楊子舟

(曲靖師范學(xué)院,云南　曲靖　655011)

中職學(xué)費(fèi)價格策略淺析

楊子舟

(曲靖師范學(xué)院,云南曲靖655011)

[摘要]職業(yè)教育的本質(zhì)是“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”,還是“純公共產(chǎn)品”,決定了中職學(xué)費(fèi)的承擔(dān)者是政府還是受教育者。我國中職教育與教育經(jīng)費(fèi)緊張之間的矛盾將在較長時間內(nèi)存在。從分解實際學(xué)費(fèi)而非名義學(xué)費(fèi)入手,總結(jié)了中職學(xué)校普遍采用的加強(qiáng)返還和工資承諾的策略,同時對其他選擇進(jìn)行了思考。

[關(guān)鍵詞]中職教育；教育改革；定價策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.14.035

在教育領(lǐng)域,從市場營銷的角度考慮價格策略,就是學(xué)費(fèi)該收多少和如何收的問題,學(xué)費(fèi)的收取在決定誰會報考,誰會入學(xué),學(xué)校為誰服務(wù),學(xué)校能夠提供什么這些問題上發(fā)揮重要作用。

但中職教育的實際學(xué)費(fèi)并不等同于學(xué)生應(yīng)繳納的學(xué)費(fèi),還包括兩個方面：其一,來源于稅收的政府經(jīng)費(fèi)補(bǔ)貼與財政開支,其生均數(shù)額超過了學(xué)生繳納的學(xué)費(fèi)；其二,學(xué)校采取大比例的學(xué)費(fèi)減免、獎助學(xué)金發(fā)放,由于按學(xué)生人數(shù)撥款的經(jīng)費(fèi)高于學(xué)生繳納的學(xué)費(fèi),即使名義學(xué)費(fèi)減少,但仍然可以獲得足夠的經(jīng)費(fèi)。

1實際學(xué)費(fèi)的構(gòu)成

按照公共產(chǎn)品理論,職業(yè)教育在消費(fèi)上具有非排他性和非競爭性,類似高等教育,有別于義務(wù)教育,屬于準(zhǔn)公共產(chǎn)品。由于國家、社會、學(xué)生及其家庭均為受益者,因此學(xué)費(fèi)要由各方分擔(dān)。

在內(nèi)地的中職教育,學(xué)校收到的實際學(xué)費(fèi)如下圖所示。

Ⅰ部分,學(xué)生繳納的學(xué)費(fèi)各地有所差別,沿海學(xué)校一般高于內(nèi)陸學(xué)校,民辦學(xué)校一般高于公辦學(xué)校,工科專業(yè)高于商貿(mào)專業(yè),重工專業(yè)高于輕工專業(yè)。

政府的補(bǔ)貼包括：補(bǔ)貼給學(xué)校的生均經(jīng)費(fèi),主要由省市兩級財政承擔(dān),按學(xué)生人數(shù)撥付；補(bǔ)貼給學(xué)生的助學(xué)補(bǔ)助,主要由中央財政承擔(dān),分批直接劃撥到學(xué)生個人專門的銀行卡里。中職經(jīng)費(fèi)各地不一,普遍有提高趨勢,浙江等地中職已是高中生均經(jīng)費(fèi)的1.5倍,西部地區(qū)水平較低。撥付給學(xué)生的助學(xué)補(bǔ)助全國統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),每年每生1500元。

Ⅱ部分,學(xué)校的學(xué)費(fèi)減免和對學(xué)生的獎勵、補(bǔ)助,這是完全由學(xué)校掌握的部分,可以看作是學(xué)校對學(xué)生的支付返還。在I部分缺乏彈性的情況下,學(xué)校對II部分進(jìn)行大力的調(diào)整,就形成了學(xué)校特色的策略。

2策略：加強(qiáng)Ⅱ部分的返還

沿海發(fā)達(dá)地區(qū)中職教育的學(xué)費(fèi)有一定市場化導(dǎo)向,以上海為例,同一所學(xué)校藝術(shù)類專業(yè)和涉農(nóng)類專業(yè)的年學(xué)費(fèi)可能有2500～5000元的差距。

