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《廣告策劃與創(chuàng)意》課程教學(xué)方法的探索與實(shí)踐

羅盈（成都信息工程大學(xué) 文化藝術(shù)學(xué)院610225）

摘要：本文從理論講授、案例式與探討式互動(dòng)教學(xué)、角色扮演法、以比賽與商業(yè)項(xiàng)目促進(jìn)教學(xué)，對(duì)《廣告策劃與創(chuàng)意》課程教學(xué)方法的探索與實(shí)踐進(jìn)行探討，注重教學(xué)的過(guò)程參與和課堂內(nèi)外的雙向交流，提升教學(xué)效果，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考能力、組織策劃和創(chuàng)新能力。

關(guān)鍵詞：廣告策劃；創(chuàng)意；教學(xué)；案例法；互動(dòng)

一、課程背景

廣告是一門(mén)藝術(shù)，也是一門(mén)重要的社會(huì)學(xué)科，涵蓋廣告學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)等，探討了廣告、媒介、品牌的內(nèi)在規(guī)律，具有很強(qiáng)的綜合性。《廣告策劃與創(chuàng)意》課程的教學(xué)，已由學(xué)生單向接受理論知識(shí)走向互動(dòng)與創(chuàng)造，將“學(xué)”“思”“用”連接起來(lái)。在課程中創(chuàng)設(shè)開(kāi)放的環(huán)境，建立平等的師生關(guān)系，注重課堂雙向溝通交流，并設(shè)置多元化的教學(xué)目標(biāo)，培養(yǎng)學(xué)生嫻熟的專(zhuān)業(yè)技能、敏銳的社會(huì)觀(guān)察力、廣泛的興趣、豐富的藝術(shù)想象力、注入更多的創(chuàng)新思維，對(duì)產(chǎn)品有準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)力，提高策劃與創(chuàng)意能力，為今后從事相關(guān)就業(yè)奠定基礎(chǔ)。結(jié)合專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)，筆者主要采取以下幾種教學(xué)方法相結(jié)合。

二、理論講授教學(xué)法

理論是基礎(chǔ)。教學(xué)內(nèi)容緊扣人才培養(yǎng)方案和大綱，以教材為基礎(chǔ)展開(kāi)，積極開(kāi)發(fā)課程資源，強(qiáng)化廣告案例庫(kù)的建設(shè)。與此同時(shí)，關(guān)注廣告業(yè)的熱點(diǎn)、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，有機(jī)更新廣告課程內(nèi)容，從而順應(yīng)時(shí)代的需求。《廣告策劃與創(chuàng)意》課程總學(xué)時(shí)為32，理論知識(shí)涉及廣告的一般原理、營(yíng)銷(xiāo)與廣告戰(zhàn)略的制定、廣告與其他傳播組合元素的整合、中西方廣告文化對(duì)比、跨文化傳播模式、廣告創(chuàng)作、廣告媒介的運(yùn)用、專(zhuān)業(yè)相關(guān)軟件（辦公軟件、平面圖形處理軟件、編輯軟件）的了解，以及廣告活動(dòng)中所涉及的重要法律條款、行為規(guī)范與道德范疇。

在課件資源的準(zhǔn)備上具有集成性與交互性，知識(shí)信息結(jié)構(gòu)要完整，以文字信息、圖片、視頻、動(dòng)畫(huà)多種媒體元素相配合。在課件訊息PPT設(shè)計(jì)上，一方面，每頁(yè)在文字?jǐn)?shù)量上要有所控制，突出教學(xué)重點(diǎn)；另一方面，多讓信息圖表化，表現(xiàn)清晰的邏輯關(guān)系，并適當(dāng)添加引導(dǎo)性標(biāo)識(shí)，賦予知識(shí)信息色彩特征，使之直觀(guān)易懂，抓住學(xué)生的注意力，形成印象。如果設(shè)計(jì)不當(dāng)，易讓學(xué)生對(duì)廣告知識(shí)產(chǎn)生認(rèn)知負(fù)荷和信息焦慮感。

