王天嵐　（杭州科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院　310000）

從品牌形象推廣角度看非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護、創(chuàng)新和發(fā)展

王天嵐（杭州科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院310000）

摘要：目前，非遺的保護已納入國家經(jīng)濟社會發(fā)展規(guī)劃及文化發(fā)展綱要，各方正積極整合資源通過全方位的品牌形象推廣，尤其針對工藝美術(shù)類可物化的非遺項目，使之逐漸成長為經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好的文化產(chǎn)業(yè)，以實現(xiàn)非遺在工業(yè)化、商品化社會中“生產(chǎn)性”的保護、創(chuàng)新和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；品牌形象推廣；經(jīng)濟學(xué)；保護與創(chuàng)新

本文為2016年度浙江省社會科學(xué)界聯(lián)合會立項一般項目成果之一，項目名稱：“浙江工藝美術(shù)類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌傳播研究”，項目編號：2016N02Y。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，承載著各族人民珍貴的文化記憶，是民族及國家的“文化之魂”。這些古老又鮮活的歷史文化傳統(tǒng)，也是一個民族與國家文化軟實力的重要資源。而非遺物化產(chǎn)品中悠久的文化傳統(tǒng)，正是其品牌塑造的基石。因此，處身于一個商品化、工業(yè)化的時代，要想挖掘非遺中的經(jīng)濟價值，就需重視非遺的“品牌運營”工作，惟有將非遺產(chǎn)品由“資源型”向“魅力型”轉(zhuǎn)變，使其文化價值向經(jīng)濟價值轉(zhuǎn)變，才能使古老的民族傳統(tǒng)工藝或文化實現(xiàn)平穩(wěn)長久的發(fā)展。面對全球化浪潮對文化多樣性的扼殺，如何從經(jīng)濟學(xué)品牌推廣的角度開展非遺的保護、創(chuàng)新與發(fā)展工作，使之能夠擁抱城市與工業(yè)文明，已成為非遺的傳承保護工作中一項全新而緊迫的任務(wù)。

一、品牌形象推廣與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的關(guān)系

全球經(jīng)濟一體化進程中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)如何適應(yīng)迅速發(fā)展的市場經(jīng)濟，更多的實現(xiàn)文化和經(jīng)濟價值，已成為當(dāng)前非遺創(chuàng)新和發(fā)展的新議題。經(jīng)濟學(xué)視角中的品牌形象推廣策略，無疑能讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更好的適應(yīng)新時期的社會潮流，將文化資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)品牌。

所以說“品牌形象”是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最寶貴的財富，是喚醒與溫暖族人的文化根源。譬如，上海的“石庫門旅游”和“弄堂游戲”就正以一種“品牌印象”的姿態(tài)，使懷舊成為一種時尚激發(fā)了旅游價值，也順勢帶動了上海石庫門、弄堂建筑等因此品牌地推廣工作而得以很好的保護與旅游開發(fā)。

然而，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)瀕危的生存現(xiàn)狀，卻一直沒有大面積緩解的跡象，許多正一步步由瀕危走向滅絕，正嚴(yán)重影響著我國文化的多樣性與繁榮。任何一項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，要想進一步的獲得創(chuàng)新與發(fā)展就離不開營銷，營銷的重點是要推廣自己的“品牌形象”。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)要樹立起大品牌意識，應(yīng)隨著消費者心理需求變化的新特征，適時在品類創(chuàng)新、形象推廣上擁抱傳播營銷新形勢，維護好消費者心目中的品牌新鮮感，益于保護非遺的繁榮多樣性，使非遺“品牌形象”歷久彌新。

二、“品牌化”是非遺保護、創(chuàng)新與發(fā)展的有效途徑

經(jīng)濟學(xué)中的“品牌推廣”策略，是指一家企業(yè)在打造產(chǎn)品品牌形象，或者塑造企業(yè)自身形象時，營銷活動中獲得消費者廣泛認(rèn)同感的系列活動過程。傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)需要保護、創(chuàng)新和發(fā)展，目前實踐效果最好的策略當(dāng)推“品牌化”的運營模式。非遺工作需樹立強烈的品牌意識，努力打造適合非遺自身品牌定位，挖掘出自身的文化內(nèi)涵，這也是非遺傳承與發(fā)展的文化之“魂”。如今，眾多的發(fā)達(dá)國家非常重視通過“品牌化”策略，以一種產(chǎn)業(yè)化方式來保護、創(chuàng)新和發(fā)展本國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。譬如，日本北海道的富田農(nóng)場通過“品牌化”策略，主攻“聞名世界的薰衣草花田”這一定位，通過以種植大面積的薰衣草為主，多達(dá)150種的花卉為輔的形式，巧妙極致的呈現(xiàn)出北海道原生態(tài)的鄉(xiāng)土民俗文化。富田農(nóng)場雖是私家農(nóng)場，近年卻成為旅游北海道人士的必經(jīng)之所，游人絡(luò)繹不絕，已成為文化產(chǎn)業(yè)化運作的典范。韓國則是以一種純娛樂性的氛圍進行“品牌化”策略，源源不斷地向世界輸送其民俗或民間非遺文化。如韓劇、韓國歌曲、韓國偶像都在為韓國料理、韓國泡菜、韓國服飾、韓國民俗代言。美國雖然只有兩百多年的歷史，卻強勢改造著全球的文化遺產(chǎn)，用于演示美國的文化價值所示，美國利用非物質(zhì)文化創(chuàng)造的文化產(chǎn)業(yè)價值竟占其國民經(jīng)濟總值的30%。泰國、埃及等國更是依靠“品牌化”運營非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展文化旅游業(yè)支撐起國家的經(jīng)濟。

