摘 要：國內(nèi)文化旅游產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，各文化旅游目的地及項目的競爭日益加劇，在宣傳推廣上的力度不斷加大。如何建立特征鮮明、便于記憶的文化旅游視覺形象，使文化旅游項目在傳播推廣上更勝一籌，吸引更多的目標消費者，成為需要思考的主要問題。

關(guān)鍵詞：城市旅游；品牌；視覺形象；廣告語；定位

1 國內(nèi)文化旅游產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展

近年來，國內(nèi)文化旅游發(fā)展勢頭強勁，再加上國家層面出臺的關(guān)于調(diào)休假、旅游企業(yè)投融資等一系列刺激政策，旅游已逐漸成為國人生活中不可或缺的一個重要需求。在拉動內(nèi)需的影響下，國內(nèi)文化旅游業(yè)呈井噴式發(fā)展，文化旅游業(yè)增加值已占到GDP的4%以上，對經(jīng)濟和社會發(fā)展產(chǎn)生著巨大影響。毋庸置疑，文化旅游產(chǎn)業(yè)正在成為新的國家發(fā)展戰(zhàn)略，無論是國內(nèi)還是國外，都將發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)提升到國家“文化軟實力”和綜合競爭力的戰(zhàn)略高度，集中力量統(tǒng)籌推進，并以此為龍頭，全面提升文化旅游產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。

隨著國內(nèi)文化旅游產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，各文化旅游目的地及項目的競爭也日益加劇，在宣傳推廣上的力度不斷加大。如何建立特征鮮明、便于記憶的文化旅游視覺形象，使文化旅游項目在傳播推廣上更勝一籌，進而吸引更多的目標消費者，成為需要思考的主要問題。

2 傳播符號是旅游視覺形象的主旨

視覺營銷是文化旅游目的地常用的宣傳工具。視覺形象一方面能樹立目的地的形象；另一方面，能在短時間起到營銷效應(yīng)，增進旅游業(yè)收入。

主要表現(xiàn)在：第一，引導性。旅游視覺形象最終是使目標消費群體接受發(fā)出的視覺信息，從而產(chǎn)生消費行為。所以，在旅游視覺的引導上，要引導消費者在不厭倦的狀態(tài)下，接受文化旅游業(yè)的視覺營銷推廣，產(chǎn)生心理變化，從而采取相應(yīng)的消費行為。第二，形象獨特與差異性。文化旅游視覺形象作為目的地的形象宣傳，一般是用豐富的元素結(jié)合表達，傳達出項目的獨特性和差異性，和競爭項目產(chǎn)生間隔。文化旅游視覺形象通過整合旅游目的地的文化資源，把充分反映地域特色的旅游形象提煉出來，借助視覺及媒介等營銷手段進行有效的傳播推廣，塑造一個明確、有特色的文化旅游目的的形象。

3 國內(nèi)旅游品牌視覺形象設(shè)計分析比較

3.1 視覺形象的創(chuàng)意來源

（1）歷史景觀與人文景觀。結(jié)合旅游目的地的歷史及人文背景展開聯(lián)想，尋找各方面的視覺元素，利用符號本身所具有的空間感展開創(chuàng)意與聯(lián)想。從多角度、多形式來表現(xiàn)，利用抽象、具象、漢字、英文字母、數(shù)字、聯(lián)想、象征、寓意、夸張等手段反復探索，而后再加以綜合提煉，為后期制作提供充足和理想的參考圖式，從中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意。

（2）核心知名旅游景區(qū)視覺元素。從著名的景區(qū)入手，結(jié)合旅游景區(qū)的主要景觀、個性特征、人們熟悉程度等，提取所在區(qū)域環(huán)境中留存下來的地域文化、歷史文化、內(nèi)涵的建筑文化等元素，形成創(chuàng)意來源，加以提煉。

3.2 視覺形象的色彩關(guān)系

（1）多色、漸變色方案。用紅、橙、黃、綠、青、藍、紫、黑作為標志形象色彩，五彩艷麗，顏色歡快，具有現(xiàn)代感與運動感。造型元素與強烈的色彩元素有機結(jié)合，能夠凸顯旅游地的活潑動態(tài)。

（2）冷色調(diào)方案。紫、藍、綠：標志整體使用冷色調(diào)，突出旅游目的地沉穩(wěn)大氣的文化底蘊，向游客傳遞濃厚的形象面貌，是強化游客認知及表現(xiàn)風格的重要手段。

（3）暖色調(diào)方案。紅、橙、黃：標志整體使用暖色調(diào)，突出旅游目的地的年輕、有活力，易使游客產(chǎn)生興奮感，達到優(yōu)美愉悅的效果。

3.3 視覺形象的設(shè)計表現(xiàn)手法

（1）文字符號（書法、拼音、英文）。文字表達具有抽象性，以文字（字母、拼音及漢字）為主要設(shè)計元素，可以明確、清晰、直接地表達概念。結(jié)合圖形、符號或其他文字等元素進行再創(chuàng)造，既可以保留原有文字的文化內(nèi)涵，又可以增添新含義、新信息。并且因為新含義、新信息的加入，而使原有文字改頭換貌，成為新的視覺形象。

