曾娟

【摘 要】在中央電視臺和城市電視臺各頻道發(fā)展較好的時候，作為省級電視臺龍頭的省級衛(wèi)視頻道的發(fā)展卻存在不少問題，主要表現(xiàn)為：體制上仍然存在諸多計劃經(jīng)濟時代的束縛，承載了過多的宣傳功能；省級衛(wèi)視頻道幾乎都是新聞綜合頻道，節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目樣式、節(jié)目編排雷同，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重；經(jīng)營上，市場份額主要以本地市場為主，全國市場占有率低。這些問題最終導(dǎo)致多數(shù)省級衛(wèi)視頻道勉強維持，處于困境之中的省級衛(wèi)視頻道急需謀求發(fā)展之策。

【關(guān)鍵詞】新聞節(jié)目；現(xiàn)狀；對策

前言：省級衛(wèi)視頻道的前身是各個省級電視臺。長期以來，在計劃經(jīng)濟的體制下，省級電視臺在政府的羽翼下過著安穩(wěn)的日子，不用擔心外界的風雨。但是，在這種模式下，省級電視臺也成了各級黨委、政府行政權(quán)力的重要組成部分，是黨和政府的耳目喉舌，承載了過多的宣傳功能。上星成為衛(wèi)視頻道之后，這種情況依然沒有多大改變，體制上的諸多束縛大大制約了省級衛(wèi)視頻道的發(fā)展。

一、省級衛(wèi)視頻道的現(xiàn)狀

（一）省級衛(wèi)視頻道的現(xiàn)有體制

與地面的無線、有線頻道相比，省級衛(wèi)視頻道承載著更多的地方布孔吹宣傳功能，不僅要讓全省人民，還要讓全國人民都看到自己的形象，聽到自己的聲音。即使是在實行電視產(chǎn)業(yè)集團化的今天，由于現(xiàn)階段所實施的集團化基本思路是：“廣播、電影、電視三位一體，有線、無線、教育三臺合并，省、地、縣三級貫通”。顯然，這種集團化，仍然是以省、市行政區(qū)域為單位的轄內(nèi)資源整合。在這樣的形勢下，從整體而言，省級衛(wèi)視頻道的一項很主要的任務(wù)仍然是傳達當?shù)厥∥?、省政府的政令法?guī)，同步配合省委、省政府各個時期的中心工作。這個“喉舌”的主功能，就基本上框定了省級衛(wèi)視頻道的定位應(yīng)該是以當?shù)卣?、?jīng)濟及民生資訊報道為主，其他節(jié)目為輔的綜合頻道。

（二）省級衛(wèi)視頻道的經(jīng)營狀況

計劃體制下的媒介和處于國家保護的壟斷經(jīng)營的媒介，可以將國家賦予的政策優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)營優(yōu)勢，然而隨著市場力量在媒介市場的滲透，媒介脫離國家財政撥款的資金保障來源，進入市場自主經(jīng)營自負盈虧，資金問規(guī)頃理成章地成了媒介生存的主要問題。

傳統(tǒng)上，電視媒體有三個主要的收入來源：1.頻道廣告收入；2.節(jié)目發(fā)行收入；3.付費電視收入。先看付費電視收入這一塊。由于中國的有線電視收費相對較了氏，而且這部分收入基本是固定的，又要與多方面分成，因此，這一塊收入對省級衛(wèi)視頻道來說并不是太重要，也沒有什么操作性。

（三）省級衛(wèi)視頻道的現(xiàn)實處境

在全國40多家衛(wèi)星電視頻道的競爭中，中央電視臺憑借它傳統(tǒng)的品牌積淀、巨大的資源尤其是新聞資源優(yōu)勢、國家意識形態(tài)地位和專業(yè)化頻道穩(wěn)執(zhí)牛耳，贏得霸主地位。那么，省級衛(wèi)視頻道憑借什么來逐鹿中原，占領(lǐng)全國收視市場呢？在現(xiàn)有電視體制下，在多頻道群雄競爭的時代，省級衛(wèi)視頻道只有走出同質(zhì)化怪圈，辦出具有自己鮮明特色，別人難以克隆的異質(zhì)化節(jié)目、欄目，才可能以獨樹一幟的形象從眾多大同小異的頻道中“跳”出來，抓住電視觀眾的眼球，占領(lǐng)全國的收視市場。