在I部分向?qū)W生收取的學(xué)費(fèi)方面,內(nèi)地目前仍是競爭者導(dǎo)向的定價策略,學(xué)費(fèi)在與競爭者持平的前提下略低。由于專業(yè)之間學(xué)費(fèi)差距不大,從2012年起,不同專業(yè)收取的學(xué)費(fèi)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),這樣方便學(xué)生入學(xué)試讀后轉(zhuǎn)換專業(yè),但同時需要學(xué)籍管理和班級管理具備一定的彈性。學(xué)校在較低學(xué)費(fèi)的基礎(chǔ)上,建立了一套價格減免、補(bǔ)助的體系,形成了低價競爭的策略。

目前中職83%的在籍學(xué)生來自農(nóng)村家庭,學(xué)?？梢圆扇〉牟呗允牵?/p>

(1)減免與救助：就讀園林、農(nóng)牧等涉農(nóng)專業(yè)的學(xué)生全免學(xué)費(fèi)；特困家庭的學(xué)生全免學(xué)費(fèi),困難家庭學(xué)生免一半學(xué)費(fèi)；學(xué)校設(shè)立學(xué)生救助基金,對突發(fā)家庭災(zāi)禍的學(xué)生給予五個等級的救助。

(2)補(bǔ)助：一、二年級每年每生補(bǔ)助1500元(中央財政全國統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn))。

(3)獎學(xué)金：省外和省內(nèi)用人企業(yè)對學(xué)校的資金支持用以設(shè)立獎學(xué)金,一大批品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生受到獎勵。目前該部分金額較少,獎勵面也較小。

接受教育是一種經(jīng)歷,在經(jīng)歷結(jié)束之前是無法計價的。缺乏親身經(jīng)歷的情況下,很多學(xué)生和家長都熱衷于收集不同學(xué)校的學(xué)費(fèi)和可能提供的經(jīng)濟(jì)資助的高低,他們會把各個學(xué)校公布的信息匯總起來形成一個學(xué)費(fèi)參考體系,從中進(jìn)行選擇。同時,為避免學(xué)生和家長將“低價”和“低質(zhì)”聯(lián)系起來,學(xué)校要抓住“就業(yè)”這一要領(lǐng),集中力量于“優(yōu)質(zhì)企業(yè)”的價值承諾。

3其他選擇

中職教育在我國多個地方出現(xiàn)了“全免學(xué)費(fèi)”。重慶市和貴州省貴陽市從2009年就開始不管農(nóng)村戶籍還是城市戶籍一律學(xué)費(fèi)全免,福建省、上海市從2011年新生開始全免學(xué)費(fèi),山西省、海南省等地從2013年起學(xué)費(fèi)全免。

各地全免的“學(xué)費(fèi)”僅是文章所說的名義學(xué)費(fèi)。實際上是中職教育全免費(fèi)就是從“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”向“純公共產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變。

定價策略可以分為積極式和消極式兩類,積極式是通過增加資金的辦法定價,如課程和授課方式多樣化,通過滿足個性化需求提高學(xué)費(fèi)；消極式是通過減少資金的辦法定價,例如削價、讓利,通過低價獲得成本優(yōu)勢。

消費(fèi)者常常把商品或服務(wù)的學(xué)費(fèi)作為衡量其質(zhì)量的重要指標(biāo),在缺少做出決定的自信時,通常會傾向于以學(xué)費(fèi)為基礎(chǔ)做出重要的決定。消費(fèi)時,對同等水平但索價大幅偏低的學(xué)校會采取謹(jǐn)慎的態(tài)度,并推測其他價高學(xué)校的教學(xué)水平更高。