（2）圖形。圖形可表現(xiàn)具象感性，應(yīng)該簡潔生動，不易復雜，各形態(tài)元素間有緊密協(xié)調(diào)性。應(yīng)該把握它們之間的秩序和規(guī)則，使其成為環(huán)環(huán)相扣、緊密聯(lián)系的一個整體。

4 旅游視覺形象未來的發(fā)展趨勢

第一，地域性。旅游形象在視覺設(shè)計中應(yīng)體現(xiàn)強烈的地域色彩，呈現(xiàn)出個性化特色。地域性是旅游地的形象核心，只有擁有地域獨特性，才能創(chuàng)造出持久廣闊的市場。針對性地符合旅游者的需求、符合時代發(fā)展需要的旅游視覺形象推廣，才更具現(xiàn)實意義。第二，人本性。以旅游者為對象的“以人為本”視覺設(shè)計，應(yīng)以能夠吸引旅游者、方便旅游者為前提，這是現(xiàn)代設(shè)計的基本點。成功的視覺設(shè)計往往具有人性關(guān)懷的特征，具有親和力的表現(xiàn)。第三，文化性。旅游形象是一個城市文化脈絡(luò)的內(nèi)在表現(xiàn)及當?shù)亟?jīng)濟和社會發(fā)展的外在表現(xiàn)的有機結(jié)合。旅游業(yè)的延續(xù)和拓展都需要旅游文化作為指導。因此，旅游文化是一種鮮活、動態(tài)的文化。第四，市場競爭性。旅游資源的視覺營銷就是便于在眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出，呈現(xiàn)在旅游者面前。這要求旅游視覺形象在定位、視覺設(shè)計、傳播推廣方面都要突出主題，弘揚個性，增強競爭力。第五，主動性。全面塑造旅游的視覺形象，盡可能在旅游的線下活動中給消費者留下深刻的印象。

5 旅游品牌廣告語比較分析

傳統(tǒng)的城市旅游主題口號，慣用平鋪直敘的方法，以簡單達意的詞匯對城市特色資源進行定義，或?qū)Τ鞘刑刭|(zhì)進行描述；而動態(tài)表達則常用語態(tài)，多使用動詞來表達一個旅游目的地的形象概念。二者并無好壞之分，在形象推廣上可以互相結(jié)合運用。中國的旅游形象定位慣用靜態(tài)的抒情描述，如“彩云之南”等；而國外的城市和區(qū)域形象更喜歡用動感十足的口號進行營銷，如“我愛紐約”、“百分百的新西蘭”等。

香港：動感之都 購物天堂 亞洲國際都會

澳門：中西交匯，文化傳承

臺灣：亞洲之心（Heart of Asia）觸動心靈（Touch Your Heart）

貴州：走遍大地神州，醉美多彩貴州

深圳：精彩之都，時尚深圳

山東：好客山東

無錫：太湖明珠，中國無錫

廈門：海上花園，溫馨廈門

成都：成功之都，多彩之都，美食之都

桂林：桂林山水甲天下

蘇州：東方水城，天堂蘇州

城市主題廣告語的設(shè)計創(chuàng)新：

5.1 偏重市場反饋的理念突破

優(yōu)質(zhì)資源推介為導向是現(xiàn)階段旅游形象定位的基礎(chǔ)，但并不符合所有的城市旅游推介。在優(yōu)質(zhì)旅游資源具有絕對強勢特性的地方，一定階段依托資源來塑造品牌主題是有好處，但隨著市場的發(fā)展和不斷進步，旅游形象定位需要不斷與時俱進。例如，山東由“孔孟之鄉(xiāng)”過渡到“好客山東”，就是一種理念上的突破。

而在絕大多數(shù)并無強有力特色旅游資源的地區(qū)，就需要考慮焦點市場的游客心理需求。例如，“葫蘆寶島，幸福海洋”就是葫蘆島針對京津冀主要市場塑造的主題口號。還可以通過較為顯著的口號來制造焦點話題。

5.2 主題口號要實現(xiàn)靜態(tài)描述與動態(tài)表達的結(jié)合

城市旅游品牌對自身形象進行定位，就是向旅游者推出極具吸引力的旅游特色賣點。旅游地形象定位源自旅游地的區(qū)域獨特性，是旅游地自然環(huán)境和人文地理典型特征的集中揭示和概括性描述，是一種綜合性、地域性的自然地理基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)和社會心理積淀的三維時空組合。它一般由一句精煉而富有創(chuàng)意并極具感染力的主題口號概括和表現(xiàn)。旅游地主題口號一旦確定，就應(yīng)成為旅游地在一個較長時期內(nèi)傳播形象和進行營銷而反復使用的主題口號。

參考文獻：

[1] 周曉貞.國內(nèi)旅游目的地品牌研究綜述[J].思想戰(zhàn)線，2013（S1）.

[2] 張文娟.基于區(qū)域整體利益的旅游目的地品牌營銷研究[D].武漢大學，2010.

作者簡介：張馨友（1981—），講師，內(nèi)蒙古師范大學國際現(xiàn)代設(shè)計藝術(shù)學院系主任。