非遺在保護、創(chuàng)新與發(fā)展工作中，國內(nèi)也有一批通過“品牌化”運營模式走上成功之路的范例。如唐三彩、楊柳青木版年畫、景德鎮(zhèn)瓷器等大名鼎鼎的品牌，不僅具有精湛的手工技藝，還富有豐富的文化內(nèi)涵。其中“青神竹編”依托核心品牌聞名世界?！扒嗌裰窬帯钡臍v史源遠(yuǎn)流長，是一張響當(dāng)當(dāng)?shù)某鞘忻?。青神竹編從明代開始向工藝轉(zhuǎn)變，它創(chuàng)造性地將觀賞性、藝術(shù)性、實用性相融合，目前已發(fā)展成為平面竹編、竹編套繪、立體竹編三大類近三千種的產(chǎn)品體系。2008年“青神竹編”被列為國家級非遺保護名錄?！扒嗌裰窬帯币劳衅放苾?yōu)勢，不斷增強自身特色，通過品牌運營模式已打入市場工藝品市場，不僅成為青神新農(nóng)村的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，也成為民族傳統(tǒng)非遺手工藝的特色品牌。

三、如何提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“品牌化”管理保護水平

最近幾年，關(guān)于非遺旅游品牌或文化品牌的建設(shè)，國內(nèi)很多地方已開始此工作了，許多項目也開始有了較高的知名度。但總體來說，非遺大部分仍處于一種散養(yǎng)、粗放型的運營態(tài)勢，仍有巨大的市場提升空間，需要進一步加強“品牌化推廣”增加經(jīng)濟價值。

1.非遺項目建立品牌化戰(zhàn)略，需走品牌化生產(chǎn)路線

非遺中蘊藏的創(chuàng)造性文化，要實現(xiàn)其文化與經(jīng)濟效益需轉(zhuǎn)化為商品，需走品牌化運營的模式。即將新的生產(chǎn)方式運用于傳統(tǒng)形態(tài)非遺產(chǎn)品的制作，將文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕a(chǎn)線，這樣才能獲得新生，使更多人感受到非遺中蘊含的文化氣質(zhì)、審美價值和民族文化精神。

許多非遺項目自身就特色鮮明，譬如，山東地區(qū)有濰坊的風(fēng)箏和年畫、魯西南的魯錦、德州的黑陶、日照的剪紙等手工藝，都能在保有其原始風(fēng)貌中，結(jié)合工業(yè)化的生產(chǎn)手法進行合理的品牌化生產(chǎn)之路。同時，還可以引入多元化的投資，逐漸走上品牌化的規(guī)模生產(chǎn)之路。非遺在走品牌化經(jīng)營路線時，也需挖掘和傳承傳統(tǒng)文化內(nèi)涵與地方特色，還要融合現(xiàn)代文化的需求，最終使新版非遺產(chǎn)品兼?zhèn)鋾r代感和地方特色。

2.巧用傳統(tǒng)節(jié)慶與民俗促非遺的品牌形象推廣

傳統(tǒng)民俗和大型節(jié)慶日，是促進文化旅游的一個重頭戲，也是推廣非遺品牌形象的大好時機，傳統(tǒng)民俗節(jié)日也是塑造非遺個性化品牌的有效途徑。譬如濰坊國際風(fēng)箏節(jié)，就憑借廣泛的群眾參與率、顯著的社會經(jīng)濟效益，成為利用節(jié)慶日宣傳非遺品牌形象的范例，吸引了國內(nèi)外眾多人士參與，已發(fā)展成濰坊的“城市名片”。當(dāng)?shù)卣缘?6屆起就開始嘗試市場化運營之路，采用“風(fēng)箏牽線、經(jīng)貿(mào)唱戲、文體搭臺”的品牌運營策略，即一項主題活動加若干項附加活動的辦公會模式。在節(jié)會期間同期舉辦如臨朐奇石展銷會、壽光菜博會、濰坊工業(yè)品展銷會、魯臺貿(mào)洽會等商貿(mào)活動。但對于濰坊市來說，長期采用此種模式辦濰坊國際風(fēng)箏會，也會失去客戶心中 “城市名片”的新鮮感，這一優(yōu)質(zhì)的非遺文化品牌的推廣也需時時創(chuàng)新與發(fā)展。