三、案例式與探討式互動(dòng)教學(xué)法

為加深學(xué)生對(duì)理論的理解，鼓勵(lì)他們主動(dòng)探索，在課堂實(shí)施環(huán)節(jié)上采取了案例式與探討式互動(dòng)教學(xué)，提出“任務(wù)”，以小組作業(yè)和課堂演講、討論展開(kāi)，發(fā)揮學(xué)生的主觀(guān)能動(dòng)性，提高學(xué)習(xí)積極性，及時(shí)強(qiáng)化理論講授的知識(shí)點(diǎn)。具體來(lái)說(shuō)：

（1）通過(guò)歸納、提問(wèn)或聯(lián)想等方法在課堂上將命題作業(yè)引入，主題體現(xiàn)課程知識(shí)重點(diǎn)，導(dǎo)入時(shí)間控制在5-8分鐘，學(xué)生自行閱讀分析材料、案例，啟發(fā)思考。（2）以3-5名同學(xué)為一組，結(jié)合上階段所學(xué)知識(shí)，通過(guò)文獻(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)、實(shí)地調(diào)研方式進(jìn)行該作業(yè)的資料收集與分析，明確小組分工，展開(kāi)討論與合作。成員間可輪流擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)者角色，歸納組員意見(jiàn)，充分準(zhǔn)備成果報(bào)告，以PPT呈現(xiàn)。（3）全班集中，各小組對(duì)該組成果報(bào)告進(jìn)行課堂演講。在這個(gè)過(guò)程中，搭建師生之間、學(xué)生之間相互學(xué)習(xí)的平臺(tái)，獲取更多的廣告知識(shí)與創(chuàng)意靈感，教師則扮演解決問(wèn)題的引導(dǎo)者角色，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生研討積極性，將討論深入。（4）任課教師對(duì)每組學(xué)生的成果報(bào)告及時(shí)作反饋與客觀(guān)評(píng)價(jià)，激勵(lì)學(xué)生出色完成作業(yè)。（5）教師對(duì)整體進(jìn)行總結(jié)評(píng)述。（6）關(guān)于效果驗(yàn)收與小組作業(yè)考核：由學(xué)生課堂討論與演講表現(xiàn)、小組成果報(bào)告PPT考評(píng)這兩部分組成；作業(yè)命題如中西方廣告文化對(duì)比、跨文化傳播模式、廣告和公關(guān)如何配合作戰(zhàn)等；評(píng)分細(xì)則及依據(jù)可從調(diào)研是否充分、案例分析是否準(zhǔn)確、論點(diǎn)是否清晰、課堂演講是否流暢、條理是否清晰、邏輯性如何、PPT版式是否有設(shè)計(jì)感等方面對(duì)該作業(yè)公平合理地做出綜合評(píng)價(jià)。

在這樣的過(guò)程中，學(xué)生將學(xué)會(huì)主動(dòng)思考，去提出、分析、解決問(wèn)題，有利于培養(yǎng)他們的策劃、創(chuàng)新、溝通組織能力和團(tuán)隊(duì)精神，這些也是《廣告策劃與創(chuàng)意》素質(zhì)教育的重要部分，同時(shí)也可檢驗(yàn)教學(xué)效果，改進(jìn)不足。

四、角色扮演法

知識(shí)本身具有一定情境性，為幫助學(xué)生理解教材，課程中可適當(dāng)采取角色扮演方式，有目的性地將知識(shí)情境引入課堂。讓課堂成為以學(xué)生為主體的展示空間，進(jìn)行組織策劃與表演，從而產(chǎn)生體驗(yàn)，活躍學(xué)習(xí)氛圍。主題如“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”“xx產(chǎn)品銷(xiāo)售”等，將書(shū)本的廣告理論知識(shí)進(jìn)行靈活運(yùn)用，把握受眾心理，將品牌文化和產(chǎn)品推廣出去?；顒?dòng)設(shè)計(jì)：第一，確定主題；第二，根據(jù)實(shí)際情況，以2至8人為一組，分組準(zhǔn)備相關(guān)劇本并進(jìn)行排練；第三，課堂表演，在表演結(jié)束時(shí)對(duì)本組廣告理論運(yùn)用進(jìn)行小結(jié)；第四，師生之間、各組之間當(dāng)場(chǎng)就每組的表演進(jìn)行課堂共享、交流討論，尤其注意的是教師要起到引導(dǎo)作用，如果偏離主題，則難以完成相應(yīng)教學(xué)目標(biāo)；第五，任課教師進(jìn)行歸納評(píng)析與知識(shí)小結(jié)。

