鄧 恩，向志強(qiáng)（．湖南大學(xué)，湖南 長(zhǎng)沙 4002；2．湖南廣播電視大學(xué)，湖南 長(zhǎng)沙 40004）

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互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果的影響因素作用機(jī)制研究
——基于中部六省數(shù)據(jù)的實(shí)證分析

鄧 恩1，2，向志強(qiáng)1
（1．湖南大學(xué)，湖南 長(zhǎng)沙 410012；2．湖南廣播電視大學(xué)，湖南 長(zhǎng)沙 410004）

摘要：根據(jù)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)、理論構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果影響因素的理論模型并提出研究假設(shè)，在此基礎(chǔ)上對(duì)理論模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。試圖通過(guò)研究互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果影響因素中公共因子之間的相互作用和內(nèi)在作用機(jī)理，探索出互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果影響因素的作用機(jī)制，為提升互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果提供決策參考。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融；品牌形象；傳播效果；影響因素作用機(jī)制

互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播影響因素的作用機(jī)制是指影響互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果的影響因素之間相互聯(lián)系、相互制約、相互作用的內(nèi)在作用機(jī)理，這些影響因素形成有機(jī)整體，以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象的健康傳播為目的。本文基于作者前期對(duì)影響互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果的評(píng)價(jià)、影響因素研究，［1］（p50-127）通過(guò)因子分析提取了影響互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播的五大公共因子，這五大公共因子是如何相互關(guān)聯(lián)和制約？它們形成了怎樣的作用機(jī)制，從而影響互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象的傳播效果？本文運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)以上問(wèn)題進(jìn)行探討，從而構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播影響因素的作用機(jī)制。

一、概念模型

研究互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果影響因素的作用機(jī)制，首先須構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果影響因素的作用模型，提出影響因素的研究假設(shè)，對(duì)各影響因素模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，從而對(duì)因子進(jìn)行調(diào)整，最終形成影響互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果的因子作用機(jī)制。通過(guò)前文的研究可以發(fā)現(xiàn)影響互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果的因素非常多，筆者前期利用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)影響因素進(jìn)行了探索性因子分析，提取出五個(gè)公共因子，分別是組織關(guān)系維護(hù)因子、受眾差異區(qū)分因子、傳播者態(tài)度與能力因子、傳播內(nèi)容與企業(yè)形象因子、傳播方式渠道因子，這五個(gè)公共因子基本上可以將所有影響因素的作用包含在內(nèi)。公共因子通過(guò)共同作用影響互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象的傳播效果，但每個(gè)因子的影響作用、影響程度、影響方式均不相同，且因子之間的相互作用亦不相同。正是因?yàn)檫@些不同，使我們研究互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果影響因素的作用機(jī)制非常必要。因此，研究這五大公共因子之間的相互作用和內(nèi)在運(yùn)行機(jī)制就是本文要著重研究的內(nèi)容。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果影響因素作用機(jī)制模型

筆者在國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果影響因素的公共因子，提出以下模型。

模型說(shuō)明：

1．受眾差異區(qū)分。

根據(jù)作者前期研究因子分析的結(jié)論可知，受眾差異分析包含“接受者專(zhuān)業(yè)性”、“接受者主動(dòng)性”、“顧客形象”、“消費(fèi)觀念”這四個(gè)影響因素，具體表現(xiàn)為消費(fèi)者或者信息接收者對(duì)產(chǎn)品具有的專(zhuān)業(yè)能力、主動(dòng)接受產(chǎn)品信息的需求、對(duì)品牌的忠誠(chéng)和維護(hù)水平、消費(fèi)傾向。在良好的互聯(lián)網(wǎng)品牌形象傳播過(guò)程中，必須要考慮消費(fèi)者（受眾）差異。從理論上講，消費(fèi)者的不同，決定了傳播方式渠道、傳播內(nèi)容和企業(yè)形象、消費(fèi)者與傳播的關(guān)系不同。

