田成瑞

摘 要 當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，顧客忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)而言尤為重要。本文通過(guò)對(duì)顧客忠誠(chéng)度的內(nèi)涵、形成機(jī)制以及影響因素方面的文獻(xiàn)綜述進(jìn)行敘述，從而更好地對(duì)顧客忠誠(chéng)度進(jìn)行評(píng)價(jià)。

關(guān)鍵詞 顧客忠誠(chéng)度 顧客價(jià)值 感知風(fēng)險(xiǎn) 讓渡價(jià)值

一、前言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理方面已逐漸認(rèn)識(shí)到顧客忠誠(chéng)度的重要意義，但許多企業(yè)在管理體制方面仍略顯滯后。本文主要從顧客忠誠(chéng)度方面進(jìn)行相關(guān)文獻(xiàn)綜述，希望對(duì)企業(yè)管理者在管理過(guò)程中有一定的借鑒意義。

二、顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵

關(guān)于顧客忠誠(chéng)的概念，學(xué)界眾說(shuō)紛紜?？傮w而言，主要可以概括為以下三類(lèi)：

第一，行為忠誠(chéng)論，該觀點(diǎn)主要是從行為的角度來(lái)定義顧客忠誠(chéng)，認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所承諾的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為，這種形式的忠誠(chéng)可以通過(guò)諸如購(gòu)買(mǎi)份額、購(gòu)買(mǎi)頻率等指標(biāo)來(lái)衡量。

第二，態(tài)度忠誠(chéng)論，該觀點(diǎn)基于情感的角度將顧客忠誠(chéng)定義為對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的一種偏好或依戀。測(cè)量指標(biāo)主要有購(gòu)買(mǎi)意愿、偏好程度等。

第三，綜合論，該觀點(diǎn)將情感依戀和行為取向結(jié)合起來(lái)，認(rèn)為真正的顧客忠誠(chéng)應(yīng)該是伴隨較高的態(tài)度取向的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。

三、顧客忠誠(chéng)度的形成機(jī)制

對(duì)顧客忠誠(chéng)的形成機(jī)制，不同的學(xué)者從不同的角度進(jìn)行了解讀和闡述。Zeithaml（1988）較早提出了一套完整的顧客忠誠(chéng)模型。他認(rèn)為感知質(zhì)量和感知付出對(duì)感知價(jià)值有正向的影響，而感知價(jià)值直接影響購(gòu)買(mǎi)的意向，同時(shí)感知價(jià)值作為中間變量，傳遞著感知質(zhì)量和感知付出對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響。

Wetzels、Ruyter和Birgelen（1998）則把交易層面上的服務(wù)質(zhì)量、顧客滿(mǎn)意概念與關(guān)系研究中的顧客信任、顧客承諾結(jié)合起來(lái)，整合成一個(gè)模型。他們提出一個(gè)新的概念計(jì)算承諾來(lái)度量顧客忠誠(chéng)，并把外生潛變量擴(kuò)展到技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量、善意信任、誠(chéng)實(shí)信任和依賴(lài)等因素，使整個(gè)模型的復(fù)雜程度加大。

綜上所述，顧客忠誠(chéng)是在未來(lái)持續(xù)重購(gòu)或再惠顧某一偏好的產(chǎn)品或服務(wù)的一種深度承諾，并向周?chē)笥堰M(jìn)行推薦。這種交易層面和關(guān)系演進(jìn)并舉的顧客忠誠(chéng)來(lái)自于顧客在體驗(yàn)?zāi)撤N產(chǎn)品或者服務(wù)的過(guò)程中，所產(chǎn)生的極佳的愉悅感覺(jué)，使顧客滿(mǎn)意，持續(xù)使顧客滿(mǎn)意帶來(lái)顧客忠誠(chéng)度。（束海峰2012）