二、省級衛(wèi)視頻道的發(fā)展對策

（一）做有品牌的綜合頻道

品牌除了作為區(qū)分標志的識別功能這個最基本的功能外，品牌還有其他的功能。作為溝通代碼，品牌具有信息濃縮功能：因為品牌把多種象征符號合并到一起，因此它包含了多種信息的濃縮。從消費者的角度來看，品牌作為一種速記符號與產(chǎn)品類別信息一同儲存于消費者頭腦中，而品牌也就成了他們搜尋記憶的線索，成了他們在產(chǎn)品類別中選擇特定產(chǎn)品的對象。作為承諾和保證，品牌具有安全功能：這是以品牌提供的特征和利益為基礎(chǔ)的。品牌如果不能滿足消費者的需要與欲求，那么它就不會存在于消費者的心智中，因此，品牌的最終目的是通過提供利益優(yōu)勢謀求與消費者建立長久的、強勁的關(guān)系，博得他們長期的偏好與忠誠。

（二）做有個性的專業(yè)頻道

省級衛(wèi)視頻道可以定位在專業(yè)頻道上，首先就是因為電視觀眾中分化的觀眾的普遍存在。今天的電視觀眾早己不是昔日混沌一團能被“魔彈”擊中的受眾。由于單個電視觀眾居住的地區(qū)以及當?shù)厣鐣?jīng)濟文化發(fā)展程度不一，他們的年齡、性別、職業(yè)、收入、受教育程度、宗教信仰、種族、家庭規(guī)模不一，所屬的社會階層、生活方式、個性不一，單個電視觀眾的收視特點、收視需求、收視頻率，對頻道、欄目的忠誠度也都不一樣。今天電視觀眾的需求是復(fù)雜多變，而且充滿個性化色彩的。分化的電視觀眾對應(yīng)的就是專業(yè)化的電視頻道，只有這樣才能更好地滿足電視觀眾的需求，同時也有利于電視自身的發(fā)展。

三、國內(nèi)外一些區(qū)域聯(lián)合的啟示意義

對省級衛(wèi)視頻道來說，由于相互之間播出范圍的重復(fù)覆蓋，導(dǎo)致播出的節(jié)目、廣告相互影響相互抵消，彼此之間時有經(jīng)濟利益的沖突，省級衛(wèi)視頻道聯(lián)合的先天條件不良。但是由于中央電視臺和城市電視臺的上壓下擠，省級衛(wèi)視頻道都面臨共同的處境和命運，承受著一樣的困難與壓力，因此，省級衛(wèi)視頻道多少會有些唇齒相依，互幫互助。而且，在沒有上星之前，省級電視臺之間也早有互相交換新聞、節(jié)目的傳統(tǒng)：聯(lián)制聯(lián)播在技術(shù)上對省級衛(wèi)視頻道也不存在任何問題。

結(jié) 語

省級衛(wèi)視頻道普遍存在資金緊張、節(jié)目的數(shù)量和質(zhì)量不能滿足頻道全天播出的要求，而與此同時，國內(nèi)不乏一批頗具實力的民間制作力量，大量民間資本一直渴望進入電視業(yè)卻不得其門而入.資本本身無所謂姓社姓資，頻道也只是提供一個播放節(jié)目的平臺，只要節(jié)目本身是優(yōu)秀節(jié)目，就應(yīng)該能夠在頻道里播出.雖然現(xiàn)在業(yè)界在實踐中已經(jīng)突破了一些政策的制約，或在政策的邊緣打“擦邊球”，比如制播分離，但這些做法畢竟缺乏制度、法規(guī)上的保障。我所希望的是，國家在給予一些境外資本特權(quán)的同時，不要忘了國內(nèi)的民間資本，希望民間制作力量和民間資本能得到與國營電視臺、國家資本一樣的國民待遇。

參考文獻：

[1]劉燕南著，電視收視率解析一調(diào)查、分析與應(yīng)用，北京廣播學(xué)院出版社，2001年1月第1版.

[2]曹璐、胡正榮、袁軍、胡平、黃新民、王宇著，衛(wèi)星電視傳播，北京廣播學(xué)院出版社2003年4月第l版.

[3]周鴻鐸著，傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營實務(wù)，新華出版社，2000年2月第1版.