石冠峰，陳冬梅，陶凱來

（1.石河子大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，新疆 石河子 832000；2.貴州大學(xué)，貴陽 550025）

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宜家的“體驗營銷”策略分析及其啟示

石冠峰1，陳冬梅1，陶凱來2

（1.石河子大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，新疆 石河子 832000；2.貴州大學(xué)，貴陽 550025）

［摘 要］本文以世界家居零售巨頭——宜家家居為研究對象，立足宜家家居獨特的營銷策略體驗營銷模式。對宜家的發(fā)展歷程與其獨特的營銷策略深加剖析，探討宜家家居的成功之道，希望給中國家具業(yè)的發(fā)展帶來一定啟示。

［關(guān)鍵詞］宜家家居；體驗營銷；家居行業(yè)

當前，隨著產(chǎn)品差異化越來越小，市場競爭越發(fā)激烈，想要擁有忠實顧客，在提供高質(zhì)量的產(chǎn)品之余，還要做好產(chǎn)品營銷。傳統(tǒng)的營銷手段已不能適應(yīng)時代發(fā)展需求。體驗營銷應(yīng)運而生，它支持鼓勵消費者去觸摸、去使用、去感受產(chǎn)品。世界家居龍頭老大宜家家居最早把體驗營銷用于家居行業(yè)中。宜家從創(chuàng)造舒適愉悅的體驗環(huán)境、提供優(yōu)質(zhì)豐富的產(chǎn)品、提供宜家特色3個方面為顧客營造全方位、深層次的體驗，讓顧客體驗產(chǎn)品本身，并讓其感受到家?guī)淼臏嘏?/p>

1　宜家家居基本情況

宜家家居也稱之為宜家，英文名字是IKEA，由英格瓦·坎普拉德1943年創(chuàng)建于瑞典。公司最開始是經(jīng)營雜貨與文具，1947年轉(zhuǎn)入到家具行業(yè)中來，開始銷售一些簡易家具。宜家1958年在瑞典開啟自己的商場之旅，開始設(shè)計并出售帶有宜家特色的家居產(chǎn)品。宜家家居一直秉承“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”的信念，把為顧客提供設(shè)計精良、功能齊全、價格低廉家居用品為宗旨。

宜家在1998年來到中國，它獨特的產(chǎn)品、新穎的營銷方式帶給國內(nèi)消費者全新的體驗。2003年，宜家家居已坐上了家居企業(yè)的頭把交椅。宜家家居產(chǎn)品銷售品種上萬，品種分為好幾個系列，每種系列都有不同風格，如臥室系列、辦公系列、兒童產(chǎn)品系列等。在市場大分類的情況下，進一步細分市場，合理考慮老中青幼不同年齡階段的不同需求，仔細分析商用、公用、民用領(lǐng)域的差距，采用多元戰(zhàn)略，人性設(shè)計，凸顯產(chǎn)品理念，牢牢抓住市場份額。宜家家居目前在中國市場已經(jīng)實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，2015年，中國市場已占宜家家具采購市場的25%，位居榜首。

2　宜家的“體驗營銷”模式分析

體驗營銷是指消費者通過看、聽、用、參與其中等手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，重新界定、設(shè)計的一種思考方式的營銷方法。

宜家家居的體驗式營銷始終以消費者為中心，主要從以下3個方面為顧客營造全方位的深層次體驗，讓顧客體驗產(chǎn)品本身，感受到家?guī)淼臏嘏?/p>

2.1創(chuàng)造舒適愉悅的體驗環(huán)境

2.1.1產(chǎn)品體驗

宜家對自己的產(chǎn)品很有信心，鼓勵消費者去感受產(chǎn)品，更歡迎消費者提出體驗后相關(guān)的感受與建議。在宜家消費者會看到“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服”，這取代了很多家居店標出的警示語如“樣品勿坐”。在宜家，消費者還可以光腳在地毯上走一走感受地毯的質(zhì)感，躺在床上睡一覺試試自己的夢甜不甜，躺在椅子上打個盹看看脖子會不會酸，打開臺燈試試看看會不會刺眼。宜家充分體現(xiàn)以人為本的細節(jié)，讓消費者體驗到舒適、細致、貼心、方便，它更會為消費者準備了測量工具、記錄筆、記事本，方便消費者記下產(chǎn)品的相關(guān)信息等。

