張瀚中 王勇

摘 要：在我國2015年的電影市場上，小成本電影《夏洛特煩惱》取得了令人稱道的口碑和令人稱奇的票房?！断穆逄責馈分匀〉贸晒Γ饕撬闹黝}設(shè)置切合了當今社會的脈搏和觀眾的心理；它的制作精雕細刻，質(zhì)量上乘；它的宣傳營銷別出心裁，事半功倍；它的演員個性鮮明，人氣旺是賣點?！断穆逄責馈返某晒χ乐档秒娪叭私梃b。

關(guān)鍵詞：小成本電影 《夏洛特煩惱》 主題投置 新媒體營銷

由非著名導(dǎo)演閆非、彭大魔執(zhí)導(dǎo)，非著名影視演員沈騰、馬麗、田雨等主演的青春喜劇電影《夏洛特煩惱》于2015年國慶檔上映。這部“默默無聞”的小成本電影出人意料地在黃金周前后與《港囧》《九層妖塔》等令人期待已久的“大片”形成了抗衡，而且受到觀眾的追捧，贏得了不俗的口碑和票房。截止到2015年12月17日，影片《夏洛特煩惱》的票房達到了14.39億元，在2015年中國總票房排行榜上僅次于《捉妖記》《速度與激情7》《港囧》《復(fù)仇者聯(lián)盟2：奧創(chuàng)紀元》，排名第5。僅憑著2100萬的制作成本和僅有的3000萬宣傳費用，在沒有大牌明星、著名導(dǎo)演且排片靠后，以及大成本、高投入、大明星聚集的大片圍追堵截等諸多不利情況下，《夏洛特煩惱》能取得如此好的成績著實令人意外，其成功之道尤其值得小成本電影借鑒?！断穆逄責馈啡〉贸杀镜脑蛴泻芏?，具體來看，主要有以下幾個方面。

一、影片主題設(shè)置精準，切合社會脈搏和受眾心理 《夏洛特煩惱》這部由同名舞臺劇改編的電影，設(shè)置了一個關(guān)于青春和珍愛的主題，講述了由沈騰主演的男主角在大鬧婚禮后，意外重返青春，并最終領(lǐng)悟人生、找回珍愛的故事。影片的主題設(shè)置扣住了當前社會的脈搏，迎合了當今觀影主體人群（青壯年人群）的心理需求。

當今社會的繁華富足，刺激人們的貪欲，人們夢想太多，總想得到太多，但最終只是留下太多的夢想破滅，太多的遺憾。《夏洛特煩惱》主題設(shè)置精準切中了當今社會的脈搏和人們的心理，它匯聚了校園中難忘的記憶、戀愛時青澀的回憶、驀然回首的真愛等內(nèi)容，通過一幕又一幕的劇情推進，最終將主題升華并定格在愛與夢想之間。曾經(jīng)，很多人都認為那些追不到的才是人生中最為重要的，但電影的男主角夏洛用自己的方式告訴我們，所謂得不到的根本不必強求，因為那些本不屬于你的東西即便得到了，也不一定幸福。影片在充滿笑點和激起受眾回憶共鳴之外，更給受眾帶來了人生的思考和對社會的思索。

《夏洛特煩惱》在主題設(shè)置上還很好地迎合了當今觀影主體人群（青壯年人群）的心理需求。比如《夏洛特煩惱》中男主角夏洛夢回高中時代的那些場景，諸如教室、廣播臺、操場主席臺、課間操、校服、老師劃重點……無不給很多70、80后甚至90后很大的沖擊，這是一代人深深的回憶，看到片中場景就好似自己身臨其境一般，借助共鳴在故事最后以一個充滿正能量的結(jié)局，讓很多人開始重新思考人生，更加珍惜身邊的人。從百度指數(shù)便可看出關(guān)注《夏洛特煩惱》的觀眾里30-39歲人群占據(jù)了53%，由此可見“懷舊、爆笑、正能量”的主題讓很多青壯年更愿意走進電影院。

