紀(jì)笑雨

摘 要：在新媒體和自媒體迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，面對(duì)種種壓力和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)也紛紛尋求轉(zhuǎn)型與融合，很多傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)相繼開通了各自的官方微博或微信公眾平臺(tái)。而在網(wǎng)絡(luò)傳播中，為吸引用戶，新聞機(jī)構(gòu)往往要發(fā)布一些非新聞的互動(dòng)性內(nèi)容，新聞的話語(yǔ)也發(fā)生了改變。本文著重探討傳統(tǒng)媒體在微博傳播模式中存在的問(wèn)題以及提出一些應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；網(wǎng)絡(luò)傳播；存在問(wèn)題；策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2016）24-0249-01

一、傳統(tǒng)媒體微博傳播模式存在的問(wèn)題

1.新聞性內(nèi)容比例并不高，使得傳統(tǒng)媒體的微博與母媒體聯(lián)系不緊密。筆者研究的幾家傳統(tǒng)媒體的微博號(hào)中新聞?lì)愊⑵骄聛?lái)只占到一半的比例。并且，在新聞?lì)愊⒅?，跟?jīng)濟(jì)、政治或科技相關(guān)的嚴(yán)肅新聞所占比重較小，跟民生、社會(huì)、都市相關(guān)的“軟新聞”在媒體的微博中很常見。加上微博中互動(dòng)娛樂(lè)性內(nèi)容的泛濫，使得媒體的微博輿論環(huán)境變得比較被動(dòng)，迎合性非常明顯。我們說(shuō)在碎片化傳播時(shí)代，受眾的注意力是現(xiàn)在很難整合的一種資源，傳統(tǒng)媒體都在為吸引受眾、增加自身的影響力而努力，但凡事過(guò)猶不及。過(guò)于迎合受眾會(huì)使得傳統(tǒng)媒體的形象讀者心中的地位下降，使得傳統(tǒng)媒體以內(nèi)容為優(yōu)勢(shì)的準(zhǔn)確性和深度降低，傳統(tǒng)媒體在微博中的網(wǎng)絡(luò)傳播雖然并未完全脫離傳統(tǒng)媒體，原創(chuàng)新聞消息中也會(huì)添加該媒體的網(wǎng)站鏈接，但原創(chuàng)新聞在整個(gè)微博中的比重偏低，多數(shù)媒體和其母媒體聯(lián)系不夠密切。同時(shí)還會(huì)使受眾對(duì)于國(guó)家事務(wù)的關(guān)注度和責(zé)任感降低，越來(lái)越喜歡沉浸在自己的世界中，慢慢地就會(huì)與社會(huì)脫節(jié)。

2.就新聞內(nèi)容來(lái)說(shuō)，原創(chuàng)新聞比例不夠高，導(dǎo)致新聞專業(yè)性減弱，同質(zhì)化趨勢(shì)增強(qiáng)。從新聞內(nèi)容上來(lái)看，我們可以看到比較普遍的情況是媒體將原創(chuàng)新聞的比例控制在一半或者稍多一點(diǎn)，而國(guó)外的統(tǒng)計(jì)表明，國(guó)外新聞機(jī)構(gòu)的Twitter90%以上都是鏈接到本機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站。轉(zhuǎn)載或者改編自其他媒體的新聞可以共享信息、保證時(shí)效，彌補(bǔ)媒體自身采訪范圍的不足，可以為母媒體提供更為豐富的新聞線索，但同時(shí)會(huì)導(dǎo)致媒體微博中一些新聞的內(nèi)容千篇一律，內(nèi)容趨向于同質(zhì)化，這樣媒體就會(huì)丟失自己本身的特色，新聞的專業(yè)性也隨之減弱。

3.部分內(nèi)容信源不明確，容易造成虛假消息的傳播，誤導(dǎo)受眾。在對(duì)媒體的微博內(nèi)容進(jìn)行編碼的時(shí)候，有一小部分信息信源不明確，有的內(nèi)容編輯會(huì)標(biāo)注轉(zhuǎn)自網(wǎng)絡(luò)或者百度，有的內(nèi)容沒(méi)有標(biāo)注任何信息來(lái)源，新聞性內(nèi)容和互動(dòng)服務(wù)類內(nèi)容都有這種情況的出現(xiàn)。微博或者其他新媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播不同于傳統(tǒng)媒體，其內(nèi)容發(fā)布審查和控制都比較寬松，門檻低，隨意性較強(qiáng)，如果媒體再不進(jìn)行把關(guān)就發(fā)布的話就很容易散步虛假或者有誤的消息，而微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能使得信息傳播速度極快、傳播范圍很廣，這就給謠言的泛濫提供了條件。雖然在微博中的消息是即時(shí)但也是瞬時(shí)的，有些信息可能受眾看過(guò)就忘了，但媒體并不能因此而丟了其做新聞的職責(zé)和對(duì)于社會(huì)的責(zé)任。