2．傳播方式渠道。

傳播方式渠道包含“傳播方式”、“傳播媒介”這兩個(gè)影響因素，具體表現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)傳播信息的途徑、渠道。傳播信息的方法和渠道不僅會(huì)影響傳播內(nèi)容信息的有效體現(xiàn)，還會(huì)影響企業(yè)形象的建立，從而影響消費(fèi)者與企業(yè)長(zhǎng)期關(guān)系的維護(hù)，基于此，傳播方式渠道的選擇會(huì)作用于傳播內(nèi)容與企業(yè)形象、組織關(guān)系維護(hù)兩個(gè)因子。

3．傳播者態(tài)度和能力。

傳播者態(tài)度和能力包含“企業(yè)文化”、“傳播者動(dòng)機(jī)態(tài)度”、“傳播者專(zhuān)業(yè)性”這三個(gè)影響因素，主要是指互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成價(jià)值觀念、傳播信息的目的性強(qiáng)度、傳播產(chǎn)品信息過(guò)程中的信息所具有的專(zhuān)業(yè)程度?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的價(jià)值觀念會(huì)影響企業(yè)形象和組織關(guān)系，而傳播者傳播產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性和目的性會(huì)影響傳播內(nèi)容的有效性和傳播方式渠道的合適性。因此，傳播者的態(tài)度和能力會(huì)影響傳播方式渠道、傳播內(nèi)容和企業(yè)形象以及組織關(guān)系維護(hù)。

4．傳播內(nèi)容和企業(yè)形象。

傳播內(nèi)容和企業(yè)形象包含“產(chǎn)品信息透明度”、“企業(yè)形象”這兩個(gè)影響因素，是指互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)傳播產(chǎn)品有效信息的水平、在與外界接觸中形成的整體形象?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)傳播的產(chǎn)品信息具體內(nèi)容會(huì)直接影響企業(yè)品牌形象，且企業(yè)形象的建立是企業(yè)在與外界接觸中的整體形象，會(huì)影響企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

5．組織關(guān)系維護(hù)。

組織關(guān)系維護(hù)包含“風(fēng)險(xiǎn)水平”、“信用水平”、“涉入程度”、“關(guān)系強(qiáng)度”、“信任傾向”這五個(gè)影響因素，具體表現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)抗擊風(fēng)險(xiǎn)的能力、與消費(fèi)者建立的信用水平、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的既有態(tài)度、消費(fèi)者與互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)或者品牌形象傳播者的熟悉程度、消費(fèi)者與互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)或者品牌形象傳播者的信任水平。消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系直接影響企業(yè)品牌形象的傳播效果。

二、研究假設(shè)

1．關(guān)于受眾差異區(qū)分的假設(shè)。

互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播的受眾差異區(qū)分有利于選擇合適的傳播方式渠道，從而促進(jìn)著品牌形象傳播效果。內(nèi)部受眾是指信息的傳播者，可以理解為信息傳播的來(lái)源，因?yàn)槠放苽鞑w根到底不是源自媒體或者媒介，而是來(lái)源于企業(yè)。他們不僅是信息傳播者，也是信息傳播的受眾。內(nèi)部受眾在傳播過(guò)程中不僅擔(dān)當(dāng)傳播信息的主要職責(zé)，同時(shí)對(duì)自己的品牌也具有一定的認(rèn)知和判斷，也會(huì)對(duì)在社會(huì)關(guān)系中聽(tīng)到的有關(guān)品牌的看法進(jìn)行回復(fù)和反饋。外部受眾是一個(gè)集合體，不僅包含市場(chǎng)中的消費(fèi)者，還包含各式各樣接受信息的群體。根據(jù)傳播對(duì)象劃分，可以劃分為“目標(biāo)受眾”和“社會(huì)公眾”。目標(biāo)受眾是傳播過(guò)程中最直接的傳播對(duì)象，是企業(yè)進(jìn)行品牌傳播過(guò)程中目標(biāo)客戶或目標(biāo)群體。社會(huì)公眾是指參與到社會(huì)活動(dòng)中的群體，一般我們將品牌競(jìng)爭(zhēng)者、媒體、政府組織等機(jī)構(gòu)定義為社會(huì)公眾。按照品牌態(tài)度來(lái)分，外部受眾則可以分成“正認(rèn)同”、“負(fù)認(rèn)同”、“搖擺認(rèn)同”三個(gè)心理群體。［2］（p15-16）基于此，提出假設(shè)。