該方法的重點(diǎn)在于情景性、共同參與性和趣味性。在角色扮演過(guò)程中感受快樂(lè)，激發(fā)學(xué)生的感官、情感、思考、行動(dòng)，使之樂(lè)于《廣告策劃與創(chuàng)意》課程的學(xué)習(xí)。當(dāng)然，角色扮演教學(xué)也有其局限性，尚需在實(shí)踐中不斷摸索。

五、以比賽與商業(yè)項(xiàng)目來(lái)促進(jìn)教學(xué)

關(guān)注“全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”等比賽、相關(guān)知識(shí)競(jìng)賽或引入商業(yè)項(xiàng)目，可結(jié)合《廣告策劃與創(chuàng)意》課程的“策劃書(shū)”實(shí)訓(xùn)作業(yè)，展開(kāi)分析和研究，從而將理論知識(shí)傳授與學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)相結(jié)合起來(lái)。在策劃過(guò)程中，可基于日本電通公司品牌戰(zhàn)略管理的思路去做：第一，課題分析，包括經(jīng)營(yíng)環(huán)境、目標(biāo)客戶(hù)群、業(yè)界信息收集、品牌調(diào)研等；第二，品牌定義與核心品牌策劃開(kāi)發(fā)：功能利益點(diǎn)、情感利益點(diǎn)、品牌個(gè)性、理想消費(fèi)者模型、符號(hào)與象征等；第三：品牌傳播推廣戰(zhàn)略的策劃：品牌手冊(cè)、廣告、PR、品牌空間的開(kāi)發(fā)等；第四：監(jiān)測(cè)和管理：KPI等。并在課程臨近結(jié)束時(shí)和賽后進(jìn)行歸納總結(jié)，鞏固知識(shí)，改進(jìn)不足。以比賽與商業(yè)項(xiàng)目來(lái)促進(jìn)教學(xué)，讓教師了解學(xué)生對(duì)廣告課程知識(shí)的理解程度、靈活運(yùn)用程度，使學(xué)生在完成實(shí)訓(xùn)作業(yè)的同時(shí)，更加了解廣告業(yè)實(shí)況，并有機(jī)會(huì)參賽獲獎(jiǎng)，增強(qiáng)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

六、結(jié)語(yǔ)

綜上，在《廣告策劃與創(chuàng)意》課程的教學(xué)中，筆者希望通過(guò)上述多種教學(xué)方法的探索與實(shí)踐，注重教學(xué)的過(guò)程參與和雙向交流，達(dá)到多元化的教學(xué)目標(biāo)，正如曾有人提出的“l(fā)earning to know，learning to do，learning to live together，learning to be”。在教學(xué)中不斷總結(jié)有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)，博采眾長(zhǎng)，一步步提升《廣告策劃與創(chuàng)意》及相關(guān)課程的教學(xué)質(zhì)量，讓學(xué)生學(xué)以致用，成為復(fù)合型的高素質(zhì)人才，為廣告業(yè)注入新機(jī)，服務(wù)于社會(huì)。

參考文獻(xiàn)：

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［2］陸俊元.案例教學(xué)法的本質(zhì)特征及其適用性分析［J］.中國(guó)職業(yè)技術(shù)教育，2007（28）.

作者簡(jiǎn)介：

羅盈，（1989-），女，四川人，成都信息工程大學(xué)文化藝術(shù)學(xué)院視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)，教師。