四、顧客忠誠(chéng)度的價(jià)值

蔣國(guó)平、戴萬(wàn)亮（2007）指出顧客忠誠(chéng)的有價(jià)值性。從顧客忠誠(chéng)的兩個(gè)方面，即顧客忠誠(chéng)的存量?jī)r(jià)值和顧客忠誠(chéng)的動(dòng)量?jī)r(jià)值來(lái)論述顧客忠誠(chéng)的有價(jià)值性。實(shí)際上，顧客忠誠(chéng)的有價(jià)值性是存量?jī)r(jià)值和動(dòng)量?jī)r(jià)值的統(tǒng)一。顧客忠誠(chéng)的存量?jī)r(jià)值構(gòu)成來(lái)源于以下幾個(gè)方面：一是爭(zhēng)取顧客所需的成本的降低；二是成本節(jié)約，包括與顧客的溝通成本的節(jié)約和服務(wù)人員的勞動(dòng)成本的節(jié)約；三是基本利潤(rùn)；四是顧客之間的口碑。顧客忠誠(chéng)的動(dòng)量?jī)r(jià)值就是顧客忠誠(chéng)可以間接的創(chuàng)造其他形式的價(jià)值。顧客忠誠(chéng)的動(dòng)量?jī)r(jià)值是由顧客忠誠(chéng)創(chuàng)造的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值、口碑價(jià)值、信息價(jià)值和附加價(jià)值組成的。

顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)隨著顧客忠誠(chéng)度的增加而降低，從而會(huì)減少服務(wù)商尋找其他降低風(fēng)險(xiǎn)的辦法的努力。感知風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上就是在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)料其購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的優(yōu)劣以及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生的一種不確定性的感覺(jué)。（Derbaix1983）

五、影響顧客忠誠(chéng)度的因素

對(duì)于影響顧客忠誠(chéng)度的因素，不同學(xué)者提出了不同的見(jiàn)解。王建波（1994）指出影響顧客忠誠(chéng)度的因素主要是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、品牌知名度、企業(yè)形象、顧客信任和員工素質(zhì)5個(gè)方面，但總的來(lái)看可以歸納為產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、信任營(yíng)造兩個(gè)方面。

趙凱、李艷軍、徐龍志（2006）認(rèn)為顧客滿(mǎn)意因素、顧客價(jià)值因素、轉(zhuǎn)移障礙因素將影響顧客忠誠(chéng)度。據(jù)他們調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，菲利普·科特勒認(rèn)為顧客價(jià)值是一種讓渡價(jià)值，是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差，即顧客讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值-總顧客成本。其中總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲取的利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等；總顧客成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所付出的代價(jià)，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本等。一般而言，顧客價(jià)值越大，顧客越忠誠(chéng)于企業(yè)。顧客忠誠(chéng)與否取決于顧客對(duì)轉(zhuǎn)移利益與轉(zhuǎn)移成本的權(quán)衡，對(duì)于理性的顧客來(lái)說(shuō)，只有當(dāng)轉(zhuǎn)移利益大于轉(zhuǎn)移成本時(shí)，轉(zhuǎn)移才會(huì)發(fā)生，當(dāng)顧客感覺(jué)轉(zhuǎn)移后得不償失時(shí)就會(huì)保持忠誠(chéng)。

嚴(yán)浩仁（2005）分析了影響顧客忠誠(chéng)度的因素。他認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是顧客滿(mǎn)意、關(guān)系信任和轉(zhuǎn)換成本等因素直接驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，顧客忠誠(chéng)的形成還受制于產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、利益相關(guān)性、替代選擇性和產(chǎn)品復(fù)雜性等情景因素的調(diào)節(jié)作用，也就是說(shuō)，顧客忠誠(chéng)的形成受顧客特質(zhì)和實(shí)際消費(fèi)情境的影響，這些因素在實(shí)踐中對(duì)企業(yè)與顧客之間長(zhǎng)期關(guān)系的建立和維持具有復(fù)雜的作用機(jī)制。

六、提高企業(yè)顧客忠誠(chéng)度的措施

由于顧客忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著非常重要的作用，所以企業(yè)應(yīng)該充分重視提高顧客忠誠(chéng)度，國(guó)內(nèi)外學(xué)者提出的提高顧客忠誠(chéng)度的措施不盡相同，經(jīng)整理與總結(jié)后得到下列幾條措施：