H1a:受眾差異區(qū)分對(duì)傳播方式渠道的選擇具有正向影響。

H1b:受眾差異區(qū)分對(duì)傳播內(nèi)容和企業(yè)形象具有正向影響。

H1c:受眾差異區(qū)分對(duì)組織關(guān)系維護(hù)具有正向影響。

2．關(guān)于傳播方式渠道的假設(shè)。

傳播方式渠道的選擇對(duì)于如何達(dá)到傳播目的具有重要意義。促銷(xiāo)等傳統(tǒng)傳播方式渠道是企業(yè)在顧客購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品時(shí)，加強(qiáng)品牌與顧客或潛在顧客之間聯(lián)系的一種手段。［3］（p33）而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展與普及，以及獲得信息的便利性等特點(diǎn)，也使得人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)度比傳統(tǒng)的渠道依賴(lài)度更高。［4］（p689-697）選取合適的傳播方式有利于傳播內(nèi)容的傳達(dá)，從而保證傳播內(nèi)容的有效傳遞。根據(jù)品牌和消費(fèi)者特征，通過(guò)廣告、促銷(xiāo)和公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)等傳統(tǒng)傳播方式和網(wǎng)絡(luò)傳播方式都能為企業(yè)樹(shù)立良好的產(chǎn)品品牌形象、有利于企業(yè)形象的塑造。傳播方式渠道的主要目的是在影響消費(fèi)者行為的同時(shí)，樹(shù)立和鞏固品牌形象。根據(jù)以下推測(cè)，設(shè)計(jì)如下假設(shè)。

H2a:傳播方式渠道的選擇對(duì)傳播內(nèi)容與企業(yè)形象具有正向影響。

H2b:傳播方式渠道的選擇對(duì)組織關(guān)系維護(hù)具有正向影響。

3．關(guān)于傳播者態(tài)度和能力的假設(shè)。

傳播者態(tài)度和能力是指互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成價(jià)值觀念、傳播信息的目的性強(qiáng)度、傳播產(chǎn)品信息過(guò)程中的信息所具有的專(zhuān)業(yè)程度。傳播者能力，一方面是指?jìng)鞑フ叩膶?zhuān)業(yè)能力和涉入程度，另一方面是指企業(yè)作為傳播者所具有的企業(yè)文化。傳播者專(zhuān)業(yè)性是指?jìng)鞑フ叻从吵鰜?lái)的信息專(zhuān)業(yè)程度，它表明傳播者是否具有豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。Goldberg and Hartwick（1990）認(rèn)為專(zhuān)業(yè)性是指信息接收者對(duì)信息來(lái)源是否具有的專(zhuān)業(yè)知識(shí)的評(píng)判，及其是否具備提供準(zhǔn)確信息的能力的評(píng)判。［5］（p172-179）Gilly（1998）研究發(fā)現(xiàn)，被接受者認(rèn)可的，具有專(zhuān)業(yè)性的信息來(lái)源提供的信息，會(huì)對(duì)信息接受者產(chǎn)生更大的影響，甚至直接影響接受者的購(gòu)買(mǎi)決策。［6］（p83-100）為了實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播，傳播者的態(tài)度和能力有利于傳播方式渠道的選擇。比如企業(yè)的制度文化更適用于選擇紙媒進(jìn)行傳播，而企業(yè)的精神文化適用于采取電視廣播形式進(jìn)行傳播；傳播者對(duì)品牌的專(zhuān)業(yè)程度也便于去選擇何種渠道進(jìn)行傳播更加有利于受眾接受品牌信息。因此，設(shè)計(jì)如下假設(shè)。