二、傳統(tǒng)媒體微博網(wǎng)絡(luò)傳播模式的策略思考

1.保持傳統(tǒng)媒體內(nèi)容和品牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí)注意整合信息。雖然新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不明顯，但傳統(tǒng)媒體采編優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容深度依然是其他傳播渠道不可比擬的長(zhǎng)處，面對(duì)微博這種依靠技術(shù)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播的即時(shí)性新媒體，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該取長(zhǎng)補(bǔ)短，既合作又有競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)媒體可以根據(jù)其定位在微博上發(fā)布具有自身特色的內(nèi)容，比如都市報(bào)可以多發(fā)布一些本地的民生或社會(huì)類新聞，黨報(bào)可以著重于其時(shí)政報(bào)道，電視媒體可以多鏈接本機(jī)構(gòu)的視頻信息，在內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上尋求報(bào)道方式和報(bào)道角度的新切入點(diǎn)，試著把新聞報(bào)道出一些個(gè)性化的東西。在浩如煙海的碎片信息世界里，傳統(tǒng)媒體的編輯要具備一定信息整合的能力，多看、多想然后多選一些有價(jià)值的信息發(fā)布出去，不能盲目跟風(fēng)。普通民眾只是在單純地制造著碎片信息，里面包含正向的價(jià)值觀念但同時(shí)還有很多負(fù)面和消極的情緒，編輯還要善于發(fā)揮媒體的輿論引導(dǎo)作用，構(gòu)建主流社會(huì)價(jià)值觀，提升受眾的媒介素養(yǎng)。

2.互動(dòng)性內(nèi)容不能丟，但可以尋求一種更加有效的方式。在微博上發(fā)布一些互動(dòng)性的內(nèi)容是由微博本身的傳播特性決定的，傳統(tǒng)媒體發(fā)布互動(dòng)性的內(nèi)容并沒(méi)有什么不妥，比如一些心靈雞湯的段子可以引導(dǎo)人們培養(yǎng)良好的心態(tài)，科普、歷史或者健康類知識(shí)可以在一定程度上豐富受眾的知識(shí)結(jié)構(gòu)，提高受眾的科學(xué)和人文素養(yǎng)，還有一些尋求幫助的消息可以更多地發(fā)動(dòng)社會(huì)力量幫助需要幫助的人。只不過(guò)現(xiàn)在媒體在微博上發(fā)布的互動(dòng)性內(nèi)容大多流于淺表，停留在受眾單純地轉(zhuǎn)發(fā)或者評(píng)論上，并非是兩者有效地探討和反饋。傳統(tǒng)媒體并不是一個(gè)“看客”，在發(fā)布互動(dòng)性內(nèi)容的時(shí)候可以花一些時(shí)間去關(guān)注受眾到底有哪些看法，有什么值得探討的建議，對(duì)于偏激的言論要及時(shí)進(jìn)行疏導(dǎo)。編輯也可以在固定時(shí)段開辟一些微欄目專門收集和整合受眾的建議或想法，及時(shí)反饋，增加媒體本身的公信力和影響力。

3.信息的把關(guān)需要嚴(yán)格控制。傳統(tǒng)媒體本身就是信息的“把關(guān)人”，在網(wǎng)絡(luò)傳播中這一特性不僅不能丟，還應(yīng)該發(fā)揮更大的作用。微博上面的信息很多真假難辨，編輯要加強(qiáng)信息發(fā)布的把關(guān)，不為了發(fā)微博而發(fā)微博，保證消息的準(zhǔn)確性，哪怕不發(fā)也不能發(fā)一些信源不明確的消息，保證消息的真實(shí)和準(zhǔn)確，才能贏得受眾的尊重和信賴，也才能提升傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和輿論方面的引導(dǎo)力。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉西平，郭文.紙媒微博的價(jià)值與定位——基于新浪平臺(tái)30家報(bào)紙微博的實(shí)證分析[J].中國(guó)記者，2013（10）.