總之，主題設(shè)置精準切中了當今社會的脈搏和主要觀眾的心理，這是《夏洛特煩惱》吸引觀眾、取得好的口碑和票房的重要原因。

二、影片制作精雕細刻，質(zhì)量上乘 其實諸如青春喜劇題材的影片本身并不少見，拍一部情節(jié)動人又不俗套的電影卻實屬不易，但這正是電影《夏洛特煩惱》的導(dǎo)演閆非和彭大魔一直以來的夢想。因此，他們在劇本內(nèi)容和具體鏡頭及場景設(shè)置上可謂精雕細琢，保證了細節(jié)處理到位、畫面精致且極具還原性。

第一次初練大熒幕的他們確實遇到了不同程度的困難，兩位導(dǎo)演帶領(lǐng)團隊精心打磨了近3年，反復(fù)修改劇本。為使這個作品成為真正的高質(zhì)量電影，導(dǎo)演彭大魔也坦言：“我們不是高產(chǎn)類型的導(dǎo)演，本身也不是編劇出身，在寫劇本的時候比較矯情，但是我們就是想做一些能打動觀眾的故事?！?/p>

雖然早在2013年，由他們執(zhí)導(dǎo)的同名舞臺劇已經(jīng)取得了不錯的反響，但他們并沒有急于將它搬上大熒幕，也正如閆非所說，“我們一個包袱，哪個地方響了，觀眾給予了一個反饋，包括有一個地方煽情了，觀眾很感動，這些都是主創(chuàng)，包括演員都會在旁邊觀察”?？梢娫撚捌谖枧_劇試水成功的基礎(chǔ)上在各環(huán)節(jié)精雕細琢后制作而成，這無疑保證了影片本身的質(zhì)量。

舉例說明，影片開始時在婚禮中馬冬梅帽子上的英文本應(yīng)該是SPORT，但為了更好地塑造人物形象和營造笑點，凸顯山寨大國的魅力，故意將帽子上的英文寫成PORTS。

再如從男主角夏洛在穿越到高中時代后，在書桌上摩挲的一個鏡頭便可以推測出劇組在場景設(shè)置和細節(jié)處理上的把握十分嚴謹和周全。鋪著藍色桌布的課桌上除了當時流行的灌籃高手貼紙外，還有大紅色鐵殼的鉛筆盒以及在一代人心中烙下印記的一瓶“忘不了”藥罐，無一不喚起屬于觀眾自己過去的點點滴滴。

正是諸如以上極其精致且極具歷史還原性鏡頭的疊加和匯聚，影片才將本身的主題和內(nèi)容完整且高質(zhì)量地呈現(xiàn)給觀影者，也才能夠激起人們的共鳴和回憶。

該片制作團隊不但在內(nèi)容和主題上投入了大量時間和精力，甚至也在影片的題目上也煞費苦心，設(shè)置了一個大大的包袱。《夏洛特煩惱》這個題目巧妙地利用了漢語語句當中可以產(chǎn)生歧義的特點，誘導(dǎo)觀眾第一反應(yīng)聯(lián)想到英譯漢的人名夏洛特（Charlotte），認為該片將講述的是夏洛特的煩惱。但是真正進入影片的觀賞當中才會恍然大悟，原來講述的是夏洛特別煩惱。人名和動詞在語句中制造的歧義讓人敬佩劇組在影片上的職業(yè)精神和專業(yè)素養(yǎng)。另外該片題目沒有涉及任何與青春相關(guān)的提示，簡潔的五個字既提及了影片的主人公，也闡明了是要講述煩惱。但是關(guān)于什么煩惱，題目并沒有指明方向，可謂故弄玄虛，讓人帶著好奇和期待進入影院?？梢?，除了劇本和鏡頭場景的精雕細琢外，劇組在選取和設(shè)置題目時也沒有絲毫隨便可言，所以題目的精妙使影片的整體內(nèi)容在質(zhì)量上無可挑剔，同時該片題目也為發(fā)行營銷起到了畫龍點睛的效果。