H3a:傳播者態(tài)度與能力對(duì)傳播方式渠道的選擇具有正向影響。

H3b:傳播者態(tài)度與能力對(duì)傳播內(nèi)容與企業(yè)形象具有正向影響。

H3c:傳播者態(tài)度與能力對(duì)組織關(guān)系維護(hù)具有正向影響。

4．關(guān)于傳播內(nèi)容和企業(yè)形象的假設(shè)。

傳播內(nèi)容是整個(gè)傳播活動(dòng)中的中心環(huán)節(jié)，傳播內(nèi)容即是指?jìng)鞑サ男畔?。傳播?nèi)容的及時(shí)、全面、準(zhǔn)確程度一定程度上影響消費(fèi)者的抗風(fēng)險(xiǎn)能力以及對(duì)產(chǎn)品性能和質(zhì)量的評(píng)價(jià)能力，且直接通過(guò)內(nèi)容傳播品牌信息，從而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播具有正影響；良好的企業(yè)外部形象有利于提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的質(zhì)量信任度，建立在消費(fèi)者心目中的品牌信心和認(rèn)可度，從而有利于互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播。因此，提出如下假設(shè)。

H4a:傳播內(nèi)容與企業(yè)形象對(duì)組織關(guān)系維護(hù)具有正向影響。

H4b:傳播內(nèi)容與企業(yè)形象對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播具有正向影響。

5．關(guān)于組織關(guān)系維護(hù)的假設(shè)。

只有消費(fèi)者與品牌的關(guān)系轉(zhuǎn)化為具體行為，才意味著兩者建立起持久的穩(wěn)定關(guān)系。對(duì)于企業(yè)而言，消費(fèi)者與企業(yè)、品牌產(chǎn)品建立積極、有效、健康、持久的關(guān)系，有利于品牌形象有效傳播，因此組織關(guān)系維護(hù)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播具有正向影響作用。據(jù)此，提出如下假設(shè)。

H5a:組織關(guān)系維護(hù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播具有正向影響。

6．研究假設(shè)歸納。

根據(jù)上面的研究假設(shè)分析，總共提出了5個(gè)部分11個(gè)假設(shè)，見(jiàn)表1。

三、實(shí)證研究方案設(shè)計(jì)

1．問(wèn)卷設(shè)計(jì)。

本文對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果的影響因素作用機(jī)制分析采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，主要分為設(shè)計(jì)影響因素作用機(jī)制的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)、預(yù)調(diào)查、形問(wèn)卷終稿三個(gè)階段。問(wèn)卷調(diào)查采用李克特5級(jí)量表，結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者相關(guān)研究中的問(wèn)卷題項(xiàng)，設(shè)計(jì)出本文問(wèn)卷的題項(xiàng)于表2所示。分析如下：

表1 互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果影響因素作用機(jī)制的研究假設(shè)歸納

（1）受眾差異區(qū)分。

根據(jù)上文因子分析結(jié)論可知，受眾差異分析包含“接受者專(zhuān)業(yè)性”、“接受者主動(dòng)性”、“顧客形象”、“消費(fèi)觀念”這四個(gè)影響因素。因此，在該潛在因子包含的具體影響因素基礎(chǔ)上，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)問(wèn)卷題項(xiàng)，設(shè)置受眾差異區(qū)分相應(yīng)的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)。

（2）傳播方式渠道。

傳播方式渠道包含“傳播方式”、“傳播媒介”這兩個(gè)影響因素，具體表現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)傳播信息的途徑、渠道。據(jù)此，設(shè)置傳播方式渠道相應(yīng)的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)。

