善；旅游景區(qū)門票售賣規(guī)范性、景區(qū)周邊商家合法經(jīng)營、景區(qū)舒適度也存在較多問題；旅游購物缺乏特色、質量差、價格隨意是影響游客購物滿意度的重要原因；旅游交通滿意度中出租車合法經(jīng)營這一指標得分最低，訪談結果也顯示多名游客提到了“景區(qū)附近黑車猖獗、正規(guī)出租車拒載”等問題；旅游餐飲中對于飲食的安全衛(wèi)生以及價格最為不滿。

表10　旅游市場秩序滿意度感知

旅游投訴處理滿意度得分為3.29分，由于大多數(shù)游客自身或身邊人并沒有經(jīng)歷過旅游投訴，甚至也完全不了解在出現(xiàn)問題時如何進行旅游投訴，因此旅游投訴各個指標出現(xiàn)了較多的數(shù)據(jù)缺失，因此，在具體分析每一項指標時都列出了其有效樣本量。

目前天津市旅游局在天津旅游資訊網(wǎng)公布了旅游便民熱線，但并未明確說明其承擔旅游投訴的功能，不少游客在建議中提到“公布保障旅游者權益電話”、“無明顯維權通道”等，說明天津市旅游局應在加強旅游投訴處理渠道宣傳工作的基礎上，促進旅游者維權渠道多元化。訪談中游客也提到“公開各種游客的任何投訴信息，做到公開透明，處理手續(xù)簡單明了”，無論是通過旅游熱線還是旅游網(wǎng)站等渠道投訴，都應該及時更新投訴處理進度，對投訴者甚至其他旅游者做到公開透明。

表11　旅游投訴處理滿意度指標樣本缺失情況

表12　旅游投訴處理滿意度感知

3.2政府工作人員訪談結果分析

天津市旅游局作為旅游公共服務的主導部門，近年來在加強公共服務方面的認識得到深化，特別是2015年以來，把進一步加強旅游基礎設施建設作為全年重點工作，包括推進旅游廁所革命、推動“天津市旅游咨詢服務中心”設置、旅游景區(qū)監(jiān)控統(tǒng)計系統(tǒng)建設、旅游景區(qū)標識牌設置以及移動互聯(lián)服務工作，另外積極融入旅游公共服務到京津冀區(qū)域旅游合作中，與建設銀行合作發(fā)行了京津冀旅游一卡通等。

總體來看，天津在旅游公共服務方面做了較多工作，但不夠系統(tǒng)，沒有建立長效機制，旅游公共服務的供給與日益增長的旅游公共需求不相符。［12］具體表現(xiàn)在旅游公共服務可持續(xù)發(fā)展的財政支持和多元化參與體制沒有完全建立；旅游公共服務供給中規(guī)范合理的分工和問責制沒有形成；旅游公共服務有效的績效評估機制尚未形成；旅游公共服務的相關規(guī)制和標準尚未健全；政府在旅游公共服務領域中還存在缺位、錯位的現(xiàn)象。

4存在的問題

總結天津市旅游公共服務游客滿意度調查以及政府工作評估，可以看出目前天津市在旅游公共服務中有關供給內容、供給主體、供給方式、相關監(jiān)督保障機制以及管理體制方面都存在一定的問題，［13］制約著系統(tǒng)協(xié)調旅游公共服務體系的構建，影響天津市旅游公共服務的改進與提升。

（1）供給內容無論是硬件還是軟件均未達到滿意標準

旅游公共服務社會整體認知度較低，造成旅游公共服務功能無法全面發(fā)揮，無法全面滿足旅游者的需求；其次旅游公共服務供給與需求不對稱，游客更加關注那些與自身密切相關的旅游公共服務，如旅游廁所和旅游便民惠民服務。最后，旅游公共服務體系發(fā)展不均衡，體系內部子系統(tǒng)以及體系之間發(fā)展上都存在失衡的現(xiàn)象。

（2）供給主體較單一，企業(yè)和第三方組織參與不足

縱觀天津旅游公共服務的建設，無論是旅游公共服務的供給還是生產(chǎn)，大都由政府掌控。［13］無疑，作為整個國家的行政主體，政府在旅游公共服務的供給過程中應占據(jù)重要位置，但是由于政府在進行旅游公共服務時，往往存在壟斷現(xiàn)象，忽視競爭機制的引入，同時財政費用等條件限制，造成政府失靈。［14］

（3）供給方式較單一，欠缺成熟的運營管理模式

由于目前天津旅游公共服務的供給主要是以“政府主導”為主，供給方式較為單一，旅游公共服務大都是通過政府的行政力量來完成的，導致一些服務的缺失與低效。此外，由于市場和社會本身的不完善，加之政府對旅游公共服務的壟斷，使得天津旅游公共服務尚未形成多元化的供給模式，更不用說成熟的運營管理模式。