總之，與近年的許多青春片的粗制濫造不同，《夏洛特煩惱》在制作上可謂精雕細刻，從影片題目到影片的各個細節(jié)都下了功夫，花了心思，是近年來不可多得的電影精品，因此其得到觀眾的認可和好評也就不足為奇了。

三、影片營銷別出心裁，事半功倍 作為票房黑馬成功成為現(xiàn)實版的屌絲逆襲，除了主題設(shè)置精準、制作上的高標準嚴要求外，《夏洛特煩惱》在宣傳營銷的環(huán)節(jié)上也有其獨到之處。它雖在宣傳營銷上投入的經(jīng)費和精力看似有限，但別出心裁，獨辟蹊徑，取得了事半功倍的效果。

（一）“傍大款”，巧借同類型影片宣傳的東風

按照常理來講，面對《港囧》這個比自己強大的對手，例如對方大投入打造的產(chǎn)品、大資金和人力物力做推廣營銷等等，很多人通常會認為應(yīng)該刻意選擇避開對手，因為《夏洛特煩惱》在很多方面沒辦法跟《港囧》比，但是從另一方面看，《港囧》的大力宣傳和遍地散花式的推廣也為《夏洛特煩惱》帶來了非常大的機遇和輿論環(huán)境，人們在關(guān)注《港囧》的同時，話題自然會引申到《夏洛特煩惱》，此時便可以在節(jié)省前期宣傳成本的基礎(chǔ)上有針對性地營造對比的輿論環(huán)境，同時很多有利的自媒體輿論也開始倒向《夏洛特煩惱》。在貓眼和豆瓣等網(wǎng)絡(luò)平臺上體現(xiàn)得也很明顯，同為喜劇，又同在一個檔期，并且同樣是男主角為了曾經(jīng)初戀的故事情節(jié)，同樣電影中的關(guān)鍵場景都會有懷舊音樂出現(xiàn)……我們經(jīng)常在商業(yè)競爭中發(fā)現(xiàn)對比營銷，原來那個打著“內(nèi)蒙古第二”的蒙牛已經(jīng)成為國內(nèi)領(lǐng)先乳業(yè)公司，王老吉與加多寶在同產(chǎn)品商業(yè)大戰(zhàn)讓雙方均獲益。雖然沒有正面“對掐”，但正是這種看似非刻意的對比成就了《夏洛特煩惱》。換言之，《夏洛特煩惱》在意識到自己產(chǎn)品不夠知名但確信自身質(zhì)量口碑優(yōu)秀的背景下，以“傍大款”的形式完成了逆襲，把自己也成功地帶入了“富人圈”。

（二）“造口碑”，主打新媒體病毒式營銷

相比《港囧》上億元的宣傳推廣費用而言，僅投入3000萬宣傳費用的《夏洛特煩惱》只能“省吃儉用”。面對不能遍地散花的現(xiàn)實情況，轉(zhuǎn)而盡量將好鋼使在刀刃上，口碑營銷才可以讓產(chǎn)品的傳播裂變增長，而且唯有口碑才可以省去更多的推廣費用。《夏洛特煩惱》在營銷環(huán)節(jié)中利用主流網(wǎng)絡(luò)平臺和自媒體營造輿論環(huán)境，創(chuàng)造相關(guān)熱門話題，進行病毒式營銷。例如影迷“肥羅大電影”寫道：“比起目前很多喜劇是把網(wǎng)絡(luò)段子塞進電影里逗觀眾笑，開心麻花創(chuàng)造或者說至少保持了自己的喜劇方式，除此之外，還做到了感人——用最不生硬的方式?！断穆逄責馈凡皇鞘裁聪矂〗?jīng)典，可它配得上‘喜劇這兩個字。在這個浮躁的中國電影市場上，它還對得起它的觀眾。”其他網(wǎng)友也分別評論道：“好看，搞笑，回憶，情懷?！薄叭珗龆加行c，基本上沒有停過，但它不庸俗，節(jié)奏也比較緊湊，劇情也很簡單?？赐曛蟾杏X很輕松?！薄坝腥擞X得很搞笑，有人覺得挺感動的。”