（3）傳播者態(tài)度和能力。

傳播者態(tài)度和能力包含“企業(yè)文化”、“傳播者動(dòng)機(jī)態(tài)度”、“傳播者專(zhuān)業(yè)性”這三個(gè)影響因素，據(jù)此，設(shè)置傳播者態(tài)度和能力相應(yīng)的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)。

（4）傳播內(nèi)容和企業(yè)形象。

傳播內(nèi)容和企業(yè)形象包含“產(chǎn)品信息透明度”、“企業(yè)形象”這兩個(gè)影響因素，據(jù)此，設(shè)置傳播內(nèi)容和企業(yè)形象相應(yīng)的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)。

（5）組織關(guān)系維護(hù)。

組織關(guān)系維護(hù)包含“風(fēng)險(xiǎn)水平”、“信用水平”、“涉入程度”、“關(guān)系強(qiáng)度”、“信任傾向”五個(gè)影響因素，據(jù)此，設(shè)置組織關(guān)系維護(hù)相應(yīng)的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)。

（6）互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果。

互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象的各影響因素如何作用于傳播效果是本文作用機(jī)制研究的最終目的。因此，為了研究各變量對(duì)傳播效果的影響強(qiáng)度，設(shè)置互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果相應(yīng)的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)。

2.問(wèn)卷發(fā)放與匯總。

（1）調(diào)查對(duì)象。

表2 問(wèn)卷測(cè)量題項(xiàng)

本文研究互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果的影響因素作用機(jī)制，主要的調(diào)查對(duì)象仍然是為年齡在20～60歲之間，長(zhǎng)期使用互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者用戶。

（2）發(fā)放與回收問(wèn)卷。

問(wèn)卷發(fā)放方式采取電子問(wèn)卷、隨機(jī)調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式，對(duì)全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行調(diào)查。正式調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放從2015年8月20日至2015年9月2日，共發(fā)放250份，回收202份，回收率81%，其中有效問(wèn)卷202份，回收率100%。

（3）問(wèn)卷匯總。

根據(jù)問(wèn)卷匯總的202位被調(diào)查者的基本情況如下：

①性別分布。

從中部六省被調(diào)查者性別分布來(lái)看，男女比例比較均衡，男性人數(shù)117人，女性93人，分別占比55．7%、44．3%，略大于女性人數(shù)。與《2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）被調(diào)查者基本情況特征基本一致。

②年齡分布。

從被調(diào)查者年齡分布來(lái)看，30-39歲人數(shù)74人，較多，占比35．2%，20-29歲人數(shù)65人，占比31%，40-49歲49人，占比23．3%，50-60歲人數(shù)22人，占比10．5%。與《報(bào)告》考察目的有所差異，因此調(diào)查主體年齡分布有一定差異，但并不妨礙證明本次問(wèn)卷調(diào)查的合理性。

③學(xué)歷分布。

從被調(diào)查者學(xué)歷分布來(lái)看，本科人數(shù)118人，占比56．2%，大專(zhuān)人數(shù)65人，占比30．9%，碩士及以上人數(shù)13人，為最少，占比6．2%，與《報(bào)告》數(shù)據(jù)基本一致。

④省份分布。

從被調(diào)查者所處的中部六省分布來(lái)看，山西、安徽、江西、河南、湖北、湖南分別為34、34、31、34、35、34人，占比均在16%左右，囊括中部六省，樣本數(shù)據(jù)均勻、全面。

3．?dāng)?shù)據(jù)分析方法。

本文利用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件，首先對(duì)問(wèn)卷各指標(biāo)變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)、問(wèn)卷的信度和效度檢驗(yàn)，以驗(yàn)證問(wèn)卷樣本數(shù)據(jù)的可靠性和有效性，然后采取結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，找出互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果影響因素之間的交互關(guān)系。