2.1.2樣板間的設(shè)計

在樣板間的設(shè)計上，宜家為消費者提供各種家具的搭配組合，這些組合適合于不同風格、面積的房屋。同時宜家會打開燈光，讓消費者充分感受不同產(chǎn)品在燈光照射下的全面效果。宜家不僅是在出售商品，更是在向消費者提供一種創(chuàng)意，打造一種生活，一個夢想。

2.1.3服務(wù)態(tài)度

在宜家，不會看到傳統(tǒng)的銷售人員向你推銷產(chǎn)品的情形，僅有地幾個服務(wù)員也是非常安靜的站在一邊，只有在顧客需要幫助的時候他們才會出現(xiàn)在顧客身邊。當消費者感到饑餓或疲憊時，不僅可以坐在宜家的沙發(fā)上或者躺在床上休息，還可以到宜家為顧客設(shè)立的餐廳里挑選一杯飲料仔細品味，或者用美味的食物來填飽自己的小肚子。

2.2提供優(yōu)質(zhì)豐富的產(chǎn)品

2.2.1產(chǎn)品設(shè)計

宜家在設(shè)計產(chǎn)品前會先做市場調(diào)查，深入了解消費者需求，經(jīng)常與顧客溝通，詢問并征求顧客的意見，將獲得的信息反饋給設(shè)計師，設(shè)計師會根據(jù)消費者的需求設(shè)計產(chǎn)品，滿足消費者的需求和習(xí)慣，節(jié)約成本。此外，宜家家居的所有產(chǎn)品都采用自己的設(shè)計技術(shù)，都使用自己的品牌，使得自己處于生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)的核心地位，牢牢掌控了整條價值鏈。

2.2.2產(chǎn)品風格

宜家家居的產(chǎn)品總是帶有濃郁的瑞典風格，這與它采用傳統(tǒng)的瑞典設(shè)計方法是分不開的。簡約、實用、淡雅、自然和靈巧，已成為它的特征。宜家設(shè)計的產(chǎn)品以人為本，不追求流行但代表現(xiàn)代，品種類繁多但不失風格，實用而不失美觀，是清新、健康的瑞典生活方式的代表。

2.2.3產(chǎn)品種類

宜家的產(chǎn)品種類繁多，多達萬余種系列產(chǎn)品，從客廳到廚房，從植物到玩具，從座椅到床墊，在宜家你可以找到布置房屋所需要的一切，滿足顧客的不同風格要求。

2.2.4產(chǎn)品特色

宜家的產(chǎn)品同樣也是充滿個性化的，其產(chǎn)品需要自己組裝，且有多種組裝組合，給消費者提供想象空間，另外，宜家店里銷售的產(chǎn)品是限量的，這大大減少了撞車的可能性，給消費者提供心理滿足感。

2.2.5產(chǎn)品價格

宜家從原材料采購、供應(yīng)商、運輸渠道等方面嚴格控制成本，只為能為消費者提供物美價廉的產(chǎn)品，讓不同階層的人都可以享受到宜家?guī)淼恼\意，一切都只為更好地為消費者服務(wù)。

2.3提供宜家特色

2.3.1自行組裝

宜家產(chǎn)品一向是自己設(shè)計，充滿宜家獨有的個性，它的產(chǎn)品除了美觀實用，還能夠分開整理成一份一分包裝起來。宜家將家具分成若干模塊，這些模塊可組合成不同造型、不同用途的家具。顧客將產(chǎn)品帶回家時，就可以在安裝指導(dǎo)手冊的輔助下自己動手組裝，雖然會花費一定的時間和精力，但也提供了創(chuàng)造空間，還可以拉近產(chǎn)品與顧客之間的距離，使消費者獲得很大的成就感，同時也降低了運輸、倉儲成本。