此外，除了粉絲們不遺余力的網(wǎng)絡(luò)宣傳讓影片受益，在營銷環(huán)節(jié)上團隊找準意見領(lǐng)袖和與電影主題相關(guān)明星大咖在宣傳中推波助瀾。例如韓寒在微博中留言：“剛看完《夏洛特煩惱》，意外，驚喜，大贊，決定二刷，極力推薦。從片方到演員我都不認識，但這部電影不到十億票房就太可惜了?！绷硗庵霸u人楊濤也評論道：“它的笑點是非常巧妙的埋設(shè)，是具有連環(huán)的炸點，迸發(fā)出很大的語言智慧。（如果一部電影）過于強調(diào)語言抖包袱，會削弱它一些應(yīng)該通過敘事表達劇情張力的功能，也會讓電影的質(zhì)感有所下降。”

四、演員個性鮮明，人氣旺成賣點 《夏洛特煩惱》雖然沒有大牌影視明星演員，但主要演員沈騰、馬麗上過央視春晚，在小品界也很出名，他們個性鮮明，在觀眾中具有較高的知名度，人氣旺，他們也是電影吸引觀眾眼球的亮點和賣點。

每一部好影片都離不開符合人物形象的好演員。僅憑借2100萬元的制作成本找到符合人物形象且又具有賣點的好演員難度不小。馬麗、沈騰一同合作登上影院大銀幕還是第一次。這部電影雖沒有請影視界的大牌演員，但是這些“開心麻花”的演員都久經(jīng)小劇場的歷練，表演技能毋庸置疑。對于影片主角夏洛的扮演者沈騰，大部分觀眾的第一印象是春晚小品中那個郝建（同樣是巧借漢語口語中“好賤”的同音異義），小品中給人的印象就是一種“好賤”的樣子，這與影片中高中時代夏洛的人物形象要求基本吻合，加之沈騰本身的演技深入人心，毋庸置疑。

另外借助本年度沈騰在12期的《歡樂喜劇人》中幫助“開心麻花”奪冠，同時他也用12期的精彩比賽，走出了一直以來春晚中郝建的光環(huán)，更是在增加本人粉絲量和關(guān)注度的同時也為《夏洛特煩惱》的宣傳和人氣起到了一定的積極作用，使觀眾更加期待其在電影處子秀中的表現(xiàn)?？梢?，《夏洛特煩惱》在演員的選取和任用上也真正實現(xiàn)了物美價廉的預(yù)期，而且他們對影片產(chǎn)生的市場效應(yīng)的作用并不比大牌明星差。

總之，沒有選擇大牌明星，相反選擇活躍在話劇舞臺、電視熒屏，深受觀眾喜愛的人氣演員沈騰、馬麗等，也是小成本電影《夏洛特煩惱》成功的原因之一。

五、結(jié)語 2015年的我國電影市場，《夏洛特煩惱》是個驚喜。它的成功在于其主題設(shè)置切合了當今社會的脈搏和觀眾的心理；在于其制作上的精雕細刻，質(zhì)量上乘；在于其宣傳營銷別出心裁，事半功倍；當然還包括演員個性鮮明，人氣旺有賣點。在當今高投入、大成本、大明星、重推廣的大片風靡一時、占據(jù)票房主流的大背景下，從《瘋狂的石頭》到《煎餅俠》再到《夏洛特煩惱》，這些類型各異的中小成本喜劇的成功，說明中小成本電影依然有生存、發(fā)展的空間。當然，相比高投入、大成本、大明星、重推廣的大片，小成本電影的成功尤其不易，特別考驗電影人的智慧和創(chuàng)造力?！断穆逄責馈返某晒χ乐档秒娪叭私梃b。

參考文獻：

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