（1）描述性統(tǒng)計(jì)。

描述性統(tǒng)計(jì)是將原始數(shù)據(jù)進(jìn)行加工、整理、歸類(lèi)、匯總，以此得出樣本和變量特征的一種統(tǒng)計(jì)方法。本文采用算術(shù)平均值、標(biāo)準(zhǔn)差對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)。

（2）信度與效度檢驗(yàn)。

信度與效度檢驗(yàn)是檢驗(yàn)樣本數(shù)據(jù)是否合理、有效的一種統(tǒng)計(jì)方法，它是對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行實(shí)證分析前的必要步驟，只有問(wèn)卷數(shù)據(jù)的信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果合格，才能表明此次問(wèn)卷調(diào)查有效、可靠，能夠用來(lái)進(jìn)行實(shí)證分析。本文采用Cronbach’系數(shù)對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行信度分析，采用因子分析法來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度。

（3）結(jié)構(gòu)方程模型。

結(jié)構(gòu)方程式模型或稱(chēng)為因果關(guān)系、協(xié)方差結(jié)構(gòu)模型，或直接稱(chēng)為L(zhǎng)ISRLE模型，是利用應(yīng)用方程系統(tǒng)表示觀測(cè)變量和潛變量之間、潛變量之間關(guān)系的一種方法，其實(shí)質(zhì)上就是一種廣義的一般線性模型。［7］（p529-566）該方法的優(yōu)點(diǎn)在于可對(duì)變量之間的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行定量分析，且模型中既可包括可觀測(cè)的變量，也可包括較難觀測(cè)的潛變量。結(jié)構(gòu)方程模型主要適用于兩種情況：一是針對(duì)無(wú)法獲取變量數(shù)據(jù)的潛變量提供一個(gè)可以觀測(cè)和數(shù)據(jù)處理的方式，以便對(duì)這類(lèi)變量進(jìn)行研究；二是針對(duì)不同因變量之間可能具有的相關(guān)關(guān)系研究。本文通過(guò)因子分析得到的潛變量，這些潛變量較難獲取數(shù)據(jù)，且作用機(jī)制研究目的是找出各潛在變量之間的相互關(guān)系，推導(dǎo)出各變量如何共同作用于傳播效果，可以看出，結(jié)構(gòu)方程模型正好適用于本文作用機(jī)制研究。結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建步驟如下：

①模型假設(shè)。

在進(jìn)行模型估計(jì)之前，首先要利用理論知識(shí)和相關(guān)研究成果來(lái)建立初始模型，即推測(cè)各變量之間是否具有關(guān)系。

②模型識(shí)別。

確定所估計(jì)的模型是否能求解，如果檢驗(yàn)結(jié)果中模型是可識(shí)別的，表示從理論上說(shuō)，模型中的每一個(gè)參數(shù)均可以求出唯一解。本文用模型自由度（df值）作為模型識(shí)別變量。若df值＜0，表明模型不存在；若df值=0，表明模型存在，且僅有唯一解；若df值＞0，表明模型存在，且有唯一解，但位置參數(shù)個(gè)數(shù)少于方程個(gè)數(shù)。

③模型估計(jì)。

采用最大似然法和廣義最小二乘法擬合模型中各參數(shù)值，量化變量之間的影響作用。

④模型評(píng)價(jià)。

對(duì)模型的整體擬合效果和各參數(shù)的估計(jì)值進(jìn)行評(píng)價(jià)。主要評(píng)價(jià)指標(biāo)如表3。

表3 結(jié)構(gòu)方程模型評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

四、實(shí)證分析結(jié)果

1．描述性統(tǒng)計(jì)。

本文使用SPSS21．0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果的影響因素作用機(jī)制中的變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果見(jiàn)表4，分析如下。

（1）受眾差異區(qū)分的描述性統(tǒng)計(jì)。

本問(wèn)卷采用5分值量表，均值為2．5分。從表4可看出，接受者專(zhuān)業(yè)性、顧客形象、消費(fèi)觀念的均值都在2．5周?chē)?，僅有接受者主動(dòng)性的均值略低，接近2．0，表明受眾差異區(qū)分的各影響因素值基本處于中等水平。