2.3.2目錄手冊

宜家的目錄手冊成本較低、制作精美，消費者可以從其中獲得產(chǎn)品的圖案、價格、使用說明、設(shè)計師信息等，還可以從中學(xué)習(xí)家居搭配，或者家居相關(guān)問題的建議和解決方案。目錄手冊隨著產(chǎn)品的更新也會同時變更，不讓消費者錯過最新信息。宜家會將目錄手冊免費贈送給潛在消費者，這樣既擴大了宣傳，使宜家文化深入人心，又可刺激消費者的購買欲。在宜家看來，他們提供給消費者的不僅僅是一份目錄手冊，更是提供一種理念，一種夢想。

2.3.3獨有的用戶體驗

消費者可以查詢到宜家的所有產(chǎn)品的設(shè)計師，可以在購買之前查詢自己欣賞或者熟悉的設(shè)計師，了解他們設(shè)計的產(chǎn)品風格特點，然后再進行購買。給消費者提供了便捷的購物渠道，使人們感覺像是擁有了私人設(shè)計師一般。宜家在讓顧客購買到心儀的家居產(chǎn)品的同時，更讓顧客感受到家的美好。

3　宜家對我國家居企業(yè)的啟示

3.1充分調(diào)查市場，了解消費者需求

如今消費者選擇購買一件商品已不僅是因為它的功效，更是出于它所帶來的滿足、品味與情感。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的壓力也不斷增大，對家的渴望越來越深，每個人的心目中都有一個關(guān)于家的輪廓，家不僅僅是休憩之所，更是舒適愜意、自由自在的避風港灣。企業(yè)在產(chǎn)品推出之前應(yīng)做大量的市場調(diào)查，了解消費者的購買需求，設(shè)計出相應(yīng)的產(chǎn)品，牢牢抓住潛在消費者。

3.2營造舒適愉悅的體驗環(huán)境

就像Paco Underhill在其著作《我們?yōu)槭裁促徺I》中說的那樣，顧客在商店逗留的時間和他購買商品的數(shù)量是成正比的，其程度取決于顧客在商店的舒適與愉悅程度。這方面星巴克的“第三空間”和宜家“夢想之家”樣板間的設(shè)計就做的非常成功。

3.3提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

了解到消費者的需要，創(chuàng)造好的體驗購買環(huán)境，沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，顧客仍然不會選擇購買。消費者在理性選擇產(chǎn)品的基礎(chǔ)上會越來越重視感性消費，即消費者對產(chǎn)品要求既要有高品質(zhì)又要有高品位與高顏值。提供產(chǎn)品時，面對不同年齡階層的顧客，要全方位考慮產(chǎn)品特色，如兒童的天真、年輕人的張揚、中年人的穩(wěn)重、老年人的懷念等。

3.4讓潛在顧客成為體驗式活動的一員

面對理性與感性融合的消費者，傳統(tǒng)的促銷方法難以獲得競爭優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)該把精力放在那些與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的方面。只有讓潛在顧客真正參與營銷活動，才回達到相應(yīng)的效果。企業(yè)可以通過策劃各種類型的活動，讓潛在顧客參與進來。

3.5提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品已讓消費者看到了企業(yè)的誠意。企業(yè)除了在顧客購買咨詢產(chǎn)品時提供貼心優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更應(yīng)該時時關(guān)注顧客的需求變化，為接下來提供的產(chǎn)品捋好設(shè)計思路。

主要參考文獻

［1］張敬峰，周守華.產(chǎn)業(yè)共生、金融生態(tài)與供應(yīng)鏈金融［J］.金融論壇，2013（8）.

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［3］陳紅娟，王戈銳.探析宜家家居產(chǎn)品設(shè)計成功的核心要素［J］.包裝工程，2016（2）.

doi:10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.12.044

［中圖分類號］F274

［文獻標識碼］A

［文章編號］1673-0194（2016）12-0066-02

［收稿日期］2016-05-02