（一）提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，提升顧客的滿(mǎn)意度

提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、有效滿(mǎn)足顧客需求、提升顧客滿(mǎn)意度是成功構(gòu)建顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵策略。但顧客滿(mǎn)意度的提高需要一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，在初始階段，企業(yè)要通過(guò)獨(dú)特而鮮明的品牌形象，吸引潛在顧客的關(guān)注，通過(guò)顧客與企業(yè)的真實(shí)接觸，給顧客留下值得信任的印象；在強(qiáng)化階段，企業(yè)要利用顧客對(duì)企業(yè)已有的印象，通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)等方式表達(dá)對(duì)顧客的關(guān)注和感謝，盡量滿(mǎn)足顧客的需要，從而堅(jiān)定顧客再次購(gòu)買(mǎi)的信心；在鞏固階段，企業(yè)要在情感同化的基礎(chǔ)上，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，從理念上進(jìn)一步強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意度；最后，當(dāng)顧客有不滿(mǎn)和投訴時(shí)，企業(yè)要及時(shí)進(jìn)行解決和補(bǔ)償，以此來(lái)重新贏得顧客的滿(mǎn)意。

（二）通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理，進(jìn)行顧客價(jià)值管理

吳文輝（2004）指出客戶(hù)關(guān)系管理使企業(yè)與客戶(hù)利益關(guān)系形成共同體成為可能，客戶(hù)關(guān)系管理不僅能給顧客帶來(lái)價(jià)值，而且能為企業(yè)帶來(lái)利益。良好的客戶(hù)關(guān)系管理不僅能使企業(yè)更好地挽留現(xiàn)存的客戶(hù)，而且還可使企業(yè)找回已經(jīng)失去的客戶(hù)?？蛻?hù)關(guān)系管理的核心是客戶(hù)的資源價(jià)值管理，通過(guò)滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性需求來(lái)提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度和保有率，從而全面提升企業(yè)的盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）提高轉(zhuǎn)換成本，留住有價(jià)值的顧客

提高顧客轉(zhuǎn)換成本的方式，是留住顧客、提升顧客忠誠(chéng)的有效途徑。一般來(lái)講，企業(yè)構(gòu)建轉(zhuǎn)換壁壘，使顧客在更換品牌和供應(yīng)商時(shí)感到轉(zhuǎn)換成本太高，或顧客原本所獲得的利益會(huì)因?yàn)檗D(zhuǎn)換品牌而損失，這樣可以加強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度。建立企業(yè)與顧客之間的結(jié)構(gòu)性紐帶和對(duì)顧客做出某些積累承諾，也可以提高顧客轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的轉(zhuǎn)移成本，進(jìn)而提升顧客的忠誠(chéng)度。

（四）提高員工忠誠(chéng)度，不斷完善企業(yè)形象

企業(yè)首先要經(jīng)常與員工溝通，通過(guò)員工將顧客對(duì)企業(yè)的抱怨、建議如實(shí)地反饋給企業(yè)；另外，通過(guò)與員工的交流還可以了解并滿(mǎn)足員工的需要，進(jìn)而提高員工的忠誠(chéng)度，最終提高顧客忠誠(chéng)度。企業(yè)應(yīng)投身于公共事業(yè)的建設(shè)中，樹(shù)立良好的企業(yè)形象以獲得顧客的信任，從而提升顧客忠誠(chéng)度。

國(guó)外學(xué)者在這一領(lǐng)域的研究盡管在某些方面存在爭(zhēng)議，但基本理論已經(jīng)比較成熟；而國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)的研究還尚未形成一個(gè)完整的體系，在很多方面還存在著很大的分歧。因此，國(guó)內(nèi)學(xué)者應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)的理論研究。

通過(guò)對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響因素和提高措施的分析，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步了解影響顧客忠誠(chéng)的因素，根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況采取相應(yīng)的措施來(lái)提高本企業(yè)的顧客忠誠(chéng)度。

七、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)顧客忠誠(chéng)度的內(nèi)涵、形成機(jī)制、影響因素等幾個(gè)方面的文獻(xiàn)綜述進(jìn)行敘述，我們可以更好地對(duì)顧客忠誠(chéng)度進(jìn)行評(píng)價(jià)。同時(shí)，我們可以對(duì)顧客忠誠(chéng)在企業(yè)中的作用及影響有一個(gè)大致的把握，對(duì)企業(yè)管理實(shí)踐提供一定的啟示和指導(dǎo)作用。

（作者單位為鄭州大學(xué)旅游管理系）

參考文獻(xiàn)

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