（2）傳播方式渠道的描述性統(tǒng)計(jì)。

表4 各變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果可看出，傳播方式和傳播媒介的均值略低于2．5，表明社會(huì)大眾認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融品牌的傳播方式和傳播媒介的合理性水平一般，位于中等水平。

（3）傳播者態(tài)度和能力的描述性統(tǒng)計(jì)。

企業(yè)文化、傳播者動(dòng)機(jī)態(tài)度、傳播者專(zhuān)業(yè)性的均值均低于2．5，表明社會(huì)大眾認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融品牌傳播者的態(tài)度與能力水平一般，位于中等水平。

（4）傳播內(nèi)容和企業(yè)形象的描述性統(tǒng)計(jì)。

產(chǎn)品信息透明度和企業(yè)形象的均值略低于2．5，尤其產(chǎn)品信息透明度該因素平均值僅為2．18，表明人們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)傳播的產(chǎn)品信息全面、準(zhǔn)確、及時(shí)、有效水平有待提高。

（5）組織關(guān)系維護(hù)的描述性統(tǒng)計(jì)。

風(fēng)險(xiǎn)水平、信用水平、涉入程度、關(guān)系強(qiáng)度、信任傾向的均值分布在2．5左右，表明互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)組織關(guān)系維護(hù)水平處于中等水平。

（6）互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果的描述性統(tǒng)計(jì)。

互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播的現(xiàn)狀和未來(lái)均值均小于2．5，且人們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播的現(xiàn)狀情況較差，均值僅略高于2，表明改善互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播的現(xiàn)狀勢(shì)在必行。

表5 互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果影響因素作用機(jī)制的信度檢驗(yàn)

2．信度和效度檢驗(yàn)。

（1）信度檢驗(yàn)。

本文采用SPSS軟件中的Alpha系數(shù)法檢驗(yàn)問(wèn)卷可靠度，即計(jì)算問(wèn)卷的Cronbach's Alpha值，檢驗(yàn)結(jié)果如下：

由上表可知，各研究變量的Cronbach's Alpha值均高于0．7，通過(guò)了信度檢驗(yàn)，說(shuō)明本次問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)真實(shí)有效。

（2）效度檢驗(yàn)。

本文利用KMO值和Bartlett球形度檢驗(yàn)問(wèn)卷有效性。檢驗(yàn)結(jié)果如下：

表6 KMO測(cè)度和Bartlett球形度檢驗(yàn)

由檢驗(yàn)結(jié)果可以看出：KMO值等于0．959，大于0．9，且Bartlett球形度檢驗(yàn)的顯著性概率為0．000，說(shuō)明該次問(wèn)卷調(diào)查題目設(shè)置合理有效，能夠滿足此次調(diào)查的研究需求。

3．假設(shè)檢驗(yàn)。

本文根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果影響因素作用機(jī)制中包含的6個(gè)潛在變量，設(shè)置18個(gè)可觀測(cè)的研究因子，針對(duì)研究因子分別設(shè)置題項(xiàng)，共設(shè)置18個(gè)問(wèn)題，然后利用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件中的AMOS結(jié)構(gòu)方程模型方法對(duì)前文提出的11個(gè)假設(shè)進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。本文使用AMOS結(jié)構(gòu)方程模型的最大似然法，對(duì)6個(gè)潛變量之間的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行分析，模型擬合指數(shù)和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如下所示。

表7 結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度檢驗(yàn)

從上表可看出，x2/df值為3．262，小于判斷值5，模型擬合比較理想；RMSEA值0．078，小于判斷值0．08，達(dá)到評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)；IFI值為0．901，大于0．9，較為理想；CFI值為0．953，大于0．95，達(dá)到判斷標(biāo)準(zhǔn)；PGFI和PNFI值均接近0．5，達(dá)到比較理想的效果；GFI和NFI分別為0．847和0．854，雖然結(jié)果不太理想，但是與判斷值0．9較為接近，因此也是可以接受的。綜上，利用本次調(diào)查數(shù)據(jù)得出的結(jié)構(gòu)方程模型擬合效果較好。