3.以品牌做核心競爭力，建設(shè)好綜合性的非遺基地

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護、創(chuàng)新與發(fā)展中建起綜合性的非遺基地，是非遺產(chǎn)業(yè)化運作的高級形態(tài)。目前國內(nèi)已誕生了首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護示范基地。它們是經(jīng)文化部組織專家評審與實地考察后，經(jīng)評審委員會審議和公示等程序獲批的基地，如河北衡水內(nèi)畫、北京景泰藍(lán)制作技藝、山西老陳醋釀制技藝等41個項目單位或企業(yè)，39項國家級名目入選。

其中“衡水內(nèi)畫”，它是漢族獨有一種在鼻煙壺內(nèi)壁上繪畫的民間工藝技藝，精妙異常、不可思議，如同鬼斧神工。衡水習(xí)三內(nèi)畫藝術(shù)有限公司是由“冀派內(nèi)畫”創(chuàng)始人王習(xí)三與其長子王又三于1996年創(chuàng)建的集內(nèi)畫藝術(shù)研究、人才培養(yǎng)、藝術(shù)品生產(chǎn)開發(fā)等“冀派內(nèi)畫”精品展銷一體的綜合性文化企業(yè)，該公司也入選為中國“首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護示范基地”，公司在生產(chǎn)、開發(fā)、銷售等環(huán)節(jié)都十分重視知識產(chǎn)權(quán)保護及“習(xí)三”內(nèi)畫工藝品品牌的維護及推廣大工作。

其實，這一類的非遺基地都非常重視創(chuàng)業(yè)，注重知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新，善于品牌營銷工作。它們緊緊圍繞一個非遺主題，將基地打造成一個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，將品牌的影響力充分?jǐn)U散，將各類有經(jīng)濟優(yōu)勢的非遺資源轉(zhuǎn)化為物態(tài)的產(chǎn)品，最終實現(xiàn)非遺生產(chǎn)性保護的發(fā)展愿景。

四、“品牌化”運作促進非遺保護、創(chuàng)新和發(fā)展的反思

通過“品牌化”運作做非遺項目的品牌形象推廣工作取得了一系列的成績。但我們也應(yīng)清醒的意識到，我們在“品牌化”運作非物質(zhì)文化遺產(chǎn)時，也有許多值得反思改進的地方。

1.需借鑒國外非遺“品牌化”運作的經(jīng)驗加大宣傳推廣

一些以文化資源為主體的非遺景點，需在統(tǒng)一品牌形象的基礎(chǔ)上，借鑒國外“品牌化”運作的先進經(jīng)驗，加大非遺景點的廣告宣傳力度。譬如同為非遺中的傳統(tǒng)民居，“江浙水鄉(xiāng)”就比“皖南古村落”的品牌形象更清晰，市場定位也更明確。雖然“皖南古村落”有宏村、西遞等承載著豐富徽文化的世界文化遺產(chǎn)，但“江浙水鄉(xiāng)”因旅游內(nèi)容更豐富，重視品牌形象的宣傳推廣工作而出現(xiàn)了“后來者居上”的旅游發(fā)展態(tài)勢。

2.中國的非遺文化產(chǎn)品需多與國際品牌合作走向世界

中國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一張張極好的“中國名片”，若能推動中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的文化產(chǎn)品多與國際品牌合作，讓中國的傳統(tǒng)文化與國際時尚碰撞出火花，一步步打造出具有中國基因的國際時尚品牌，才能引領(lǐng)中國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)走向世界。近年來，一些具有中國文化元素的產(chǎn)品被國際文化界、藝術(shù)界、時尚界人士關(guān)注。許多國際大師或華裔設(shè)計人員，通過采用這些非遺元素在國際上掀起了一股“中國風(fēng)”熱潮，一批非遺也借力于此在保護、創(chuàng)新與發(fā)展上獲得了新生機。

3.“品牌化”運作非遺是創(chuàng)新而非破壞它的原生態(tài)

中國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作啟動至今已有12年了。文化遺產(chǎn)保護工作剛開展之際，許多專家就表示“談傳承保護慎談發(fā)展”，很多人覺得一旦創(chuàng)新和發(fā)展，就會破壞掉非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的原生態(tài)。非遺“品牌化”運作的實踐一次次證明創(chuàng)新與發(fā)展能夠與傳承和保護兼顧并行，以產(chǎn)品養(yǎng)產(chǎn)品和以商養(yǎng)文化使非遺擺脫了生存危機，并創(chuàng)造出新的文化產(chǎn)業(yè)價值。

綜上所述，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌傳播研究是非遺保護和開發(fā)的重要組成部分，是傳承非遺產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、提升其業(yè)態(tài)競爭力的重要手段。非遺在全球化浪潮下的工業(yè)文明時代要想重?zé)ㄉ鷻C，獲取藝術(shù)審美價值及經(jīng)濟價值的雙豐收，通過“品牌化”運作的模式無疑是最佳策略，這也是實現(xiàn)非遺的保護與傳承、創(chuàng)新與發(fā)展的新思路。

參考文獻：

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［2］謝菲.國外非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)研究述評［J］.貴州民族研究，2011.

作者簡介：

王天嵐，杭州科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院 副教授，高級工藝美術(shù)師。研究方向：設(shè)計藝術(shù)學(xué)。