（4）相關的監(jiān)督、保障機制尚未形成，作用和效應發(fā)揮欠佳

政府在整個旅游公共服務的供給過程中沒有實施有效的監(jiān)督機制，尚未形成對旅游公共服務內容、質量評價的有效標準，并且存在監(jiān)督不到位的情況，使得旅游公共服務的監(jiān)督處于形式主義的狀態(tài)，而且僅靠政府單一的監(jiān)督是不夠的，必須通過多方的共同監(jiān)督來保障其有效運行。

（5）現(xiàn)行管理體制難以形成合力，缺位、錯位現(xiàn)象明顯

天津旅游行政管理部門受體制所限，無法有效整合旅游要素，只能管管小行業(yè)，難以協(xié)調大產(chǎn)業(yè)，難以承擔統(tǒng)籌旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重任，由旅游部門來行使旅游業(yè)發(fā)展的指導協(xié)調職能使其處于“小馬拉大車”的狀態(tài)。

5對策建議

通過把握天津市旅游公共服務供給的現(xiàn)狀與問題，學習國內外旅游公共服務先進地區(qū)的標桿案例，［15］構建旅游公共服務體系創(chuàng)新架構，［16］以及強化全方面的保障機制，［17］促進天津市建立起更完善、有效的旅游公共服務供給機制，切實提高天津市旅游公共服務的游客滿意度，提升天津市旅游公共服務質量。

（1）構建旅游公共服務體系創(chuàng)新架構

建立起移動互聯(lián)的旅游信息體系，設立旅游大數(shù)據(jù)中心，完善旅游信息咨詢體系，線上線下、固定移動全方位為游客服務；一路暢游的旅游交通體系，實現(xiàn)“大交通快捷、中交通暢達、小交通特色”的目標；安心無憂的安全保障體系，為游客營造一個安全、放心的旅游環(huán)境；主客共享的便民惠民體系，滿足游客和居民對城市公共休閑設施和服務的多元化需求；合作協(xié)調的行政服務體系，構建服務型政府。全面提升服務水平與質量，為廣大游客提供配套完備、功能齊全、優(yōu)質高效、智慧舒適的旅游公共服務體系。［18］

（2）強化全方面的保障機制

天津市旅游公共服務多元供給機制的有效運行、旅游公共服務的高效供給均離不開方方面面因素的支持與配合，建立健全的政策法律保障、多元化的資金來源保障、統(tǒng)籌協(xié)調的組織機構保障、高素質的人才隊伍保障、公開透明的監(jiān)督體系保障以及游客滿意導向的績效評估保障，建立以旅游者需求為導向、以旅游者滿意度為基礎、以第三方機構為評估主體的績效評估機制，［19］對旅游公共服務供給主體進行全過程的動態(tài)考核。強化組織、資金、人才、規(guī)劃、監(jiān)督、評估等方面對旅游公共服務多中心供給運行的實現(xiàn)所發(fā)揮的保障作用，促進天津市建立起更完善、有效的旅游公共服務供給機制。

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（責任編輯朱慧娟）

Research on Status and Promoting Countermeasures of Tianjin Tourism Public Service Supply

XU Hong，LI Qiu-yun，MA Xin-ying
（College of Tourism and Service Management，Nankai University，Tianjin 300071，China）

Abstract：With the steady development of tourism industry and structural adjustment in China，the optimization and upgrading of tourism industry，the improvement of tourism image in Tianjin，to enhance the city competitiveness and to build a service-oriented government，Tianjin tourism public service supply and tourism public service system face a number of challenges. Therefore，through the tourist satisfaction survey and the evaluation of government’s work，the article conducts a detailed analysis of the current situation of Tianjin tourism public service supply，aiming at the prominent problems，puts forward some countermeasures and suggestions such as constructing tourism public service system innovative architecture and strengthening the security system of all aspects，providing the direction of the efforts to establish more perfect and effective tourism public service supply mechanism for Tianjin.

Key words：tourism public service；supply status；promotion measures

【中圖分類號】F592.7

【文獻標識碼】A

【文章編號】1674-2362（2016）03-0003-08

收稿日期：2016-03-29

基金項目：天津市哲學社會科學研究基金項目（TJGL15-001）；國家旅游局2015年度研究型英才培養(yǎng)項目（WMYC20151012）

作者簡介：徐虹（1963—），女，天津人，南開大學旅游與服務學院副院長，教授，博士生導師，主要從事旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟理論與實踐、旅游競爭力管理、服務管理研究；李秋云（1990—），女，山東臨清人，博士研究生，主要從事旅游與休閑研究。