長遠(yuǎn)看來,在市場化程度較高的時候,學(xué)費(fèi)不僅僅是成本補(bǔ)償,更是優(yōu)化辦學(xué)效率、優(yōu)化資源配置,滿足多樣化、個性化需求的重要手段。學(xué)費(fèi)要能充分反映市場價格,并成為教育質(zhì)量的指示符,學(xué)生據(jù)此分流到各最具收益性的學(xué)科。

4中職學(xué)費(fèi)定價策略的優(yōu)化

通常中職學(xué)費(fèi)是在政府限定范圍內(nèi),跟隨幾個主要競爭對手的定價策略；價格偏低,以利于生源擴(kuò)張；輔以一套較為復(fù)雜和全面的補(bǔ)助體系,進(jìn)一步對家庭收入較低的生源產(chǎn)生吸引力；同時進(jìn)行就業(yè)承諾,并在實習(xí)環(huán)節(jié)將工資收入情況反饋給家長,以造成“物美價廉”和“值得”的印象；各專業(yè)統(tǒng)一定價,以簡化入學(xué)后學(xué)生在專業(yè)間流動的手續(xù)。這套價格策略的定位對象明確,做法協(xié)調(diào)、完整,具有較強(qiáng)的競爭力。

過去十年,中西部的中等職業(yè)教育發(fā)生了急劇的數(shù)量增長,低價策略是一個重要因素。但是,隨著職業(yè)教育需求的往上移動,也隨著學(xué)校間競爭的激烈化,這種以低端路線、統(tǒng)一價格為基礎(chǔ)的跟隨競爭對手的定價方法,將不得不加以調(diào)整,差異化定價是值得考慮的策略。

德魯克告誡管理者們,定價的方法不能是成本導(dǎo)向的,而應(yīng)該是顧客導(dǎo)向的。較為低廉的課程定價,并不利于吸引企業(yè)顧客和出色的師資參與進(jìn)來。就學(xué)生而言,隨著社會的發(fā)展和家庭經(jīng)濟(jì)收入的增長,家長也希望付出更高一點的學(xué)費(fèi),讓學(xué)生接受更加優(yōu)質(zhì)的有個性化、彈性化的教育。但是,中職學(xué)校并不能因此就走一條較高定價的價格路線。只要弱勢青年是中職生源的重要組成部分,中職學(xué)校就具有一定的公益性,原有的低端價格路線就有一定的合理性。

筆者的建議是：保持學(xué)費(fèi)低價,但變現(xiàn)有的助學(xué)體系為獎學(xué)體系?，F(xiàn)有的助學(xué)體系是,政府對每名學(xué)生前兩學(xué)年每年補(bǔ)貼1500元,對家庭困難或者農(nóng)業(yè)類專業(yè)的學(xué)生全免或半免學(xué)費(fèi)(由政府補(bǔ)貼給學(xué)校)；學(xué)校對遇到意外或家庭遭災(zāi)的學(xué)生給予數(shù)千元到上萬元不等的救助等,這種平均主義的助學(xué)體系,其實質(zhì)是“獎勵后進(jìn)”。

政府和學(xué)校應(yīng)該對補(bǔ)貼補(bǔ)助進(jìn)行一定程度上的重新分配,讓那些家庭貧困但好學(xué)上進(jìn)的學(xué)生,那些品學(xué)兼優(yōu)、動手能力強(qiáng)的學(xué)生,那些成績一般但特長突出的學(xué)生得到獎學(xué)金的表彰。獎學(xué)金體系特別鼓勵家庭貧困的學(xué)生通過自身努力取得較好的學(xué)習(xí)成績,而不是人人皆可享有。同時,學(xué)校在適當(dāng)建設(shè)若干個收費(fèi)較高的國際化專業(yè)和培訓(xùn)項目的同時,保持全日制中專學(xué)歷教育的低價學(xué)費(fèi),有助于加強(qiáng)“物美價廉”的印象。

[作者簡介]楊子舟(1979—),男,云南曲靖人,曲靖師范學(xué)院教師,高級職業(yè)指導(dǎo)師,高級營銷師,經(jīng)濟(jì)師。研究方向：人力資本理論、營銷理論。