從上表檢驗(yàn)結(jié)果可看出，除傳播方式渠道對(duì)組織關(guān)系維護(hù)、以及傳播內(nèi)容與企業(yè)形象對(duì)組合關(guān)系維護(hù)的影響作用兩個(gè)假設(shè)檢驗(yàn)未通過(guò)，其他假設(shè)均得到證實(shí)。其中，受眾差異區(qū)分對(duì)傳播方式渠道、受眾差異區(qū)分對(duì)傳播內(nèi)容和企業(yè)形象、受眾差異區(qū)分對(duì)組織關(guān)系維護(hù)、傳播者態(tài)度與能力對(duì)傳播方式渠道、傳播內(nèi)容與企業(yè)形象對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播都具有顯著的正向影響作用，其C．R值分別為5．909、3．420、3．887、8．593、6．170，均通過(guò)顯著性水平為0．001的檢驗(yàn)，故假設(shè)H1a、H1b、H1c、H3a、H4b得到證實(shí)；傳播方式渠道對(duì)傳播內(nèi)容與企業(yè)形象、傳播者態(tài)度與能力對(duì)組織關(guān)系維護(hù)具有顯著的正向影響作用，其C．R值分別為1．952、1．973，均通過(guò)顯著性水平為0．01的檢驗(yàn)，故假設(shè)H2a、H3c得到證實(shí)；傳播者態(tài)度與能力對(duì)傳播內(nèi)容與企業(yè)形象、組織關(guān)系維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播具有顯著的正向影響作用，其C．R值分別為2．079、2．013，均通過(guò)顯著性水平為0．05的檢驗(yàn)，故假設(shè)H3b、H5a得到證實(shí)。

表8 變量之間假設(shè)關(guān)系的檢驗(yàn)結(jié)果

圖2 互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型

根據(jù)表8的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，繪制出互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型圖，如圖2所示。

五、結(jié)論

本文利用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)影響互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果的影響因素進(jìn)行了探索性因子分析，提取出五個(gè)公共因子，分別是組織關(guān)系維護(hù)因子、受眾差異區(qū)分因子、傳播者態(tài)度與能力因子、傳播內(nèi)容與企業(yè)形象因子、傳播方式渠道因子。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法、針對(duì)各影響因素之間的假設(shè)檢驗(yàn)設(shè)計(jì)出影響互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果影響因素作用機(jī)制的18個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，獲取原始數(shù)據(jù)，再利用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)、信度和效度檢驗(yàn)，驗(yàn)證表明此次問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)合理有效，進(jìn)一步分析后采取AMOS結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，最終找出互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果影響因素之間的交互關(guān)系。通過(guò)檢驗(yàn)結(jié)果可知，所有假設(shè)中，除傳播方式渠道對(duì)組織關(guān)系維護(hù)的影響作用這一個(gè)假設(shè)檢驗(yàn)未通過(guò)，其他假設(shè)均得到證實(shí)，以此表明模型設(shè)計(jì)結(jié)果獲得現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)證實(shí)，具有實(shí)踐意義。

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責(zé)任編輯周剛

作者簡(jiǎn)介：鄧恩（1978—），男，湖南大學(xué)博士研究生，湖南廣播電視大學(xué)副教授。向志強(qiáng)（1967—），男，湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院副院長(zhǎng)，教授，博士生導(dǎo)師。

基金項(xiàng)目：2014年湖南省情與決策咨詢研究課題立項(xiàng)項(xiàng)目（2014BZZ081）、湖南省研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目（CX2014B128）。

中圖分類(lèi)號(hào)：F124．3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-8477（2016）04-0058-08